一輛汽車或to B產品，如何做到品效合一？
我常被問到類似的問題，背后其實是，對于大宗商品消費而言，通常無法通過廣告直接轉化，那么廣告的價值在哪里，以及如何做到最終轉化。
之前的內容有談過消費路徑：看見——搜索——下單。
廣告被看見，口碑被搜索，下單是行動。對于客單價不高，體驗成本不高的產品，這個邏輯是通的。
對于大宗商品與B端服務而言，這個消費路徑會變成：看見——搜索——行動——行動——行動——消費。
這個消費決策會更加謹慎，行動路徑會更長，從看見知道到最終消費要經歷多次行動。
所以，品效合一的本質是行動。
問題在于，第一次行動是什么，第二次、第三次行動分別都是什么，如何設立消費者的行動階梯，最終到消費決策。
我們來談談，在營銷內容中，如何觸動消費者適當?shù)男袆恿Π粹o，完成品效轉化。
以下：enjoy：
營銷本質是引導行動
首先是意識層面轉變，不要把品效轉化簡單認定為銷售轉化。能讓大眾與品牌更進一步，就是有效的傳播。
傳播中的效果，可以統(tǒng)一理解為有效行動。
行動可以分為很多種，下單消費是其中之一。還有更多行動需要被劃分出來，駐足閱讀2秒是行動，對內容點贊是行動，進入官網了解更多是行動，留下聯(lián)系方式，咨詢客服，加入品牌社群，線下體驗試用，以及最重要的產生成交。
成交之后的口碑反饋，同樣是特別重要的行動，這些口碑反饋會成為更多潛在消費者的路標指引。
基于你的產品類型，設定不同營銷目標，什么樣的內容會觸發(fā)怎樣的用戶行動，這一點必須想清楚。
比如一個大眾曝光內容，核心是表達品牌立場塑造品牌氣質，那么觸發(fā)的相應行動就是讓用戶看完且能理解表達的立場是什么，而不是在里面加上各種產品賣點試圖再賣貨。
如果是大宗商品，要思考用戶可接受的最大行動動作是什么？是留電話號碼，或者繳納9元定金，還是直接下單幾萬元的商品？如果最大公約數(shù)是能接受9塊錢投入，只留電話就是浪費資源，直接引導下單會拉低效率。
所以，設定恰當?shù)男袆雍苤匾?/strong>
同樣重要的是設定傳播人群，你要對誰傳播。如果是大眾品牌的大眾曝光，那就是面向廣泛的所有人，使用的媒介更傾向于中心化資源。
但如果行動是更進一步的互動或者下單，就需要設定人群范圍，比如核心在“站內”做傳播，面向對品牌已知的用戶。
如果設定的目標是裂變分享，需要面對的用戶則是已下單用戶，激勵他們的行動是分享自己的使用感受，去微博，去抖音，去小紅書或者朋友圈。
總結兩點：一是設定最恰當?shù)男袆?，在內容傳播之前，你需要很清楚這個內容能觸發(fā)怎樣的行動，并且為用戶行動做好后續(xù)承接。
二是設定恰當?shù)膫鞑ト巳?，是大眾傳播，還是已經有興趣的粉絲用戶，或者已購買的老用戶，需要分享還是需要復購，要思考清楚。
基于設定好的行動與目標受眾，再回來審視營銷內容，看是否是合格的。
用戶養(yǎng)成，創(chuàng)造行動階梯
接下來我們談案例，對于大宗商品，如何設定不同程度的行動階梯。
威馬汽車，我去年寫過他們的品牌年輕化。最近發(fā)現(xiàn)這家傳統(tǒng)主機廠背景的造車新勢力，在品牌營銷能力上已經逐漸補足。
最近兩年，是威馬做品牌重塑的階段，從過去四平八穩(wěn)不會犯錯的氣質，逐漸成為更年輕，更先鋒時尚的新銳造車品牌。
在營銷端，確立“用戶養(yǎng)成”為核心營銷策略：印象養(yǎng)成——互動養(yǎng)成——消費養(yǎng)成——創(chuàng)造養(yǎng)成。
本質是創(chuàng)造用戶行動階梯，在不同行動階段聚合不同類型的用戶流量池。
最近威馬W6發(fā)布，借此新車發(fā)布的機會，在品牌形象與產品營銷策略上，做了集中展示與實踐并獲取了不錯的效果，一個新的品牌營銷體系正在被實踐出來。我們談談：
品牌基本面重塑
對于威馬來說，最近一兩年是品牌重新梳理的過程。從傳統(tǒng)到年輕，從大牌到新銳的轉變。
威馬的背景是傳統(tǒng)車企出身，產品定位偏大眾化，所以一開始在品牌上偏傳統(tǒng)，就是我們之前講的“大牌氣質”。也是能講通，但對于出貨量還沒有形成規(guī)模的新品牌，這種大牌氣質會讓品牌變老，是不合適的。
所以最近幾年品牌策略轉變，打造了新的視覺形象——WIMI。重新梳理了品牌坐標，過去兩年威馬與淘寶造物節(jié)、元氣森林、摩登天空、青島啤酒等年輕主流品牌高密度合作，借此向大眾輸出新的品牌心智。
同時重塑品牌精神梳理核心品牌資產，威馬最近兩年已經煥然一新，成為一家面向中國主流大眾，倡導智能生活，擁抱潮流文化的新銳造車品牌。
從看見到互動
說完品牌，再談營銷。如何引導用戶行動，如何把車賣出去更加重要。
在營銷層面威馬確立“用戶養(yǎng)成”策略，前兩步行動階梯是印象養(yǎng)成與互動養(yǎng)成。
印象是建立心智，互動是參與行動。
在印象階段，主要是大眾曝光與專業(yè)解讀。
2020年合作代言人蕭敬騰，今年在W6的代言人選擇上，更強調品牌氣質，選擇董子健作為科技異想家，代表新青年對科技的好奇與熱情。選擇鐘楚曦作為靈感美學家，代表威馬用戶對個性之美的極致追求。
另外也合作老羅、華少、汪涵以及眾多汽車垂類KOL共同破圈，建立新品牌心智。
在互動階段則是更精準的品牌活動，更多是已有品牌心智的用戶更進一步。
比如剛剛舉辦的威馬暢想日，聯(lián)手央視直播，邀請撒貝寧和李思思，在上海與黃岡隔空體驗首款無人價值量產車W6，進一步輻射主流觀眾。
W6的上市，不是召開傳統(tǒng)意義上的發(fā)布會，而是打造了一場百萬人參與的Wehouse ——大型限時聊天室。讓所有潛在用戶都能真實參與到品牌互動中。
另外從去年7月開始做的“純電夏日”，9月份做的“智能工廠音樂節(jié)”，以更多元化的內容形式，完成與用戶的互動，讓用戶進一步養(yǎng)成。
從消費到創(chuàng)造
互動之后更進一步行動，就是消費。
針對潛在消費客戶群體，威馬有自己的Z碼體系，有奪金獵人玩法，同時也有潛客加車主的社群，通過多種形式，促進用戶的消費養(yǎng)成。
真正的銷售轉化開始，但對于汽車這種大宗商品來說，成交從來不是一蹴而就，而是針對精準潛客引導不斷深入行動的過程。針對已經建立互動基礎的用戶，進一步引導，最終做出購車決策，完成購車目標。
另外的車主社群，以老用戶帶動新用戶，成交轉化率高達60%，這其實是更精準的口碑轉化。以此為方法，在W6新車預售階段，達成6000輛的預售目標。
消費完成后，用戶養(yǎng)成并沒有結束。已經成交的消費者，是品牌最重要的品牌資產，也是品牌最好的代言人。
對于威馬汽車，老用戶帶動新用戶成交是一部分。更重要的價值在于，老用戶可以幫助企業(yè)做決策。威馬設立威馬合伙人，打造WeLab威馬科技開放日，邀請車主參與到產品研發(fā)，市場營銷甚至終端銷售的細節(jié)中，給出車主視角的建議，協(xié)助品牌決策。
以上是威馬的用戶養(yǎng)成策略，在這個過程中，用戶養(yǎng)成是不斷加深，行動也隨之更加深入的。
在效果上，并非只有最終的成交是效果，建立心智，品牌互動，到最后的品牌共創(chuàng)，都是效果。
總結一下，行動即效果
今天我們試圖解釋效果多元化與行動多樣性，營銷的本質是創(chuàng)造用戶行動。
以創(chuàng)造行動為標準，衡量營銷內容的效果。
首先是意識層面的轉變，效果不止賣貨，行動即效果，推進大眾與品牌之間的連接距離，即是效果。
只要能夠達成明確的品牌目標，就是合格的營銷。有些廣告就是打品牌認知，大家會覺得太曲高和寡不接地氣，本身就不為賣貨，而是塑造品牌氣質。而有些15秒TVC，很多人又覺得這廣告好low，不會有人喜歡，可能是為了做賣點輸出，就是要簡單直接。沒有對錯，只有合適。
然后是設立行動階梯，第一層行動之后，有沒有第二層的行動進行承接，需要一整套的行動策略。
比較靠譜的方式是，每一層行動都建立一個固定流量池。建立品牌心智或許是廣撒網，面對廣泛的大眾進行曝光傳播。
進入下一步行動的受眾，是不是可以沉淀到品牌陣地中，比如社交賬號的粉絲，或者天貓旗艦店，或者品牌小程序等等。更深入的互動，可能就不是面向大眾，而是面向沉淀下來的心智用戶。
再往下沉淀，可以建立用戶社群或者品牌私域，產生與品牌更近一步的距離。比如之前談到的完美日記的私域社群，威馬汽車的車主社群等等。
最終已經消費成交的用戶，仍然要做好溝通。
剛談過社交口碑是品牌的基本盤，而社交口碑就來自于已經成交消費的客戶中，他們承擔起對潛在消費者種草的責任。
品牌需要做的，是建立品牌榮譽感，引導已下單消費者分享體驗感受與評價。
要重新理解“品效合一”，有策略思考，能夠引導用戶行動，有整體行動計劃的營銷，都是效果。
效果就是讓用戶行動起來。
以上。
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