楊不壞：效果就是行動(dòng)力

一輛汽車或to B產(chǎn)品，如何做到品效合一？

我常被問到類似的問題，背后其實(shí)是，對(duì)于大宗商品消費(fèi)而言，通常無法通過廣告直接轉(zhuǎn)化，那么廣告的價(jià)值在哪里，以及如何做到最終轉(zhuǎn)化。

之前的內(nèi)容有談過消費(fèi)路徑：看見——搜索——下單。

廣告被看見，口碑被搜索，下單是行動(dòng)。對(duì)于客單價(jià)不高，體驗(yàn)成本不高的產(chǎn)品，這個(gè)邏輯是通的。

對(duì)于大宗商品與B端服務(wù)而言，這個(gè)消費(fèi)路徑會(huì)變成：看見——搜索——行動(dòng)——行動(dòng)——行動(dòng)——消費(fèi)。

這個(gè)消費(fèi)決策會(huì)更加謹(jǐn)慎，行動(dòng)路徑會(huì)更長(zhǎng)，從看見知道到最終消費(fèi)要經(jīng)歷多次行動(dòng)。

所以，品效合一的本質(zhì)是行動(dòng)。

問題在于，第一次行動(dòng)是什么，第二次、第三次行動(dòng)分別都是什么，如何設(shè)立消費(fèi)者的行動(dòng)階梯，最終到消費(fèi)決策。

我們來談?wù)?，在營(yíng)銷內(nèi)容中，如何觸動(dòng)消費(fèi)者適當(dāng)?shù)男袆?dòng)力按鈕，完成品效轉(zhuǎn)化。

以下：enjoy：

營(yíng)銷本質(zhì)是引導(dǎo)行動(dòng)

首先是意識(shí)層面轉(zhuǎn)變，不要把品效轉(zhuǎn)化簡(jiǎn)單認(rèn)定為銷售轉(zhuǎn)化。能讓大眾與品牌更進(jìn)一步，就是有效的傳播。

傳播中的效果，可以統(tǒng)一理解為有效行動(dòng)。

行動(dòng)可以分為很多種，下單消費(fèi)是其中之一。還有更多行動(dòng)需要被劃分出來，駐足閱讀2秒是行動(dòng)，對(duì)內(nèi)容點(diǎn)贊是行動(dòng)，進(jìn)入官網(wǎng)了解更多是行動(dòng)，留下聯(lián)系方式，咨詢客服，加入品牌社群，線下體驗(yàn)試用，以及最重要的產(chǎn)生成交。

成交之后的口碑反饋，同樣是特別重要的行動(dòng)，這些口碑反饋會(huì)成為更多潛在消費(fèi)者的路標(biāo)指引。

基于你的產(chǎn)品類型，設(shè)定不同營(yíng)銷目標(biāo)，什么樣的內(nèi)容會(huì)觸發(fā)怎樣的用戶行動(dòng)，這一點(diǎn)必須想清楚。

比如一個(gè)大眾曝光內(nèi)容，核心是表達(dá)品牌立場(chǎng)塑造品牌氣質(zhì)，那么觸發(fā)的相應(yīng)行動(dòng)就是讓用戶看完且能理解表達(dá)的立場(chǎng)是什么，而不是在里面加上各種產(chǎn)品賣點(diǎn)試圖再賣貨。

如果是大宗商品，要思考用戶可接受的最大行動(dòng)動(dòng)作是什么？是留電話號(hào)碼，或者繳納9元定金，還是直接下單幾萬元的商品？如果最大公約數(shù)是能接受9塊錢投入，只留電話就是浪費(fèi)資源，直接引導(dǎo)下單會(huì)拉低效率。

所以，設(shè)定恰當(dāng)?shù)男袆?dòng)很重要。

同樣重要的是設(shè)定傳播人群，你要對(duì)誰傳播。如果是大眾品牌的大眾曝光，那就是面向廣泛的所有人，使用的媒介更傾向于中心化資源。

但如果行動(dòng)是更進(jìn)一步的互動(dòng)或者下單，就需要設(shè)定人群范圍，比如核心在“站內(nèi)”做傳播，面向?qū)ζ放埔阎挠脩簟?/p>

如果設(shè)定的目標(biāo)是裂變分享，需要面對(duì)的用戶則是已下單用戶，激勵(lì)他們的行動(dòng)是分享自己的使用感受，去微博，去抖音，去小紅書或者朋友圈。

總結(jié)兩點(diǎn)：一是設(shè)定最恰當(dāng)?shù)男袆?dòng)，在內(nèi)容傳播之前，你需要很清楚這個(gè)內(nèi)容能觸發(fā)怎樣的行動(dòng)，并且為用戶行動(dòng)做好后續(xù)承接。

二是設(shè)定恰當(dāng)?shù)膫鞑ト巳?，是大眾傳播，還是已經(jīng)有興趣的粉絲用戶，或者已購買的老用戶，需要分享還是需要復(fù)購，要思考清楚。

基于設(shè)定好的行動(dòng)與目標(biāo)受眾，再回來審視營(yíng)銷內(nèi)容，看是否是合格的。

用戶養(yǎng)成，創(chuàng)造行動(dòng)階梯

接下來我們談案例，對(duì)于大宗商品，如何設(shè)定不同程度的行動(dòng)階梯。

威馬汽車，我去年寫過他們的品牌年輕化。最近發(fā)現(xiàn)這家傳統(tǒng)主機(jī)廠背景的造車新勢(shì)力，在品牌營(yíng)銷能力上已經(jīng)逐漸補(bǔ)足。

最近兩年，是威馬做品牌重塑的階段，從過去四平八穩(wěn)不會(huì)犯錯(cuò)的氣質(zhì)，逐漸成為更年輕，更先鋒時(shí)尚的新銳造車品牌。

在營(yíng)銷端，確立“用戶養(yǎng)成”為核心營(yíng)銷策略：印象養(yǎng)成——互動(dòng)養(yǎng)成——消費(fèi)養(yǎng)成——?jiǎng)?chuàng)造養(yǎng)成。

本質(zhì)是創(chuàng)造用戶行動(dòng)階梯，在不同行動(dòng)階段聚合不同類型的用戶流量池。

最近威馬W6發(fā)布，借此新車發(fā)布的機(jī)會(huì)，在品牌形象與產(chǎn)品營(yíng)銷策略上，做了集中展示與實(shí)踐并獲取了不錯(cuò)的效果，一個(gè)新的品牌營(yíng)銷體系正在被實(shí)踐出來。我們談?wù)劊?/p>

品牌基本面重塑

對(duì)于威馬來說，最近一兩年是品牌重新梳理的過程。從傳統(tǒng)到年輕，從大牌到新銳的轉(zhuǎn)變。

威馬的背景是傳統(tǒng)車企出身，產(chǎn)品定位偏大眾化，所以一開始在品牌上偏傳統(tǒng)，就是我們之前講的“大牌氣質(zhì)”。也是能講通，但對(duì)于出貨量還沒有形成規(guī)模的新品牌，這種大牌氣質(zhì)會(huì)讓品牌變老，是不合適的。

所以最近幾年品牌策略轉(zhuǎn)變，打造了新的視覺形象——WIMI。重新梳理了品牌坐標(biāo)，過去兩年威馬與淘寶造物節(jié)、元?dú)馍?、摩登天空、青島啤酒等年輕主流品牌高密度合作，借此向大眾輸出新的品牌心智。

同時(shí)重塑品牌精神梳理核心品牌資產(chǎn)，威馬最近兩年已經(jīng)煥然一新，成為一家面向中國(guó)主流大眾，倡導(dǎo)智能生活，擁抱潮流文化的新銳造車品牌。

從看見到互動(dòng)

說完品牌，再談營(yíng)銷。如何引導(dǎo)用戶行動(dòng)，如何把車賣出去更加重要。

在營(yíng)銷層面威馬確立“用戶養(yǎng)成”策略，前兩步行動(dòng)階梯是印象養(yǎng)成與互動(dòng)養(yǎng)成。

印象是建立心智，互動(dòng)是參與行動(dòng)。

在印象階段，主要是大眾曝光與專業(yè)解讀。

2020年合作代言人蕭敬騰，今年在W6的代言人選擇上，更強(qiáng)調(diào)品牌氣質(zhì)，選擇董子健作為科技異想家，代表新青年對(duì)科技的好奇與熱情。選擇鐘楚曦作為靈感美學(xué)家，代表威馬用戶對(duì)個(gè)性之美的極致追求。

另外也合作老羅、華少、汪涵以及眾多汽車垂類KOL共同破圈，建立新品牌心智。

在互動(dòng)階段則是更精準(zhǔn)的品牌活動(dòng)，更多是已有品牌心智的用戶更進(jìn)一步。

比如剛剛舉辦的威馬暢想日，聯(lián)手央視直播，邀請(qǐng)撒貝寧和李思思，在上海與黃岡隔空體驗(yàn)首款無人價(jià)值量產(chǎn)車W6，進(jìn)一步輻射主流觀眾。

W6的上市，不是召開傳統(tǒng)意義上的發(fā)布會(huì)，而是打造了一場(chǎng)百萬人參與的Wehouse ——大型限時(shí)聊天室。讓所有潛在用戶都能真實(shí)參與到品牌互動(dòng)中。

另外從去年7月開始做的“純電夏日”，9月份做的“智能工廠音樂節(jié)”，以更多元化的內(nèi)容形式，完成與用戶的互動(dòng)，讓用戶進(jìn)一步養(yǎng)成。

從消費(fèi)到創(chuàng)造

互動(dòng)之后更進(jìn)一步行動(dòng)，就是消費(fèi)。

針對(duì)潛在消費(fèi)客戶群體，威馬有自己的Z碼體系，有奪金獵人玩法，同時(shí)也有潛客加車主的社群，通過多種形式，促進(jìn)用戶的消費(fèi)養(yǎng)成。

真正的銷售轉(zhuǎn)化開始，但對(duì)于汽車這種大宗商品來說，成交從來不是一蹴而就，而是針對(duì)精準(zhǔn)潛客引導(dǎo)不斷深入行動(dòng)的過程。針對(duì)已經(jīng)建立互動(dòng)基礎(chǔ)的用戶，進(jìn)一步引導(dǎo)，最終做出購車決策，完成購車目標(biāo)。

另外的車主社群，以老用戶帶動(dòng)新用戶，成交轉(zhuǎn)化率高達(dá)60%，這其實(shí)是更精準(zhǔn)的口碑轉(zhuǎn)化。以此為方法，在W6新車預(yù)售階段，達(dá)成6000輛的預(yù)售目標(biāo)。

消費(fèi)完成后，用戶養(yǎng)成并沒有結(jié)束。已經(jīng)成交的消費(fèi)者，是品牌最重要的品牌資產(chǎn)，也是品牌最好的代言人。

對(duì)于威馬汽車，老用戶帶動(dòng)新用戶成交是一部分。更重要的價(jià)值在于，老用戶可以幫助企業(yè)做決策。威馬設(shè)立威馬合伙人，打造WeLab威馬科技開放日，邀請(qǐng)車主參與到產(chǎn)品研發(fā)，市場(chǎng)營(yíng)銷甚至終端銷售的細(xì)節(jié)中，給出車主視角的建議，協(xié)助品牌決策。

以上是威馬的用戶養(yǎng)成策略，在這個(gè)過程中，用戶養(yǎng)成是不斷加深，行動(dòng)也隨之更加深入的。

在效果上，并非只有最終的成交是效果，建立心智，品牌互動(dòng)，到最后的品牌共創(chuàng)，都是效果。

總結(jié)一下，行動(dòng)即效果

今天我們?cè)噲D解釋效果多元化與行動(dòng)多樣性，營(yíng)銷的本質(zhì)是創(chuàng)造用戶行動(dòng)。

以創(chuàng)造行動(dòng)為標(biāo)準(zhǔn)，衡量營(yíng)銷內(nèi)容的效果。

首先是意識(shí)層面的轉(zhuǎn)變，效果不止賣貨，行動(dòng)即效果，推進(jìn)大眾與品牌之間的連接距離，即是效果。

只要能夠達(dá)成明確的品牌目標(biāo)，就是合格的營(yíng)銷。有些廣告就是打品牌認(rèn)知，大家會(huì)覺得太曲高和寡不接地氣，本身就不為賣貨，而是塑造品牌氣質(zhì)。而有些15秒TVC，很多人又覺得這廣告好low，不會(huì)有人喜歡，可能是為了做賣點(diǎn)輸出，就是要簡(jiǎn)單直接。沒有對(duì)錯(cuò)，只有合適。

然后是設(shè)立行動(dòng)階梯，第一層行動(dòng)之后，有沒有第二層的行動(dòng)進(jìn)行承接，需要一整套的行動(dòng)策略。

比較靠譜的方式是，每一層行動(dòng)都建立一個(gè)固定流量池。建立品牌心智或許是廣撒網(wǎng)，面對(duì)廣泛的大眾進(jìn)行曝光傳播。

進(jìn)入下一步行動(dòng)的受眾，是不是可以沉淀到品牌陣地中，比如社交賬號(hào)的粉絲，或者天貓旗艦店，或者品牌小程序等等。更深入的互動(dòng)，可能就不是面向大眾，而是面向沉淀下來的心智用戶。

再往下沉淀，可以建立用戶社群或者品牌私域，產(chǎn)生與品牌更近一步的距離。比如之前談到的完美日記的私域社群，威馬汽車的車主社群等等。

最終已經(jīng)消費(fèi)成交的用戶，仍然要做好溝通。

剛談過社交口碑是品牌的基本盤，而社交口碑就來自于已經(jīng)成交消費(fèi)的客戶中，他們承擔(dān)起對(duì)潛在消費(fèi)者種草的責(zé)任。

品牌需要做的，是建立品牌榮譽(yù)感，引導(dǎo)已下單消費(fèi)者分享體驗(yàn)感受與評(píng)價(jià)。

要重新理解“品效合一”，有策略思考，能夠引導(dǎo)用戶行動(dòng)，有整體行動(dòng)計(jì)劃的營(yíng)銷，都是效果。

效果就是讓用戶行動(dòng)起來。

以上。

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