楊不壞方法論：從0-1做品牌

2018年是創(chuàng)業(yè)黃金時(shí)代的結(jié)束，那么從現(xiàn)在開始，或許是踏實(shí)做品牌的開始，品牌認(rèn)知與共識(shí)，會(huì)成為產(chǎn)品最堅(jiān)固的護(hù)城河。

去年我還曾想過，做了這么多年品牌傳播，一直聽甲方的，聽老板的，自己的想法不能完全實(shí)現(xiàn)。如果有機(jī)會(huì)的話，自己搞個(gè)品牌出來，用自己的方法做品牌，不一定能做的很大，但一定很有成就感。至今還沒想好要做什么品牌，但是在當(dāng)下如何從零開始做品牌，我倒是認(rèn)真思考一下。

或許不成熟，或許有漏洞，當(dāng)然會(huì)不全面。這次把我所想到的寫下來，大家一起探討，互相啟發(fā)。以下：

現(xiàn)狀洞察

在思考如何做品牌前，需要先看清現(xiàn)狀，做策略前要先洞察。接下來從三個(gè)層面簡(jiǎn)述一下現(xiàn)狀洞察，一是圈層固化，二是消費(fèi)路徑縮短，三是輿論灰犀牛。

圈層固化

這一點(diǎn)在之前的文章有提到，當(dāng)代生活的真相就是圈層化，認(rèn)知繭房化，并且大多數(shù)并不自知，以為自己關(guān)注的就是全世界關(guān)注的，自己看到的就是全世界看到的。只要稍微視野遼闊一點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)你的世界很貧瘠，真實(shí)的世界很遼闊。

比如抖音，月活5億用戶，按理說這是很大的圈層，內(nèi)容應(yīng)該會(huì)很多樣化才對(duì)，但只要你堅(jiān)持三天，每天刷2小時(shí)抖音，就會(huì)發(fā)現(xiàn)三天刷到的內(nèi)容是差不多的，同質(zhì)化很嚴(yán)重，抖音用戶認(rèn)為全世界都看抖音。但只要關(guān)閉抖音看一下別人，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)遼闊的世界。

圈層固化與認(rèn)知繭房是客觀事實(shí)，既不褒義也不貶義，是個(gè)人選擇問題。而營(yíng)銷人要思考的問題是，在這個(gè)環(huán)境下，如何觸達(dá)受眾，用什么語言，如何與他們溝通？

這是第一個(gè)現(xiàn)象洞察——圈層固化。

消費(fèi)路徑縮短

在寫品效合一時(shí)提了這個(gè)洞察，當(dāng)下的消費(fèi)路徑，已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化，以前從看到廣告到購(gòu)買商品，需要真實(shí)走上一段物理距離，幾百米，幾公里，甚至更遠(yuǎn)。而現(xiàn)在，由于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，社交，搜索，電商，O2O等等，我們生活的絕大部分都集中于一部智能手機(jī)中。

當(dāng)我發(fā)現(xiàn)，一些95后年輕人竟然沒有PC電腦；當(dāng)發(fā)現(xiàn)我每天手機(jī)屏幕使用時(shí)間超過6小時(shí)，就會(huì)得出一個(gè)結(jié)論，所有路徑，都在手方寸之間，沒有距離只有速度，5G以后甚至沒有網(wǎng)速概念，所有都是即時(shí)的。

所以，當(dāng)下的消費(fèi)路徑是：看見——（搜索）——行動(dòng)，搜索甚至可以省掉，或者搜索是行動(dòng)的一部分，必要的一部分。今天的“品”是分散的，在任何地方看見品牌信息，如果被打動(dòng)，立刻拿起手機(jī)行動(dòng)，行動(dòng)方式可能是打開App Store，打開小紅書，打開淘寶，關(guān)注公眾號(hào)等等，然后購(gòu)買，體驗(yàn)，關(guān)注等等，完成品效轉(zhuǎn)化。

第一，不需要放二維碼，只需告知入口就可以。第二，零延時(shí)，只要感興趣就能立刻行動(dòng)。人們?cè)诒淮騽?dòng)的一瞬間，是行動(dòng)欲最強(qiáng)的時(shí)刻，如果無法立刻行動(dòng)要等一會(huì)，這個(gè)欲望就會(huì)下降，就會(huì)消失，所有消費(fèi)者都需要，“我要的現(xiàn)在就要”。

這是第二個(gè)現(xiàn)象洞察——轉(zhuǎn)化路徑縮短，從品到效幾乎0衰減。

輿論灰犀牛

一直很難找到一個(gè)詞來形容這件事，勉強(qiáng)用輿論灰犀牛這個(gè)詞。舉個(gè)典型的例子，快手在發(fā)展初期，在輿論上沒有任何聲音，在五環(huán)內(nèi)沒有任何媒體或自媒體報(bào)道討論，一個(gè)用戶量過億且活躍度極高的龐然大物，就這樣沉默著，輿論對(duì)其視而不見，這是不是輿論灰犀牛？

我們要理解輿論的本質(zhì)，并不是有傳播量就會(huì)有輿論。再說一件事，微博剛興起時(shí)，一個(gè)流傳已久的老套段子，目測(cè)轉(zhuǎn)發(fā)過百萬，傳播很廣。我也是無心插柳轉(zhuǎn)到我微博，并隨手加了話題#XX體#（那幾年流行各種體），轉(zhuǎn)發(fā)只有2000左右，第二天有十幾家都市報(bào)報(bào)道，第三天百度百科瀏覽量十幾萬，年底被盤點(diǎn)進(jìn)年度流行語。這很好的說明了輿論的本質(zhì)，傳播量和輿論并不是劃等號(hào)的。

這個(gè)現(xiàn)象洞察，可以反過來看。一個(gè)產(chǎn)品，沉默的積累用戶，沉默的傳播，不驚動(dòng)輿論。做的好，這將是很好的戰(zhàn)略隱蔽期。這個(gè)戰(zhàn)略隱蔽期給產(chǎn)品和用戶足夠的喘息空間，當(dāng)成為一頭灰犀牛時(shí)，如爆炸般的浮出水面，想想那個(gè)景象，會(huì)很壯觀。

這是第三個(gè)現(xiàn)象洞察——輿論灰犀牛。

從0-1做品牌

接下來聊，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基于以上三個(gè)洞察，我們?nèi)绾巫龀鲆粋€(gè)新品牌來，其步驟是什么。先理解品牌是什么，品牌是甲方與消費(fèi)者達(dá)成的共識(shí)，是向消費(fèi)者進(jìn)行提案，得到足夠多的認(rèn)同，與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，便是品牌。所以問題是，甲方如何獲得更多的消費(fèi)者認(rèn)同，達(dá)成更廣泛的共識(shí)？

第一步：圈層共識(shí)

以往推出一款新產(chǎn)品時(shí)，一開始就面向所有人，一開始就希望與所有人達(dá)成共識(shí)，這個(gè)策略在中國(guó)市場(chǎng)早期是可行的，空白市場(chǎng)多，媒介話語權(quán)集中，消費(fèi)口碑無法聯(lián)網(wǎng)。這幾年出現(xiàn)的各種風(fēng)口，雖然話語權(quán)沒那么集中了，但依然開辟了一些空白市場(chǎng)，所以還是部分有效的，唯一變化是消費(fèi)口碑聯(lián)網(wǎng)了。在早期市場(chǎng)或者空白市場(chǎng)，時(shí)間窗口很重要，在短時(shí)間內(nèi)獲得足夠多的市場(chǎng)份額很重要。

現(xiàn)狀是，空白市場(chǎng)越來越少，大眾品牌越來越難做，更多的新品牌是細(xì)分垂直品牌，成熟市場(chǎng)的迭代品牌，并不是空白市場(chǎng)的新品牌。在這種情況下?lián)屨际袌?chǎng)的工作并不急迫，先達(dá)成圈層共識(shí)，就顯得很重要。

由于圈層固化，所以只達(dá)成圈層共識(shí)，不驚動(dòng)大眾輿論，是理論可行的。圈層共識(shí)分兩部分，通過圈層賣貨，積累圈層消費(fèi)口碑。

為什么要達(dá)成圈層共識(shí)，原因有二，一是如果在核心圈層無法自然增長(zhǎng)，無法做到90分的品牌，就需要及時(shí)調(diào)整或迭代，甚至中止運(yùn)作。二是與消費(fèi)路徑有關(guān)，先在圈層內(nèi)做好口碑，做到90分的品牌，再推向大眾時(shí)，是一個(gè)90分的品牌推向大眾。反之如果沒有達(dá)成圈層共識(shí)，一上來就推向大眾，那這個(gè)評(píng)分是不可控的，有可能是90后，也有可能是10分。

比如喜茶，它的第一家店在廣東省江門市九中街，是中國(guó)的一個(gè)犄角旮旯，接下來是東莞，佛山，惠州，直到三年之后才進(jìn)入省會(huì)城市廣州。喜茶在進(jìn)入大眾視野前，在區(qū)域市場(chǎng)（圈層市場(chǎng)）沉淀了足夠久的時(shí)間，用以收集反饋打磨產(chǎn)品，在試錯(cuò)中保持自然增長(zhǎng)，最終進(jìn)入大眾視野時(shí)，成為網(wǎng)紅品牌。試想如果喜茶的第一家店開在北京三里屯，還會(huì)是今天的喜茶嗎？

再比如拼多多與快手，在進(jìn)入大眾視野之前，在水面下累積了足夠多的用戶，以灰犀牛的姿態(tài)橫空出世。再如很多電商爆款，在成為大眾爆款之前，往往已經(jīng)是某個(gè)小眾圈層的爆款了。

所以在進(jìn)入大眾視野之前，先達(dá)成圈層共識(shí)是比較靠譜的。

第二步：大眾定調(diào)

以前品牌最重要的是定位，現(xiàn)在定位很重要，定調(diào)更重要，很多品牌忽略了這一步，還有一些品牌的定調(diào)權(quán)，被大眾媒體或KOL搶占，定成負(fù)面，以至造成非常沉重的代價(jià)。

聊兩個(gè)例子解釋定調(diào)是什么。一是快手，快手發(fā)展歷史上最大的敗筆在于，大眾定調(diào)權(quán)沒有掌握在自己手中?？焓衷诖蟊娨曇暗牧料啵亲悦襟w“X博士”的那篇《底層殘酷物語：一個(gè)視頻軟件里的中國(guó)農(nóng)村》，正是由于這一篇，把快手的調(diào)性確立為low的，殘酷的，底層的。也正是因?yàn)榭焓直会斣诹宿r(nóng)村，也有了抖音的機(jī)會(huì)。

大家想一下，當(dāng)年若沒有X博士那篇，而是塑造了另一個(gè)短視頻平臺(tái)形象，哪怕是中立的平臺(tái)形象，還會(huì)有抖音的崛起嗎？

在美劇《紙牌屋》第一季里，有一個(gè)印象深刻的例子，弗蘭克在推進(jìn)教育法案時(shí)，引發(fā)教師大罷工，期間有人往弗蘭克家中扔磚頭。弗蘭克在后花園與克萊爾和道格討論如何定調(diào)這件事，克萊爾說了一個(gè)詞叫“無組織勞工”，于是沒有了讓人尊敬的老師，只有無組織勞工，這個(gè)詞頻繁出現(xiàn)在各種媒體，把罷工教師轉(zhuǎn)變?yōu)闊o組織勞工，最終導(dǎo)致教師罷工失敗，教育法案通過。一塊磚頭與一個(gè)定調(diào)詞，為弗蘭克在斗爭(zhēng)中贏得勝利。

所以，新品牌建立的第二步是“大眾定調(diào)”，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在核心圈層內(nèi)獲得了足夠好的口碑，很漂亮的自然增長(zhǎng)，已然是一個(gè)不錯(cuò)的小眾品牌時(shí)，就需要考慮如何在大眾輿論亮相了。這個(gè)定調(diào)的亮相，不一定是官方形式，可能是第三方公關(guān)的形式，但一定是要甲方親自操盤。

什么時(shí)機(jī)合適？這里分兩塊，一是密切關(guān)注大眾輿論，如果一旦出現(xiàn)類似《底層殘酷物語》那種負(fù)面定調(diào)，要么及時(shí)與博主溝通，要么正面定調(diào)內(nèi)容及時(shí)補(bǔ)救。另一種是大眾輿論沒有為品牌定調(diào)，節(jié)奏就可以掌握在品牌手中，看圈層共識(shí)的階段已經(jīng)完成，自然增長(zhǎng)趨緩了，就是開始大眾定調(diào)，打破圈層壁壘，進(jìn)入大眾空間。

圈層共識(shí)是大眾定調(diào)的基礎(chǔ)，如果在圈層內(nèi)沒有做到90分的品牌，大眾定調(diào)就定不下來。大眾定調(diào)成功后，品牌會(huì)獲得關(guān)注與討論，此時(shí)消費(fèi)者一定會(huì)搜索該產(chǎn)品，看一下輿論說的是否真實(shí)。回身搜索，如果圈層口碑非常好，是90分的品牌，那么品牌調(diào)性基本能夠定下來，也會(huì)形成新一輪的增長(zhǎng)，同時(shí)帶來更為廣泛的品牌共識(shí)。到此時(shí)，一個(gè)小眾品牌可以成功進(jìn)入大眾視野，具備成為大眾品牌的潛質(zhì)。

第三步：大眾傳播

我們見過太多火不過一個(gè)月的刷屏產(chǎn)品，小咖秀，臉萌，前段時(shí)間捏臉的那個(gè)（或許子彈短信？）等等。所以為了不讓品牌成為一陣風(fēng)式的爆款，接下來進(jìn)行持續(xù)投入，做大眾傳播是非常必要和重要的。

前面的工作只是基礎(chǔ)，一個(gè)新品牌剛剛亮相，如果此時(shí)沉醉于刷屏的快感與成就，不出一個(gè)月，這個(gè)品牌會(huì)沉默，再過一段時(shí)間，這個(gè)公司可能會(huì)倒閉，有很多前車之鑒可以參考。當(dāng)做完一次成功的大眾定調(diào)之后，接下來需要乘勝追擊，鞏固勝利。更新產(chǎn)品，大眾傳播，持續(xù)創(chuàng)新，持續(xù)搞事，在長(zhǎng)時(shí)間里保持住一個(gè)新品牌的新鮮感。

為什么要先在前面做這么多，才開始進(jìn)行大眾傳播？一是為了效果轉(zhuǎn)化，前面我們講到的轉(zhuǎn)化路徑，幾乎是0衰減的，看到就可以立刻行動(dòng)。現(xiàn)在做大眾傳播，消費(fèi)者看到，然后回去搜索口碑，看用戶的評(píng)價(jià)，看大V與媒體的態(tài)度，如果是正向的，很可能就下單了。如果沒有圈層口碑，沒有大眾定調(diào)，用戶什么也搜不到，下單的可能就小很多。

二是為了品牌，品牌不再是甲方的一廂情愿，不是知名度也不是影響力，而是甲方與用戶的共識(shí)。前面做圈層共識(shí)與大眾定調(diào)，是為了形成品牌共識(shí)。

你抽象一點(diǎn)理解，這兩步做完，一個(gè)有產(chǎn)品，有口碑，有調(diào)性，有共識(shí)的，完整的的品牌就放在那里了，只不過范圍比較小而已。此時(shí)做大眾傳播，大家看到的是一個(gè)品牌，而不是一個(gè)產(chǎn)品。這將會(huì)快速擴(kuò)張品牌共識(shí)，讓品牌的共識(shí)范圍越來越大，成為真正的品牌。

總結(jié)一下

今天聊的是新邏輯。說復(fù)雜也復(fù)雜，說簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，我試著總結(jié)一下。

大家以前一定都看過一個(gè)漏斗邏輯，最上層是關(guān)注看見，然后是感興趣，接著產(chǎn)生渴望，最終購(gòu)買，再轉(zhuǎn)化口碑等等。這是一個(gè)人群篩選原則，當(dāng)我們做好一個(gè)產(chǎn)品后推向大眾市場(chǎng)，然后極盡可能的廣而告之，告訴所有人，然后在大漏斗里篩選感興趣的人?？赡苡幸粌|人看到了，最后10萬人轉(zhuǎn)化成了消費(fèi)者。通常的邏輯是這樣的。

而當(dāng)下的環(huán)境不太一樣，一是所有消費(fèi)者都是網(wǎng)絡(luò)用戶，一億人看到有10萬人購(gòu)買，萬一產(chǎn)生了50萬人因?yàn)橛憛挾诨ヂ?lián)網(wǎng)吐槽，剩下的9550萬人看到了這50萬人的吐槽，就可能導(dǎo)致失敗。今天的消費(fèi)口碑是聯(lián)網(wǎng)的，及時(shí)反饋的，輿論不可控，一個(gè)產(chǎn)品只有一次出手的機(jī)會(huì)，一旦被定調(diào)就很難扭轉(zhuǎn)。

二是，權(quán)威的消解，以前我們相信央視等權(quán)威媒體，現(xiàn)在大眾只相信大眾，甚至只相信身邊的小眾。所以在一開始就曝光一億人，沒有群眾基礎(chǔ)，會(huì)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率極低，且極有可能導(dǎo)致負(fù)面定調(diào)，是有些危險(xiǎn)的。

所以，在新產(chǎn)品推出之初，不要一開始就進(jìn)入大眾，不要給所有人批評(píng)你的機(jī)會(huì)，這會(huì)很危險(xiǎn)。先在核心圈層嘗試，修改，試錯(cuò)，打磨成90分的小眾品牌，與核心圈層的用戶達(dá)成品牌共識(shí)。

然后再進(jìn)行大眾定調(diào)，這一步很關(guān)鍵，大眾定調(diào)權(quán)最好掌握在甲方手中，不要讓媒體或KOL搶先，因?yàn)檫@個(gè)調(diào)性一旦被公眾認(rèn)可，將會(huì)在很長(zhǎng)時(shí)間里影響品牌形象。想想快手，想想陌陌所付出的代價(jià)。

最后進(jìn)行大眾傳播，在大眾定調(diào)成功后，將會(huì)迎來一次高速增長(zhǎng)，但這個(gè)爆款階段是最危險(xiǎn)的，很容易忽然過氣。所以此時(shí)要趁熱打鐵進(jìn)行大眾傳播，保持長(zhǎng)時(shí)間的品牌新鮮感，直到品牌躍過這一輪高速增長(zhǎng)，進(jìn)入穩(wěn)定的常態(tài)化的增長(zhǎng)。這時(shí)一個(gè)新品牌的調(diào)性與增速都趨于穩(wěn)定，算是度過了死亡區(qū)，上牌桌了。

王興曾經(jīng)說過“美團(tuán)永遠(yuǎn)距離破產(chǎn)只有6個(gè)月時(shí)間?！蔽彝φJ(rèn)同這句話，在我的職業(yè)生涯中，做的幾乎所有項(xiàng)目，都充滿不確定性，每次都如履薄冰。也不是販賣焦慮，在瞬息萬變的傳播環(huán)境中，沒有任何方法論一定有效，沒有確定的陽(yáng)關(guān)道，只有不確定的獨(dú)木橋。

文：楊不壞 /?楊不壞

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