楊不壞：社交內(nèi)容流量，向深處去

當(dāng)整體大盤增長放緩，接下來要做的，是精細(xì)化運(yùn)營。

去年年底，包括字節(jié)、快手、B站、小紅書在內(nèi)的內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)化部門，都召開了隆重的線下峰會(huì)，向品牌方集中推介自己的營銷能力與角色，展示自身平臺(tái)的營銷策略與方法。

在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，我大概看了五六場營銷峰會(huì)的演講，各家內(nèi)容定位不同，營銷角色也略有偏差。

但大家同時(shí)意識(shí)到，簡單的投放很難再獲得正向的回報(bào)，獲客轉(zhuǎn)化的成本越來越高，顯得流量價(jià)格也更貴，大家都消耗不起，需要重新探索方法。

橫向曝光的方法不再奏效，轉(zhuǎn)向縱向深耕，與消費(fèi)者建立價(jià)值連接。

在與行業(yè)交流和最新案例中，我感受到大家越來越“錙銖必較”，對(duì)內(nèi)容，對(duì)投放，對(duì)傳播策略與規(guī)劃，都更加精細(xì)化。

作為旁觀者，我很直觀的感受到，社交內(nèi)容流量的商業(yè)化，已經(jīng)不止賣流量廣告位，正在走向深水區(qū)。

接下來談?wù)?，這一趨勢(shì)的基本邏輯，與流量進(jìn)化的方向。

以下、enjoy：

社交流量：從廣告牌，到創(chuàng)意人

首先談?wù)w趨勢(shì)，大家各自對(duì)社交內(nèi)容營銷的理解。

我們將社交內(nèi)容流量分成兩種，一種是曝光性質(zhì)的廣告，二是內(nèi)容化的營銷。這兩者的占比，正在顛倒。

過去幾十年的品牌傳播，基本靠廣告模式，創(chuàng)作TVC或KV去找廣告牌。從最開始的紙媒與電視，到后來的互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)也是“廣告牌模式”，比如banner、開屏、貼片、彈窗、信息流等等，都是互聯(lián)網(wǎng)化的傳統(tǒng)廣告。

但情況正在發(fā)生變化，簡單的廣告牌已經(jīng)不能達(dá)成品牌目的，也無法刺激消費(fèi)者的注意力，開始將社交流量深化，將品牌以內(nèi)容化的方式融入平臺(tái)生態(tài)，建立更為場景化的品牌角色。

流量是渠道，內(nèi)容是方法，而品牌角色是目的。

一是在KOL創(chuàng)作端，以前我做傳播策略規(guī)劃時(shí)，KOL都是用Excel表買的，大致看看分類，然后挑選標(biāo)紅直接下單，一次買一個(gè)表格。

現(xiàn)在大多KOL合作則是PPT模式，精心挑選創(chuàng)作者，詳細(xì)了解其價(jià)值，并與之深度溝通。甚至一個(gè)頭部KOL的共創(chuàng)要寫個(gè)內(nèi)容方案，要寫詳細(xì)的創(chuàng)作brief，這在五年前是不可思議的。

現(xiàn)在更注重內(nèi)容創(chuàng)作價(jià)值，而非流量，這是從廣告牌到創(chuàng)意人的轉(zhuǎn)變。

二是在內(nèi)容平臺(tái)端，我?guī)缀跖c所有頭部內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)化部門，都有過深度溝通，我會(huì)驚嘆于這個(gè)部門的進(jìn)化速度。

以前，這個(gè)部門叫“廣告銷售部”，承擔(dān)平臺(tái)廣告位的售賣。本質(zhì)與雜志和電視臺(tái)的廣告銷售部一樣，一些不懂營銷的銷售人員，靠各種手段賣平臺(tái)的廣告位，幾乎與營銷沒有關(guān)系。

現(xiàn)在，頭部平臺(tái)各自成立了商業(yè)化B端品牌，比如字節(jié)跳動(dòng)的巨量引擎等等。我的個(gè)人感受是，這些商業(yè)化團(tuán)隊(duì)甚至是比廣告公司更專業(yè)，很多廣告公司的營銷人，也跳槽去了這類商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，他們給品牌提供的早就不止是廣告位，而是基于平臺(tái)生態(tài)的營銷解決方案。

從策略層面，是從媒介投放策略，進(jìn)化為傳播策略。

在面對(duì)紛亂復(fù)雜的社交媒體環(huán)境，品牌的每一次發(fā)聲，都需要深度思考傳播策略，盡可能準(zhǔn)確的與消費(fèi)者溝通。

復(fù)盤CNY：內(nèi)容IP化、流量精細(xì)化、傳播整合化

接下來以平臺(tái)視角，思考社交流量向何處進(jìn)化？

春節(jié)已經(jīng)過去一個(gè)月，冬奧也順利結(jié)束，一次長跨度的品牌營銷大戰(zhàn)已經(jīng)收尾，幾乎所有大品牌都參與到這場冬季戰(zhàn)役中，這也是很多品牌的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

春節(jié)期間，巨量引擎整合旗下抖音、頭條、西瓜等7大流量入口，打造《溫暖中國年》《新春時(shí)光機(jī)》《新年有禮了》《喜劇制造局》等6大內(nèi)容IP，整合伊利、捷達(dá)等數(shù)十家頭部品牌，共同上演了長跨度的CNY與冰雪季營銷戰(zhàn)役。

通過這一極度整合與全面的大型戰(zhàn)役，站在內(nèi)容流量的視角，我大概梳理了3個(gè)流量的流向——內(nèi)容IP化、流量精細(xì)化、傳播整合化。

展開講講：

內(nèi)容IP化，縱向整合

僅在春節(jié)期間，巨量引擎就有6檔內(nèi)容IP上線，據(jù)說他們現(xiàn)在有150+內(nèi)容IP，有40+綜藝節(jié)目，這很驚人。

從商業(yè)化視角看，每一個(gè)內(nèi)容IP或綜藝節(jié)目，都具備很強(qiáng)的商業(yè)化能力，不管是冠名植入或者內(nèi)容共創(chuàng)，都更符合品牌方對(duì)內(nèi)容營銷的預(yù)期。

這其實(shí)是很驚人的一次進(jìn)化，試想短視頻之前最大的社交內(nèi)容平臺(tái)微博或微信，幾乎都只是提供舞臺(tái)大眾共創(chuàng)內(nèi)容，然后賣廣告位。

但現(xiàn)在平臺(tái)仍然是平臺(tái)，或是自制內(nèi)容，或是整合創(chuàng)作者內(nèi)容，將平臺(tái)碎片化的內(nèi)容，縱向整合為一個(gè)個(gè)內(nèi)容ICON。對(duì)于用戶來說是完整性更強(qiáng)的“大內(nèi)容”，對(duì)于平臺(tái)方則商業(yè)化價(jià)值更大。

當(dāng)內(nèi)容過于碎片化之后，完整性更強(qiáng)的“大內(nèi)容”成為新趨勢(shì)。

我個(gè)人認(rèn)為巨量引擎所推動(dòng)的平臺(tái)內(nèi)容IP化趨勢(shì)已經(jīng)形成，未來更多平臺(tái)會(huì)出現(xiàn)更多被整合后的IP化內(nèi)容，也可以是相對(duì)于碎片化內(nèi)容另一側(cè)的“大內(nèi)容”。

流量精細(xì)化，回歸到人

流量的顆粒度更小，將流量回歸人的尺度。

很多大型戰(zhàn)役的曝光量如果不過億，都不好意思寫進(jìn)復(fù)盤總結(jié)。這是在“廣告牌”模式下的流量，絕大部分人只是“流過”這塊廣告牌，并非注意到，也沒有為此停留。那這驚人的曝光量，價(jià)值其實(shí)很有限。

回到巨量CNY戰(zhàn)役，以6大內(nèi)容IP為品牌內(nèi)容的承載，本質(zhì)是“創(chuàng)意人”模式，這些內(nèi)容承載品牌價(jià)值，然后再去獲取注意力，現(xiàn)在來觀看內(nèi)容的人不再是“流過”，而成為溝通互動(dòng)，傳遞品牌價(jià)值，每一個(gè)人都很重要，每一次互動(dòng)評(píng)論都有價(jià)值。

換一個(gè)視角看，品牌選擇更小但精準(zhǔn)的流量池，做更深度的溝通，這需要策略抉擇與數(shù)據(jù)支撐。

假設(shè)一億曝光的廣告牌流量，與一千萬播放的《喜劇制造局》內(nèi)容共創(chuàng)，對(duì)比來說大概這一千萬的溝通價(jià)值會(huì)更大，傳遞的品牌信息也可以更深度。

人在觀看內(nèi)容，而非流經(jīng)廣告。

你說只有10萬預(yù)算，那就找個(gè)內(nèi)容創(chuàng)造力強(qiáng)的精準(zhǔn)KOL，跟他深度溝通品牌價(jià)值，共創(chuàng)符合品牌價(jià)值的內(nèi)容。在這個(gè)KOL自己的小流量池中，做更深度的溝通。

傳播整合化，All in one

20年前奧美說360度整合營銷，其實(shí)有點(diǎn)虛。但現(xiàn)在再談?wù)蠣I銷，更真實(shí)可行。

整合，意味著橫向的多種形式，縱向的更長鏈路，形成對(duì)消費(fèi)者的全面溝通與互動(dòng)，完整的品效整合。

以前談?wù)希ǔＪ菍⒉煌脚_(tái)進(jìn)行整合，在央視投廣告，在媒體做公關(guān)，在線下做促銷等等，是非常分散的假整合。現(xiàn)在談?wù)献畲蟮膬r(jià)值在于，在同一生態(tài)內(nèi)做到最完整的品牌營銷，將路徑損耗講到最低。

在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)完成傳播，包括不同形式的內(nèi)容與成交，打透一個(gè)核心流量池，All in one。

在巨量引擎CNY戰(zhàn)役的另一特點(diǎn)是，傳播的大而全，整合化，從大曝光，到內(nèi)容化，到話題互動(dòng)，以及最終的成交，都在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)，不用跳轉(zhuǎn)，就基本沒有損耗，這是最大的價(jià)值。

隨著直播賣貨的常態(tài)化，在內(nèi)容平臺(tái)做成交也成為日常，這非常大的解決了以前內(nèi)容平臺(tái)“只看不買”，只做傳播沒有成交的困境。

整合傳播，更加看重傳播策略，多種形式如何組合，路徑節(jié)點(diǎn)如何設(shè)置，以及與消費(fèi)者的溝通方式，需要強(qiáng)邏輯性的通盤思考，整合的效果才能體現(xiàn)。

總結(jié)展望：重內(nèi)容與強(qiáng)策略

去年有人說：歷史翻頁了，具體哪一天翻得不得而知，但一定是翻頁了。

營銷行業(yè)也已經(jīng)翻頁，從傳統(tǒng)“廣告牌”模式，到內(nèi)容化的“創(chuàng)意人”模式。

以上從平臺(tái)視角，基于對(duì)巨量引擎大型平臺(tái)的大型戰(zhàn)役的梳理，我們歸納三個(gè)流量的趨勢(shì)分別是——內(nèi)容IP化、流量精細(xì)化、傳播整合化。

在碎片化內(nèi)容的環(huán)境下，內(nèi)容IP是創(chuàng)造“BIG ICON”；而數(shù)億日活的內(nèi)容平臺(tái)，也正在以數(shù)據(jù)化的方式，將每一個(gè)流量還原到人，更為精準(zhǔn)的商業(yè)匹配；當(dāng)商業(yè)消費(fèi)與內(nèi)容消費(fèi)在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)融合，我們的品牌傳播，可以談?wù)務(wù)嬲恼蟼鞑ァ?/p>

回到品牌端，在營銷人的日常工作中，一是將更多廣告變成更多內(nèi)容；二是梳理清晰的傳播策略。

首先是廣告內(nèi)容化。當(dāng)然還需要廣告，需要簡潔有力的TVC，進(jìn)行增量信息的快速告知。但塑造品牌，與消費(fèi)者建立連接，則需要更多內(nèi)容，在內(nèi)容場景中樹立品牌角色。

一個(gè)基本常識(shí)是，要以內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判內(nèi)容，而非流量。這個(gè)內(nèi)容能否為傳遞價(jià)值，塑造場景，建立連接，這些更重要。

然后是傳播策略的重要性。營銷策略也分為整體品牌策略、內(nèi)容策略、傳播策略等，當(dāng)線上的傳播邏輯不止簡單的投放，就需要邏輯清晰的傳播策略，明確的傳播目標(biāo)。

當(dāng)我們談?wù)蠣I銷、品效合一時(shí)，我的觀點(diǎn)是“打透一個(gè)流量池”，基于預(yù)算規(guī)模與傳播目標(biāo)，寧可與100萬人深度溝通，也不要曝光2個(gè)億。建立一個(gè)主陣地，在一個(gè)平臺(tái)或一個(gè)流量池內(nèi)，盡力做到整合傳播，做到品效合一。

有人說當(dāng)一個(gè)行業(yè)開始談精細(xì)化運(yùn)營，就意味著進(jìn)入紅海。

而我認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)行業(yè)開始精細(xì)化運(yùn)營，就意味著度過了野蠻粗放的階段，行業(yè)開始成熟起來，讓老實(shí)人，讓有實(shí)力的品牌，有價(jià)值的產(chǎn)品真正凸顯的階段。

所以，不管是做營銷策略，還是經(jīng)營品牌，都將進(jìn)入深水區(qū)。

以上。