楊不壞：品牌閑筆，營銷之外做品牌

每到春節(jié)，很多品牌會推出自己的年度品牌片，通常要幾分鐘到十幾分鐘不等。

前面兩個(gè)春節(jié)，每年至少10家以上品牌拍長片，除了像Apple等個(gè)別會引發(fā)大眾傳播，很多都寂寂無聲，不過如此。

用戶觸點(diǎn)分散，短視頻盛行，信息極度爆炸的碎片化傳播環(huán)境，這些娓娓道來的品牌片，實(shí)在不夠有效率，既沒有傳播量，又不帶來轉(zhuǎn)化，我思考很久，為什么還是要拍這些品牌影片？

在文學(xué)創(chuàng)作中，有一種方法叫“閑筆”，不推動主線劇情發(fā)展，但能提升文學(xué)作品的審美與品位。

品牌長片，可以看作營銷中的“閑筆”。

這些品牌片不直接帶來增長與轉(zhuǎn)化，但仍然是“品牌”這一概念下，重要的組成部分，尤其在當(dāng)下。

接下來我們談?wù)劊@些沒有用的品牌長視頻，到底有什么用，如何用？

以下、enjoy：

品牌間隙與閑筆，有光照亮

我每年看大量案例，幾乎都與這些案例的操盤者深度溝通。

我不斷追問這些案例的策略、目標(biāo)、成效、反饋、變化等等，試圖抽絲剝繭找到創(chuàng)新方法。

絕大多數(shù)案例都在理性邏輯下，思考怎樣更廣泛的傳播，更高效的轉(zhuǎn)化。

這完全沒有問題，做事就是要目標(biāo)明確，策略清晰，高效傳播，達(dá)成目標(biāo)。

將所有項(xiàng)目橫向看，一個(gè)接一個(gè)實(shí)效項(xiàng)目，就像密集的鼓點(diǎn)，咚咚咚咚咚咚……

只有密集的鼓點(diǎn)，沒有間隙與節(jié)奏，只剩下KPI。

那么消費(fèi)者感受到的就是，又來騙我花錢，又來賣東西。全是這種感受，可能就會條件反射的反感這一品牌。

如果將品牌營銷的節(jié)奏看作樂曲，鼓點(diǎn)應(yīng)該是重要且核心的基礎(chǔ)旋律，在此之上輔以吉他、鍵盤、大提琴等等，共同譜寫更優(yōu)雅的品牌樂曲。

所以，品牌不止有KPI，也要有閑筆，那是密集鼓點(diǎn)中的間隙，也是照亮品牌的光。

這個(gè)基礎(chǔ)上再看品牌長片，看春節(jié)期間各大品牌的“賀歲片”，會更加理解這些內(nèi)容的價(jià)值。

有種一年結(jié)束了，大家奢侈一把，做點(diǎn)不管KPI的好創(chuàng)意的感覺。

對于基礎(chǔ)條件比較成熟的大品牌，在追求高轉(zhuǎn)化效率保持增長的同時(shí)，要去做非功利內(nèi)容，價(jià)值觀表達(dá)與用戶溝通。

這些品牌閑筆雖然不直接帶來增長，同時(shí)是重要的品牌內(nèi)容，我們也不應(yīng)以理性思維解讀這些內(nèi)容。

視角更大一些，我們可以把品牌“閑筆”分成幾種類別：

一是用戶視角，他們是一群怎樣的人，他們的情緒、態(tài)度、價(jià)值觀，與他們站在一起，給他們一些鼓勵(lì)，是另一種形式非功利的對話。

這種內(nèi)容核心面對用戶，而非廣泛的大眾，讓核心用戶更加團(tuán)結(jié)，對品牌共識更加認(rèn)同。

二是社會視角，普世的價(jià)值觀，社會公益內(nèi)容或項(xiàng)目。之前文章有講過，當(dāng)品牌知名度飽和之后，就要考慮大眾美譽(yù)度，獲得尊重。

通過社會視角的內(nèi)容項(xiàng)目，則是獲得大眾尊重有效的方式。

三是創(chuàng)新創(chuàng)意，關(guān)注創(chuàng)意本身，就是很酷，很創(chuàng)新性，可以去做，哪怕最后失敗，哪怕不會帶來增長與效果。

對于很多大品牌，每年都應(yīng)該拿出20%上下的預(yù)算，做這一類與增長無關(guān)的內(nèi)容。

這些內(nèi)容的重要性在于，告訴廣大消費(fèi)者，不止想賣東西給他們，也關(guān)心他們的生活。

告訴大眾輿論，品牌不止關(guān)注利潤率，也關(guān)注與社會共同發(fā)展。

接下來我們進(jìn)入案例，當(dāng)品牌在做“閑筆”內(nèi)容時(shí)，做的是什么？

香港置地年度視頻，是一件禮物

香港置地已經(jīng)連續(xù)三年，每年拍一支品牌長片。

我是今年第一次看到，看完這支節(jié)奏緩慢又有些意識流的內(nèi)容后，作為策略人我腦子是亂的，這是在表達(dá)什么，跟品牌有什么關(guān)系，要達(dá)成什么品牌目標(biāo)嗎？我看不懂。

但也是這支視頻給我啟發(fā)，跳出營銷框架理解品牌內(nèi)容。

這不是一支廣告，也沒有很功利的目的，這是品牌給到用戶的一件新年禮物，是與用戶的一次真誠對話，但不是一支廣告。

簡單解釋下內(nèi)容，這是一個(gè)關(guān)于成長，離別，回望的故事。從離島，到留住那座島的過程，同時(shí)扣題香港置地的品牌精神——啟迪 ：向往。

這個(gè)故事也同樣，很難用理性情節(jié)解釋清楚。每個(gè)離開家鄉(xiāng)或經(jīng)歷過成長的人，都有自己的精神島嶼與故鄉(xiāng)。小時(shí)候想離開，對大世界的向往，后來終于見到更加開闊的世界，但仍要留住自己的那座島。對于我個(gè)人來說，在視頻最后，大人回望那座的場景，感動到我了。

香港置地作為地產(chǎn)品牌，在做這樣一支品牌內(nèi)容時(shí)，真正在做的是什么？展開講講：

不是廣告，是禮物

首先，跳出廣告的理性邏輯理解，因?yàn)槲也徽J(rèn)為這是廣告，很多品牌長片本質(zhì)都不是廣告。

就這支視頻而言，是品牌給到用戶的禮物。

香港置地作為超過100年歷史的品牌，以開發(fā)高端商業(yè)與住宅著稱，品牌精神是“啟迪：向往”，他們的大部分業(yè)主與用戶，都經(jīng)歷過跨越式成長，都經(jīng)歷過離別與回望。

所以，這是品牌寫給用戶的抒情詩，彼此建立更緊密的連接。

這里帶出一個(gè)重要觀點(diǎn)：品牌內(nèi)容主要溝通老用戶，而非廣泛大眾。

當(dāng)以這樣的視角再看，內(nèi)容能否破圈大眾傳播，也就沒那么重要了。

不是營銷，是對話

這支視頻不是賣房子或任何推銷，只是與用戶對話。

兜售某種商品是營銷，兜售價(jià)值觀也是營銷，但香港置地每年做一支視頻，不是宣導(dǎo)他們的企業(yè)價(jià)值觀與品牌態(tài)度，而是以更真誠的方式與用戶對話。

具體到今年的視頻，我雖然買不起香港置地的房子，但看后還是有點(diǎn)感動。從小地方來到大城市打拼，從離開那座島，到留住那座島，當(dāng)在外面很艱難時(shí)，那座“島”仍是自己前行的力量。

人的成長就是，不斷離開，不得不離開，偶爾的回望。

這支視頻就像在說：又是一年過去，這一年你過的怎么樣，我們給你一些鼓勵(lì)，讓你更有力量前行。

品牌行為，即品牌

品牌為什么要做與自身業(yè)務(wù)無關(guān)的內(nèi)容或事件？

如果我們將品牌比喻成一個(gè)人，我們尊敬某個(gè)人或評判好壞，不是因?yàn)槭欠窀挥匈嵙硕嗌馘X，而是看他是否善良、有愛心、有道德感，幫助過多少人。如果他是后者，我們會更加尊敬。

品牌行為即品牌，哪怕與業(yè)務(wù)增長無關(guān)，但我們會因?yàn)槠放菩袨槎鹁雌放啤?/p>

另一點(diǎn)是，也不必將這些事情想的過于偉大，這不需要道德綁架，如果你是還在生死線上的新品牌，我當(dāng)然建議你先活下去，努力成長為大品牌。

在品牌的不同階段，在力所能及的范圍內(nèi)做事。

總結(jié)與展望：營銷之外做品牌

今天的案例帶給我的重要啟發(fā)是——可以跳出“營銷”的框架思考品牌。

不以增長為目的，甚至不以大眾傳播為目的，就是跟已有用戶圈內(nèi)傳播，像是一件禮物，一次真誠的對話。

如果非要說有什么目的，那就是給用戶一些鼓勵(lì)，讓大家更團(tuán)結(jié)，對品牌更加認(rèn)同，就是最好的效果。

當(dāng)然需要提醒的是，不要拿這個(gè)觀點(diǎn)亂來，做些毫無價(jià)值的內(nèi)容。

不出意外今年春節(jié)仍有很多品牌會拍長片，這里面有一些是真誠的溝通，有一些不用辯駁，就是垃圾。

在我看來就是做內(nèi)容的思路錯(cuò)了，傳統(tǒng)廣告人的理想主義，不是做品牌長片的擋箭牌。品牌廣告可以不負(fù)責(zé)增長與效果，但也要有思考框架，有策略邏輯，不能亂做。

普通正常的廣告不要做長片，傳遞信息的效率太低，完播率也低。

普通廣告最好簡單直接，做品牌入口。品牌如果要做品牌長片，有兩種截然不同的出發(fā)點(diǎn)，一是做大眾傳播，二是圈內(nèi)回音。

第一種，事件性的大眾傳播。

比如我們熟知Apple春節(jié)長片《三分鐘》等，或者B站的后浪，這些是以品牌事件的思維做長片。當(dāng)大家覺得這成為社交談資，成為事件，會決定看完長片。

第二種，針對用戶的圈內(nèi)回音。

溝通已有老用戶，將在用戶紅利見頂之后，成為更加重要的營銷命題。

很多品牌沒有意識到，讓已有用戶更團(tuán)結(jié)，品牌共識更牢固，更尊敬品牌，將是多么重要的事情。

比如上面談到的香港置地年度片，每年一支品牌長片，每年對自己的用戶說點(diǎn)什么，當(dāng)做給到用戶的禮物。這對品牌形象與用戶凝聚力，都會是良性循環(huán)。

從更大的視角看，能作為“品牌閑筆”的不止長片這一種形式，本質(zhì)是跳出營銷框架，與品牌用戶或大眾輿論進(jìn)行非功利溝通，獲得更緊密的品牌連接的方式。

用戶視角、社會視角、創(chuàng)新創(chuàng)意三種出發(fā)點(diǎn)，可以拓展為任何形式。

可以是品牌長片，也可以是實(shí)體事件，或者具體的項(xiàng)目，都能達(dá)成非功利溝通的目的。

之前有提到7-2-1的預(yù)算分配形式，7成預(yù)算服務(wù)增長，2成預(yù)算做品牌性非功利溝通，1成預(yù)算做創(chuàng)新試錯(cuò)，這個(gè)公式對大型品牌都基本適用。

既要顧及品牌可持續(xù)增長與轉(zhuǎn)化，也要跳出營銷框架做品牌。

以更多元的方式，塑造立體品牌，建立緊密連接。

以上。