楊不壞：品牌升級不是事件，是過程

品牌升級是個(gè)過程，不是一次事件。

每年都有品牌宣布品牌升級，但這并不意味著升級成功，這僅僅是過程中的營銷節(jié)點(diǎn)之一。

大型品牌要改變品牌角色或?qū)傩?，需要在漫長時(shí)間中，伴隨內(nèi)部業(yè)務(wù)形態(tài)變化，外部的認(rèn)知碰撞與爭論，最終有可能達(dá)成新的品牌共識。并且很多時(shí)候，還未必能成功。

我們看這些年升級成功的李寧、嗶哩嗶哩，都是耗時(shí)幾年并做出了非常亮眼的成績。也看到像Facebook更名Meta 這樣的決心，但最終能否成功，仍是未知數(shù)。

我希望傳遞的認(rèn)知是——品牌升級并不是營銷項(xiàng)目，是個(gè)漫長而艱難的過程。

接下來，我試著梳理這個(gè)過程的邏輯，品牌認(rèn)知如何從舊到新，各個(gè)階段的目標(biāo)是什么。

以下、enjoy：

策略：先做事，再斷言，立共識

品牌升級不是無中生有，也不是換個(gè)口號，是建立以事實(shí)為基礎(chǔ)支撐的大眾共識。

將品牌升級分成三個(gè)階段：一是形成事實(shí)基礎(chǔ)，二是斷言定調(diào)傳播，三是形成新共識。

首先開始做事，先有事實(shí)基礎(chǔ)。

如果只是改變一句口號或價(jià)值觀，我不認(rèn)為這是品牌升級，僅憑廣告也無法改變大眾對品牌的認(rèn)知。

在很大一部分品牌升級案例中，要倡導(dǎo)的東西一點(diǎn)都沒有落實(shí)，就開始做品牌升級營銷戰(zhàn)役。這樣是不妥當(dāng)?shù)摹?/p>

比如Facebook，至少得先有個(gè)元宇宙產(chǎn)品，再出來說升級轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在硬改名，感覺像是騙子公司干的事兒。

然后是傳播斷言，品牌定調(diào)。

當(dāng)有一定的事實(shí)基礎(chǔ)后，再開啟品牌升級戰(zhàn)役，不管是開發(fā)布會，或者品牌大片還是其他任何形式。

做營銷項(xiàng)目的核心目的，是以品牌斷言的形式，對此次品牌升級進(jìn)行定調(diào)，最大程度上讓大眾，意識到品牌在改變。

所有品牌升級戰(zhàn)役，幾乎都是在這一步品牌定調(diào)。如果前面沒有意義基礎(chǔ)，就無法完成定調(diào)，大眾甚至搞不清你在講什么。

但如果有一定的事實(shí)基礎(chǔ)，并且此次定調(diào)戰(zhàn)役成功，這將成為接下來的品牌勢能。在此之前是品牌單方面升級改變，自此之后是用戶與品牌一起，朝著品牌新共識前行。

最后是立共識，持續(xù)做事，鞏固斷言，形成新品牌共識。

當(dāng)做完品牌升級戰(zhàn)役后，在新產(chǎn)品或新戰(zhàn)略方向上持續(xù)努力，持續(xù)鞏固定調(diào)斷言，經(jīng)過與消費(fèi)者的不斷互動與碰撞，最終才有可能形成新共識。

這個(gè)過程可能需要幾年時(shí)間，這是品牌價(jià)值觀，產(chǎn)品或業(yè)務(wù)形態(tài)，用戶接受度，三方面同步達(dá)成共識，從舊認(rèn)知到新共識的過程。

最終，即便有消費(fèi)者不認(rèn)可，但會尊重這是事實(shí)。這就算新共識形成。

所以，越是大型品牌，升級轉(zhuǎn)身愈加艱難，接下來我們進(jìn)入案例，看看大品牌如何騰挪轉(zhuǎn)身。

騰訊，品牌重新定位

騰訊是什么？社交老本行，QQ、微信、王者榮耀……

上一支大家熟知的騰訊品牌形象片，還是十年前。2011年春節(jié)期間上線《彈指間 心無間》，核心表達(dá)是溝通與連接。以QQ為切入點(diǎn)，描繪少年與父母分別后，卸去叛逆、找回親情的溫度的故事。從技術(shù)的連接，到人性的溝通。

最近幾天，騰訊發(fā)布一支全新品牌形象片，也是自2018年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來首支品牌形象片，核心仍然是“連接”。但對象變成了以科技，連接實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

如果只看這支廣告片，會感覺這作為品牌升級廣告，難免有點(diǎn)脫離大眾的固有認(rèn)知。

助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)，不像內(nèi)容與社交那么C端感知，很多項(xiàng)目與產(chǎn)品都在B端助力，大眾不太容易感知到，這讓品牌升級難度更大。

助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)，成為騰訊新的品牌主張。我們展開講講：

戰(zhàn)略升級，開始做事

先做事，再斷言。在騰訊的品牌升級過程中，可以翻譯為——先戰(zhàn)略升級，再品牌升級。

騰訊的戰(zhàn)略升級從2018年就已經(jīng)開始，提出“扎根消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”，開始向B端實(shí)體產(chǎn)業(yè)發(fā)力科技產(chǎn)品。

2019年提出新的愿景使命“用戶為本，科技向善”。

到2021年騰訊再次戰(zhàn)略升級，提出“可持續(xù)社會價(jià)值創(chuàng)新”戰(zhàn)略，在鄉(xiāng)村振興、低收入群體增收、基層醫(yī)療體系完善、教育均衡發(fā)展等民生領(lǐng)域持續(xù)助力。

這三四年間，騰訊落地了智慧交通、AI質(zhì)檢、智慧能源、智慧零售、智慧文旅等30多個(gè)行業(yè)，與9000多家合作伙伴打造了超過400個(gè)行業(yè)解決方案，幫助實(shí)體產(chǎn)業(yè)在各自的賽道上加速向前，效果已經(jīng)顯現(xiàn)。

所以，在此次提出新的品牌主張前，已經(jīng)準(zhǔn)備了3年時(shí)間。

品牌升級，聚集勢能

接下來，是品牌升級營銷戰(zhàn)役，進(jìn)行品牌定調(diào)傳播。

通過已經(jīng)有的產(chǎn)品與項(xiàng)目，對未來品牌方向定調(diào)，聚集品牌勢能，后續(xù)加速推進(jìn)轉(zhuǎn)型。

品牌定調(diào)的重要價(jià)值，是對內(nèi)與對外統(tǒng)一認(rèn)知。

對內(nèi)，統(tǒng)一員工認(rèn)知。騰訊有十幾條產(chǎn)品線與業(yè)務(wù)線，總?cè)藬?shù)接近10萬，分散在全國甚至全球各地，在品牌與戰(zhàn)略層面需要統(tǒng)一認(rèn)知。此次的品牌廣告定調(diào)，相當(dāng)于對所有人堅(jiān)定目標(biāo)，這就是我們要做的事情，這就是品牌的未來。

做事員工的認(rèn)可，會體現(xiàn)到工作行動中，最終以產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的形態(tài)，傳播到用戶心智中。

對外，聚集品牌勢能。對于騰訊來說，從C端社交，到B端賦能，是全新的方向，做幾個(gè)項(xiàng)目完全不是問題，但從戰(zhàn)略層面規(guī)?；七M(jìn)與賦能，就需要更大的品牌勢能，需要獲得社會認(rèn)可。

讓更多人意識到品牌的轉(zhuǎn)變，配合性資源就會順暢，規(guī)?；七M(jìn)就能加速。

加速推進(jìn)，立新共識

對于品牌升級整個(gè)過程來說，品牌定調(diào)傳播，只是開始。

一次大規(guī)模品牌傳播后，對內(nèi)對外統(tǒng)一戰(zhàn)線，有了新的品牌認(rèn)知，有了品牌勢能，這是新品牌共識的小火苗。

接下來要做的，是利用好對內(nèi)對外的勢能，加速規(guī)?；七M(jìn)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，加速品牌升級的過程。

可以看到在能源、交通、零售、質(zhì)檢等多個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，都已經(jīng)開始布局產(chǎn)品與業(yè)務(wù)，接下來就是加速推進(jìn)的階段，在更多領(lǐng)域，更多地區(qū)，以科技助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

可能需要三年五年，也或許更久，人們才可能對騰訊形成新共識。這需要騰訊內(nèi)部所有員工，外部實(shí)體經(jīng)濟(jì)對科技的共識，共同推進(jìn)。

我一直以來的觀點(diǎn)是，科技改造社會。中國的大型互聯(lián)網(wǎng)品牌，可以更好的利用自身科技與連接能力，去做更大的社會創(chuàng)新與經(jīng)濟(jì)變革。

應(yīng)該去規(guī)模化的解決社會問題，不僅僅停留在公益項(xiàng)目上，將社會創(chuàng)新與商業(yè)創(chuàng)新做更好的融合。

騰訊的品牌升級，對中國互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)，也代表了一種方向，未來可期。

總結(jié)展望：品牌升級是過程

首先，理解品牌升級是個(gè)過程，是與用戶達(dá)成新共識的雙向奔赴。

最后簡單總結(jié)，這是怎樣的過程，需要如何實(shí)現(xiàn)。

第一部分是戰(zhàn)略升級，也可以是產(chǎn)品或業(yè)務(wù)迭代。

對于李寧品牌就是產(chǎn)品迭代推進(jìn)品牌升級，但對于騰訊來說，就是戰(zhàn)略升級促進(jìn)產(chǎn)品，最終達(dá)成整體品牌升級。

現(xiàn)在未來方向上單方面開始做事，兩個(gè)目的：一是在小范圍證明這個(gè)方向是可行的，是被認(rèn)可的，之后再大范圍推廣擴(kuò)張。二是先建立事實(shí)基礎(chǔ)，以便后續(xù)定調(diào)更有說服力。

但是，這個(gè)過程不要太久，驗(yàn)證方向的可行，產(chǎn)品成型，即可進(jìn)入下一步。

第二部分是品牌戰(zhàn)役，傳播斷言，品牌定調(diào)。

品牌升級關(guān)鍵戰(zhàn)役，相當(dāng)于“爆破”，新品牌方向的對外大傳播，力求簡單、快速、規(guī)?；?，一戰(zhàn)定調(diào)，對大眾輿論形成強(qiáng)認(rèn)知，對內(nèi)對外堅(jiān)定品牌方向。重要的是，在新的品牌方向上，形成品牌勢能，具備規(guī)?；瘮U(kuò)張的條件。

接下來，持續(xù)做事，持續(xù)傳播，品牌共識圈加速擴(kuò)張。

營銷戰(zhàn)打完，事實(shí)上的品牌升級才剛剛開始，外部與內(nèi)部的品牌勢能形成后，可以調(diào)動的資源與力量更多更大，開始加速規(guī)?；瘮U(kuò)張。

對于大品牌，通常需要幾年的時(shí)間，需要在產(chǎn)品創(chuàng)新，價(jià)值觀表達(dá)，用戶認(rèn)可度三個(gè)層面持續(xù)推進(jìn)，最終完成品牌的升級與迭代。

在消費(fèi)升級與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的大背景下，品牌升級迭代，是中國第一代品牌的共同問題，有些破繭新生，有些還在前行途中。

對于營銷人，正確理解品牌升級邏輯，高效建立品牌新共識。

以上。