楊不壞：品牌內(nèi)容，市場化競爭

首先理解“市場化”在這里的意思，是讓品牌內(nèi)容進(jìn)入公共信息流中，與導(dǎo)演、演員、歌手、網(wǎng)紅KOL創(chuàng)作的內(nèi)容同臺競爭，并且得到用戶更多的注意力。

這個意思在很久之前寫《停更雙微一抖》時就提到過，前段時間寫《傳統(tǒng)TVC正在喪失傳播力》也多少有點這個意思，但總讓人感覺我再唱衰廣告，我并不覺得。

廣告可以更加與時俱進(jìn)，成為信息流中的優(yōu)秀內(nèi)容，不止是優(yōu)秀廣告。

舉幾個大家所熟知但不一定能做到的例子，比如奧黛麗赫本主演的《蒂凡尼的早餐》，安妮海瑟薇主演的《穿普拉達(dá)的女王》，或者藝術(shù)家安迪沃霍爾創(chuàng)作的一系列商業(yè)廣告，可口可樂、漢堡王、香奈兒等等。

也包括離我們很近的《海底撈你學(xué)不會》，這幾乎是成就海底撈最重要的廣告。比如《北京歡迎你》，是北京奧運(yùn)會最好的“廣告片”。

通常我們不認(rèn)為這些是廣告，甚至是作為付費(fèi)內(nèi)容來消費(fèi)。但我覺得，這才是最好的廣告。

我們來談?wù)?，品牌廣告如何更加內(nèi)容化，市場化。

以下，enjoy：

市場角度，專業(yè)內(nèi)容

所有“廣告”格式都不具備傳播力，內(nèi)容才具備傳播力。

那么問題是，如何生產(chǎn)更具傳播力的內(nèi)容？我們從市場角度與專業(yè)內(nèi)容兩個角度談。

首先，在創(chuàng)作品牌內(nèi)容時，通常出發(fā)點是品牌，傳遞怎樣的賣點，輸出什么信息，然后再看用什么價值觀來包裝，最后環(huán)顧一周，看最近是否有熱點可以蹭一下。

這樣差不多一個內(nèi)容框架就出來了，但這樣做出來的內(nèi)容，看上去似乎也沒有太強(qiáng)調(diào)品牌信息，甚至有意的藏起來了，LOGO都放小了，但為什么還是看著像廣告，為什么還是沒有人傳播。

思路錯了，市場角度是先洞察社會情緒。

今年整個的輿論氛圍怎樣，大的公共情緒高昂還是低落，有沒有幾個關(guān)鍵詞。然后再看品牌端可以提怎樣的價值導(dǎo)向，來將品牌融入進(jìn)這個輿論場。

至于具體的品牌信息，是最后要考慮的事情。內(nèi)容對了，即便在標(biāo)題體現(xiàn)賣點，大眾還是會買單。

品牌端與輿論端，從不同的角度切入，得到的是不同完全不同的內(nèi)容。

其次，什么是專業(yè)內(nèi)容。過去數(shù)十年，品牌內(nèi)容的創(chuàng)作與制作都在廣告圈內(nèi)消化，主要是創(chuàng)意公司與制片公司，加上廣告導(dǎo)演等從業(yè)者，這個圈內(nèi)的人都是服務(wù)于廣告內(nèi)容，不參與市場化內(nèi)容創(chuàng)作。

但在當(dāng)下，我認(rèn)為品牌內(nèi)容應(yīng)該連接更多創(chuàng)作者，電影導(dǎo)演，明星歌手，知名藝術(shù)家，哪怕是網(wǎng)紅創(chuàng)作者，讓合適的人去創(chuàng)作合適的內(nèi)容。廣告從業(yè)者思考創(chuàng)意，聯(lián)合專業(yè)創(chuàng)作者執(zhí)行制片。

跨界專業(yè)創(chuàng)作者，生產(chǎn)市場化內(nèi)容，而非僅僅是廣告。

再看開頭我們提到的案例中，電影能賣票，音樂能打榜，圖書能暢銷，同時也服務(wù)于品牌目的，我認(rèn)為這是市場化內(nèi)容的思路。

接下來我們進(jìn)入案例，談?wù)勈鞘袌龌瘍?nèi)容的創(chuàng)作方法。

咪咕奧運(yùn)傳播，進(jìn)入內(nèi)容信息流

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，可能還有很多人和我一樣，不是咪咕的用戶。后來有年輕人告訴我，咪咕音樂是寶藏APP，很多別處的會員資源，在咪咕都是免費(fèi)的，我開始關(guān)注這家略顯特別的互聯(lián)網(wǎng)公司。

東京奧運(yùn)會開幕在即，很多品牌的奧運(yùn)項目開始落地出街。咪咕作為中國移動旗下的“國家隊”的新媒體品牌，在此次奧運(yùn)會中，獲得全量、全時段的直播權(quán)益，旗下咪咕視頻、咪咕音樂等產(chǎn)品充分協(xié)同聯(lián)動起來，參與到此次的奧運(yùn)項目中來。

全民關(guān)注的奧運(yùn)會屬于中心化流量，而稀缺的直播權(quán)益，會成為平臺用戶增長的絕佳機(jī)會。所以，當(dāng)然要做好大眾傳播，為咪咕的奧運(yùn)直播引流。首先推出的是一首奧運(yùn)助威曲——《準(zhǔn)備好》。

音樂由鋼琴家郎朗、Z世代唱作歌手錢正昊、說唱音樂人彈殼Danko、唱作人宋宇寧、國風(fēng)少女陳依妙共同創(chuàng)作及演繹；羽毛球奧運(yùn)冠軍蔡赟、競走奧運(yùn)冠軍劉虹、中國綜合格斗運(yùn)動員李景亮、中國女子職業(yè)高爾夫球冠軍張婕娜琳等參與歌曲MV演繹。

以這首《準(zhǔn)備好》，談?wù)勈袌龌瘍?nèi)容的創(chuàng)作邏輯。

市場化內(nèi)容定位

首先是內(nèi)容策略，決定一個內(nèi)容的格局與基本盤。

我們先復(fù)原最開始的需求brief，中國移動咪咕拿到了頂級奧運(yùn)權(quán)益，要傳播出去，要有一支先行廣告片做為大曝光內(nèi)容。

如果以傳統(tǒng)廣告思維，會從奧運(yùn)權(quán)益的角度入手，或許加一些價值觀包裝，用一點巧妙的比喻，或許很形式化的創(chuàng)意，以此證明咪咕在本屆奧運(yùn)會上的投入，吸引大眾到咪咕看奧運(yùn)直播。

這樣做會有效的，前提是需要飽和式全面的媒介覆蓋。但在這方面咪咕拼不過愛優(yōu)騰或抖音快手這類互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺。

咪咕選擇內(nèi)容化的思路，以新媒體“國家隊”的身份，從全民奧運(yùn)更大的視角，邀請郎朗錢正昊等專業(yè)創(chuàng)作者，輸出市場化內(nèi)容，最大化的獲得自然傳播，同時輸出咪咕奧運(yùn)項目的權(quán)益與賣點。

毫無疑問，中國移動咪咕的內(nèi)容策略傳播效率更高，也是符合咪咕的品牌角色。

專業(yè)創(chuàng)作者共創(chuàng)

再談創(chuàng)意問題，誰來創(chuàng)作與執(zhí)行，什么內(nèi)容形式，決定內(nèi)容的傳播力。

一是形式的問題，在“廣告”的形式中，必定不會成為市場化內(nèi)容。

在此前的文章中也提到過，在形式上跳出廣告的框架，以任何可表達(dá)與傳遞信息的內(nèi)容承載品牌。咪咕這支“廣告”選擇以音樂MV的形式呈現(xiàn)，就是在我看來的跳出廣告思維的形式。

二是內(nèi)容層面，用專業(yè)創(chuàng)作者，去找在此領(lǐng)域真正頂尖的人。

說唱還不火的六七年前，我就做過說唱形式的廣告，但找的是廣告導(dǎo)演和制片，內(nèi)容質(zhì)量跟不上。我們看到咪咕用的郎朗或者錢正昊與彈殼Danko等人，都是在該內(nèi)容領(lǐng)域獲得成就的人。

所以，我們在談到市場化內(nèi)容時，在形式表達(dá)上放開，在內(nèi)容創(chuàng)作上放開，讓更多的資源進(jìn)入廣告內(nèi)容中，呈現(xiàn)更加多元創(chuàng)新的“廣告”。

進(jìn)入內(nèi)容信息流

最好的廣告是融入內(nèi)容信息流中，讓觀看者不認(rèn)為這是“廣告”。當(dāng)然不是更高明的植入，而是更專業(yè)的內(nèi)容，讓觀看者不在意是否是廣告。

咪咕的奧運(yùn)助威曲《準(zhǔn)備好》發(fā)布后，一天獲得2.5億+的網(wǎng)絡(luò)曝光，9小時播放量超過6800萬。獲得郎朗、錢正昊、李景亮等一眾娛樂與體育明星分享。同時得到新華網(wǎng)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國等上百家主流媒體報道。

咪咕的音樂能獲得廣泛的大眾傳播，因為這是內(nèi)容，同時有專業(yè)的創(chuàng)作者輸出專業(yè)內(nèi)容，才能融入大眾信息流，用戶的分享壓力會更小。當(dāng)大家在轉(zhuǎn)發(fā)分享時，是在為中國奧運(yùn)健兒助威，而非轉(zhuǎn)發(fā)一個廣告，這是非常不同的分享心理。

一個成功的品牌內(nèi)容是，以市場化內(nèi)容的身份進(jìn)入大眾內(nèi)容信息流，人們的分享驅(qū)動是因為內(nèi)容情緒驅(qū)動，從而忽略廣告的身份。

能夠獲得廣泛傳播的品牌內(nèi)容，一定是專業(yè)的市場化內(nèi)容。

總結(jié)一下

我其實一直想寫這個選題，沒有恰當(dāng)?shù)陌咐?，才拖到現(xiàn)在。我們的品牌內(nèi)容，至少要更加開放一些，更加向市場化內(nèi)容轉(zhuǎn)型。

首先在傳播環(huán)境上，廣告獲得自傳播刷屏的概率只會越來越小，用戶有更加吸引人的內(nèi)容可以看，憑什么要看廣告。在社交平臺端，每一個流量都被后臺算法精準(zhǔn)的標(biāo)價，不存在免費(fèi)的流量。

之前文章提到過一個概念叫“算法閾值”，如果一個品牌內(nèi)容足夠強(qiáng)大，就能夠突破作為“廣告”的命運(yùn)，突破平臺算法閾值，獲得免費(fèi)的用戶流量。

如果從品牌端理解，營銷內(nèi)容可以粗略的分成兩類，第一類的純硬廣，15秒概括清楚品牌核心賣點，然后老老實實做投放。第二類就是市場化內(nèi)容，具備自傳播屬性的內(nèi)容，我們談的是第二種。

當(dāng)市場化內(nèi)容融入大眾信息流時，品牌角色也悄無聲息的在大眾輿論中被塑造，不是生硬的“告知”，是柔軟的“感知”品牌。

然后是如何做的問題，我個人總結(jié)兩個觀點一個標(biāo)準(zhǔn)：一是市場角度，二是專業(yè)內(nèi)容，標(biāo)準(zhǔn)是融入內(nèi)容信息流。

首先站在市場角度，從大眾情緒的洞察入手，開放所有內(nèi)容形式。比如決定要做一首音樂，就以音樂的標(biāo)準(zhǔn)做內(nèi)容。要做一部電影或紀(jì)錄片，就以能上映買票房的標(biāo)準(zhǔn)做。

從市場角度做內(nèi)容，而不是廣告思維下的內(nèi)容。

二是專業(yè)內(nèi)容，創(chuàng)作者從廣告人擴(kuò)展到更廣泛的專業(yè)創(chuàng)作者。廣告創(chuàng)意與制片或許很難做電影、音樂、圖書、綜藝等專業(yè)內(nèi)容。所以應(yīng)該去目標(biāo)內(nèi)容領(lǐng)域找真正的行業(yè)協(xié)作。

最終的標(biāo)準(zhǔn)，就是成為“內(nèi)容”本身。

你在瀏覽內(nèi)容時看到不會覺得突兀，不會覺得這是廣告。如果內(nèi)容與你恰好有共鳴，你愿意為好內(nèi)容分享，而不在乎這是否是廣告。

品牌內(nèi)容下場，與專業(yè)內(nèi)容同臺競爭。

以上。

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