當互聯(lián)網(wǎng)內容越來越寬廣時，也變得越來越泛化。
落到營銷上的體感，是做一次大眾傳播時，很多時候是一拳打在棉花上，傳播量好幾億，數(shù)據(jù)很好看，但似乎并沒有真正的效果與用戶反饋。不較真的羅列一下數(shù)據(jù)皆大歡喜，但較真就會很無力感。
這幾年營銷破圈很難，從小眾到大眾的傳播。但反過來，進入某個群體也正在越來越難，因為很難描述，很難給一個群體畫像。
人在變得越來越多元，一個人可以進入很多圈層，二次元可能也是理科博士。
這次談精準營銷，如何進入一個群體，又兼具大眾屬性。
以下，enjoy：
再次細分精準營銷
先談策略框架，要細分到多大的顆粒度，以及如何切入人群。
大眾傳播往下細分是圈層營銷，二次元、Z世代、國潮等等，其實都是一回事，就是如何做年輕人營銷，如何以年輕人營銷塑造年輕化品牌。
但圈層的問題在于，仍然過于寬泛化，圈層營銷并不太能精準觸達某些人群，做的特別好的話，能給品牌貼上一些圈層標簽。
所以營銷如果更有力量，需要進一步細分，定向人群加即時場景。
比如畢業(yè)生，一年有將近1000萬人，他們從學校到社會的變化，就有很多消費與生活改變的需求，品牌。畢業(yè)生是定向人群，畢業(yè)季是即時場景。
類似的很多，比如白領的下午茶，之前寫過餓了么的案例，北上廣白領是定向人群，下午茶是即時場景。球迷是定向人群，歐洲杯是即時場景，以及接下來的奧運會。
然后基于定向人群的即時場景，輸出定制化的品牌內容，做精準溝通，輸出品牌觀點或效果轉化。
但如果仍然以寬泛的表達，試圖以小眾的身份，賺取大眾化的用戶，結果可能仍然是一拳打在棉花上。
在此策略中，首先是聚焦，然后是廣泛傳播。
聚焦是一個定向人群的即時場景，人群聚焦，場景聚焦，內容高度定制，然后是廣泛傳播。
不管是高考，還是畢業(yè)季，或者歐洲杯與奧運會，關注人數(shù)的總量很大，并且通常是社會事件，所以仍然具備大眾屬性。
那么再談品牌獲得的價值，分為人群價值與場景心智，加上大眾標簽價值。
這種方法比圈層更加細分，將目標人群與節(jié)點性場景結合起來，更有利于促使用戶的行動力，一定是更加高效的。
另外是大眾標簽價值，比如做日常的二次元營銷與做ChinaJoy期間的二次元，獲得的價值不一樣，大眾對品牌與人群跨界的感知更強。
新品牌破圈很難，大品牌的入圈也很難。
大品牌更強的需求在于“大而清晰”，盡管是大品牌，但仍具備面目清晰的品牌認知，如若不然，就如果過氣明星一般，大家都知道，不討厭但也喜歡不起來。
所以，對于更多大品牌來說，做年輕化或者做圈層，本質的目的都是讓品牌感知力更強，更加先鋒銳利。
不如再細分一層，定向的特定人群，加節(jié)點性場景，基于此定制化品牌內容，做更具價值感的品牌表達。
接下來我們進入案例，談談大品牌的精準營銷。
聚劃算畢業(yè)季，限定劃算
聚劃算最近做畢業(yè)季項目，有趣之處在于，在站內做的會場只有應屆大學畢業(yè)生可以進入，并且得到相應的優(yōu)惠，也就是畢業(yè)生專場。
打造#劃算不畢業(yè)#主題，圍繞畢業(yè)生如何從學校過渡到社會的話題，有機融入聚劃算品牌的溫度與態(tài)度。
在產(chǎn)品端針對畢業(yè)生打造專屬會場，用戶需要驗證身份信息，才能進入專屬會場，享受專屬折扣。
從產(chǎn)品定制，品牌表達與社交傳播層面，談談畢業(yè)季的精準傳播。
專屬人群價值感
做人群聚焦型傳播，不能僅僅會說黑話或者玩在一起，重要的是給予他們價值感。
畢業(yè)季的應屆生面臨最大的問題，是生活方式的巨大轉變，從校園生活到社會生活。
800元住一年的宿舍，會變成北京800元每月的隔斷間。5塊錢吃到飽的食堂，會變成20元的蓋澆飯，各種學生身份的優(yōu)惠也沒有了。
面對這個現(xiàn)狀，聚劃算提出學生身份畢業(yè)，但劃算不畢業(yè)，在聚劃算給到畢業(yè)生的優(yōu)惠仍然持續(xù)。并且為畢業(yè)生準備好踏入社會所需的各種商品提供折扣。只需驗證畢業(yè)生身份，就能夠繼續(xù)享受劃算的價格。
這就屬于專屬人群的價值感，讓畢業(yè)生群體，得到產(chǎn)品層面真實的價值感，區(qū)別于大眾的專屬感。這對畢業(yè)生來說，聚劃算帶給他們的體感與認知更加強烈。
通過這一次的專屬會場，以后開始賺工資的年輕人們，就成為聚劃算的核心用戶。
定制化品牌表達
然后是在品牌傳播層面，一次完整的戰(zhàn)役需要產(chǎn)品賣點支撐，加上品牌價值觀表達兩個核心部分。
有產(chǎn)品價值的體感，才能讓品牌表達更有力量。
在內容層面，聚劃算選擇更場景化的代入，用大學陪伴4年的物品，對畢業(yè)生獻上祝福，里面有你初戀的自行車，宿舍里的電熱鍋，你的鼓槌，籃球等等。以倒敘的形式，是回顧大學生活，也是對此刻的告別。配上馮提莫唱的《送別》，打造一首送給畢業(yè)生的畢業(yè)歌，真的走心。
高度定制化的內容，沉浸式進入畢業(yè)生場景。
在傳播階段，分目標受眾與大眾兩個層面。受眾即畢業(yè)生群體，首先引導他們進入聚劃算，享受專門定制的會場。這部分聚劃算聯(lián)合各大高校，在微博發(fā)起話題傳播，高校官微是最容易觸達畢業(yè)生群體的渠道。
同時覆蓋更廣泛的大眾群體，以聚劃算跨界畢業(yè)季作為整體事件傳播，向大眾傳遞聚劃算的品牌態(tài)度，塑造品牌年輕化的形象，以及持續(xù)供給劃算商品的價值。
“劃算”也是品牌態(tài)度
多年前我面試淘寶市場部職位，我老板拋出一個問題，大意是說“你覺得便宜實惠算不算品牌價值”，已經(jīng)忘記當時如何回答，只是覺得這是個重要的問題，現(xiàn)在仍清晰記得。
現(xiàn)在聚劃算開始承擔阿里“劃算”擔當，那么劃算是否是一種品牌態(tài)度，或者能否成為具備品質感的年輕化品牌？
今年4月份時，聚劃算做了一次品牌升級，從過去純產(chǎn)品賣點型傳播，到品牌塑造階段，提出“每一天都值得”，之后的品牌傳播策略開始轉變，包括這一次的畢業(yè)季，都是以產(chǎn)品價值塑造品牌價值，讓劃算變成一種品牌態(tài)度。
之前深度跨界B站跨年晚會與說唱綜藝，年終邀請劉翔致敬趕路人，甚至在產(chǎn)品端推出“劃算Z選”官方榜單，專為Z世代提供更具品質感的劃算商品。聚劃算正在身體力行的塑造劃算的年輕品牌。
實際上我們看無印良品、宜家等品牌，無一不是劃算的品牌。如果現(xiàn)在回答多年前面試官問我的問題，劃算實惠可以作為品牌態(tài)度與價值，并且也可以很年輕。
總結一下，聚焦與定制
最后總結一下，提煉兩個關鍵詞是——聚焦與定制。
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境越來越泛化，本質是算法中心化的人群與內容共識，在此趨勢下的品牌傳播，破圈很難，入圈更難。
今天提出更加聚焦，更加定制化的定向傳播，或許在一定程度上能夠擊穿一個人群場景，甚至成為社交事件。
首先是人群的更加細分，以前我們講圈層，但圈層也越來越泛化，你很難在生活中發(fā)現(xiàn)一個二次元圈層的人，做個性化圈層營銷，更多的是給品牌貼標簽，而非真正的與圈層用戶溝通。
我們談的細分是，即時場景下的人群細分，畢業(yè)季是6月份的即時場景，這個場景下是是近千萬的應屆畢業(yè)生。
更真實而具體的場景，以及真實的人群標簽，畢業(yè)生是客觀行為，但二次元幾乎是主觀判斷。
即時場景下的人群聚焦，這就框定了更加細分的人群，接下來就是進入這個群體，并與之溝通。
一定要有產(chǎn)品層面的支撐，一切沒有產(chǎn)品支撐的品牌傳播，幾乎都是浮于表面的。
我以前甚至干過因為廣告做的太好太酷，提升了用戶對產(chǎn)品的期待值，導致用戶使用后更加討厭產(chǎn)品，這種錯誤大家一定不要犯。
在產(chǎn)品層面，給到用戶超出預期的價值感，再談品牌表達的問題。比如聚劃算做畢業(yè)生專場，甚至需要身份驗證，這樣的產(chǎn)品價值感就非常強。
在品牌內容層面更加定制化，因為是定向人群的即時場景，在內容范圍上也就比較容易切入。不管以社交內容或者線下內容，都以代入人群情緒為目的，將品牌表達融入場景情緒。
同時在傳播上找到恰當?shù)木珳是溃热绠厴I(yè)生，就聯(lián)合各大高校的社交賬號，甚至高校論壇進行精準觸達。
定向人群的即時場景，在更加聚焦人群入圈的同時，我覺得也是在破圈。
獲得精準人群的用戶增長，是營銷的主要目的。同時針對定向人群與場景的品牌表達，也是在社交輿論場的品牌亮相，是塑造品牌角色的重要的時機。
聚焦人群，即時場景，定制內容，精準營銷的另一種角度。
以上。
—— 如果覺得文章還OK，請轉發(fā) ——
特別提示：關注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！
PS：本司承接 小紅書 / 淘寶逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大眾點評 等 全網(wǎng)各平臺推廣；
咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)
首席增長官CGO薦讀：
更多精彩，關注：增長黑客（GrowthHK.cn）
增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
本文經(jīng)授權發(fā)布，不代表增長黑客立場，如若轉載，請注明出處：http://allfloridahomeinspectors.com/cgo/market/41750.html
微信掃一掃 
支付寶掃一掃 
