楊不壞：不做廣告，做創(chuàng)意

當危機靠近時，拒絕承認危機是愚蠢的行為而非勇敢。對于廣告行業(yè)尤其是傳統(tǒng)廣告行業(yè)來說，生意確實是越來越不好做了，互聯(lián)網(wǎng)的確為品牌傳播帶來了巨大的變革，這是已知的事實，如果拒絕承認這一事實，結(jié)果只能被淘汰，所以正確的做法是擁抱變化并跑到變化前面。

前段時間業(yè)內(nèi)熱烈討論下半年失業(yè)不失業(yè)的問題，每個人都感到恐慌，乙方文案或者美術(shù)找甲方的工作越來越難找了，甲方越來越需要綜合能力的營銷人員。

在我看來這個行業(yè)正在進行一輪大清洗，大環(huán)境是互聯(lián)網(wǎng)化的傳播環(huán)境與互聯(lián)網(wǎng)品牌的強勢崛起，小周期是國內(nèi)經(jīng)濟下行，營銷預(yù)算被一砍再砍，我們應(yīng)該怎么辦？如何改變自己擁抱變化？

廣告在營銷體系內(nèi)的權(quán)重一降再降，很少有互聯(lián)網(wǎng)公司大范圍長周期投放傳統(tǒng)廣告（個別人傻錢多的除外），互聯(lián)網(wǎng)公司有更多的方式來做知名度，來做影響力，來做品牌。在互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌傳播廣告絕不在是主角，而是創(chuàng)造符合自己品牌價值的內(nèi)容，做更加體系化的創(chuàng)意，能夠讓用戶更真實立體感知到品牌的創(chuàng)意。

傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意已經(jīng)逐漸被邊緣化，但創(chuàng)意是不會死的，互聯(lián)網(wǎng)化的營銷創(chuàng)意將成為新的主角，所以今天要討論的是，如何從傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意過度到互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)意，如何做互聯(lián)網(wǎng)時代的新“廣告”？

[title]傳統(tǒng)廣告的剩余價值[/title]

雖然傳統(tǒng)廣告被邊緣化，但我不認為傳統(tǒng)廣告會死，傳統(tǒng)廣告依然有剩余價值，依然有需求。當一個新品牌急需大規(guī)模曝光的時候，傳統(tǒng)廣告加強勢媒介依然是最穩(wěn)妥的選擇。如何用最簡潔的文案與畫面把品牌闡釋清楚，通過大眾媒介飽和式投放，在短時間內(nèi)打響一個新品牌的知名度，但大多時候也僅僅是知名度。也就是說，傳統(tǒng)廣告的剩余價值是“廣播”的價值。

葉茂中老師深諳如何用傳統(tǒng)廣告為品牌做知名度，哪怕犧牲品牌調(diào)性和聲譽，我不知道這樣做對不對，但如果一個產(chǎn)品希望做成品牌，不可能一直這樣做。

如果品牌已經(jīng)獲得了知名度，大眾已經(jīng)對品牌有所認知了，還需要做傳統(tǒng)廣告嗎？在互聯(lián)網(wǎng)時代以前，或者非網(wǎng)絡(luò)用戶，或許需要長期進行曝光，以保持可持續(xù)的品牌認知，但現(xiàn)在全民24小時在線的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，對已經(jīng)有知名度的品牌，我覺得不需要長期投放傳統(tǒng)廣告了。

傳統(tǒng)廣告雖然越來越不重要，但創(chuàng)意的價值將越來越大，不再是傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意，而是廣義上的創(chuàng)意，或者基于互聯(lián)網(wǎng)的品牌創(chuàng)意。

[title]互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)意[/title]

首先，什么是互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)意？我認為是從一個“主意”到一個“創(chuàng)意”的距離，一個主意更聚焦單點，而創(chuàng)意則更復(fù)雜一些。是的，互聯(lián)網(wǎng)時代品牌需要更復(fù)雜一點兒的創(chuàng)意。簡單概括互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)意的三個關(guān)鍵詞是：場景化，內(nèi)容化，體系化。我們以案例的方式逐條解讀。

還是先說案例背景，網(wǎng)易云音樂與韓國化妝品品牌Innisfree（悅詩風(fēng)吟）展開了一次品牌跨界合作，在線下由Innisfree推出300萬張音樂面膜，在線上則有網(wǎng)易云音樂推出心聲電臺，共同打造一次線上線下，互聯(lián)網(wǎng)與實體的品牌跨界營銷。

這并非網(wǎng)易云音樂第一次做品牌跨界，實際上已經(jīng)成為一套非常成熟的市場解決方案，網(wǎng)易云音樂副總裁李茵提出“音樂生活王國”這一品牌策略，通過不斷的深度跨界合作，用音樂賦能生活消費場景，從其他垂直領(lǐng)域市場收貨更多潛在用戶，并且進一步延伸服務(wù)場景，提升品牌影響力，拓寬已有的商業(yè)邊界。

此前已經(jīng)與口碑合作，滲入線下餐飲娛樂生活；與亞朵酒店合作，滲入線下旅行服務(wù)生活；與屈臣氏合作，滲入線下健康零售生活；與大眾點評合作，滲入線下娛樂休閑生活。而此次與悅詩風(fēng)吟合作，滲入線下時尚美妝生活，在音樂生活王國的戰(zhàn)略下，又拿下一個垂直領(lǐng)域。

此前的文章我一直在提一個概念叫“市場解決方案”，而網(wǎng)易云音樂的“音樂生活王國”的策略非常貼合這一概念。最高層有一個整體品牌策略，也就是市場解決方案，旗下再分為一個又一個的項目，也就是與各個垂直品類的品牌進行深度跨界，而每一次品牌合作都作為核心戰(zhàn)役去攻占，每一個項目都拿下一個垂直圈層的用戶。在每一個項目中，有廣告有公關(guān)有social等等各種創(chuàng)意，但項目整體才是大創(chuàng)意。

[title]創(chuàng)意場景化[/title]

互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)意首先需要場景化，數(shù)十年來我們的商業(yè)廣告都是宣導(dǎo)式，大多是宣導(dǎo)一些成功生活的樣子，你應(yīng)該怎樣怎樣，包括現(xiàn)在針對年輕人的宣言廣告，大多也都是我要這個我要那個，或者我不要這個我不要那個我要做自己，說到底還是在宣導(dǎo)一種方式。當下的年輕人以及現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，不適合宣導(dǎo)式廣告，而應(yīng)該把品牌放進場景中，讓用戶自己去感受。

網(wǎng)易云音樂跨界悅詩風(fēng)吟面膜，首先想到的是睡前一刻的場景。睡前15分鐘是人們最放松的時刻，放下一天所有好的壞的心情準備入睡。而入睡前音樂與面膜產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，讓人體驗到靈魂的自由與放松，所以這一次的主題就是——這一刻，聽見了自由（free my soul）。

正如網(wǎng)易云音樂專門為這次跨界拍攝的影片，全片沒有一句文案，只有最后的一句主題落版。沒有拍攝之前主流的宣導(dǎo)式廣告，而是給消費者呈現(xiàn)一個場景，讓消費者自己去感受，去把自己代入這樣一個場景中。因為場景的存在，也讓消費者更有現(xiàn)場感，更加立體真實的理解到品牌希望傳達的信息。

[title]創(chuàng)意內(nèi)容化[/title]

互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)意的的另一個關(guān)鍵詞是內(nèi)容化，廣告內(nèi)容化，營銷內(nèi)容化，所有傳播都將內(nèi)容化。內(nèi)容化區(qū)別廣告化，傳統(tǒng)廣告時代的幾乎所有創(chuàng)意都由文案與美術(shù)組成，形式無外乎平面與視頻，當然是因為傳統(tǒng)時代的媒介環(huán)境有限。但互聯(lián)網(wǎng)時代極大的拓展了媒介環(huán)境，可以做任何長度的影片，可以做巨大無比的平面，當然除此之外還可以做任何內(nèi)容創(chuàng)意，可以是書籍，音樂，電影，藝術(shù)，玩具等等等……

網(wǎng)易云音樂這次跨界悅詩風(fēng)吟，充分發(fā)揮了兩個品牌各自優(yōu)勢，打通線上線下，共同做好睡前場景。首先在線上網(wǎng)易云音樂開通了“心聲電臺”，由悅詩風(fēng)吟品牌代言人NINEPERCENT組合9位少年錄制。當然要給愛豆們打CALL，所以電臺初始狀態(tài)是被鎖的，只有粉絲應(yīng)援點贊足夠多之后電臺被解鎖，就可以聽到蔡徐坤們對你說了什么。

然后聯(lián)合推出產(chǎn)品創(chuàng)意音樂面膜，共計300萬張。從數(shù)量上就看的出來，這不僅僅是LOGO聯(lián)合，而是真正的深度跨界，不止為品牌聲譽，更要促進產(chǎn)品銷量與用戶增長，品效合一。300萬張音樂面膜將在天貓旗艦店首發(fā)，然后在悅詩風(fēng)吟全國500家線下門店上架售賣。

且不止線上電臺與實體產(chǎn)品，還開了線下主題店，分別在上海南京路與成都太古里開設(shè)網(wǎng)易云音樂主題悅詩風(fēng)吟旗艦店咖啡館。營銷場景加線下空間，讓消費者充分的感受品牌，讓互聯(lián)網(wǎng)品牌被看見，被觸摸，被體驗。

9個nine percent線上電臺，300萬張限量版面膜，500家悅詩風(fēng)吟門店，2家主題咖啡店。光是內(nèi)容重量級上就不是廣告公司能操盤的，以上的所有內(nèi)容，廣告公司能做的大概只有那支影片和一部分形象設(shè)計了。并不是覺得廣告公司沒有能力，而是整個體系決定，廣告公司不可能深度介入，不可能幫甲方做重要決策。

“音樂生活王國”的市場解決方案是由網(wǎng)易云音樂副總裁李茵牽頭提出并貫徹執(zhí)行，只有自上而下的市場解決方案，才能被執(zhí)行的比較徹底。所以我覺得，未來的營銷一定是由甲方主導(dǎo)，且由甲方高層主導(dǎo)的市場解決方案，才能夠更有效的解決品牌問題。

[title]創(chuàng)意體系化[/title]

之前我們有專門寫文聊過體系化顛覆大創(chuàng)意，大創(chuàng)意所指傳統(tǒng)廣告時代的big idea，其實體系化創(chuàng)意何嘗不是大創(chuàng)意呢？而且是更復(fù)雜的大創(chuàng)意。體系化創(chuàng)意與傳統(tǒng)大創(chuàng)意的區(qū)別是，它不再是一個單點創(chuàng)意，不再是一個天才的想法和靈感拯救一個品牌的時代，而是更加復(fù)雜，更加實戰(zhàn)和策略性的大創(chuàng)意。如果把廣告狂人時代的傳奇創(chuàng)意人比作超級英雄，那么當今的體系化創(chuàng)意就是集團軍作戰(zhàn)，當集團軍戰(zhàn)車碾過，沒有誰稱得上超級英雄。

而網(wǎng)易云音樂的市場解決方案，可以說是一個非常體系化且非常清晰了，我認為每個甲方都應(yīng)該有一套成熟的體系化方案，來解決品牌問題。對于網(wǎng)易云音樂來說，目前幾大頭部音樂平臺還停留在資源之爭上，且前段時間幾大平臺也進行了互相授權(quán)，也就是說資源打通了，誰也不具備曲庫優(yōu)勢了。這時品牌的重要性就顯現(xiàn)出來，誰能最迅速的樹立獨特的品牌形象，誰就將在這場線上音樂的戰(zhàn)爭中勝出。

[title]從廣告思維到內(nèi)容思維[/title]

通過以上探討，我們可以得出，互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷需要新套路?；ヂ?lián)網(wǎng)可以展示更多的內(nèi)容，可以傳播更多的形式，既然傳播媒介和形式變了，那么內(nèi)容必然也隨之變化，所以我們需要新的，適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的品牌內(nèi)容。

從內(nèi)在邏輯上來說，品牌傳播的方式應(yīng)該從教導(dǎo)式廣告，轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗式內(nèi)容，這很重要。仔細回想數(shù)十年來的中國廣告，不管葉茂中式的本土廣告，還是4A式的國際廣告，絕大多數(shù)都是教導(dǎo)式廣告，告訴你一種成功的人生，告訴你一種生活方式，消費方式等等，無一不是傳播某些品牌知識點。

而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，與新一代見過世面年輕人成長起來。消費者并不想被“填鴨式”教導(dǎo)，而是給我一個場景，讓我自己去感受和體驗，然后自己做出決策，而不是別人告訴我應(yīng)該怎么做。

互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)意最重要的，是從廣告思維，轉(zhuǎn)變到內(nèi)容思維。而內(nèi)容最好是有場景帶入的，內(nèi)容最好是在體系框架之下的。

能夠給到從業(yè)者的建議是，從某個身份標簽中跳出來，創(chuàng)意沒有邊界，創(chuàng)意不分公關(guān)廣告。從創(chuàng)造者的角度重新審視創(chuàng)意這個詞，千萬不要局限于廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意可以包含任何創(chuàng)造性的想法，做個創(chuàng)意人，別做廣告人。

祝，free your soul 。

文：楊不壞（yangbuhuai01）

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