駁楊不壞「停更兩微一抖」，兩微一抖還是得更新

楊不壞老師文《停更兩微一抖》引來了大家的圍觀，隔三差五就有自媒體回應(yīng)。但是眼看該文流出廣告圈，竟引來了企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人的轉(zhuǎn)發(fā)，所以今天就從品牌方的角度回復(fù)一下楊不壞老師的文章。

提前申明：如文章言中一二，自是品牌功效；若言語有差，當(dāng)屬學(xué)藝不精。

01

兩微一抖對品牌方意味著什么

隨著移動技術(shù)的不斷提升，消費者的行為軌跡發(fā)生了巨大的變化。由單純的搜索引擎獲取信息轉(zhuǎn)變?yōu)榘俣?、微信、知乎、點評等多平臺搜索品牌的信息與口碑，受傳播內(nèi)容影響較大，對品牌商內(nèi)容生產(chǎn)的接受閾限值在提高。

我們知道，品牌營銷正變得無處不在。而兩微一抖并不能從狹義上去理解。他們可以同步到全網(wǎng)多個平臺，如：騰訊、百度、網(wǎng)易、搜狐、知乎等。而這些都是消費者接觸品牌內(nèi)容的關(guān)鍵媒介。對大品牌而言，全方位覆蓋品牌價值傳遞，是不能放棄的流量大池；對中小品牌而言，雙微一抖是為數(shù)不多的免費媒體；

而且雙微一抖不僅是品牌方與消費者的關(guān)鍵接觸點，更是直接帶來銷售轉(zhuǎn)換的重要媒介。以西貝親嘴打折節(jié)推送的文章為例，閱讀量為10萬+，假設(shè)轉(zhuǎn)化率是2%，6.6折的優(yōu)惠券最終能核銷給2000個用戶，以可單價100元計算，也就是說這篇推文能夠撬動總共20萬的銷售機會，你覺得還能夠不夠重視嗎？況且，親嘴打折節(jié)已經(jīng)變成了西貝的文化名片了，大家覺得能夠停更嗎？

因此我認為，兩微一抖不僅是企業(yè)與消費者的關(guān)鍵接觸點，更是直接拉動銷售的重要媒介。這完全符合克勞德·霍普金斯的“廣告的唯一目的是實現(xiàn)銷售”觀點。

而且，從企業(yè)的投入角度來說，更新雙微一抖的成本遠低于物料印刷、物流運輸、物料派發(fā)等成本。這里我們就不過多討論了。

02

品牌原型決定品牌內(nèi)容

楊不壞老師舉例：

賣洗衣粉的，就好好賣洗衣粉，傳播如何把衣服洗得更干凈就好了，為什么還要成為一名段子手？

比如賣洗衣機的，扮演好一個洗衣機的角色就好了，為什么要成為什么總教頭？

洗衣粉我們沒有過多研究，但是對賣洗衣機的海爾還是所有了解。

我們拿海爾為例，海爾的核心產(chǎn)品是洗衣機（海爾洗衣機全球市場占有率第一），但海爾的品牌是什么呢？海爾代表著“愛鄰如己”保護他人、助人，為他人盡心盡力。因為海爾的品牌原型是照顧者。所以，我們看到海爾的官微，有事兒艾特它，它會想辦法牽線搭橋，為你提供幫助。

我們再來看賣漢堡的麥當(dāng)勞，它是天真者的品牌原型，代表著自在做自己，善良、道德、樂觀希望得到幸福，所以，我們看麥當(dāng)勞的推文，他一直不跟熱點，專心做自己。

再來看下賣鞋子的Nike, 它是英雄的品牌原型，代表著用行動證明自己的價值，所以，我們看他的推文，他一直在主張跟Nike一起行動起來。

為什么要塑造品牌，而淡化產(chǎn)品屬性，因為產(chǎn)品會被淘汰，而品牌卻能流傳千年。品牌原型對企業(yè)而言是品牌要打造的專屬形象，品牌方要掌握產(chǎn)品所屬類別的基本意義、定位自己的產(chǎn)品、依循此定位打造出的專屬形象，以巧妙、精致的方式傳達出去，讓這個形象成為滿足目標受眾內(nèi)心渴望的解藥。對消費者而言，品牌原型能夠引發(fā)消費者深層的情感，品牌原型的意義在于能讓一個品牌能夠在消費者心中“活起來”。

在世界各地所發(fā)現(xiàn)到的神話和原型之所以流傳千百年，是因為他們反映了人探尋生存意義的永恒道理。

華杉在講企業(yè)社會責(zé)任曾提到：

企業(yè)要成為社會某一方面的首席知識官，為社會承擔(dān)知識儲存和只是探索的責(zé)任和使命，養(yǎng)成社會對品牌的習(xí)慣性知識依賴，這是巨大的戰(zhàn)略和營銷優(yōu)勢。

那么，站在企業(yè)的角度來說，品牌內(nèi)容的創(chuàng)作有三個關(guān)鍵點：

1、定方向：具象來看就是針對細分市場，設(shè)計品牌定位，指導(dǎo)后期所有的戰(zhàn)術(shù)行為，才能有的放矢；

2、樹三觀：戰(zhàn)略的本質(zhì)是價值觀的折射，什么樣的價值觀決定了什么樣的戰(zhàn)略設(shè)計；

3、立人設(shè)：品牌戰(zhàn)略在很大程度上指導(dǎo)著傳播行為的落地；

03

兩微一抖失敗多在內(nèi)容

現(xiàn)在的情況確實是品牌號推送的內(nèi)容不受消費者喜歡。造成這一現(xiàn)象的因素有多個，如：

1、不清楚品牌原型，想當(dāng)然的進行品牌內(nèi)容輸出，并沒有站在企業(yè)戰(zhàn)略的高度評估自身的內(nèi)容輸出帶來的品牌認知的沉淀，兩微一抖變成了既無用且無聊的例行公事，甚至有人說反正是給自己看的。這就導(dǎo)致了員工覺得煩，老板覺得沒效果；

2、組織權(quán)限導(dǎo)致更新內(nèi)容面目全非；這取決于品牌崗位是否作為企業(yè)組織內(nèi)的核心崗位還是邊緣崗位。我們遇到過這種情況，運營寫了文章主管改，主管改完經(jīng)理改，經(jīng)理改完總監(jiān)改，總監(jiān)改完老板改（后續(xù)我們會針對企業(yè)內(nèi)部的品牌決策意義寫一篇文章）。

3、為了追熱點而追熱點；去年我們有一個做凈水器的客戶詢問怎么追世界杯的熱點；

而這些，都是方法的錯誤，并不是雙微一抖本身的問題。對品牌價值內(nèi)容進行單項輸出的方式已經(jīng)被淘汰了。未來品牌內(nèi)容的互動性就尤為重要。品牌需要通過內(nèi)容分發(fā)，提高用戶參與，使用戶自發(fā)分享內(nèi)容，傳遞品牌信息。最近比較火的“流浪地球官方設(shè)計師PK網(wǎng)友設(shè)計師”就是一個很好的例子。

所以，在內(nèi)容輸出上，我們可以把兩微一抖的更新進行分類，針對所面向的消費群體不同，甄選不同的品牌熱點內(nèi)容。譬如：

• 1、時間熱點：通常的重大節(jié)日、紀念日、重大社會活動、重大體育賽事等等，其時間都有跡可循。
• 2、概率熱點：如夏天的水災(zāi)；冬天的雪災(zāi)；6月考試季與大學(xué)生畢業(yè)季；9月的大學(xué)新生季。
• 3、規(guī)律熱點：如明星劈腿、名人去世、知名企業(yè)倒閉等；

04

行業(yè)屬性決定更新頻率

企業(yè)方的品牌內(nèi)容是否需要適配所有的受眾，未來消費者對品牌內(nèi)容的要求在于哪些層面？對于兩微一抖的更新頻率與內(nèi)容，還是需要根據(jù)行業(yè)屬性與品牌價值不同來決定；

像母嬰行業(yè)，如果保持更新一些育兒干活貨，消費者還是喜聞樂見的。因為新生兒產(chǎn)品本身就是剛需，而90后新生兒父母對育兒知識也保持高度關(guān)注。這也是孩子王為什么能夠在7年時間里成功的核心因素；

而像維他奶這種消費者關(guān)注度本來就不高的快消品類，如果品牌價值是年輕化的方向，就可以改用參考脈動的玩法，做點好玩的東西比較好。

最后，給品牌方（企業(yè)方）一個提醒，更新的內(nèi)容除了是企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)的重大活動外，不要盲目的追熱點，求閱讀量，忘記了品牌更新內(nèi)容的目的和價值。應(yīng)當(dāng)多更新一些跟自身產(chǎn)品相關(guān)和對用戶有用有價值的內(nèi)容，成為用戶心中的權(quán)威專家。

文：品牌咨詢那些事兒（Brand-Growth2019）

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