楊不壞 | 雙微一抖：該更還得更

這幾天關(guān)于是否停更雙微一抖的爭(zhēng)議此起彼伏，都看了一遍，正反方面的觀點(diǎn)幾乎都說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)，大部分都是站在不同的維度上相互辯駁，先生這里不反駁別人的觀點(diǎn)，想從以下這幾個(gè)方面談?wù)勛约旱睦斫狻?/p>

把雙微一抖拆解一下，包含三個(gè)方面的內(nèi)容：第一個(gè)是指微信公眾號(hào)、今日頭條、百度百家、一點(diǎn)資訊、天天快報(bào)、搜狐新浪網(wǎng)易鳳凰自媒體平臺(tái)等長(zhǎng)圖文類(lèi)內(nèi)容，第二個(gè)是指微博、微頭條和百度動(dòng)態(tài)為主的短文字內(nèi)容，第三個(gè)是以抖音、微視、快手等平臺(tái)為主的短視頻內(nèi)容。

大家的爭(zhēng)議點(diǎn)主要還是在雙微上，雙微跟一抖的情況不大能混為一談，所以接下來(lái)主要討論雙微，會(huì)在結(jié)尾跟大家簡(jiǎn)單聊聊抖音。

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雙微給品牌帶來(lái)了什么？

1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“官網(wǎng)”

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶搜索習(xí)慣的改變，逐漸形成了以百度為首的傳統(tǒng)搜索引擎和微信微博為代表的社交化搜索雙足鼎立的狀態(tài)，用戶除了用百度搜索關(guān)鍵詞外，也已經(jīng)養(yǎng)成了通過(guò)微信、微博、知乎等平臺(tái)進(jìn)行站內(nèi)搜索關(guān)鍵詞的習(xí)慣。

官網(wǎng)過(guò)去承擔(dān)者什么樣的職責(zé)，雙微現(xiàn)在同樣也承擔(dān)著。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，雙微是品牌發(fā)聲的陣地，是用戶了解品牌的線上櫥窗，是品牌跟用戶之間溝通互動(dòng)的橋梁。

雙微已經(jīng)成為一家經(jīng)營(yíng)狀況的晴雨表，雙微的斷更跟官網(wǎng)無(wú)法訪問(wèn)其實(shí)是一個(gè)道理，一個(gè)半年沒(méi)更新的官微會(huì)讓用戶以為公司是不是倒閉了，比如金立的官微在2018年年初的時(shí)候開(kāi)始斷更，從這點(diǎn)就可以看出金立這家公司當(dāng)時(shí)的經(jīng)營(yíng)狀況已經(jīng)出現(xiàn)大問(wèn)題了。

2）內(nèi)容沉淀成為用戶的重要參照

華杉在講企業(yè)社會(huì)責(zé)任曾提到：

企業(yè)要成為社會(huì)某一方面的首席知識(shí)官，為社會(huì)承擔(dān)知識(shí)儲(chǔ)存和只是探索的責(zé)任和使命，養(yǎng)成社會(huì)對(duì)品牌的習(xí)慣性知識(shí)依賴(lài)，這是巨大的戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。

品牌雙微更新的內(nèi)容沉淀，會(huì)同步到全網(wǎng)多個(gè)平臺(tái)，幾乎能覆蓋主流的搜索引擎，這些內(nèi)容對(duì)于自發(fā)性搜索產(chǎn)品相關(guān)信息的用戶會(huì)成為他們的重要參照，也會(huì)在他們心中形成權(quán)威專(zhuān)家的品牌印象，增加用戶對(duì)于品牌的認(rèn)可和依賴(lài)。當(dāng)然前提是品牌更新的內(nèi)容不是一味的裝傻賣(mài)萌湊熱度，而是跟自身品牌的產(chǎn)品相關(guān)有價(jià)值的內(nèi)容。

舉個(gè)自己身上的例子，前幾在糾結(jié)買(mǎi)空氣凈化器還是裝新風(fēng)系統(tǒng)的時(shí)候，習(xí)慣性的打開(kāi)微信搜索，最后某空氣凈化器品牌在去年11月更新的一篇微信文章給先生完整科普了一番，也讓先生對(duì)該創(chuàng)業(yè)品牌產(chǎn)生極大的好感，這就是好的內(nèi)容沉淀產(chǎn)生的未來(lái)價(jià)值。

這里其實(shí)也給品牌們一個(gè)提醒，我們更新的內(nèi)容除了是企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)的重大活動(dòng)外，不要去盲目的追熱點(diǎn)只求閱讀量，忘記了品牌更新內(nèi)容的目的和價(jià)值，應(yīng)當(dāng)更新多一些跟自身產(chǎn)品相關(guān)對(duì)用戶有用有價(jià)值的內(nèi)容，成為用戶心中的權(quán)威專(zhuān)家。

3）引流的重要渠道

雙微不僅僅是品牌發(fā)聲的陣地，也是能帶來(lái)實(shí)際轉(zhuǎn)化的重要線上渠道。以微信公眾號(hào)為例，一家在全國(guó)擁有百家門(mén)店的零售行業(yè)品牌，通過(guò)線下往線上引流，微信公眾號(hào)的粉絲數(shù)在短短兩年內(nèi)做到了500萬(wàn)，以一次營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的優(yōu)惠券派發(fā)的推文為例，假設(shè)轉(zhuǎn)化率是2%，一張滿三百減五十的優(yōu)惠券最終能核銷(xiāo)給10萬(wàn)個(gè)用戶，也就是說(shuō)這篇推文能夠撬動(dòng)總共3000萬(wàn)的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，一次推文能夠給線下帶來(lái)這樣的引流效果，你覺(jué)得還能輕視嗎？

4）品牌線上營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的強(qiáng)大助攻

參與過(guò)企業(yè)的重大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的朋友都知道，線上的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役往往都需要官微的配合，一個(gè)已經(jīng)有一定粉絲基礎(chǔ)沉淀的官微對(duì)于品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役無(wú)異于神助攻，甚至很多活動(dòng)的最終落腳點(diǎn)就是體現(xiàn)在雙微的數(shù)據(jù)上，雙微對(duì)于品牌的價(jià)值不言而喻。有些大企業(yè)各個(gè)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)很多，雙微的使用資源跟會(huì)議室一樣是需要提前預(yù)約檔期的。

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雙微更不更？日更還是周期更？

首先，雙微當(dāng)然必須要更新，日更還是周期更，量力而為，但是絕對(duì)不能斷更，前面提到了，斷更跟官網(wǎng)無(wú)法訪問(wèn)沒(méi)什么區(qū)別，會(huì)引發(fā)用戶不必要的恐慌。

用戶基數(shù)廣、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算足的大品牌盡量日更。對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，每年花在營(yíng)銷(xiāo)方面的投入可能高達(dá)幾個(gè)億，相比較這個(gè)數(shù)字，幾百萬(wàn)每年的新媒體運(yùn)營(yíng)方面的花費(fèi)可能并不高，但是新媒體渠道沉淀的粉絲和內(nèi)容對(duì)于品牌產(chǎn)生的價(jià)值意義深遠(yuǎn)，可能這些粉絲并不是真正意義上的粉絲，但是他們都是有可能成為品牌的傳播者。

有便捷的漲粉渠道、泛用戶多的品牌盡量頻繁更新，這些品牌可能營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算并不足、品牌也不是非常知名，但是他們充分利用自身的資源可以快速漲粉，比如連鎖的零售店，可以通過(guò)線下導(dǎo)流的方式迅速漲粉，再通過(guò)公眾號(hào)更新活動(dòng)信息給線下門(mén)店引流；再比如品牌的app有千萬(wàn)級(jí)的注冊(cè)用戶，可以通過(guò)app給公眾號(hào)迅速導(dǎo)流，這樣的資源優(yōu)勢(shì)絕對(duì)不能浪費(fèi)。

記得在一次培訓(xùn)課上，某個(gè)醫(yī)療行業(yè)的學(xué)員吐槽漲粉難的問(wèn)題，該學(xué)員所在公司是有私立醫(yī)院的，醫(yī)院的人流量這么大，公眾號(hào)粉絲漲不起來(lái)完全是因?yàn)闆](méi)有重視到這一塊，這么大的流量只需要一些小的引導(dǎo)，就可以轉(zhuǎn)化為線上的粉絲，產(chǎn)生更加長(zhǎng)期化的價(jià)值。

但是，不管承不承認(rèn)，微信和微博的流量紅利的確是消失殆盡了。所以對(duì)于沒(méi)有粉絲引流渠道，增長(zhǎng)粉絲要么靠?jī)?nèi)容要么靠花錢(qián)的品牌，不要日更，做到定期更新就可以，微信公眾號(hào)和微博設(shè)置好基礎(chǔ)的內(nèi)容板塊，能夠起到用戶通過(guò)公眾號(hào)和微博了解公司、了解最新產(chǎn)品和活動(dòng)、能聯(lián)系上客服的作用即可。

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雙微要不要代運(yùn)營(yíng)？

早幾年也參與了幾個(gè)品牌的雙微代運(yùn)營(yíng)，當(dāng)時(shí)因?yàn)闃I(yè)務(wù)驅(qū)使跟客戶講了很多代運(yùn)營(yíng)的好處，但是這幾年觀察下來(lái)，品牌找代運(yùn)營(yíng)其實(shí)是一個(gè)溫柔的陷阱，解放了品牌自己雙手的同時(shí)也陷入了巨大的困境之中。

首先，短時(shí)間的調(diào)研和接觸，乙方很難真正了解品牌的背景，讓乙方來(lái)直接操作雙微的文案和運(yùn)營(yíng)，需要太多的磨合，尤其是一些有關(guān)品牌和產(chǎn)品相關(guān)的信息，乙方比較難把握好尺度，產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)方向的內(nèi)容還得需要專(zhuān)業(yè)的文案才行。

其次，甲乙雙方的日常合作往往需要一些合作的規(guī)則和框架，雙微的運(yùn)營(yíng)需要緊扣熱點(diǎn)，乙方代運(yùn)營(yíng)容易束縛手腳，受到很多方面的限制導(dǎo)致不敢步子邁得太大膽，往往會(huì)丟失一些難得的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

再者，品牌找代運(yùn)營(yíng)無(wú)法清楚雙微運(yùn)營(yíng)的真實(shí)情況，品牌跟乙方之間的合作往往會(huì)有一些kpi之類(lèi)的要求和保證，包括漲粉、閱讀量、轉(zhuǎn)評(píng)贊等，這些kpi往往會(huì)逼迫乙方采取一些虛假的手段去達(dá)成，這讓品牌無(wú)法準(zhǔn)確評(píng)估雙微的真實(shí)運(yùn)營(yíng)狀況。

從成本的角度考慮，找代運(yùn)營(yíng)也并不能省錢(qián)，有些小企業(yè)找個(gè)代運(yùn)營(yíng)月費(fèi)只要1萬(wàn)的，看起來(lái)很便宜很劃算，殊不知人家可能一個(gè)5000月薪的文案管著三四個(gè)品牌的代運(yùn)營(yíng)，這樣的服務(wù)質(zhì)量能好到哪里去呢？

所以，我的建議是，盡量不要代運(yùn)營(yíng)，自己搭建團(tuán)隊(duì)自己干。如果真覺(jué)得還是乙方的創(chuàng)意好玩法好，現(xiàn)在人員流動(dòng)這么頻繁，品牌大可以去乙方高薪挖一個(gè)這樣的人才來(lái)帶隊(duì)。

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抖音要不要做？

抖音要不要做？要做，不管是大品牌還是小品牌，都應(yīng)該去嘗試一下，無(wú)論是出于品牌曝光還是產(chǎn)品引流的目的。因?yàn)槎兑粲辛髁考t利，現(xiàn)在去注冊(cè)個(gè)微信公眾號(hào)和微博，隨便發(fā)條東西有人看嗎？根本沒(méi)人看，不發(fā)紅包求轉(zhuǎn)發(fā)不推廣就是沒(méi)人看，但是抖音不用，發(fā)個(gè)內(nèi)容稍微好點(diǎn)幾萬(wàn)播放量就有了，再堅(jiān)持形成自己的風(fēng)格后會(huì)越來(lái)越好。

很多人說(shuō)拍視頻的成本太高了，編劇、腳本、拍攝、剪輯、運(yùn)營(yíng)等等太頭疼，但是大公司有大公司運(yùn)營(yíng)的方法，小公司也有小公司的經(jīng)營(yíng)之道，搭建全面的團(tuán)隊(duì)高成本制作可以火，小公司幾個(gè)員工湊一起集思廣益也能有出頭之日，只要用心去做內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)都能有一個(gè)好數(shù)據(jù)，這就是抖音流量紅利期的魅力。

可能有人有疑惑，抖音的流量最終能實(shí)現(xiàn)引流的目的嗎？大家想一想，如果品牌的視頻每一條都能做到幾千幾萬(wàn)真實(shí)用戶的點(diǎn)贊，抖音這么大的流量池、用戶粘性如此高的平臺(tái)，轉(zhuǎn)化效果能差到哪里去？分享一個(gè)抖音電商的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，朋友們感受一下吧。

總結(jié)一下觀點(diǎn)：雙微，有預(yù)算的大品牌日更，有漲粉渠道的品牌要多更，無(wú)渠道的中小品牌定期更；抖音，流量紅利期的平臺(tái)，無(wú)論大品牌還是小品牌都應(yīng)該去嘗試一下。

文：病毒先生 / 病毒先生

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