佘宗明：抖音正面進擊，當當迂回反擊

華為，陳春花，當當，張一鳴……這四個名字 ” 同框 “，意味著什么？

答案是，熱度，流量，話題性——這里面哪個名字拎出來，都不乏關注度。

而將其串在一起的，是一個 ” 蹭 ” 字。

華為和陳春花，本是大戲原來的主角。劇情梗概是：

華為方面聲明：跟陳春花沒有任何關系。

（聲明背景是：網上出現了上萬篇渲染任正非與陳春花交集的標題黨、浮夸風網文，文中將陳春花稱作 ” 華為軍師 “” 華為海軍司令 “。）

陳春花聲明：那些文章并非自己所寫；華為僅為其學術研究案例之一。

到底是誰蹭了誰……在華為與陳春花先后切割之后，這問題引發(fā)了吃瓜群眾的揣測。

這本是個荒誕劇，結果蹲在瓜田的當當網嫌事不夠大，順勢拋了個瓜出來，一下子將觀眾注意力轉到了別的地方——

當當網在微博上發(fā)了封公開信，喊話字節(jié)跳動及其創(chuàng)始人張一鳴。

這封信說是隔空喊話，實則 ” 硬氣 ” 斥責：它將吹捧陳春花的神文，歸結于盜版書商與個別自媒體為了利益目的的炒作，隨后字節(jié)跳動縱容盜版書商，為其牟利提供溫床。

互聯網公司之間出現利益糾葛后，負責人互懟或官微互斥，這類景象不時有之。

但一家互聯網公司向另一家互聯網公司致公開信，信中多是斥責，就連將信函例行問候語 ” 你們好！” 也改成了 ” 你

們不好！”，這頗為罕見，也難免引發(fā)外界遐想。

打著反盜版名義的當當，將自身置于了道義制高點，它的斥責之態(tài)，也容易在正義旗號的加持下收獲共情。

但如果把這封信置于復雜的背景框與長時性的坐標軸中，由表及里地看，又會發(fā)現事件更多的面相。

01

盜版即作惡。正如洗稿是對原創(chuàng)創(chuàng)作權益的劫奪那樣，盜版是對文化創(chuàng)作成果的盜竊，絕不可被容許。

但盜版黑產利益鏈根深蒂固，并不容易根除。

早些年，很多人都追過一堆熟悉又陌生的 ” 武俠大師 “，如 ” 全庸 “” 金庸名 “” 古尤 “” 古龍巨 ” ……全是李鬼冒充李逵。它連著的，就是盜版利益鏈。

近幾年，國家層面對盜版亂象的整治不斷強化：

從 2007 年 9 月國家版權局反盜版舉報中心正式成立，到發(fā)布 ” 全國打擊侵權盜版十大案件 ” 的機制化；從多次開展 ” 雙打 “、” 劍網 ” 等專項行動，到明確 ” 實行侵權懲罰性賠償制度 ” ……都在織牢織密反盜版治理網絡。

2019 年 4 月，因為《鄭淵潔經典童話皮皮魯外傳》等涉嫌盜版圖書 67 萬余冊，童話大王鄭淵潔給北京市文化執(zhí)法總隊送了幅錦旗。

在此之前，他曾跟盜版 ” 量子糾纏 “，他自稱：寫作 40 多年，有 30 年在疲于奔命保護知識產權。

反盜版機制的完善、動作的頻密，無疑給鄭淵潔等版權權利人撐了腰。

也得看到，盜版黑產跟專項治理、常態(tài)化執(zhí)法的隱性角力一直都在，打擊盜版沒有完成時，只有進行時。

02

就此次事件而言，雖然當當網蹭熱度的姿勢頗顯尷尬—— ” 明明是兩個人的電影，它卻偏要加戲成主角 “，但能將打擊盜版的議題帶入公眾視線，并非什么壞事。

喚起打擊盜版的共識是好事，問題是，它選擇了吃相挺受爭議的一種方式：借反盜版名義，來了一出 ” 踩人抬己 ” 的拉踩戲。

聯想到郭德綱的那句 ” 同行是冤家 “，又聯系起圖書電商格局的變化，當當借機發(fā)難，究竟是臨時起意還是醞釀多時，頗可玩味——可以看到，在炮轟對象、方式和時間點上，它都挺 ” 講究 “。

對象上，它原本似乎可將反盜版箭頭對準各個平臺，畢竟，任何大型平臺都沒法杜絕盜版?？伤鼮槭裁醋罱K瞄準了頭條抖音？

原因興許在于，頭條抖音切入了其腹地——短視頻 + 直播 + 文字超鏈，對其傳統(tǒng)貨架電商的賣書模式形成了前所未有的沖擊。

《抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數據報告》報告顯示，在興趣電商的帶動下，每天通過抖音電商售出的圖書已超過 45 萬本。2021 年，平臺內圖書出版企業(yè)號數量持續(xù)增長，到年底已接近 1 萬，同比增長 134%。

興趣電商拉動了增量盤子，也撬動了存量蛋糕的再分配。如果說，京東、淘寶、拼多多圖書品類業(yè)務的成熟，讓當當成了輸家，那抖音、快手圖書業(yè)務拼圖的補全，讓當當又輸了一次。

要知道，就在十幾年前，當當網還曾壟斷圖書電商大半壁江山——李國慶曾透露，當當網當時還有底氣憑著優(yōu)勢地位，用 ” 二選一 ” 逼出版社網上獨家供貨。

可如今，頭條抖音更廣泛的覆蓋與更高效的觸達，在降維打擊中蠶食了屬于當當在圖書電商市場的既有份額。

方式上，要反盜版，本來可以 ” 把朋友搞得多多的 “，集結眾力將槍口一致對準盜版黑產，可它選擇了最具輿論沖擊力的發(fā)公開信炮轟方式。

訴諸破壞性的 ” 手撕 ” 而非建設性的 ” 探討 “，以解決問題之名制造出新問題來在所難免。

時間點上，今年 1 月，當當開啟了 21 年來史上最大的一次組織架構調整，意在向內容發(fā)力，為文化轉型鋪路。

但這半年來，最搶風頭的是東方甄選。東方甄選成了抖音圖書賽道發(fā)力的抓手，就在剛過去的 6 月，其單月圖書銷量高達 266 萬單。更早之前，無論是 ” 當當事變之慶渝年 ” 大男主李國慶，還是主持人王芳、劉媛媛，都在圖書帶貨方面趟出了路子。

業(yè)務沖突與形勢變化，無疑給觀察此次當當發(fā)難的深層意圖提供了多維切口。

03

從圖書電商競爭關系看，當當將矛頭對準頭條抖音，似乎是找對了標靶。

但從反盜版的角度講，當當將矛頭對準頭條抖音，顯然是立錯了靶子。

有兩個情況不容忽視：

1，近些年來，在知識產權保護強化的大背景下，大型平臺針對盜版的治理動作頻仍。典型的如：

淘寶：十多年前曾聯合數十家出版社共同治理盜版，共同簽訂反盜版聯盟圖書版權保護合作備忘錄；去年推出基于區(qū)塊鏈網絡的反盜版系統(tǒng)。

京東：著力加強源頭控制，開戶前對供應商進行嚴格的審核，要求開戶供應商有出版資質及出版許可證；與出版供應商建立溝通機制，一經發(fā)現盜版，馬上查處；建立自查與督查機制。

抖音：2021 年上線知識產權保護平臺，為各版權方開通線上維權專屬通道，全年受理侵權投訴超 1 萬次，刪除侵權鏈接超 4.8 萬條；2022 年 1 月，與京版十五社反盜版聯盟簽訂圖書正版保護合作備忘錄，在品牌合作、維權綠色通道、主動防控、線下專案打擊等方面展開深入合作，聯合推出 ” 防偽 dou 知道好書正新知 ” 欄目；還會基于自身主動防控系統(tǒng)，對平臺圖書商品進行專項抽檢……

當當：發(fā)布 ” 拒絕盜版書，堅決主張正版維權 ” 和成立反盜版聯盟的倡議；形成了公司多部門交叉審核機制、信譽評估體系、平臺保證金模式和大數據監(jiān)控等措施。

這兩年，各類平臺協助警方搗毀盜版窩點的新聞屢見報端。

對平臺來說，在 ” 避風港原則 ” 下的平臺中立責任向 ” 紅旗法則 ” 下的主體責任轉換的語境中，在跟正版出版商的合作效益遠高過姑息盜版之收益的情況下，在盜版黑產最終會造成平臺、出版社、消費者多方共損結局的現實里，它們縱容盜版的利益動機只會越來越弱。

稍微有些長線視角與長遠眼光，都知道不能以犧牲平臺信用和聲譽為代價，去為惡作倀。

2，治理盜版是個長期工程，平臺與黑產從業(yè)者的貓鼠游戲不會結束，盜版也不可能從大型平臺上徹底消失。

將盜版清零，是人們內心所向。但因越來越分散化、隱蔽化，盜版行為儼然成了頑疾式存在，沒哪個圖書電商平臺敢說能將盜版亂象 ” 一鍵清除 “。

高喊打擊盜版的當當，僅近幾個月就被曝出數起售賣盜版書的投訴。也因如此，反盜版箭頭只對外不對內，難免給人 ” 還施彼身 ” 以口實：你這樣罔顧自身燈下黑，確定不是縱容盜版？

這不是否定當當的反盜版行動效果，只是說，在盜版黑產套路深深之下，平臺的打擊盜版之路注定道阻且長，平臺要做的就是在 ” 道高一尺，魔高一丈 ” 的基礎上再高一尺，朝著更高效的治理更進一步。

就算沒法清零，也要能消盡消。

04

盜版治理越不易，越需要形成 ” 執(zhí)法者 + 平臺 + 權利人 + 消費者 ” 多方協同的共治式反盜版格局。

在此框架下，平臺與平臺也該形成 ” 反盜版共同體 “，以反盜版為契合點相向而行、形成合力。

特別是當下，網絡已成為國內圖書銷售主渠道，不少盜版黑產會跨平臺引流、多平臺流竄。

這就需要，身處反盜版統(tǒng)一戰(zhàn)線的平臺們摒棄門戶之見，將箭頭一致對準盜版黑產，切忌將零和式商業(yè)競爭關系帶入到反盜版治理中來。

閱文早前發(fā)起的 ” 對盜版 SAY NO” 活動。

針對有些不法分子的流竄，平臺們不妨建立健全信用信息共享體系，共享盜版線索與治理資源。

比如，交流反盜版實踐經驗，實現盜版治理技術與模式的取長補短；共享黑名單，讓不法分子 ” 一處盜版，處處受阻 “。

無論如何，盜版才是平臺的共同敵人，對一個著力于打擊盜版的平臺來說，站在對立面的，不應該是另一個打擊盜版的平臺，而是盜版黑產。

就此次事件而言，當當將自身和其他平臺人為對立，分置在敵我兩側，只能是制造反盜版同一陣線的內訌內耗，于行業(yè)無用、于社會無益。

既然是以反盜版之名，那也該將注意力資源引向對反盜版本身的關注，而不是盜版以外的 ” 恩怨 “。

某種程度上，友商的 ” 友 “，對應的，也該是在公共利益與共同難題面前多些良性合作，少些惡性競爭。

05

說到底，治理盜版，各個平臺都責無旁貸——這里的 ” 責 “，不是要相互指責，而是要共同擔責。

對盜版的零容忍，該是平臺協力共治的共振點。

猶記得，若干年前，作家韓寒在作品集《像少年啦飛馳》的序言里寫道：

“《三重門》以后有很多盜版和偽本，包括《三重門外》《三重門續(xù)》《生命力》等等。大家盜版我的書我沒多大意見，只是希望可以尊重原著，盜出水準，不要出現跳頁漏頁，不要把別人的東西搬過來說是我寫的。”

從吐槽退回到無力吐槽的妥協姿態(tài)，不啻為遭遇盜版后無力感的迂回表達。

打擊盜版，就是要 ” 讓無力者有力 “，讓韓寒們有轍，讓侵權者不敢橫行。

毋庸置疑，隨著知識產權保護力度、深度、廣度的提升，盜版問題已大為改善。

但治理盜版需要治理死磕，需要久久為功。

而要將反盜版更好地進行到底，內嵌要求之一就是——要更多地齊心協力，而不是相煎太急。