最近這段時間，疫情影響到了很多品牌的發(fā)展進度，很多老板按耐不住內(nèi)心的焦慮，和我們聊了品牌發(fā)展可持續(xù)性，以及如何對流量有更好把控的問題。

我們聊到了抖音自播，盡管大家都知道這是早晚都要入局的板塊，但雖然看過很多成功的案例，依舊不知道怎么復制切入。

畢竟抖音自播一旦決定做，無論是自播間的硬件搭建，還是主播的招聘培養(yǎng)，都是一筆不小的投入。更有很多已經(jīng)在做抖音自播的品牌，也陷入到起號難，免費流量無法獲取，roi轉(zhuǎn)化難提高等困惑中。

正好最近認識了一個對抖音直播算法非常有心得的操盤手—海風老師。他曾是亮劍互娛(2021年抖音 TOP 3 服務商 )運營中心總監(jiān)，現(xiàn)為有米有魚抖品牌全案營銷增長公司CEO。

他所操盤的品牌雪中飛，0號起粉的同時，2月內(nèi)破2000萬。在通過跑案例的過程中，積累了個人對抖音電商的獨到經(jīng)驗——《抖音電商滾雪球》

為了將經(jīng)驗復用，將經(jīng)驗形成了抖音自播培訓體系（運營培訓體系及主播培訓體系），在公司內(nèi)部孵化眾多直播運營人才以及優(yōu)秀主播人才，服務于UR、雪中飛、千百度、MQD、paw in paw等集團性品牌的抖音電商增長，創(chuàng)單月內(nèi)業(yè)績增加10倍佳績。

關(guān)于海風老師對抖音自播的理解，案例和內(nèi)容，可以通過下文進行查看了解~

正文

01
抖音自播是否值得當下入局？

2021年抖音電商占據(jù)8000億市場份額，順勢入圍頂流電商圈，而抖音自播在2022年抖音流量板塊中的重要意義不言而喻。

抖音官方小二也是自信滿滿跟我們說：沒有不想做自播的品牌，只有覺得做的不夠好的品牌。一直我們會覺得抖音自播是最好做的一個板塊，它少了很多市場媒介的資源維度把控不確定性，也少了產(chǎn)品供應鏈端口很多壓資金壓周期的無奈。

只要團隊有，目標對，邏輯通，自播的回報收益率絕對算是穩(wěn)健投資者的最愛

02
雪中飛0粉起盤，2個月做到2000萬全過程

雪中飛是去年接手的項目，從8月12號，新號0粉絲起盤。

第一階段：快速測款&直播團隊磨合

在第一階段，我們的運營重心放在去匹配和磨合上，快速測款+直播團隊相互之間的磨合，主播話術(shù)的不斷更新完善；

短短兩周之內(nèi)我們便大膽決定做一次專場活動，這兩天的活動便做到了近200萬的GMV，直接貢獻了整個8月的90%以上銷售占比。這個景象預征著我們的雪球開始滾動了；

第二階段：優(yōu)化問題&放大數(shù)據(jù)

到了第二階段9月，因為看到數(shù)據(jù)可以被放大的趨勢，新增了補充直播團隊，這時候我們讓成熟的主播去加速帶動新的運營團隊，整個團隊的士氣全面調(diào)動，不斷去優(yōu)化我們在8月發(fā)現(xiàn)的各種細節(jié)問題，默默暗中加速著。

從單場10萬到50萬到70萬再到穩(wěn)定破百萬。

第三階段：建立正向模型結(jié)構(gòu)&維護團隊默契度

到了10月，也就是我們的第三階段，千川投放金額已經(jīng)突破了100萬，整月GMV也不出意外的順利突破了兩千萬，每天不停的直播預告切片預告，短視頻預熱，不斷加熱，正向的模型結(jié)構(gòu)和日益默契的團隊會讓每個小時的銷售額都在不斷刷新。

在這樣的爬坡過程中，又一次感覺抖音的快班車真的是任何時候都向大家敞開著。

雪中飛案例總結(jié)

對于雪中飛的案例，我們在復盤文件中列了兩頁滿滿的思考，綜合對比了團隊的優(yōu)點和缺點：

1.在“人”上前期有經(jīng)驗的直播人員和賽馬機制主播挑選直接過渡到了好的主播，運營人員及助播的內(nèi)部培訓輪崗和激勵機制也優(yōu)化了所有團隊能力和積極性；

2.在“貨”上起號時，直接對標了同類目羽絨服的爆款，節(jié)省測試周期，準備好了貨品排品的大場準備節(jié)奏，價格和贈品機制上考慮到了成交轉(zhuǎn)化的便利性和直播間玩法的豐富性；

3.在“場”上，切換的多道具多場景配合主題的考慮都為放大數(shù)據(jù)中的視覺轉(zhuǎn)化率……

抖音自播最重要的2個數(shù)據(jù)維度：
直播數(shù)據(jù)+銷售數(shù)據(jù)

1
興趣電商的底層邏輯

踏入抖音平臺之后，研究完平臺的算法不斷根據(jù)實戰(zhàn)再打磨，內(nèi)心的熱愛是多了又多的，因為它再次證明研究新事物，從底層邏輯出發(fā)總是相通的，弄清楚條理，梳理好內(nèi)在關(guān)聯(lián)。

抖音，我們一直要理解它為興趣電商，不再是傳統(tǒng)電商的權(quán)重邏輯。在抖音，商家和達人將商品的使用場景融入在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中，用戶被內(nèi)容激發(fā)興趣長時間停留觀看，發(fā)現(xiàn)了自己的潛在需求，從而直接下單購買。

由此可見，在觀看之初，用戶并沒有購買商品的動機和目的，但使用需求是潛在的，并不被用戶自身所意識。興趣電商通過商品內(nèi)容，有效激發(fā)了這部分潛在的需求，激活了全新的增量市場

2
2個重要數(shù)據(jù)維度的解讀以及財務算法

類比到自播間，很明顯的是貨與場的營造才有人，這個人可以是高漲的在線人數(shù)，也可以是冉冉上升的主播新星。

抖音的自播其實一直并不難做，被驗證過的爆品和運營邏輯去帶領(lǐng)流量，GMV/GPM/ROI之間也都是環(huán)環(huán)相扣，我們一直強調(diào)兩個維度的數(shù)據(jù)：直播數(shù)據(jù)+銷售數(shù)據(jù)：

關(guān)于兩個維度的數(shù)據(jù)：

直播數(shù)據(jù)就是大家在后臺儀表盤的右側(cè)看到的直播間進入數(shù)、新增粉絲評論數(shù)，這些代表的都是整個直播間的活躍度；

而銷售數(shù)據(jù)則是在左側(cè)看到的成交趨勢圖，流量來源和成交用戶畫像等，舉例來說GMV=PV（人次）CTR（點擊率）CVR（點擊-成交轉(zhuǎn)化率）ATV（客單價）；而GPM（千次觀看成交金額）=GMV/PV1000，得出GMV的雙重等式CTRCVRPVATV=GPMPV*1000。

那么里面的變量因素就是可以去優(yōu)化提升的空間，點擊率和轉(zhuǎn)化率和觀看人次承接的就是貨、場、人的邏輯，輔助還有一個變量就是ROI=GMV/付費，（這里我們的ROI都會強調(diào)整場直播的ROI而非單純千川投流ROI；

雖然ROI基本是和投流相互掛鉤，但它是為了讓直播的銷售數(shù)據(jù)得到正向，單純的投流ROI是很容易被放大的，如果把它局限在投手的能力上，就會對直播數(shù)據(jù)的最終意義不大），這里的PV就是需要借助流量去放大，再通過CVR去獲得階段性結(jié)果的不斷成長。

關(guān)于財務算法：

值得慶幸的是，現(xiàn)在的自播是完全可以盈利的，所以更不能稀里糊涂的去做自播，在此之前就要設立好我們的目標，設立好正向模型的數(shù)據(jù)指標，讓大家朝著可以實現(xiàn)的目標不斷去突破。

GMV的設定需要依照現(xiàn)有的貨盤毛利體系，人員開支決定自負盈虧的最低銷售額是多少，ROI的設定需要扣除付費占比和放大銷量后固定的退換貨率去反推投流的最低標準是多少。

舉例來說，我們可能常見兩種自播模式：
1.自建團隊 2.外部合作供應商。
在理順財務邏輯時經(jīng)常會忽略到個別的單項成本，怎么去定團隊的績效激勵：

1.比如主播是否可以允諾單場GMV破多少就多拿1到2個點的GSV提點？
2.再比如投手是否可以制定ROI破2破3就能拿到消耗的千2激勵？
3.甚至外部供應商的報價包含固定服務費和傭金提點，是不是一定傭金的階梯式提點是正確和合理的？
4.月費最低的供應商但是GMV不做要求，是不是還要堅持和他們合作？

說完GMV，就到ROI了，優(yōu)化提升它的方式有多種，這些試驗成本怎么去按照性價比最優(yōu)的方式去排序去解決，才能做到不盲目all in，不在抖音做虧本賺吆喝的生意。

圖片

客觀看待抖音自播：變與不變

其實誠懇來說，即使我們的操盤戰(zhàn)績達到月2000萬，我們清楚得知道這還遠不是該停留的水平，并不想過分強調(diào)個人的極大勢能或者是紅利洼地。

因為今天的抖音直播，仍然會被歸納為勞動密集型產(chǎn)業(yè)，想要做好，最簡單最直接的還是去理解自播的底層邏輯，理解抖音算法的應用演變。拼的不是大家認為的幾字箴言玩法，從0-1拼的是運營能力，1-10拼的是貨盤能力，而10-100拼的是整個團隊的綜合實力。

預祝所有的品牌們，能夠在頂層設計中思考好邏輯方向，攜手團隊一起去勇敢嘗試。創(chuàng)業(yè)一直都是一場偉大的戰(zhàn)役，為了勝利，我們需要行動，行動再行動，永遠行動！這樣，安全就能得到保障。