Hotmail&微信讀書，人人都愛“增長黑客”

Hotmail初創(chuàng)奇跡

Hotmail如今已經(jīng)是眾人皆知的電子郵件服務(wù)商了，但是其誕生早期，卻為如何獲得用戶大傷腦筋。最終團隊想到了一個巧妙的辦法，在Hotmail用戶發(fā)出的每一封電子郵件末尾簽名處，都加上一行附言“親愛的，趕緊來Hotmail申請你的免費郵箱吧”。

這個辦法如今看起來很老土，當(dāng)時卻驚世駭俗，幾個小時之后用戶數(shù)量就開始爆發(fā)增長，最終在3周內(nèi)收獲了30萬用戶，Hotmail成功成為互聯(lián)網(wǎng)早期最知名的郵件服務(wù)提供商。

Twitter在創(chuàng)業(yè)早期，用戶活躍度相當(dāng)?shù)?，這讓大家都很沮喪。針對這個問題，專門的增長團隊想到了兩個辦法：首先是大幅精簡頁面，去掉各種繁雜的功能，以便用戶集中注意力；其次是開發(fā)自動郵件系統(tǒng)，一旦被人回復(fù)或者關(guān)注，系統(tǒng)自動發(fā)郵件告知用戶。第一個辦法在24小時內(nèi)就把用戶注冊率提升了250%，第二個辦法更是在兩年內(nèi)把注冊用戶數(shù)從1億拉升到5億。

2018年下半年，整個移動閱讀市場處于高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，行業(yè)已經(jīng)進入了穩(wěn)定發(fā)展的成熟階段，IP開發(fā)趨于成熟，行業(yè)盈利穩(wěn)定。

微信讀書后來居上

微信讀書問世只有3年，誕生之初和其他同類產(chǎn)品相比看不出競爭優(yōu)勢。在用戶體量上甚至比不上自己的親哥哥“QQ閱讀”，但利用微信生態(tài)的大力扶植與資源傾斜，微信讀書打通了微信用戶的社交鏈——微信用戶賬號和同步微信讀書。

電子內(nèi)容自帶屬性0邊際擴散成本，加上團隊出色的運營和一個月一迭代的推進，微信讀書實現(xiàn)了增長黑客營銷的效果。例如其功能中的閱讀時長兌換書幣，讀者用兌換到的書幣免費閱讀，增強了用戶黏性。

早前書幣用完之后，讀者依然需要付費閱讀，微信讀書團隊又在2018年9月開發(fā)了無限卡功能，以天數(shù)為單位免費閱讀平臺里的任意一本電子書權(quán)限。用戶可以組隊參加抽卡活動，5人一組，周末抽獎，獎勵為天數(shù)不等的免費閱讀書籍權(quán)限，發(fā)起組隊的組長能多獲得兩天無限卡使用資格，用戶邀請到新用戶可以獎勵無限卡，邀請長期未使用微信讀書的老用戶繼續(xù)使用，也能獲得無限卡獎勵，抽獎最高可獲得終身擁有無限卡。

病毒營銷

經(jīng)過三年時間，微信讀書拿下了1.6億用戶，在2018年上半年，僅ios端的下載量就高達804.4萬人次高居第二。微信讀書在與同類產(chǎn)品的競爭中，實現(xiàn)了爆發(fā)性的用戶增長。

隨著新興網(wǎng)絡(luò)媒體的大量涌入，傳統(tǒng)的媒體產(chǎn)業(yè)格局被打破，人們接受信息的方式發(fā)生了很大的變化。為了使產(chǎn)品達到更好的傳播效果，一種新的傳播方式病毒營銷應(yīng)運而生。

《增長黑客營銷》一書由美國最年輕的網(wǎng)絡(luò)營銷鬼才瑞安·霍利迪創(chuàng)作，作者曾說過：“我設(shè)計這本書的目的，就是要能引發(fā)病毒傳播?！蓖ㄟ^一系列傳播策略的采取，他確實成功引發(fā)了一次病毒式購書風(fēng)潮。

病毒營銷是指通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，讓信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以百萬計的用戶。可以說，病毒營銷是一種信息傳播策略，關(guān)鍵是在低成本的情況下引導(dǎo)人們主動且不費力地將接受到的信息進行再次傳播，以達到迅速擴散的目的。

“增長黑客”概念近年來興起于美國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈，最早是由互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者西恩·埃利斯提出。增長黑客是介于技術(shù)和市場之間的新型團隊角色，主要依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量來達成各種營銷目標(biāo)，而非傳統(tǒng)意義上靠砸錢來獲取用戶的市場推廣角色。

增長黑客四步驟

運營者能從單線思維者時常忽略的角度和難以企及的高度通盤考慮影響產(chǎn)品發(fā)展的因素，提出基于產(chǎn)品本身的改造和開發(fā)策略，以切實的依據(jù)、低廉的成本、可控的風(fēng)險來達成用戶增長、活躍度上升、收入額增加等商業(yè)目的。簡單來說，就是低成本甚至零成本地用“技術(shù)”來讓產(chǎn)品獲得有效增長。

想成為增長黑客，需要四個步驟。第一步是參與整個產(chǎn)品設(shè)計的過程。這其中你可以用問答法，對用戶提出問題，比如你買產(chǎn)品的動機是什么？為什么沒向其他人推薦它？美國市場研究公司CB Insights，曾經(jīng)對100多家創(chuàng)業(yè)失敗的科技公司進行分析，發(fā)現(xiàn)幾乎一半的創(chuàng)業(yè)公司，是因為“沒有市場需求”才失敗的。所以，最好的營銷決策，應(yīng)該是讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)真正滿足市場。

第二步是抓住最初的核心用戶。增長黑客并沒有這樣的想法，就是“要讓所有人都知道我的產(chǎn)品”，他們會很謹(jǐn)慎地把目標(biāo)鎖定在第一批用戶身上，盡量讓他們幫自己做宣傳。這樣做的好處是，可以節(jié)省大量的廣告費用，而且產(chǎn)品一旦出現(xiàn)漏洞，可以第一時間做修補。

“增長黑客”這個概念的提出者之一，帕特里克·瓦茲克維茲曾經(jīng)說，在尋找第一批核心用戶的過程里，你的產(chǎn)品越有新意，就越可能找到新的方式和消費者連接上。比如你可以只瞄準(zhǔn)一種服務(wù)或是平臺，一心一意地滿足用戶的口味，這樣就可以借用平臺的人氣，獲得營收增長。像支付工具PayPal最初就是借助當(dāng)時世界最大的電子集市eBay這個平臺，才獲得大量的用戶的。

增強用戶粘性

第三步是，實現(xiàn)病毒式增長。人人都想實現(xiàn)病毒式增長，但增長黑客的反應(yīng)是，消費者為什么會幫我們傳播？你的產(chǎn)品確實值得人們口口相傳嗎？除了產(chǎn)品確實有價值之外，你還需要用額外的工具，或者活動來運營我們的第一批用戶，讓他們主動傳播。

最常用的方法有兩種：一個是給予用戶好處，比如用戶轉(zhuǎn)發(fā)就送他們代金券，分享給朋友就送打車券；另一個是幫助用戶塑造自己想要的社交形象，幫他們說出自己平時不會主動說的話，比如發(fā)布美顏照片、能夠展示自己閱讀品位的書單、分享聽歌風(fēng)格列表等等。

第四步增加用戶粘性，把路人變成用戶。全球領(lǐng)先的管理咨詢公司貝恩公司曾經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果一家公司能留住5%的老顧客，就能提升30%的利潤額。另一家研究公司則發(fā)現(xiàn)，把產(chǎn)品賣給老顧客的幾率在60%以上，而賣給新顧客的概率只有5%到20%。增長黑客要做的就是把投資回報率最大化，所以必須把所有的努力都放在最有價值的地方。

《增長黑客營銷》并不像許多介紹類圖書那樣采用說教式刻板語言，而是以作者親身經(jīng)歷引入話題，在全書中大部分內(nèi)容都使用第一人稱，并加入大量的口語化詞匯，增強了這本書的親切感和代入感。所以，讀者在閱讀的過程中，就像是在和朋友交談一樣，符合當(dāng)今讀者反對知識灌輸、日益要求平等對話的閱讀需求。

病毒傳播的經(jīng)典案例

這本書的宣傳推廣本身就是一個病毒式傳播的經(jīng)典成功案例，書的出版并沒有走傳統(tǒng)的出版流程，而是先以小型電子書形式發(fā)布，進行市場測試。

隨后基于數(shù)據(jù)技術(shù)根據(jù)市場讀者反饋意見等，作者對錯誤之處如造詞用句等進行了修改，增添了近30%的新案例與理解“成長駭客”的關(guān)鍵詞條，并附上讀者反饋中頻繁提到的問題的解答，確保該書能有較好的理解與傳播效果后，再出版新編加長版的紙本書與電子書。這樣的做法提高了讀者的滿意度，促使其主動為該書宣傳推廣。

通過提煉產(chǎn)品中最核心、富有特色且契合時代需求的概念，促使其進行病毒式傳播，從而帶動產(chǎn)品本身的病毒營銷。同時，將核心概念作為傳播內(nèi)容，比直接宣傳圖書本身更為有效。因為概念的提出，有助于消費者快速明白產(chǎn)品的定位及優(yōu)勢，從而形成對產(chǎn)品的深刻印象，使得產(chǎn)品能快速找到目標(biāo)讀者。

在病毒營銷傳播中，首先是要尋找“易感人群”即那些容易接受、傳播、參與病毒營銷的潛在感染者。在對“易感人群”也就是核心受眾進行傳播后，更要想方設(shè)法引導(dǎo)受眾在自己的傳播網(wǎng)絡(luò)中進行推薦分享，開始的受眾轉(zhuǎn)眼又成了新的傳播者。

新媒體時代的新傳播模式

在整個傳播過程中，大部分的傳播者都是由受眾轉(zhuǎn)化而來，通過不斷循環(huán)傳受雙方互換位置，一人向多個熟人傳播這一過程，可以迅速提高產(chǎn)品熱度，引爆購買風(fēng)潮，病毒式傳播也逐漸形成。在這樣的傳播過程中，不僅傳播渠道得到了拓寬，而且消除了無效信息的干擾與受眾的逆反心理，實現(xiàn)有效率的傳播。

病毒營銷傳播是新媒體時代興起的一種新的信息傳播模式，甚至在某種程度上也是一種新的信息傳播思想。在病毒營銷傳播日益受到人們關(guān)注的今天，媒體產(chǎn)業(yè)要想繁榮發(fā)展，必須將這一信息傳播模式引入媒介產(chǎn)品宣傳推廣過程中。

尤其對于新聞出版影視行業(yè)這樣迫切需要與新媒體接軌的產(chǎn)業(yè)來說，引入與新媒體相適應(yīng)的信息傳播模式是不可忽視的重要任務(wù)。而要實現(xiàn)媒介信息的病毒營銷傳播，首先要有符合時代需求且易于傳播分享的內(nèi)容，其次要通過正確的傳播渠道，將內(nèi)容精準(zhǔn)地傳達給核心受眾，并通過一定的技巧激發(fā)受眾主動傳播的欲望。實現(xiàn)這一系列過程需要采取正確且有效的傳播策略。

文：君子兔Johnny@精英閱讀課（jingyingread）

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