App 的成癮性設(shè)計—Hook 模型 & 海外市場病毒營銷

[title]第一部分：App 的成癮性設(shè)計——Hook 模型[/title]

人類大腦中存在著一個掌管情感、動機、潛意識的系統(tǒng)，它可以分泌一種叫作“多巴胺”的神經(jīng)化合物，使大腦中的獎賞機制活躍，讓人感受到欲望和快樂。這個系統(tǒng)就是“成癮性”的源頭。

一、如何設(shè)計一款產(chǎn)品，讓用戶愿意參與其中并上癮？

首先，我們要明確，并非所有產(chǎn)品都會讓用戶上癮。長久以來，許多公司通過電子郵件、SEO、廣告等方式來增加流量，但如果想讓用戶不經(jīng)任何廣告推銷，自發(fā)自愿地成為回頭客，就需要讓用戶“上癮”，也就是說，讓用戶養(yǎng)成“使用者習慣”。

反過來說，凡是那些使人養(yǎng)成“使用者習慣”的應(yīng)用，都有一套讓人“成癮”的模式。斯坦福大學一位專門研究用戶心理學的教授 Nir Eyal，將此稱為“hook model”。這一模型包含觸發(fā)（Trigger）、行動（Action）、獎勵（Reward）、投資（Investment）四個階段，這四個階段存在于許多成功的 APP 中。

1.Trigger 觸發(fā)

觸發(fā)可以分為兩種，即外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。外部觸發(fā)為通過外部事件干預(yù)，觸發(fā)用戶的某種行為，例如，通過 App 推送通知誘導(dǎo)用戶回到應(yīng)用內(nèi)；而內(nèi)部觸發(fā)，則是利用用戶自己內(nèi)心的渴望觸發(fā)行為，例如，我們沒事兒就想刷微信、微博。

一款產(chǎn)品的負責人，就要設(shè)法了解用戶的內(nèi)部觸發(fā)事件，從而讓自己的產(chǎn)品滿足這些需求。簡言之，就是回答下面這個問題：“用戶在_____的時候，會使用我的 App”。這里的空白處，就是我們要下功夫研究的內(nèi)部觸發(fā)事件。

2. Action 行動

行動是指，在“觸發(fā)”發(fā)生后，用戶接下來的操作和舉動。一款 App 操作越簡單、讓用戶使用起來越輕松，就越容易培養(yǎng)用戶習慣；反之，使用起來越復(fù)雜、需要花費用戶的“操作成本”越高，就越不利于用戶習慣的養(yǎng)成。

3. Reward 獎勵

獎勵是指，讓使用者的“內(nèi)部觸發(fā)”得到滿足。舉個例子，如果說用戶使用 APP 是為了愉悅，那么開心的心情就是獎勵；如果使用者是為了好奇，那么得到期望中的答案，就是獎勵。

在這個部分，很多應(yīng)用都會設(shè)置包含一些變化和驚喜的元素，例如 Facebook 的 feed 流，和 Pinterest 中永遠刷不完的瀑布式圖片。這種設(shè)計的巧妙之處在于，在不停地“刷”的行動中，總會出現(xiàn)令用戶感興趣的內(nèi)容，獎勵其這種使用習慣。

4. Investment 投資

讓使用者持續(xù)使用某項產(chǎn)品的因素之一，就是投資感。以社交產(chǎn)品為例，用戶在社交產(chǎn)品中創(chuàng)建自己的發(fā)帖、照片等內(nèi)容，使用越久、投入的時間和感情越多，就越離不開這個產(chǎn)品。相應(yīng)的，產(chǎn)品粘性也就越高。

通過上述成癮模型，我們可以學會思考如何將用戶帶入一個體系中，讓用戶上癮，并通過一系列獎勵和誘發(fā)機制，把用戶留下來，最終塑造用戶習慣，讓用戶常?；卦L。

二、習慣測試 Happy Testing

習慣測試（Happy Testing）可以與成癮模式配合使用。通過這一測試，我們可以解決以下三個問題：

1. 誰是我們的深度用戶？

回答這個問題可以使用以下兩個技巧。

技巧 1：定義深度用戶的特征。

在 bug 已經(jīng)修復(fù)、產(chǎn)品已經(jīng)打磨好的情況下，用戶使用頻率應(yīng)該是多少？

技巧 2：數(shù)據(jù)分析。

將產(chǎn)品實際用戶數(shù)據(jù)與期望數(shù)據(jù)進行對比，其間差距有多少？我們又如何判斷自己的產(chǎn)品是否有“足夠多”的活躍用戶呢？

一個安全的基準線是，產(chǎn)品想要存活，活躍用戶必須高于歷史總用戶的 5%。如果實際數(shù)據(jù)低于這個基準，則基本上可以宣告產(chǎn)品失??；如果你已經(jīng)擁有了 5% 的活躍用戶，就可以著手尋找用戶的習慣路徑。

2. 究竟產(chǎn)品的哪個部分可以形成用戶習慣呢？

首先要自己假設(shè)，產(chǎn)品的哪些環(huán)節(jié)可以使用戶路轉(zhuǎn)粉？在新產(chǎn)品初始的“混沌期”，自我假設(shè)和驗證，是不斷打磨完善產(chǎn)品最好的方法之一。

第二個辦法，是與盡可能多的用戶溝通，了解他們究竟如何、以及為何使用我們的產(chǎn)品。請用戶展示他們使用產(chǎn)品的路徑、使用習慣，從而了解產(chǎn)品的哪些部分吸引了他們。

上述過程，同時也回答了第三個問題，即為什么產(chǎn)品的這些部分會形成用戶習慣。

三、用戶習慣的引導(dǎo)和強化

在充分理解產(chǎn)品和用戶習慣后，就要設(shè)法引導(dǎo)新用戶去習慣我們設(shè)定的“習慣路徑”。例如，Twitter 為強化用戶習慣路徑，會在新手引導(dǎo)中建議新用戶關(guān)注“可以關(guān)注的人”；Pinterest 會在用戶很久沒使用產(chǎn)品，再重新登陸后，彈窗顯示“Welcome back!（歡迎回來）”，并邀請用戶 pick 更多 pin；Instagram 會根據(jù)算法實時向用戶推薦可能感興趣的人；Facebook 會邀請用戶關(guān)注“8 年前的今天”自己在 Facebook 的使用回憶。一個合格的產(chǎn)品經(jīng)理，會找出引導(dǎo)用戶路轉(zhuǎn)粉的路徑，讓產(chǎn)品的用戶粘性越來越強。

[title]第二部分：海外市場病毒營銷[/title]

一、我們?nèi)绾沃篮Ｍ廒厔荩?/strong>

病毒營銷需要借勢，那么長期在國內(nèi)的團隊，如何得知海外市場的趨勢呢？以下介紹幾個常用的工具。

1. Google Trends

Google Trends 是谷歌免費對外開放的搜索數(shù)據(jù)分析平臺，可使用的范圍和場景非常廣。如下圖所示，在 Google Trends 中分別輸入 4 個桌面產(chǎn)品的名稱，對比產(chǎn)品關(guān)鍵詞的搜索源（國家）分布，即可判斷產(chǎn)品投放主要國家和區(qū)域，也能大致判斷幾個產(chǎn)品在哪些國家變現(xiàn)情況比較好。

Google Trends 的使用不僅限于圖中案例，所有電商、游戲、App，都可以從 Google Trends 入手，研究海外市場的趨勢和用戶的喜好。

2. Similar Web

Similar Web 是分析 Website Audience（網(wǎng)站受眾）功能比較全的一個網(wǎng)站分析工具，并且很多功能免費。我們可以利用這個工具，查詢網(wǎng)站移動端和 PC 端訪問量占比、月平均訪問量、月獨立用戶數(shù)、平均停留時長等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，也可以通過 Marketing Mix 柱狀圖，了解網(wǎng)站的流量來源。

Similar Web 顯示，該網(wǎng)站 2017 年 10 月—11 月，兩個月總訪問訪問量為 2300 多萬

從上圖可以看到，做海外流量有以下幾個渠道：Direct 表示用戶直接輸入網(wǎng)址的訪問；Email 為通過郵件點擊帶來的流量；Referals 為其他網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)帶來的訪問（對做病毒營銷非常有用）；Social 為社交帶來的流量；Oganic Search 為用戶自然搜索流量；Paid Search 為網(wǎng)站付費購買的搜索流量；Display Ads 是傳統(tǒng)的廣告買量。

在這個案例中，可以發(fā)現(xiàn)，該網(wǎng)站的確投放了廣告，但數(shù)量非常少。其主要流量來源，是自然搜索流量和其他網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)。而進一步分析 Top Referring Websites 可以發(fā)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)流量來源 Top5 網(wǎng)站，從而可以確定，我們需要對哪些網(wǎng)站進行深耕，將那里的用戶導(dǎo)入自己的網(wǎng)站中。

3. App Annie

App Annie 是移動端最常用的分析工具，我們可以通過 App Annie 了解各個國家/地區(qū) Google Play 和 App Store 中各類應(yīng)用的下載榜和應(yīng)用內(nèi)付費榜。付費版還可以看到產(chǎn)品在全球各個國家/地區(qū)的收入和下載量。此外，除了內(nèi)購還可以看到廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)。

通過詳細的下載量，月活，次日、7 日、30 日留存數(shù)據(jù)，特別是付費下載和自然下載數(shù)據(jù)，可以判斷一款游戲或應(yīng)用的整體表現(xiàn)。例如，結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)和美國 Google Play 應(yīng)用內(nèi)付費總榜，可以對一款以內(nèi)購為主的大型游戲產(chǎn)品全球收入進行毛估。

而一款產(chǎn)品想要出海，應(yīng)該怎么做、在哪些平臺做、如何投放，這些都可以利用 App Annie 做競品分析，獲得一些啟示。

二、海外用戶可以通過哪些途徑知曉你的產(chǎn)品？

海外市場病毒營銷發(fā)生的土壤在哪里？換句話說，海外用戶可以通過哪些途徑知曉你的產(chǎn)品呢？

1. 社交平臺

除了投放廣告，社交平臺是海外用戶發(fā)現(xiàn) App 和游戲的重要場景，如 Facebook、Twitter、Instagram、Tumblr、Twitch 等等。

但社交平臺的作用，更多是在項目已經(jīng)聚集了一定用戶、形成一定規(guī)模后，起到品牌宣傳和口碑維護的作用。而在項目冷啟動的時期，最核心的工作是，找到你的目標用戶聚集的地方，去那里介紹你的產(chǎn)品。

2. 傳統(tǒng)論壇 Reddit、XDA

不同于國內(nèi)傳統(tǒng)論壇日漸沒落的情況，海外部分傳統(tǒng)論壇仍聚集著海量忠實用戶，這可能與論壇經(jīng)營者重視長期口碑分不開。這些垂直論壇對于我們產(chǎn)品的重要性，不亞于 Facebook 主頁，需要我們堅持去深耕細作。例如，早年阿里一位員工出于興趣愛好，研發(fā)了一款安卓清理優(yōu)化產(chǎn)品《綠色守護》，在沒有做任何刻意推廣的情況下，這個產(chǎn)品在 XDA 走紅，并持續(xù)火了很多年。

3. 自媒體、博主或 Youtuber

如果項目在冷啟動期間，又缺少部分區(qū)塊鏈項目發(fā)“空氣幣”的便利，應(yīng)該如何做有規(guī)模的病毒營銷呢？

答案是，可以借助網(wǎng)紅的力量。那么如何去尋找適合我們產(chǎn)品的網(wǎng)紅呢？

一是直接在網(wǎng)紅平臺發(fā)單，例如，網(wǎng)紅渠道 Famebit。

諸如 Famebit 等平臺聚集了海外許多中小網(wǎng)紅。只需創(chuàng)建自己的廣告訂單，標價并詳細闡述自己想要到達的傳播效果，即可等待網(wǎng)紅給出反饋方案。從得到的反饋方案中，選擇一兩個合適的人選，嘗試合作投放。

二是可以通過流行的社交媒體直接聯(lián)系大網(wǎng)紅。

例如，游戲推廣可以聯(lián)系 Youtube 頻道博主；內(nèi)容類產(chǎn)品可以聯(lián)系 music.ly、Instagram 上的網(wǎng)紅。直接聯(lián)系博主談判和簽訂經(jīng)紀協(xié)議，是大家當前普遍接受的合作形式。

三、如何找到外國人幫你工作？

當出海產(chǎn)品做到一定規(guī)模時，我們可能需要找到一些外國人幫助完成部分工作，例如，進行 Beta 產(chǎn)品測試、本地化語言翻譯，以及對產(chǎn)品主界面、icon 等方面提出建議等等。

這時，要去哪里找外國人協(xié)助工作呢？一是充分利用海外的志愿者招募平臺，例如 Upwork（付費）；二是可以通過在社交網(wǎng)站上發(fā)帖招募志愿者，或者直接發(fā)起投票，請網(wǎng)友給出建議。國外還是有很多熱心網(wǎng)友愿意幫忙反饋意見、完善產(chǎn)品的。

文：Kree Zhi/ 白鯨出海（baijingapp）

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