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文牧野導(dǎo)演三年磨一劍，呈現(xiàn)出一部《我不是藥神》成為現(xiàn)象級(jí)電影，口碑票房雙豐收，豆瓣評(píng)分高達(dá) 9 分，上映 5 天票房破 14 億。這種現(xiàn)實(shí)主義題材以準(zhǔn)確的細(xì)節(jié)觸動(dòng)觀眾，揭示出進(jìn)口天價(jià)藥與患者生存權(quán)之間的矛盾等社會(huì)問題。

事實(shí)上，國(guó)家和市場(chǎng)上諸多企業(yè)主體一直在不懈努力，為解決以往看病難、看病貴的痼弊而孜孜以求探索解決方案。丁香園就是這個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域的龍頭，成立至今 18 個(gè)年頭，通過完善產(chǎn)品與服務(wù)構(gòu)建起醫(yī)療領(lǐng)域的完整生態(tài)閉環(huán)。

丁香醫(yī)生是丁香園旗下一款面向大眾用戶提供醫(yī)療健康服務(wù)的平臺(tái)，為用戶提供科普內(nèi)容查詢、在線咨詢醫(yī)生、處方續(xù)方、在線購(gòu)藥等醫(yī)療健康服務(wù)，創(chuàng)立于 2013 年，并且在近兩年內(nèi)持續(xù)發(fā)力，增長(zhǎng)趨勢(shì)迅猛。

今天，我們特別采訪了丁香園的首席用戶增長(zhǎng)官——叢露露，悉聽她披露產(chǎn)品在內(nèi)部創(chuàng)業(yè)孵化過程中的經(jīng)驗(yàn)策略，包括如何構(gòu)建雙邊市場(chǎng)壁壘、如何更有效果地創(chuàng)意地推、如何搭建增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)和甄選成員、如何定位服務(wù)的目標(biāo)客群等。

（以下訪談，范 = 范冰，叢 = 叢露露）

產(chǎn)品模式創(chuàng)新與冷啟動(dòng)

范：感謝接受采訪。直入正題。我的第一個(gè)問題是，丁香醫(yī)生的在線問診，相比傳統(tǒng)的線下問診，除了線上更輕快靈活、成本低廉外，還有什么吸引用戶的賣點(diǎn)？

叢：讓醫(yī)療回歸服務(wù)屬性。眾所周知，線下的醫(yī)療體驗(yàn)是不友好的，醫(yī)生沒那么多時(shí)間服務(wù)患者，所以才會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)三小時(shí)，看病三分鐘的情況；而在線上問診能更友好的提供醫(yī)療服務(wù)，平臺(tái)的醫(yī)生可以仔細(xì)講解病因、癥狀、解決方案、甚至生活建議。醫(yī)生幾百字一兩千字的回復(fù)在丁香醫(yī)生平臺(tái)上很常見。患者不僅能得到專業(yè)的醫(yī)療建議，還能獲得心理上的安慰；此外，患者在平臺(tái)上積累醫(yī)療數(shù)據(jù)，你的數(shù)據(jù)豐富度連續(xù)度越大，價(jià)值越大，醫(yī)生的診斷就越準(zhǔn)確。

范：我的經(jīng)驗(yàn)是，哪怕大數(shù)據(jù)再厲害，在求醫(yī)問藥這檔子事兒上，老百姓還是想跟活生生的人來溝通，求一個(gè)安慰，而不是聽機(jī)器給他什么建議。

叢：不矛盾。數(shù)據(jù)輔助決策，醫(yī)生結(jié)合經(jīng)驗(yàn)給出診斷。這就好比王者榮耀會(huì)給英雄推薦熱門出裝，但還是要人做出選擇。

范：丁香醫(yī)生本質(zhì)還是一個(gè)供需方流量匹配的雙邊市場(chǎng)生意，你們?cè)趺唇鉀Q冷啟動(dòng)？

叢：首先我覺得這不能稱之為一個(gè)流量匹配的生意，它不像賣裙子的電商，10 萬條裙子里面隨便挑，不是的。它是個(gè)精準(zhǔn)匹配的生意，就是我現(xiàn)在就想找一個(gè)能治我病的醫(yī)生。

以電商思路做的平臺(tái)其實(shí)有很多，大家簡(jiǎn)單地以為把患者和醫(yī)生拉上來流量一匹配就行了。但實(shí)際上，醫(yī)療不能這么干，因?yàn)獒t(yī)生和患者掌握的信息完全不一樣，是有很強(qiáng)的信息差的。如果醫(yī)生習(xí)慣了線下那一套服務(wù)患者的方式，照搬到線上可想而知，是很難服務(wù)好的。所以我們配備了三重保護(hù)機(jī)制，來確保服務(wù)質(zhì)量。

第一個(gè)是機(jī)器保護(hù)，也就是機(jī)器去識(shí)別醫(yī)生有沒有開具某些不當(dāng)藥物。舉個(gè)例子，醫(yī)生如果在我們平臺(tái)上，給用戶開了魚腥草，系統(tǒng)就會(huì)報(bào)警，因?yàn)轸~腥草已經(jīng)被證明里面有致癌成分。對(duì)于很多醫(yī)院的老醫(yī)生，知識(shí)更新可能沒有那么快，當(dāng)他還在開這個(gè)藥時(shí)，機(jī)器就已經(jīng)報(bào)警了。

第二個(gè)是我們組建了一支有醫(yī)療背景的審核團(tuán)隊(duì)，對(duì)每個(gè)問題審核把關(guān)。他們會(huì)去追溯醫(yī)生的回答，看是否在認(rèn)真回復(fù)用戶問題、是否解決了所有問題，以及態(tài)度各方面是否符合標(biāo)準(zhǔn)。這是我們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)首創(chuàng)的，審核團(tuán)隊(duì)也成為了丁香醫(yī)生問診服務(wù)質(zhì)量的最強(qiáng)保障。

第三個(gè)機(jī)制是我們組建了頂尖專家團(tuán)隊(duì)，每季度抽查平臺(tái)上醫(yī)生的回復(fù)是否符合標(biāo)準(zhǔn)指南。如果兩個(gè)專家評(píng)審后，在專業(yè)性上裁判通過，這個(gè)醫(yī)生就會(huì)被劃入優(yōu)質(zhì)醫(yī)生庫，在下次抽查周期來臨前享受更高權(quán)重。如果你多次通不過專業(yè)性審核，觸犯用戶、沒能獲得好的評(píng)價(jià)，就會(huì)被刷掉。

經(jīng)過一年多的打磨，目前丁香醫(yī)生平臺(tái)上的服務(wù)體驗(yàn)可以算是業(yè)內(nèi)最好的，差評(píng)率持續(xù)控制在百分之零點(diǎn)幾。

我們?cè)?App Store 里的評(píng)分高達(dá) 4.9 分，遠(yuǎn)超同行，甚至在中國(guó)區(qū) App 里都是非常棒的成績(jī)了。

地面推廣實(shí)戰(zhàn)心得

范：像丁香醫(yī)生這種服務(wù)，地推一定做的很重吧。

叢：對(duì)，我們現(xiàn)在很重視地推。我覺得線下地推這個(gè)東西，是有物理的時(shí)間和距離的，它可能是線性的增長(zhǎng)，所以就有一個(gè) k 值大?。▂=kx+b），對(duì)吧？就是你這條線更貼近 X 軸還是 Y軸。當(dāng)貼近 Y 軸時(shí)效益最高，那么怎樣讓它貼近 Y 軸呢，這就要你開始起步的地點(diǎn)一定是效率最高的點(diǎn)。

比如進(jìn)入一個(gè)城市，怎么去打？選這個(gè)城市的醫(yī)院。假設(shè)杭州有十座醫(yī)院，是不是一起打？當(dāng)然不是。在線咨詢醫(yī)生需求比較強(qiáng)烈的科室多集中在兒科、婦科、皮膚科，所以我們會(huì)先打這些醫(yī)院。把這些吃透，再去找剩下的醫(yī)院，還有社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心。再然后是月嫂、母嬰店，甚至游樂場(chǎng)這些地方。

范：你們?cè)谙蜥t(yī)生這個(gè)群體做地推過程中，有琢磨出什么獨(dú)特、有效或有趣的打法嗎？

叢：說一個(gè)我們摸爬滾打總結(jié)得接地氣玩法。以前競(jìng)品向醫(yī)生地推，都是給醫(yī)生定制一堆名片，上面留個(gè)二維碼，患者掃描之后就能到線上平臺(tái)聯(lián)系這個(gè)醫(yī)生。這么做問題在于，第一，轉(zhuǎn)化率很難保證，第二，門診室來來往往，醫(yī)生不想名片隨便流傳出去，讓人家知道他在搞推銷創(chuàng)收。

我們?yōu)獒t(yī)生解決了這個(gè)問題：把名片變成敲章。醫(yī)生一定是要給患者寫診斷的對(duì)吧？寫完一定要敲一個(gè)章對(duì)不對(duì)？我們?cè)谡律隙ㄖ屏酸t(yī)生的二維碼。這樣醫(yī)生可以控制給誰敲章這個(gè)動(dòng)作，而不用擔(dān)心被不相干的人看到，私密性有保障。并且名片很容易丟失，而章戳?xí)L(zhǎng)久留在患者的病歷本上。

（上圖：為醫(yī)生提供敲章二維碼提高線上服務(wù)轉(zhuǎn)化）

范：這個(gè)玩法轉(zhuǎn)化率怎么樣？

叢：?jiǎn)渭兛崔D(zhuǎn)化率是還是不錯(cuò)的。相對(duì)于用補(bǔ)貼刺激的方式，這種方法不需要醫(yī)生付出學(xué)習(xí)成本和額外工作量，潤(rùn)物細(xì)無聲地提供了持續(xù)動(dòng)力，又減輕了他們的心理負(fù)擔(dān)。比起動(dòng)輒印刷 200 張名片送出去，帶來線上客流的性價(jià)比更高。有個(gè)醫(yī)生用了這章大半年，章戳都模糊不清了，還主動(dòng)聯(lián)系我們給他換個(gè)新章。

頭部資源和目標(biāo)客群

范：你們要聚集的核心人群，是頭部醫(yī)院的頂尖醫(yī)生這個(gè)人群?jiǎn)幔?/p>

叢：恰恰相反，足夠牛的頭部大 V 醫(yī)生不是我們最想要的人群，我們重點(diǎn)發(fā)力的全都是中間腰部的醫(yī)生，三甲醫(yī)院三五年主治的這群人。他們專業(yè)過關(guān)，沒那么忙，收入也沒有那么高，互聯(lián)網(wǎng)化使用習(xí)慣很好，有服務(wù)意識(shí)。他們不想再像老一輩醫(yī)生那樣「以藥養(yǎng)醫(yī)」，「以藥養(yǎng)醫(yī)」這件事已經(jīng)是強(qiáng)弩之末了。新一代醫(yī)生希望更好地服務(wù)患者，陽光下體面賺錢。我們認(rèn)為這才是中國(guó)現(xiàn)今最好最重要的醫(yī)療資源。

范：這些三五年主治的醫(yī)生，收入情況如何？

叢：比如說浙江這里，浙一浙二等級(jí)的醫(yī)院，掛個(gè)號(hào)才幾十塊錢，分給醫(yī)生非常少，也就幾塊的樣子。皮膚科三五年經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生，陽光收入也就 1 萬左右。當(dāng)然收入跟科室也有關(guān)。最慘的可能是兒科醫(yī)生。

范：兒科醫(yī)生最慘，這話怎么講？

叢：兒科嘛，小孩的服藥量是很小的，很多診斷甚至是不需要用藥的，就算服藥，大人可以開兩盒，小孩可能就開兩顆。而且現(xiàn)在爸媽都把孩子當(dāng)寶貝，你要是大人，護(hù)士給你針扎疼一點(diǎn)也就忍了，但是小孩要是一哭一鬧，醫(yī)患關(guān)系矛盾是最激烈的。再加上現(xiàn)在中產(chǎn)階層家庭都不帶小孩去醫(yī)院，怕交叉感染，都去找私人醫(yī)生，所以你看中國(guó)私人診所里兒科占比越來越大，我覺得這是脫離原來這種非經(jīng)濟(jì)化體制的很好例子。

范：線上看診的效率如何？傳統(tǒng)線下醫(yī)療都是望聞問切、儀器診斷，純線上溝通是不是很難讓醫(yī)生獲取足夠的患者信息？

叢：這就是你不了解用戶使用場(chǎng)景了。傳統(tǒng)線下就醫(yī)，患者都會(huì)跟醫(yī)生交代幾天前我發(fā)生了一個(gè)什么什么事，我就開始怎么怎么樣，會(huì)跟醫(yī)生詳細(xì)道出自己的癥狀和可能緣由。線上其實(shí)也一樣，人們?nèi)で笠粋€(gè)醫(yī)生服務(wù)的時(shí)候，會(huì)希望把所有的信息給醫(yī)生，以便獲得更準(zhǔn)確的答案。另外我們跟其他平臺(tái)的一個(gè)不同點(diǎn)是，我們是付費(fèi)前置的，就是你來了就得付錢，不存在免費(fèi)醫(yī)生一說。這個(gè)行為本身就是一個(gè)篩選，愿意付費(fèi)、有強(qiáng)烈需求動(dòng)機(jī)的用戶，問診質(zhì)量會(huì)非常高，用戶唰唰唰寫一串巨細(xì)靡遺的信息，跟寫文章似的。

范：如何引導(dǎo)新用戶體驗(yàn)?zāi)銈兊木€上付費(fèi)問診呢？在降價(jià)讓利和問答質(zhì)量之間平衡點(diǎn)在哪里？

叢：我們現(xiàn)在問答質(zhì)量很高，但同時(shí)也會(huì)搞一些降價(jià)讓利的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，比如一塊錢問診。因?yàn)樾掠脩粼谄脚_(tái)上給醫(yī)生提問題，心里門檻還是很高的，不像是電商，已經(jīng)很成熟了。所以我們?cè)O(shè)置僅僅一塊錢的付費(fèi)門檻，吸引很多人初次嘗試體驗(yàn)。

我們?cè)嚵藥状?，?shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，真正使用你產(chǎn)品的用戶對(duì)價(jià)格是極度不敏感的。用戶遇到靠譜的好醫(yī)生，今天 39 元/次會(huì)消費(fèi)，明天漲到 79 元/次還是會(huì)消費(fèi)，后天漲到 109 元/次依然會(huì)消費(fèi)，因?yàn)樗褪悄芙鉀Q問題，用戶產(chǎn)生了信任。所以曾經(jīng)有一段時(shí)間，我們的客單價(jià)一直在翻番，但是訂單量就是不掉。

增長(zhǎng)實(shí)踐與傳統(tǒng)營(yíng)銷

范：丁香醫(yī)生上在線問診的醫(yī)生，本身資質(zhì)如何通過篩選？

叢：丁香園有個(gè)優(yōu)勢(shì)是平臺(tái)上有兩百八十萬的醫(yī)生群體，我們可以有針對(duì)性地篩選。我們現(xiàn)在邀請(qǐng)的都是平臺(tái)上已經(jīng)服務(wù)很好的醫(yī)生，他們知道丁香醫(yī)生的規(guī)則、理念，不隨便開藥。這些優(yōu)質(zhì)醫(yī)生，我們會(huì)給他們資源傾斜，比如更多流量曝光。

范：你覺得做增長(zhǎng)，和傳統(tǒng)的營(yíng)銷比，差別主要在哪里？

叢：我覺得做增長(zhǎng)，要非常深入地了解產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。你服務(wù)真的足夠好，足夠產(chǎn)生十倍以上的體驗(yàn)差異時(shí)，用戶就會(huì)留下來。

當(dāng)你產(chǎn)品有十倍于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)后，增長(zhǎng)官最重要的就是考慮：這個(gè)業(yè)務(wù)線如果要增長(zhǎng)，最重要的是什么。這么說吧，這跟你下注一樣，你手頭就有這么多錢，這么多時(shí)間，選擇什么戰(zhàn)場(chǎng)？

線上線下都可以打，線上是空戰(zhàn)，搞社會(huì)化傳播、事件營(yíng)銷、裂變拉人，都是空打空，對(duì)純線上使用場(chǎng)景的 App 而言就可以；線下是陸戰(zhàn)，需要精準(zhǔn)定位客流群體，比如醫(yī)院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心。對(duì)于丁香醫(yī)生這樣的產(chǎn)品來說，并不是互聯(lián)網(wǎng)上誰都一定現(xiàn)在需要我們的產(chǎn)品，那我就沒必要打空戰(zhàn)，而是要重陸戰(zhàn)。陸戰(zhàn)的核心是在精準(zhǔn)人群聚集的地方安營(yíng)扎寨，深度轟炸，直到足夠滲透，占領(lǐng)心智。而且跟傳統(tǒng)的地推不同，我們更強(qiáng)調(diào)有固定空間的投入，用以加強(qiáng)用戶對(duì)丁香醫(yī)生這樣的醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)的信任感。

范：你們?cè)鲩L(zhǎng)團(tuán)隊(duì)目前的架構(gòu)如何？

叢：為了迭代速度更快，我們現(xiàn)在采用虛擬小組。比如這段時(shí)間我們要打婦幼保健醫(yī)院，我們會(huì)形成一個(gè)虛擬的小組，這里面可能有一個(gè)產(chǎn)品、幾個(gè)市場(chǎng)、幾個(gè)運(yùn)營(yíng)，外加一兩個(gè)技術(shù)，他們不斷每天去迭代，去研究每一步轉(zhuǎn)化率。

范：從一個(gè)新點(diǎn)子提出，到驗(yàn)證通過并時(shí)間落地，通常多久？

叢：一個(gè)多月吧。其中得出結(jié)論大概是一周，后面就是不斷迭代優(yōu)化了。

范：我知道你現(xiàn)在手頭在大量招人。你選人的標(biāo)準(zhǔn)可以談?wù)剢幔?/p>

叢：嗯，我希望是工作三年五年，并且有過創(chuàng)業(yè)公司或自己創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的，這樣的成員配合起來比較順滑，他們的適應(yīng)力很強(qiáng)，未必是短期內(nèi)業(yè)績(jī)最優(yōu)秀的，但一定是速度最快、擁抱變化的。相比之下，大公司出來的人就有可能水土不服，因?yàn)榇蠊具@整套體系對(duì)他的加成太多了。比如做「雙 11」，如果業(yè)績(jī)翻倍或者流量漲了，可能不是他能力翻倍，而是刷臉談下來手淘首頁的一個(gè)推薦位。如果像在阿里這樣的大公司基層待七八年，出來之后可能沉不下來，也很難適應(yīng)創(chuàng)業(yè)節(jié)奏的公司。

范：希望你能招到合適的人。期待丁香醫(yī)生后續(xù)的大動(dòng)作。

叢：感謝增長(zhǎng)官研究院的采訪。也歡迎有合作意向的伙伴聯(lián)系我。我的聯(lián)系郵箱是：congll@dxy.cn 。微信：amylulu1128 。

文：增長(zhǎng)官研究院

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