全球Top50 Fintech增長(zhǎng)黑客：如何設(shè)置一個(gè)立竿見(jiàn)影的Facebook Campaign

在美國(guó)做過(guò)Marketing的人一定都接觸過(guò)Facebook這個(gè)所有人都會(huì)使用的平臺(tái)。

Facebook存在那么多年，我認(rèn)為還是一個(gè)大家都還在摸索的領(lǐng)域，F(xiàn)acebook不像Paid Search是成熟穩(wěn)定的Lower Funnel，只要按照一定規(guī)律去做一定可以成功。

Facebook也不像Instagram, Snpatchat 或者Youtube 靠酷炫的Creative就能贏得眼球。 Facebook要成功，靠的是耐心…當(dāng)然還有最重要的–錢(qián)和花錢(qián)的能力。

1.為什么Facebook那么難做？

當(dāng)然我自己也在不斷學(xué)習(xí)Facebook這個(gè)平臺(tái)，但首先我一直覺(jué)得Facebook很難做。

雖然Facebook Ads已經(jīng)存在了很多年，但是因?yàn)镕acebook時(shí)時(shí)刻刻都在做更新，每天都有不同的功能出現(xiàn)讓Marketer摸不著頭腦，所以要更上Facebook的變化是一件很有挑戰(zhàn)的事情。

同時(shí)Facebook和Google一樣背后Ads Delivery有著復(fù)雜的Algorithm，所以其實(shí)Marketer每天不僅在做Fancy的廣告設(shè)計(jì),更多的時(shí)間是在和復(fù)雜的Algorithm做著斗爭(zhēng)?？偨Y(jié)就是以下三點(diǎn)：

• 太多可以Test的Variable
• 廣告商廣告競(jìng)爭(zhēng)太激烈
• 影響Campaign表現(xiàn)的因素多算法復(fù)雜

2. Facebook那么難

為什么所有人都要做？

因?yàn)镕acebook上你可以賺錢(qián)。和其他Social Media不同，F(xiàn)acebook是可以盈利的渠道，主要原因是：

• 1.2B 活躍用戶
• 精準(zhǔn)的用戶定位
• 相對(duì)較低的用戶獲取成本
• 效果立竿見(jiàn)影

Facebook Organic和Facebook Advertising是完全不一樣的兩個(gè)領(lǐng)域。

Facebook Ads更需要一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的Marketer去每天進(jìn)行廣告的優(yōu)化和測(cè)試去達(dá)到最終的盈利，這就是我們俗稱的Optimization和Testing。

一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的Marketer一定要掌握眾多Optimization和Testing的方法才可以真正的了解Facebook，最終讓自己的產(chǎn)品在Facebook上盈利

3. 如果你Budget不多，怎么開(kāi)始做Facebook？

1. 先選你的Marketing Goal

除非你是大公司，有大把的銀子可以花在Facebook上只做Brand awareness，或者你有大把的錢(qián)放在Agency身上放手讓他們給你花錢(qián)并且收取巨額的Media spend。

如果你不是身處以上兩種情況，那我覺(jué)得這篇文章可能會(huì)給你一點(diǎn)啟發(fā)。

基本上來(lái)說(shuō)，作為中小型公司的Growth Marketer，公司給你錢(qián)花在Facebook上，他們只看一個(gè)一個(gè)指標(biāo) – 就是利潤(rùn)。我這篇文章就簡(jiǎn)單講一下作為一個(gè)精打細(xì)算的甲方如何在Facebook上花錢(qián)才能賺錢(qián)。

在開(kāi)始做Facebook之前，我們首先要做的是想清楚我們要做Facebook是為什么，F(xiàn)acebook Campaign有以下幾個(gè)Goal可以選擇：

一般來(lái)說(shuō)作為Growth marketer, 我首選是兩個(gè)：

• Engagement Goal – 用Content去識(shí)別市場(chǎng)上那么多用戶哪些是我的目前群體, 建立產(chǎn)品熟悉度
• Conversion Goal – 用DR去識(shí)別市場(chǎng)上去獲取用戶，完成購(gòu)買(mǎi)

2. 再選你的Audience

確定好你的目標(biāo)之后，你要做的建立你的Audience。

建立Audience我認(rèn)為是Facebook廣告最難的一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，因?yàn)槟阋ㄟ^(guò)不斷的Testing去摸索并確定你最盈利的目標(biāo)群體。一般作為Growth Marketer，我會(huì)從以下三類用戶群里下手：

• Custom Audience – 上傳你的用戶數(shù)據(jù)，讓Facebook match你的用戶數(shù)據(jù)，并在Facebook找到在你網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)過(guò)的用戶
• Traffic Based Audience – Facebook pixel自動(dòng)識(shí)別來(lái)到你網(wǎng)站的用戶信息， 并在Facebook上找到這些來(lái)到過(guò)你網(wǎng)站的用戶
• Retargeting Audience – 在你的用戶來(lái)到你的網(wǎng)站但并沒(méi)有進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，你用retargeting campaign 把他們重新帶回網(wǎng)站完成購(gòu)買(mǎi)

現(xiàn)在最火的Lookalike Audience Type 大部分就是基于這幾類用戶建立的。

Facebook Lookalike Audience 官方的解釋：”Find more people who look like your current customers, visitors to your website or Page fans.” 有興趣的同學(xué)可以做更升入的研究。

3. 然后做你的Content

這個(gè)我就不多說(shuō)了，畢竟我也不是Creative出身，但是總所周知，Ads content 我一般簡(jiǎn)單的做兩種- Content和DR (Direct Response):

簡(jiǎn)單說(shuō)一下Content和DR的區(qū)別，比如你要推銷(xiāo)一款信用卡：

• Content: “如果進(jìn)行自我財(cái)務(wù)管理，在十年內(nèi)實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由！“ 一般在Content中會(huì)提到：可以考慮申請(qǐng)一個(gè)福利多多的信用卡哦！
• DR: “這個(gè)信用卡福利多年費(fèi)低，現(xiàn)在申請(qǐng)還送五萬(wàn)點(diǎn)積分，快來(lái)申請(qǐng)！”

至于Creative, Facebook的廣告形式太多了，有Static image, Carousel Ads, Slideshow, Cavas Ads,等等。

你可以做得很簡(jiǎn)單，也可以做的很Fancy。這個(gè)完全看你們Team有多少時(shí)間和精力去做廣告設(shè)計(jì)。

但對(duì)于我們Growth Marketer 來(lái)說(shuō)，廣告形式不是最重要的，因?yàn)槟鞘莄reative的工作。下面我要說(shuō)的才是最重要的。

4. 先從簡(jiǎn)單的Facebook Testing 做起

省時(shí)省力效果立竿見(jiàn)影

我一般設(shè)置三個(gè)Testing Campaign:

• a. Content campaign – 4-5個(gè)Blog content, Run兩天之后留下2個(gè)Winning ads
• b. DR campaign – 4-5 DR Ads, Run兩天之后留下2個(gè)Winning ads
• c. Retargeting campaign – 4-5 DR retargeting Ads, Run兩天之后留下2個(gè)Winning ads

雖然只是Testing Campaign, 我會(huì)把Goal設(shè)置為Conversion，這樣就會(huì)讓Facebook 知道我要Optimize是Conversion，不是impression，不是clicks。

我希望Facebook幫我找到最能成為我客戶的人。這里面的關(guān)鍵在于 – 因?yàn)檫@是一個(gè)test campaign 所以你的目標(biāo)客戶要選的較為精準(zhǔn)以確保這個(gè)test campaign可以很容易成功。一般目標(biāo)群里我會(huì)選：

• Past 30 days Converters Lookalike 1%
• Past 30 days Traffic Lookalike 1%
• 其他能夠跟你目標(biāo)客戶最接近的目標(biāo)群體的Lookalike

這個(gè)Campaign一般設(shè)置$50/Day，是因?yàn)橐獫M足：

Facebook spending pace < Facebook learning pace

因?yàn)槿绻鸖pending Pace大于Learning Pace，表現(xiàn)一定會(huì)很差。所以Testing Campaign不建議花錢(qián)太Aggressive。

另外，Testing Campaign 你可以一開(kāi)始放多一些Content或者DR來(lái)測(cè)試用戶對(duì)你什么樣的Messaging感興趣。但是一旦Test結(jié)束你選出來(lái)Winning Ads，就要把表現(xiàn)不好的廣告關(guān)掉不要浪費(fèi)錢(qián)。

至于怎么判斷這個(gè)廣告Testing Result 是不是Statistically Siginificant了。

建議大家去使用”kissmetrics A/B testig? ? Tool:http://suo.im/4YGQh4

5. 你的Facebook Testing成功了？

接下來(lái)我們要Scale，也就是賺更多的錢(qián)

我一般會(huì)設(shè)置三個(gè)Scale Campaign:

• d. TOFU campaign – 4-5個(gè)Audience Set, Run兩天之后留下2個(gè)Winning audience

• e. MOFU campaign – 3-4個(gè)Audience Set, Run兩天之后留下2個(gè)Winning audience

• f. BOFU Retargeting campaign – 2-3個(gè)Audience Set, Run兩天之后留下2個(gè)Winning audience

*ToFu: Top of the Funnel

MoFu: Middle of the Funnel

BoFu: Bottom of the Funnel

在TOFU Campaign中，我會(huì)設(shè)置一個(gè)Content，一個(gè)DR， 這樣既可以比較那類廣告類型表現(xiàn)好，也可以在Education Audience的同時(shí)獲取一些Conversion。

我會(huì)用DR去Target Customer Lookalike 7 Days或者Traffic Lookalike 7 Days。然后用Content去target Customer Lookalike 30 Days或者Traffic Lookalike 30 Days。

選7天的客戶主要是因?yàn)檫@在七天內(nèi)進(jìn)行過(guò)購(gòu)買(mǎi)的用戶對(duì)于品牌的黏性比較大，他們是近期對(duì)產(chǎn)品最感興趣的人，用這一類客戶去做Lookalike Audience是比較精準(zhǔn)的, 用DR直接進(jìn)行用戶獲取比較容易成功。

用30天甚至更多天數(shù)的Customer Data做Lookalike，這類客戶數(shù)據(jù)本身就較多，做出來(lái)的Lookalike Audience沒(méi)有7天的精準(zhǔn)，但是Target數(shù)量會(huì)大很多。所以比較適合先做Content education。

同樣我一般會(huì)先Run多個(gè)Audience set 和多種廣告形式, 兩天后關(guān)掉表現(xiàn)不好的廣告。

在MOFU Campaign 中，我只會(huì)用DR去Target來(lái)到我網(wǎng)站的用戶， 比如我常常Target 的用戶群體是：

• Home page visitors
• Blog post visitors
• Referral traffic landing page visitors
• Campaign traffic landing page visitors

這類Campaign一類成功率比較高，因?yàn)檫@些用戶已經(jīng)來(lái)到過(guò)你的網(wǎng)站，或是看了你的博客，或者瀏覽了你的產(chǎn)品，所以正對(duì)這類用戶進(jìn)行廣告投放，Conversion Rate會(huì)比較好。

在MOFU中你可以根據(jù)不同的用戶分類來(lái)設(shè)置不同的廣告messaging和形式，以便能夠更好地提高廣告表現(xiàn)。

最后在BOFU里面就是Retargeting的廣告，我一般Target的是在我的網(wǎng)站留下來(lái)Email但還沒(méi)有進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的人。

這里面有一個(gè)關(guān)鍵，就是你要首先清楚你的用戶在你的網(wǎng)站的Customer Journey。

他們進(jìn)行郵箱注冊(cè)了之后多久之后會(huì)完成第一筆購(gòu)買(mǎi)，多久之后會(huì)徹底離開(kāi)這個(gè)品牌不再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。 這樣你就知道你的廣告到底該投給什么樣的目標(biāo)群體才不會(huì)浪費(fèi)錢(qián)。

比如我知道我的客戶郵箱注冊(cè)后30天后如果還沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)就再也不會(huì)回來(lái)了。這樣我就會(huì)設(shè)置這樣的Retargeting Campaign:

• Drop off customer <7 days – budget 花50%
• Drop off customer 7-14 days – budget 花30%
• Drop off customer 15-30 days – budget 花20%
• Drop off customer > 30 days – exclude these customers from retargeting

同時(shí)不同Customer Stage也要設(shè)置不同的Messaging。

比如：

• 來(lái)了網(wǎng)站沒(méi)有郵箱注冊(cè)的群體： “Check out our new summer product”
• 郵箱注冊(cè)但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的群體: “50% off only if you purchase before XXX date”

在做完這三個(gè)Scale的Campaign之后，當(dāng)然不是撒手不管讓Campaign自由發(fā)揮，相反的是每隔兩天都要做campaign performance review。

這里我也想分享一下當(dāng)Marketer在說(shuō)OptimizeCampaign的時(shí)候都在Optimize一些什么？

• TOFU: 一般是optimize audience – 選出表現(xiàn)最好的客戶群體
• MOFU: 一般是optimize creative ads – 選出表現(xiàn)最好的廣告形式和廣告語(yǔ)來(lái)獲取最大的CTR和Conversion rate
• BOFU: 一般optimize frequency – 了解當(dāng)你的廣告reach的的audience多少次的時(shí)候才有給你帶來(lái)最大的利潤(rùn), 根據(jù)frequency來(lái)調(diào)整budget 并且 optimize conversion rate.

最后一點(diǎn)小 Tricks for Growth Marketers:

• 盡量在早上開(kāi)始運(yùn)行你的Campaign，讓Facebook 有一天24小時(shí)去Optimize Algirothm, 這樣你的廣告表現(xiàn)會(huì)比較好
• 如果你的目標(biāo)是盈利，把Conversion Goal作為你的目標(biāo)，用Link CTR去判斷你的Ad和Audience表現(xiàn), 并進(jìn)行優(yōu)化
• 表現(xiàn)不好的廣告或者Audience Set，立刻關(guān)掉并嘗試新的形式

（以上僅僅是個(gè)人做Fintech Facebook的一些經(jīng)驗(yàn)分享，并不適合于所有industry， 僅供參考）

文：A導(dǎo)師@職圖CareerTu（careertu）

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