Marketer 資本寒冬從業(yè)指南 | 增長(zhǎng)官研究院

一

出版物激增是投機(jī)性泡沫出現(xiàn)的一個(gè)典型標(biāo)志。

• 19 世紀(jì) 40 年代美國(guó)出現(xiàn)了 14 種新周刊和 2 種新日?qǐng)?bào)，聚焦當(dāng)時(shí)新興的鐵路行業(yè)，在隨后 1847 年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，絕大多數(shù)銷聲匿跡；
• 20 世紀(jì)中葉美國(guó)通過(guò)兩次世界大戰(zhàn)和自由貿(mào)易迅速騰飛，漫畫(huà)出版進(jìn)入黃金時(shí)期（其中不乏陰郁晦暗博人眼球的黃暴犯罪題材），在六七十年代經(jīng)濟(jì)泡沫破滅前狼狽謝幕；
• 去年底今年初，「中國(guó)第一區(qū)塊鏈新媒體」白皮書(shū)橫飛，寫兩篇平均閱讀量不足 200 的公眾號(hào)文章都有望估值千萬(wàn)，這一波隨著數(shù)字貨幣市價(jià)漸涼而偃旗息鼓。

另一個(gè)投機(jī)性泡沫出現(xiàn)的典型標(biāo)志是，市面上涌現(xiàn)出層出不窮的市場(chǎng)營(yíng)銷概念。

頭兩年還在四處布道「粉絲經(jīng)濟(jì)」的專家，次年就開(kāi)始渲染「場(chǎng)景革命」，扭頭一看又開(kāi)始極力鼓吹「超級(jí)IP」和升級(jí)版「新物種」，讓備受轉(zhuǎn)型焦慮苦惱的實(shí)業(yè)家應(yīng)接不暇，埋單不止。

善于自我營(yíng)銷是一柄雙刃劍。不信你去豆瓣搜索「營(yíng)銷秘籍」，看有多少出版物評(píng)分不足 10 分未予顯示。它們甚至無(wú)法用銷量來(lái)自證。

二

近日隨著互聯(lián)網(wǎng)圈「增長(zhǎng)黑客」概念的翻熱，傳統(tǒng)營(yíng)銷圈也冒出了「廣告黑客」的新說(shuō)法。簡(jiǎn)單解釋，廣告黑客從事的是「通過(guò)一個(gè)媒體空間的曝光，侵入到另一個(gè)媒體空間的曝光，由此引發(fā)病毒性傳播」。

代表案例：

• 沃爾沃在超級(jí)碗期間，號(hào)召觀眾看到其他汽車品牌廣告時(shí)，就立刻發(fā)布帶有沃爾沃 hashtag 的 tweet 來(lái)刷屏，有機(jī)會(huì)贏取一輛沃爾沃汽車（2015 年戛納廣告節(jié)金獅獎(jiǎng)）；
• 漢堡王的電視廣告靠聲音激活用戶家中安卓設(shè)備自帶的谷歌語(yǔ)音助手（Google Assistant），自動(dòng)打開(kāi)維基百科朗讀品牌詞條（2017 年戛納廣告節(jié)年度大獎(jiǎng)）；
• 百威投放線下廣告讓用戶搜索特定人名，結(jié)果搜出來(lái)的都是各種名人與百威的合照，節(jié)省了一大筆代言費(fèi)授權(quán)費(fèi)（2018 年戛納廣告節(jié)全場(chǎng)大獎(jiǎng)）。

第一次看到，我的感嘆也是：竟然還有這種操作，真的浪。但很抱歉，廣告圈越是閃轉(zhuǎn)騰挪一派喧囂，在我看來(lái)，越是資本蕭條行情低靡的信號(hào)。

就拿上述漢堡王獲獎(jiǎng)廣告為例，在當(dāng)初看完倍感震懾之余，我第一時(shí)間搜索了漢堡王的逐年財(cái)報(bào)，結(jié)果不出所料：業(yè)績(jī)跳水，近年來(lái)營(yíng)收每況愈下，較巔峰時(shí)期幾近腰斬。

再看看它生意最興隆是啥時(shí)候？08、09 年全球金融危機(jī)期間。那會(huì)兒民眾省吃儉用只能首選吃漢堡薯?xiàng)l喝可樂(lè)。所以可口可樂(lè)的業(yè)績(jī)曲線與漢堡王高度重合，巔峰過(guò)后近兩年同樣增長(zhǎng)乏力，不得不高調(diào)宣布：我們會(huì)設(shè)置首席增長(zhǎng)官，請(qǐng)股東爸爸們繼續(xù)保持信心，pick me。

三

上周末參加了北京舉辦的一場(chǎng) CMO 云集的行業(yè)盛典，定名為「營(yíng)銷增長(zhǎng)科技峰會(huì)」?，F(xiàn)場(chǎng)座無(wú)虛席、金碧輝煌，與之格格不入的是，臺(tái)上嘉賓談的最多的戰(zhàn)略仍是圍繞「品牌」「KOL」「產(chǎn)品即傳播」部署，對(duì)「科技」二字僅有的涉足，浮光掠影地停留在「要關(guān)注裂變營(yíng)銷」「搭建企業(yè) DMP 打通數(shù)據(jù)」「提高 SEM 效率」這樣正確的廢話。

以至于圓桌環(huán)節(jié)，我在臺(tái)上隨便拋出兩個(gè)近期 Growth Hacking 實(shí)現(xiàn)百倍增長(zhǎng)的案例，都能讓觀眾耳目一新，會(huì)后備受追捧?？鋸堻c(diǎn)說(shuō)，我甚至覺(jué)得，如果你把我三年前出版的《增長(zhǎng)黑客》熟讀三遍，也可以在類似大會(huì)上出盡風(fēng)頭，碾壓眾人。

這兩年我也曾數(shù)度出席類似的廣告圈峰會(huì)，在研討/圓桌這樣的交流環(huán)節(jié)，現(xiàn)場(chǎng)暗流涌動(dòng)的潛臺(tái)詞總是：「我現(xiàn)在慌的一匹」。為了讓大會(huì)圓滿結(jié)束，升華主旨的收尾環(huán)節(jié)總是一群廣告專家信誓旦旦代表臺(tái)下觀眾高呼口號(hào)：我們千萬(wàn)不要畏懼而是要積極擁抱新時(shí)代新技術(shù)。

溫馨感人中透露出一股哀怨蒼涼。

四

從資本市場(chǎng)管窺，德勤數(shù)字化中國(guó)團(tuán)隊(duì)成立于 2013 年，團(tuán)隊(duì)規(guī)模和業(yè)績(jī)?cè)?4 年內(nèi)激增 10 倍；貝恩資本 2017 年底斥資 12 億美元收購(gòu)了日本第三大廣告集團(tuán) ADK 87.05% 股份謀求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并準(zhǔn)備繼續(xù)斥資 9 億美元或更多收購(gòu)亞洲廣告公司；今年 5 月 23 日，埃森哲收購(gòu)成立僅 4 年的本土數(shù)字營(yíng)銷公司伙傳播；就在昨天，全球第四大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán) IPG 以 23 億美元收購(gòu)數(shù)據(jù)營(yíng)銷公司 Acxiom，后者則在 2014 年就以 3.1 億美元完成對(duì)線上線下會(huì)員數(shù)據(jù)整合公司 LiveRamp 的吞并。

形成鮮明對(duì)比的是，以品牌起家卻無(wú)法適應(yīng)數(shù)字業(yè)務(wù)浪潮的奧美中國(guó)，接二連三損失頭部大客戶，在 2017 年進(jìn)行了一次規(guī)模空前的「戰(zhàn)略收縮」，美其名曰打造「一個(gè)奧美」，實(shí)則前狼后虎境遇尷尬。

放眼當(dāng)下盤踞業(yè)內(nèi)的本土廣告公司，最擅長(zhǎng)最賺錢最可復(fù)制的套路，仍是沿用三十年來(lái)屢試不爽的組合拳：「直抒痛點(diǎn)場(chǎng)景」+「突出細(xì)分定位」+「重復(fù)品牌名稱」+「聘請(qǐng)一線明星」+「投放頭部媒體」地毯式轟炸（我管它叫「葉茂中式」打法）。知乎、馬蜂窩的世界杯廣告皆是此類，洗腦能力堪稱一絕，投入產(chǎn)出未必經(jīng)得住檢驗(yàn)。

虎嗅網(wǎng)作者樓臺(tái)在一篇《廣告狂人葉茂中》中寫道：

江南春曾夸耀，正是因?yàn)樵跇怯顝V告上花的 9200 萬(wàn)，餓了么一個(gè)月內(nèi)從 App Store 的 100 多名提升到了 20 多名。葉茂中也開(kāi)始給自己在分眾上做廣告。

—— 這事你隨便交給一位移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司工作半年以上的增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人來(lái)操盤，我保證他的報(bào)價(jià)可以降到億分之五——花五萬(wàn)塊錢刷個(gè)榜當(dāng)天就竄上去了（且能靠榜單效應(yīng)，自然維持?jǐn)?shù)小時(shí)到數(shù)日，如果你沒(méi)有商業(yè)潔癖的話），省下的錢買點(diǎn)什么不好。即便這樣，最后還有一堆機(jī)構(gòu)每年給這些紙糊的 campaign 頒獎(jiǎng)。

數(shù)據(jù)在狂歡，行業(yè)在沉淪。與廣告行業(yè)水乳交融的公關(guān)行業(yè)，也難獨(dú)善其身。

一邊是劣幣驅(qū)逐良幣，巨頭互掐黑公關(guān)激戰(zhàn)正酣，一邊是內(nèi)容營(yíng)銷盛服之下，刷量造假心照不宣，曝光之后慌亂洗地。

千萬(wàn)不要被抽象的數(shù)字迷惑。用戶是真實(shí)的，不是流量里的一個(gè)數(shù)字。口碑是真實(shí)的，不是微博里的一個(gè)熱度。

我的朋友貓助（多抓魚(yú)創(chuàng)始人）在朋友圈里感慨如是。

五

兵馬未動(dòng)，糧草先行。準(zhǔn)獨(dú)角獸今年扎堆赴美（港）上市，忽悠當(dāng)?shù)毓擅駭€過(guò)冬的干糧。美團(tuán)是 Amazon for service，拼多多是 Costco + Disney，小米是騰訊 x 蘋果，仿佛是在公然挑戰(zhàn)人類認(rèn)知的極限和忍耐的底線。照這樣，我們這個(gè)公眾號(hào)未來(lái)對(duì)標(biāo)的就是維旺迪的 Facebook 次方。

你問(wèn)我下一個(gè)獨(dú)角獸的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)？請(qǐng)寫個(gè) python 腳本，在全球財(cái)富五百?gòu)?qiáng) Top 20 / Nasdaq 成分股 / 美國(guó)市值前 10 的公司里隨機(jī)選出 2-3 個(gè)名字，通過(guò)加號(hào)或乘號(hào)排列組合，并由此反推出它們?cè)谖⑿判〕绦蛏蠎?yīng)該長(zhǎng)成什么樣。如果能攪拌少許區(qū)塊鏈，食用效果更佳。這樣就有一堆 VC 送上門，到時(shí)候你就只差一個(gè)程序員了。

醒醒吧，明年光景只會(huì)更糟。經(jīng)濟(jì)下行、IPO 受阻、LP 缺錢、并購(gòu)可能性低，頂尖基金大佬親自上陣未必能如愿募資，看上去風(fēng)光無(wú)限的一線基金即將爆雷，眾多中小基金除了等待關(guān)停，就在謀求轉(zhuǎn)型?？客獠枯斞葷?jì)的項(xiàng)目請(qǐng)自求多福。

值得聊以自慰的是，甲方的冬天或許是乙方的春天。真正具備增長(zhǎng)營(yíng)銷特質(zhì)的 marketer，將憑借自身的專業(yè)技能和超前認(rèn)知從而對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)，甚至在資本寒冬中逆勢(shì)而上。前提是：你認(rèn)同數(shù)據(jù)的價(jià)值，有工程師思維，對(duì) growth 效果負(fù)責(zé)，以及具備打破行業(yè)陳規(guī)、顛覆上一輩把持江山的廣告營(yíng)銷人的氣魄。

文：范冰@增長(zhǎng)官研究院（zengzhangguan）

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增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…