“小紅書”逃離小紅書

作為聚焦生活方式的內(nèi)容社區(qū)，小紅書獨特的種草生態(tài)，讓其在各大電商、社區(qū)中成為獨特的存在。憑借UGC內(nèi)容，小紅書吸引了大批用戶，在過去兩年的增長力度，可以用令人驚嘆來形容。

然而在被眾人追捧的同時，鎂光燈下的小紅書的一舉一動都備受關(guān)注。尤其是在2019年，一路狂奔的小紅書顯然是速度過快，近半年，代寫筆記、虛假種草、清洗KOL、APP因涉黃被下架等一些列問題層出不窮。?

過去的兩年時間，小紅書商業(yè)化的速度一直在加速。只是在這一過程中，小紅書原先打造的優(yōu)質(zhì)社區(qū)似乎也在商業(yè)化的進程中逐漸被破壞。?

在創(chuàng)立之初，也許很多人認(rèn)識小紅書是因為其發(fā)布的PDF格式的購物攻略，即在2013年的時候，一份包含美國、日本、韓國等多個旅游地購物指南的《小紅書出境購物攻略》PDF 出現(xiàn)在網(wǎng)上。

在小紅書最初的幾年，這種真實的原創(chuàng)內(nèi)容以及消費決策是互聯(lián)網(wǎng)世界里最稀缺的資源，也正是因此打造了小紅書這樣一個質(zhì)量還不錯的海淘社區(qū)，在前幾年的發(fā)展中確實吸引了不少高質(zhì)量的用戶。?

如今的小紅書雖然擁有3億的用戶，但是現(xiàn)在的社區(qū)氛圍已經(jīng)大不如從前。在2019年，小紅書把提高用戶數(shù)量、加速商業(yè)化作為一年的主要任務(wù)后，流量雖變大了，但博得關(guān)注卻更難，這讓眾多小紅書KOL不管內(nèi)容質(zhì)量，只想如何發(fā)出奪人眼球的爆款內(nèi)容。?

這也導(dǎo)致了內(nèi)容生態(tài)的進一步惡化，并出現(xiàn)了眾多微商推銷的三無產(chǎn)品，還被曝出違規(guī)宣傳醫(yī)美藥品、酒店打卡涉黃等消息。?

某位小紅書博主說：“以前發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，都是有人看的，也有粉絲進行正常交流?，F(xiàn)在不僅優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沒人看，而且評論區(qū)也變得亂七八糟，看不見真實粉絲的提問了。圖片和內(nèi)容質(zhì)量差，標(biāo)題只為了吸引眼球。”

當(dāng)意識到內(nèi)容生態(tài)出現(xiàn)問題后，小紅書也開始了“自救行動”，對內(nèi)容管控日趨嚴(yán)格。如設(shè)立類似監(jiān)督員的崗位，封停一些相關(guān)賬號，這種做法也只是應(yīng)對當(dāng)下的局面，對于專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)造假團隊無異于是“隔靴搔癢”。雖然刪掉了幾篇文章，但這些動作的效果微乎其微，目前這類內(nèi)容的流量依然很高。?

而從KOL一方來看，雖然剔除了一些違規(guī)賬號，但是之后小紅書一系列政策也在侵害KOL們的權(quán)益。?

首先KOL必須簽約小紅書認(rèn)證過的MCN機構(gòu)，但是這些機構(gòu)往往開出的是霸王條款。不僅要交20萬保證金，還有更苛刻的條件。似乎在整個圈子里，只有小紅書有這樣的條款。

其次，小紅書品牌合作人計劃清理掉了一部分認(rèn)真做內(nèi)容卻流量不佳的素人博主，這些博主幾乎失去了變現(xiàn)能力。

新政策對頭部KOL有傾斜，但對素人博主不夠友好。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得不到關(guān)注與推薦，這也導(dǎo)致一些博主逐漸喪失了創(chuàng)作熱情。?而只對頭部的資源傾斜也會帶來弊端，即為了更大量的帶貨和流量，商家也會拼命給KOL塞好處，這本是基于用戶間可信度較高的分享，卻被各類有導(dǎo)向的“種草拔草”所圈養(yǎng)，質(zhì)量低下也是必然的事。?

長此以往，消費者的意見和品位是被KOL或商家牽引并馴化的，最終被圈養(yǎng)成任人宰割的韭菜。?

另外值得注意的一點是，電商直播已經(jīng)成為一個大風(fēng)口，小紅書也要進軍這一領(lǐng)域，在流量見頂、紅利期已過的當(dāng)下，這似乎是一條不錯的路。各電商平臺都在做同樣的事情，淘寶、京東、拼多多等頭部已是做的風(fēng)生水起。

小紅書在前幾日舉辦的創(chuàng)作者開放日上宣布，也要在近期推出類似的直播平臺，平臺上將出現(xiàn)電商直播、直播貨架以及直播商品頁。可以看出，小紅書勢必要的在直播領(lǐng)域插上一腳。

屆時，小紅書內(nèi)的生態(tài)將會變得更加復(fù)雜，本來自身的一些問題還沒有解決，如此下去，其內(nèi)容質(zhì)量也將難以保證，這就與最初的真實原創(chuàng)背道而馳了。

而且小紅書在商業(yè)化的道路上似乎還有些操之過急，在用戶體驗、生態(tài)建設(shè)、商業(yè)變現(xiàn)之間，并沒有找到一個平衡點。目前需要考慮的是，在用戶體驗和生態(tài)建設(shè)還沒有做好以前，商業(yè)變現(xiàn)應(yīng)該更穩(wěn)健一點。

尤其是今年小紅書一系列不良事件的發(fā)生，引起了很多人的質(zhì)疑，小紅書已經(jīng)變得不再是小紅書了，從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容到弄虛作假，從消費攻略到直播帶貨，它變得越來越普通，一些人也開始逃離這個變了味的社區(qū)。

雖然目前的小紅書依然還是以內(nèi)容輸出為主力，但是操之過急地發(fā)展其電商平臺的屬性，就有可能打破現(xiàn)有的社群氛圍，適得其反。

小紅書的差異化將會被自己的商業(yè)化逐漸消磨掉，也許最終會變?yōu)橄裉詫氈辈ァ⒍兑?、快手一樣的平臺。但與這些已經(jīng)相當(dāng)成熟以及擁有龐大用戶數(shù)量的平臺相比，小紅書還能拿出什么與之抗衡嗎？

文：三石

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！

PS：本公司承接小紅書關(guān)鍵詞排名，下拉推薦，明星筆記，達(dá)人種草，代寫代發(fā)，金冠薯，數(shù)據(jù)優(yōu)化等業(yè)務(wù)；（種草百分百收錄截圖反饋喔～）

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長官CGO薦讀小紅書推廣：

• 《?小紅書筆記排名，KOL種草，評論點贊收藏?》
• 《小紅書增長技術(shù)負(fù)責(zé)人占雪亮：精細(xì)化運營在小紅書的實踐》
• 《小紅書創(chuàng)作者開放日｜直播、筆記推廣、創(chuàng)作者扶持，該來的總會來》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長