AARRR，增長黑客的銷售啟示

銷售科學流往期反復強調(diào)，單純從銷售職能的角度看：

銷售成功=流量*轉(zhuǎn)化率*復購率

最近因為工作需要，我回顧了《增長黑客》，發(fā)現(xiàn)書中的AARRR模型，可以對上面公式加以補充，描述得更加全面。AARRR模型

我們先對AARRR模型進行簡單介紹，這五個字母，分別對應以下5個環(huán)節(jié)：

• 1、Acquisition-獲客
• 2、Activation-激活
• 3、Retention-留存
• 4、Revenue-擴大
• 5、Referral-推薦

一般而言，他們以漏斗的形式從上往下收縮：

我們大約可以這樣理解：

• 獲客：就是流量獲取。
• 激活：可以理解為對流量的轉(zhuǎn)化，也就是成交。
• 留存：在交易后，通過某些機制，與客戶長期保持互動。
• 擴大：就是二次成交（或持續(xù)實現(xiàn)N次成交），對應開篇所說的“復購”。
• 推薦：客戶不僅愿意與我們產(chǎn)生持續(xù)的交易關(guān)系，并且會向身邊的人推薦，形成新的流量渠道。

AARRR模型，給了銷售科學流兩個啟示。

啟示1：留存、擴大、推薦，是普遍的缺失項。

無論是零售商品的銷售，還是解決方案的銷售，我們常常看到，銷售并沒有如AARRR模型般走完5個階段，而是呈現(xiàn)為下圖：

就是流量進來，轉(zhuǎn)化以后，就沒有然后了。

沒有留存，沒有二次轉(zhuǎn)化，更談不上推薦。

我見過的很多銷售，他們就以轉(zhuǎn)化簽單為最終目標，但這恰恰是問題所在。

《增長黑客》中有一個概念，它說：

增長=轉(zhuǎn)化>流失

表達為下圖：

它說明了，如果一味地追求高轉(zhuǎn)化，而對于留存和擴大的考慮不足，會形成高流失，甚至流失的速度大于流入的速度。

那一切的增長也無從談起，所有的努力，都因為守不住而白白浪費。

對公司而言，如果維系公司生存和增長永遠依靠新流量，那么公司將疲于奔命。

對個人而言，如果干了一輩子的銷售，每年都要靠新流量完成業(yè)績，那也未免太可悲了。

所以，無論是企業(yè)，還是個人，AARRR模型，它不應該止于第一次轉(zhuǎn)化，甚至也不應該層層往下收縮，而應該呈現(xiàn)“時間沙漏”的態(tài)勢，如下圖：

建立信任，想方設法把客戶留存下來，持續(xù)地發(fā)生關(guān)系，讓他們愿意向周邊推薦，成為另一個流量渠道，是企業(yè)與個人都應該思考的方向。啟示2

啟示2：一切動作，以數(shù)據(jù)為依據(jù)。

AARRR這個模型歷來就有，很多公司的銷售部門其實都懂，而問題主要是：

某個環(huán)節(jié)效果不佳，改善措施都是拍腦袋決定的。

而增長黑客思想的提出，恰恰就是希望解決“感性拍腦袋”而引致決策無效的問題。

硅谷一幫技術(shù)人員基于數(shù)據(jù)運營而提出增長黑客思想，他們認為：

數(shù)據(jù)就是眼睛，離開數(shù)據(jù)，一切的動作不過是在賭博。

而且數(shù)據(jù)不僅發(fā)生在AARRR的大環(huán)節(jié)中，而應該縱深到每個環(huán)節(jié)的具體動作里面觀察，我們舉例說明：

例如一家軟件公司，通過市場推廣，每月獲得120個銷售線索（約每周30個），但月度平局成交客戶只有4個。

我們看到轉(zhuǎn)化率是3.3%，但這個數(shù)字對企業(yè)一點價值都沒有，因為它只是一個“結(jié)果數(shù)據(jù)”，企業(yè)要想改善效果，需要更細節(jié)的“過程數(shù)據(jù)”。

首先這個問題出現(xiàn)在“Activation激活環(huán)節(jié)”，也就是銷售的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。

要解決它，企業(yè)可以嘗試拉出銷售流程，定義銷售線索的階段，并根據(jù)過往的經(jīng)驗給不同階段賦予相應的權(quán)重，例如：

• A-需求挖掘-10%
• B-推動立項-20%
• C-方案證實-50%
• D-商務談判-70%
• E-贏單-100%

然后對每個銷售人員手上的銷售線索進行分類后再觀察。

例如，企業(yè)發(fā)現(xiàn)某一位銷售人員的數(shù)據(jù)如下：

從數(shù)據(jù)中我們可以獲得以下洞見與思考：

1、一方面，接近50%的線索在需求挖掘階段就放棄了，管理者應該對比其它銷售人員的數(shù)據(jù)，判斷

• a.屬于正?，F(xiàn)象？
• b.還是市場部線索捕獲不精準？
• c.還是銷售人員的需求挖掘能力欠缺？

2、另一方面，超過50%的線索積壓在推動立項階段，管理者需要進一步深入具體項目中，判斷

• a.是銷售周期的正?，F(xiàn)象？
• b.還是銷售人員在推動立項的能力有所欠缺？

而如果沒有以上的數(shù)據(jù)，只是一味拍腦袋加強培訓，例如搞個商務談判演練，一點意義都沒有，還浪費了大家時間。

以上是以數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)績改善的小案例，也適用于銷售人員個人業(yè)績改善。

也許很多公司，并不像上述例子中有市場推廣職能加以輔助，需要銷售人員進行銷售線索拓展，所以我們再舉一個例子：

我們常常發(fā)現(xiàn)，銷售人員在銷售線索拓展的過程中，約不到客戶，找不見商機。

如果要找出有效的改善措施，而不是盲目地進行試探性培訓，根據(jù)增長黑客以數(shù)據(jù)驅(qū)動的思路，我們可以嘗試把銷售人員手上的客戶分成以下幾種類別：

• C1：不確定客戶匹配度，有待驗證。
• C2：確定是目標客戶，但沒有關(guān)鍵人。
• C3：確定是目標客戶，已找到關(guān)鍵人，但沒見過面。
• C4：確定是目標客戶，已找到關(guān)鍵人并與之見過面，但年內(nèi)沒有銷售機會。
• C5：確定是目標客戶，已找到關(guān)鍵人并與之見過面，并確認年內(nèi)有銷售機會。

分類后，如果發(fā)現(xiàn)某銷售人員的數(shù)據(jù)如下：

我們在數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，陳某65%的客戶都沒找到關(guān)鍵人，改善措施可能應該加強“繞前臺”或者“關(guān)鍵人外部共建”等方法和技巧學習。

而如果數(shù)據(jù)呈現(xiàn)為以下組合：

由于C3占了近50%，也許改善措施就應該傾向于約訪技巧的加強。

以上兩個案例，不過是非常粗糙的舉例說明，只為了給讀者呈現(xiàn)“通過數(shù)據(jù)反映業(yè)績發(fā)生過程某個側(cè)面”。

而我們的行動，恰恰因為有了這些側(cè)面，執(zhí)行起來才更堅定。

否則，所有的措施，不過是賭運氣罷了。

好比帶著眼罩射靶子，射中了，要么是運氣太好，要么是靶子太密，打中了也沒啥值得高興的。

真正的改善，應該基于數(shù)據(jù)的反饋，進行調(diào)整和迭代，以實現(xiàn)效果的增益，這樣的做法，才具備可延續(xù)性和復制性。

結(jié)束語

今天的文章，希望借著對《增長黑客》一書的回顧，傳遞兩個思考啟發(fā)：

• 1、除了流量和轉(zhuǎn)化，要關(guān)注留存、復購、推薦，它們是銷售持續(xù)增長的保證。
• 2、任何的改善手段和措施，都必須以數(shù)據(jù)為依據(jù)。

希望本期的分享，能帶給讀者一點啟發(fā)。

文：黃老賢 @銷售科學流

首席增長官CGO薦讀新時代增長黑客：

• 《從增長黑客AARRR法則，談談瑞幸的增長策略》
• 《你可知AARRR增長框架的具體落地de方法論》
• 《紅海市場用戶增長策略，從AARRR模型到RARRA模型》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…