銷售科學流往期反復強調(diào),單純從銷售職能的角度看:
銷售成功=流量*轉(zhuǎn)化率*復購率
最近因為工作需要,我回顧了《增長黑客》,發(fā)現(xiàn)書中的AARRR模型,可以對上面公式加以補充,描述得更加全面。AARRR模型
我們先對AARRR模型進行簡單介紹,這五個字母,分別對應以下5個環(huán)節(jié):
- 1、Acquisition-獲客
- 2、Activation-激活
- 3、Retention-留存
- 4、Revenue-擴大
- 5、Referral-推薦
一般而言,他們以漏斗的形式從上往下收縮:
我們大約可以這樣理解:
- 獲客:就是流量獲取。
- 激活:可以理解為對流量的轉(zhuǎn)化,也就是成交。
- 留存:在交易后,通過某些機制,與客戶長期保持互動。
- 擴大:就是二次成交(或持續(xù)實現(xiàn)N次成交),對應開篇所說的“復購”。
- 推薦:客戶不僅愿意與我們產(chǎn)生持續(xù)的交易關(guān)系,并且會向身邊的人推薦,形成新的流量渠道。
AARRR模型,給了銷售科學流兩個啟示。
啟示1:留存、擴大、推薦,是普遍的缺失項。
無論是零售商品的銷售,還是解決方案的銷售,我們常常看到,銷售并沒有如AARRR模型般走完5個階段,而是呈現(xiàn)為下圖:
就是流量進來,轉(zhuǎn)化以后,就沒有然后了。
沒有留存,沒有二次轉(zhuǎn)化,更談不上推薦。
我見過的很多銷售,他們就以轉(zhuǎn)化簽單為最終目標,但這恰恰是問題所在。
《增長黑客》中有一個概念,它說:
增長=轉(zhuǎn)化>流失
表達為下圖:
它說明了,如果一味地追求高轉(zhuǎn)化,而對于留存和擴大的考慮不足,會形成高流失,甚至流失的速度大于流入的速度。
那一切的增長也無從談起,所有的努力,都因為守不住而白白浪費。
對公司而言,如果維系公司生存和增長永遠依靠新流量,那么公司將疲于奔命。
對個人而言,如果干了一輩子的銷售,每年都要靠新流量完成業(yè)績,那也未免太可悲了。
所以,無論是企業(yè),還是個人,AARRR模型,它不應該止于第一次轉(zhuǎn)化,甚至也不應該層層往下收縮,而應該呈現(xiàn)“時間沙漏”的態(tài)勢,如下圖:
建立信任,想方設法把客戶留存下來,持續(xù)地發(fā)生關(guān)系,讓他們愿意向周邊推薦,成為另一個流量渠道,是企業(yè)與個人都應該思考的方向。啟示2
啟示2:一切動作,以數(shù)據(jù)為依據(jù)。
AARRR這個模型歷來就有,很多公司的銷售部門其實都懂,而問題主要是:
某個環(huán)節(jié)效果不佳,改善措施都是拍腦袋決定的。
而增長黑客思想的提出,恰恰就是希望解決“感性拍腦袋”而引致決策無效的問題。
硅谷一幫技術(shù)人員基于數(shù)據(jù)運營而提出增長黑客思想,他們認為:
數(shù)據(jù)就是眼睛,離開數(shù)據(jù),一切的動作不過是在賭博。
而且數(shù)據(jù)不僅發(fā)生在AARRR的大環(huán)節(jié)中,而應該縱深到每個環(huán)節(jié)的具體動作里面觀察,我們舉例說明:
例如一家軟件公司,通過市場推廣,每月獲得120個銷售線索(約每周30個),但月度平局成交客戶只有4個。
我們看到轉(zhuǎn)化率是3.3%,但這個數(shù)字對企業(yè)一點價值都沒有,因為它只是一個“結(jié)果數(shù)據(jù)”,企業(yè)要想改善效果,需要更細節(jié)的“過程數(shù)據(jù)”。
首先這個問題出現(xiàn)在“Activation激活環(huán)節(jié)”,也就是銷售的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。
要解決它,企業(yè)可以嘗試拉出銷售流程,定義銷售線索的階段,并根據(jù)過往的經(jīng)驗給不同階段賦予相應的權(quán)重,例如:
- A-需求挖掘-10%
- B-推動立項-20%
- C-方案證實-50%
- D-商務談判-70%
- E-贏單-100%
然后對每個銷售人員手上的銷售線索進行分類后再觀察。
例如,企業(yè)發(fā)現(xiàn)某一位銷售人員的數(shù)據(jù)如下:
從數(shù)據(jù)中我們可以獲得以下洞見與思考:
1、一方面,接近50%的線索在需求挖掘階段就放棄了,管理者應該對比其它銷售人員的數(shù)據(jù),判斷
- a.屬于正?,F(xiàn)象?
- b.還是市場部線索捕獲不精準?
- c.還是銷售人員的需求挖掘能力欠缺?
2、另一方面,超過50%的線索積壓在推動立項階段,管理者需要進一步深入具體項目中,判斷
- a.是銷售周期的正?,F(xiàn)象?
- b.還是銷售人員在推動立項的能力有所欠缺?
而如果沒有以上的數(shù)據(jù),只是一味拍腦袋加強培訓,例如搞個商務談判演練,一點意義都沒有,還浪費了大家時間。
以上是以數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)績改善的小案例,也適用于銷售人員個人業(yè)績改善。
也許很多公司,并不像上述例子中有市場推廣職能加以輔助,需要銷售人員進行銷售線索拓展,所以我們再舉一個例子:
我們常常發(fā)現(xiàn),銷售人員在銷售線索拓展的過程中,約不到客戶,找不見商機。
如果要找出有效的改善措施,而不是盲目地進行試探性培訓,根據(jù)增長黑客以數(shù)據(jù)驅(qū)動的思路,我們可以嘗試把銷售人員手上的客戶分成以下幾種類別:
- C1:不確定客戶匹配度,有待驗證。
- C2:確定是目標客戶,但沒有關(guān)鍵人。
- C3:確定是目標客戶,已找到關(guān)鍵人,但沒見過面。
- C4:確定是目標客戶,已找到關(guān)鍵人并與之見過面,但年內(nèi)沒有銷售機會。
- C5:確定是目標客戶,已找到關(guān)鍵人并與之見過面,并確認年內(nèi)有銷售機會。
分類后,如果發(fā)現(xiàn)某銷售人員的數(shù)據(jù)如下:
我們在數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn),陳某65%的客戶都沒找到關(guān)鍵人,改善措施可能應該加強“繞前臺”或者“關(guān)鍵人外部共建”等方法和技巧學習。
而如果數(shù)據(jù)呈現(xiàn)為以下組合:
由于C3占了近50%,也許改善措施就應該傾向于約訪技巧的加強。
以上兩個案例,不過是非常粗糙的舉例說明,只為了給讀者呈現(xiàn)“通過數(shù)據(jù)反映業(yè)績發(fā)生過程某個側(cè)面”。
而我們的行動,恰恰因為有了這些側(cè)面,執(zhí)行起來才更堅定。
否則,所有的措施,不過是賭運氣罷了。
好比帶著眼罩射靶子,射中了,要么是運氣太好,要么是靶子太密,打中了也沒啥值得高興的。
真正的改善,應該基于數(shù)據(jù)的反饋,進行調(diào)整和迭代,以實現(xiàn)效果的增益,這樣的做法,才具備可延續(xù)性和復制性。
結(jié)束語
今天的文章,希望借著對《增長黑客》一書的回顧,傳遞兩個思考啟發(fā):
- 1、除了流量和轉(zhuǎn)化,要關(guān)注留存、復購、推薦,它們是銷售持續(xù)增長的保證。
- 2、任何的改善手段和措施,都必須以數(shù)據(jù)為依據(jù)。
希望本期的分享,能帶給讀者一點啟發(fā)。
文:黃老賢 @銷售科學流
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