那么什么是AARRR：獲取用戶(Acquisition)，提高活躍度(Activation)，提高留存率(Retention)，獲取收入(Revenue)，自傳播(Refer)。
一、什么是用戶增長——明確用戶增長的定義
用戶增長的方法論是一套的，他并不是特效藥，不是說我做了某一個活動、某一個項目、某一個功能，使得獲客指標有一定提升就稱之為用戶增長。
事實上，所謂“增長”是涵蓋了市場、產(chǎn)品、運營和客服，通過一體化戰(zhàn)略的方式，來推動公司的業(yè)績增長，這個一體化的戰(zhàn)略，涉及到整個用戶增長模型，也就是大家聽了很多遍的AARRR。
二、開展用戶增長工作前的準備
- 設(shè)定正確的增長指標
在用戶增長中，有一個充滿逼格的名詞——北極星指標，指的就是對于公司業(yè)務(wù)最最最重要的那個指標，他是唯一的，是指明公司前進方向的，就像北極星指引著遠行的人一樣。
【此處重點】接下來是第一個方法論：制定北極星指標的方法
這是一個展示產(chǎn)品核心價值的指標，是公司經(jīng)營狀況的真是反應(yīng)；
這個指標反映了用戶的活躍程度；
如果說用戶量是用戶增長廣度的體現(xiàn)，那么活躍度就是用戶增長深度的體現(xiàn)，現(xiàn)在流行文體兩開花，廣度和深度都要一起開花。
指標需要是簡單、可操作性強的。
這個指標得讓公司上下都能快速了解具體含義的，這個指標是我們能通過努力去改變的。
- 支持系統(tǒng)的搭建
這個主要是技術(shù)團隊的工作，用戶增長并不是運營團隊的事情，是一個一體化戰(zhàn)略。
數(shù)據(jù)系統(tǒng)的搭建就是要讓我們所關(guān)注的運營數(shù)據(jù)都有被記錄下來，并且能夠供運營團隊去分析。
我們可以自行搭建數(shù)據(jù)系統(tǒng)，也可以購買神策、諸葛IO、Growing IO等系統(tǒng)。
同時，我們可能需要一些系統(tǒng)去支撐我們的運營工作，例如的給用戶發(fā)送消息的推送系統(tǒng)、快速生成活動頁面的h5制作工作、對于APP內(nèi)容進行修改的CMS系統(tǒng)、運營人員自主選擇用戶或取數(shù)系統(tǒng)等等。
- 組建增長團隊
如果貴司目前是一個創(chuàng)業(yè)公司，那么貴司一切都應(yīng)該圍繞用戶增長進行思考，這時候就不存在什么增長團隊了，公司的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該作為首席增長官，統(tǒng)籌全公司進行用戶增長。
如果貴司已經(jīng)是有一定業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，就可以有獨立的增長團隊了，這個增長團隊我建議是快速的，可以由增長總監(jiān)帶領(lǐng)2-3名既可以負責(zé)產(chǎn)品又可以負責(zé)運營的通才。
三、根據(jù)用戶生命周期AARRR模型開展用戶增長
- 獲取用戶（Acquisition）
【此處重點】接下來是第二個方法論：
獲取用戶的框架方法論：定位受眾→確定渠道→制定方法→優(yōu)化用戶旅程。
1）定位受眾
為什么會產(chǎn)生生意，一切都源于人類的需求，所以找到有需求的人是生意開展的第一步，先得找到再去與他們接觸。
【此處重點】三步思考定位受眾：
- 你認為最需要或最想要使用你提供的服務(wù)或是產(chǎn)品的顧客的人口屬性是怎么樣的（年齡、性別、地域、收入、學(xué)歷、職業(yè)、亞文化）？
- 與我們產(chǎn)品類似的產(chǎn)品的主要顧客的人口屬性是怎么樣的？
- 與我們產(chǎn)品擁有類似人口屬性的跨界產(chǎn)品是什么？（例如，南方航空和瑞幸咖啡、王者榮耀和虎撲）
2）確定方法和渠道
首先說說方法，在互聯(lián)網(wǎng)中，獲取新客一般有如下方法，我分別說說具體含義和適用產(chǎn)品。
科特勒在《營銷管理》中單獨用到一章來介紹整合營銷傳播，這也是營銷的奧義所在，用戶增長在獲取用戶階段必須使用組合拳，也就是說整合以上各種渠道共同發(fā)力。
基于不同的渠道，我們可以搭配不同的方法：
3）制定整合營銷策略
所謂制定合理的策略，就是根據(jù)當前產(chǎn)品選擇合適的渠道，配以合適的方法進行營銷。但是永遠不要違背用戶增長的一些基礎(chǔ)法則，如小步快跑、持續(xù)迭代。
并不是我們一開始選擇的渠道就是最合適的，需要在增長過程中不斷迭代優(yōu)化。
4）優(yōu)化用戶旅程
優(yōu)化用戶旅程是指用戶從接觸到完成首次體驗的流程，這包括廣告的優(yōu)化、落地頁的優(yōu)化、下載渠道穩(wěn)定性的優(yōu)化、注冊頁面的優(yōu)化、新用戶的使用引導(dǎo)等。
至于如何去做優(yōu)化呢，首先是對標類似產(chǎn)品，在整個用戶旅程中，我們讓用戶走的流程是比別人家更少了還是更多了，多出來的步驟能否省略掉。
其次是根據(jù)數(shù)據(jù)，小步快跑，快速迭代，這就是為什么我在文章開篇的時候說道我們需要有一個CMS系統(tǒng)，因為這樣子可以確保用戶旅程的優(yōu)化可以得到快速迭代。
5）注意控制成本
在拉新中，除了用戶新增量之外，還有一個重要指標就是獲客成本，獲客成本是一個總體指標，意思就是全部用于流量和品牌的費用除以當前時間段所產(chǎn)生的新用戶數(shù)，這個才是單個用戶的獲客成本。
不能說只針對某渠道單一而言，這對于品牌廣告而言是不公平的。
- 激活用戶（Activation）
激活指讓用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價值所在，并使得用戶產(chǎn)生重復(fù)使用產(chǎn)品的動力的過程。一般來說，用戶在首次完整體驗產(chǎn)品主流程后，又使用了第二次并走完了產(chǎn)品主流程，我就認為這個用戶激活成功了。
這里，我又要重申一次，用戶增長是一整套的方法論，不可以獨立使用，像0元商品券這種優(yōu)惠措施，必將吸引大批羊毛黨，可能對于獲取用戶是一劑良藥，但是對于激活用戶卻是一劑毒藥，所以用戶增長必須要從整個AARRR來思考。
【此處重點】接下來是第三個方法論：
激活用戶的框架方法論：定義激活→設(shè)計引導(dǎo)路徑與方式。
找到產(chǎn)品的價值，定義什么是用戶激活；
電商產(chǎn)品如京東，產(chǎn)品給用戶提供的價值應(yīng)該就是幫助用戶快速方便地挑選到自己心儀的產(chǎn)品，并用合適的價格獲得它。
電商產(chǎn)品如唯品會，產(chǎn)品給用戶的價值應(yīng)該就是讓用戶發(fā)現(xiàn)自己喜歡的產(chǎn)品，在弱化搜索的電商平臺中享受逛街的感覺。
所以，上述兩款產(chǎn)品，一個用戶完成了訂單就算是激活了。
社交產(chǎn)品如全民K歌，產(chǎn)品給用戶的價值就是隨時隨地享受唱K且和朋友分享自己作品的樂趣。
所以，全民K歌的激活就應(yīng)該是用戶唱完了一首歌。
設(shè)計可以引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值的路徑；
發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值的那一刻，在增長黑客屬于中，被稱為Aha Moment。
發(fā)現(xiàn)魔法數(shù)字，魔法數(shù)字指的是用戶在完成了一定數(shù)量的某些指定動作后，留下來持續(xù)使用產(chǎn)品。Aha Moment 和魔法數(shù)字是相互關(guān)聯(lián)的，用戶到達Aha Moment的那一刻往往就是魔法數(shù)字達成的那一刻。
如，F(xiàn)acebook的魔法數(shù)字是5，當你關(guān)注了5名好友，你會發(fā)現(xiàn)這個應(yīng)用的樂趣所在，關(guān)注了5名好友的用戶，留存率比起4名好友的用戶，有突然的增長。
所以，誘導(dǎo)用戶關(guān)注5名用戶就成了用戶激活的重點，產(chǎn)品經(jīng)理需要設(shè)計一條合理的路徑，誘導(dǎo)用戶完成5人關(guān)注。
魔法數(shù)字源于哪里呢？源于你小步快跑的測試，測試過程中關(guān)注數(shù)據(jù)，這就是為什么我在開篇就提到數(shù)據(jù)系統(tǒng)的和團隊敏捷的重要性，因為測試是貫穿于整個用戶增長流程的。
- 留存用戶（Retention）
留存的定義相對簡單，就是用戶在指定的時間內(nèi)，有重復(fù)為產(chǎn)品產(chǎn)生價值。
為什么用戶會持續(xù)為產(chǎn)品產(chǎn)生價值，如付費使用或購買，是因為產(chǎn)品為用戶持續(xù)提供了價值，而這部分價值，又能持續(xù)地被用戶所感知。
【此處重點】接下來是第四個方法論：
老用戶留存了的方法論：持續(xù)的用戶溝通+增加用戶沉沒成本+創(chuàng)造額外價值。
很多文章和書籍，當提到如何留存用戶的時候，都會讓大家去做一套會員激勵體系。
實際上會員激勵體系是一種表象，其核心應(yīng)該是“增加用戶沉沒成本和創(chuàng)造額外價值”的一個表象。
1）持續(xù)的用戶溝通
為什么要和用戶持續(xù)溝通，是因為在產(chǎn)品形態(tài)沒有發(fā)生大改變的時候，我們需要讓用戶持續(xù)感覺得到產(chǎn)品的價值，故需要采取一系列的措施跟用戶進行溝通，而且這些溝通的話術(shù)中，需要盡可能與用戶產(chǎn)生更多的關(guān)聯(lián)。
這里涉及一個重點：用戶分群。
有效溝通的其中一個前提就是關(guān)聯(lián)性，用戶不喜歡聽與自身利益毫無關(guān)系的事情。
2）把用戶進行合理的分群。
一般而言，我們可以根據(jù)以下維度對用戶進行分層：
- 用戶的操作流程（就是用戶現(xiàn)在是注冊未填資料、填資料未填完）
- 用戶的人口屬性（年齡、性別、收入、地理位置、職業(yè)、亞文化等）
- 用戶的購買品類（用戶對品類、品牌的偏好）
- 用戶的渠道細分（用戶是從什么渠道被獲取的）
- 用戶的價值（通過RFM模型對用戶進行分類）
- 體量越大的產(chǎn)品，用戶分層就需要更加細致，努力做到千人千面。
3）流失預(yù)警
基于用戶行為，我們找到了流失用戶的一些共同點，流失之前，這批用戶都做過一些什么行為呢？例如，我們發(fā)現(xiàn)用戶N天不進行產(chǎn)品回訪之后，流失就會產(chǎn)生突然的上升。
對于有類似行為的用戶，我們就要對其進行流失預(yù)警溝通，防止用戶流失，因為用戶一旦流失，要召回，就難于上青天了。
4）增加用戶沉沒成本
雖然管理學(xué)上沉沒成本不應(yīng)該阻礙決策，但是在正常人的決策中，他們經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的情況“我在這里花了不少錢成為了高級會員，我還是繼續(xù)在這里買東西保住我這個會員稱號吧”。
我認為付費會員就是一種增加用戶沉沒成本的玩法，其實付費會員這個產(chǎn)品本身對于平臺一般是不獲利的，當我們購買付費會員后，會獲得一些優(yōu)惠券的返回，很多時候這些優(yōu)惠券的額度甚至大于付費會員的會員費。
但是一旦用戶支付這個會員費，就產(chǎn)生了沉沒成本，就會使用戶產(chǎn)生更高的留存可能性。
5）創(chuàng)造額外價值
如果我們?yōu)橛脩籼峁└嗟念~外價值，那么用戶就會持續(xù)購買。
最簡單的例子就是海底撈了，不同于普通的火鍋店，他們逆天的服務(wù)就是給予到用戶的額外價值，但是用戶也用真金白銀回饋了海底撈，海底撈的生意總是一直那么好。
在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，我們經(jīng)常用到用戶激勵體系如積分兌換，來給用戶產(chǎn)生價值。這
里我介紹一個思路——跨界權(quán)益，例如，支付寶的鉑金會員，在國內(nèi)很多機場乘坐飛機的時候，是可以獲得優(yōu)先登機的權(quán)益的，這種就是跨界權(quán)益，產(chǎn)品本身并不能為用戶提供這個價值，于是我們通過跨界權(quán)益為用戶提供價值。
另外，信用卡和星級酒店聯(lián)名卡也是這種思路，通過跨界權(quán)益來提升為用戶產(chǎn)生的價值。
6）用戶忠誠
用戶留存的最高境界莫過于使用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠度了。
- 用戶變現(xiàn)（Revenue）
用戶變現(xiàn)離不開三種方法：通過游戲或直播銷售在現(xiàn)實生活中沒有意義的虛擬物品、通過巨大流量進行廣告變現(xiàn)。
- 用戶推介（Recommend）
試想一下，在什么時候，你會把APP的內(nèi)容分享到微信呢？
- 場景一：購買瑞幸咖啡后，給好友分享優(yōu)惠券，自己也領(lǐng)一張。
- 場景二：某商場那個重慶火鍋非常正宗，從大眾點評分享它的地址給朋友。
- 場景三：在王者榮耀中第一次上王者，發(fā)送到朋友圈炫耀一下。
這三種場景，分別對應(yīng)了不同層次的用戶推介動機，而且一層比一層高深。
- 第一層動機：通過外在驅(qū)動力進行激勵，如補貼和讓利。
- 第二層動機：因為某產(chǎn)品非常好，推介給朋友，這就是口碑。
- 第三次動機：因為產(chǎn)品激活了某些用戶的內(nèi)部心理激勵，如炫耀、創(chuàng)造等。
同樣地，當我們促使用戶推介的時候，我們可以由淺入深，在產(chǎn)品和運營中，鑲嵌一些用戶動機。
【此處重點】接下來是第五個方法論：創(chuàng)造分享能力→設(shè)計分享誘餌。
1）創(chuàng)造分享能力
首先，產(chǎn)品要具備分享能力，并且產(chǎn)品經(jīng)理在做產(chǎn)品設(shè)計的時候要考慮到用戶的分享場景，在用戶可能會進行分享的一切場景加入分享控件。
2）設(shè)計分享誘餌
然后，設(shè)計分享誘餌，所謂的分享誘餌就是我在前文中敘述的用戶分享動機。除了第二層動機之外，其實第一層和第三層動機都是可以設(shè)計的。
第一層動機：補貼和讓利
這些動機已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)圈子中被玩得很多了，目前最常見的玩法就是完成訂單之后分享到朋友圈，朋友和自己都可以領(lǐng)到優(yōu)惠券；
第二層動機：內(nèi)在動機激勵
如果能夠在產(chǎn)品中鑲嵌內(nèi)在動機，那么用戶就會更加狂熱地進行分享了！
內(nèi)部動機一般包括：宣泄、炫耀、記錄、標榜。
要促進產(chǎn)品的傳播，單是運營團隊或產(chǎn)品團隊都無法獨立行動，增長團隊必須要由運營和產(chǎn)品緊密結(jié)合，為產(chǎn)品鑲嵌內(nèi)部動機。
文：俊峰@沙拉筆記
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本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布，不代表增長黑客立場，如若轉(zhuǎn)載，請注明出處：http://allfloridahomeinspectors.com/quan/18785.html
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