解鎖營銷新套路，與特定群體進(jìn)行情感溝通

當(dāng)各大品牌都開始用“紅包營銷”霸占春節(jié)期間的朋友圈時(shí)，總也會(huì)有一些品牌想要做出一點(diǎn)不同。比起簡單粗暴的紅包福利，或許依靠精準(zhǔn)情感洞察輸出的走心內(nèi)容更能塑造有溫度和有影響力的品牌形象。

但是情感本身就很微妙，有著千人千面的差異化特點(diǎn)，因此品牌如果想要打造更強(qiáng)的共情能力，就不能采取遍地撒網(wǎng)的方式，而是要縮小溝通用戶群，用更加精準(zhǔn)到位的內(nèi)容去鏈接品牌與用戶，建立情感關(guān)聯(lián)。

而作為長期提供廚師餐飲解決方案的伙伴家樂就扣住了春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)，以“年夜飯” 為線索推出了兩支視頻，引導(dǎo)他們表達(dá)出自己對(duì)家人的思念，并送上了品牌的關(guān)懷和心意，使品牌“活”出了新溫度。

01 夠獨(dú)特的關(guān)注視角 致敬春節(jié)期間忙碌的廚師群體

只有直擊人心的情感洞察，才能獲得用戶的共鳴。就像泰國廣告一樣，它那么成功的原因就在于，它聰明地抓住了觀眾的情感需求，畢竟大笑和大哭都是情感需求里較為醒目的兩種。

春節(jié)作為中國最傳統(tǒng)的盛大節(jié)日，每到這個(gè)時(shí)節(jié)，仿佛連空氣中的粒子都充盈著團(tuán)圓歡聚的呼喚。因此，我們想方設(shè)法地逃過了過年加班的魔咒，穿過了春運(yùn)的擁擠人潮，將一年的失意或榮耀都拋諸身后，風(fēng)雨兼程地趕回去和父母一起吃年夜飯，完成這個(gè)最具年味的春節(jié)儀式感。

但是，卻仍然有些人留在了工作崗位上，選擇為這個(gè)城市的熱鬧付出一份力量，承擔(dān)工作帶來的責(zé)任，成為這個(gè)城市的守歲人。廚師，便是其中一個(gè)群體。就像有網(wǎng)友在微博上的評(píng)論：“以前以為嫁給廚師，想吃什么就吃什么。結(jié)果還是自己做飯，老公一年做2、3次飯最多了，根本見不到人?！边@或許就是廚師這個(gè)職業(yè)難以言語的痛處。

今年延續(xù)了以往聚焦廚師群體的傳統(tǒng)。不過，有所不同的是，除了揭露廚師們無法回家過年，面對(duì)家人的期待只能一推再推的無奈心境外，家樂還以“心意禮盒”為載體，深度挖掘廚師群體的痛點(diǎn)，引導(dǎo)廚師群體對(duì)家人表達(dá)關(guān)懷，提醒并鼓勵(lì)廚師們”即便晚些回家過年，讓心意先回家”，在春節(jié)營銷之中做出了差異化、人情味。

02 有創(chuàng)意的“心意”傳遞 真實(shí)故事刻畫平凡人的溫情時(shí)刻

家樂深刻洞察了廚師們的情感需求后，用兩支視頻以“采訪+故事”的形式將廚師和家人關(guān)于過年團(tuán)聚的心愿分別表達(dá)了出來，并讓廣大廚師群體在這個(gè)春節(jié)提前送上了自己的心意，給予了情感和福利層面的慰藉。

1）習(xí)慣與等待，鼓勵(lì)廚師群體讓“愛”先回家

在家樂的采訪視頻中，廚師們對(duì)于不能回家吃團(tuán)圓飯已經(jīng)習(xí)以為常。然而，鏡頭一轉(zhuǎn)，另一邊的家人卻總是在滿懷期待中難以安放。通過廚師與廚師家人對(duì)團(tuán)圓飯想法的強(qiáng)烈對(duì)比，家樂用沖突感和矛盾感戳中了廚師群體的痛點(diǎn)，用一種幾乎溫和的不能再溫和的方式告訴廚師“家人并沒有在團(tuán)圓飯上習(xí)慣他們的缺席”，提醒廚師群體們即使不能回家，也讓自己誠摯的心意先回家。

2）特別的年夜飯，散發(fā)著微光的平凡心愿

“想為家人做頓年夜飯”，看似簡簡單單的背后，卻充滿著無數(shù)廚師多年的遺憾。家樂深度洞察到了廚師群體的訴求，并收集了53,868個(gè)廚師的心意愿望，挑選了其中5位，幫他們實(shí)現(xiàn)了愿望，視頻中的老王就是其中一位。

通過這種縮影式的故事展現(xiàn)，家樂用一個(gè)人的小愿望連接到一個(gè)群體的大愿望，讓大家看到了一個(gè)情感更加豐滿和立體的廚師形象，進(jìn)一步表達(dá)了品牌對(duì)于目標(biāo)用戶群的關(guān)懷，釋放了品牌特有的溫度。

3）專屬廚師的品牌關(guān)懷，讓你的心意先回家

除了情感上的關(guān)懷，家樂考量了廚師群體的物質(zhì)訴求，為廣大廚師群體準(zhǔn)備了20萬份春節(jié)“福利”。在春節(jié)這個(gè)黃金節(jié)點(diǎn)上，家樂拒絕了簡單暴力的單一紅包福利，而是讓廚師選擇最符合自己心意的禮物，包括給爸媽的按摩儀，給老婆的購物卡，給孩子的書包等，用多元化的福利、全方位的關(guān)懷幫助廚師們傳遞自己的關(guān)心和愛，讓家人感受到“即使人晚到，心意也可以先回家！“

03 品牌溫度的持續(xù)升級(jí) 用關(guān)懷鑄就情感營銷的長期堅(jiān)守

廚師一直是餐飲品牌的重點(diǎn)溝通群體。但是家樂卻每年都能以不同的角度去關(guān)注廚師群體，讓廚師這個(gè)職業(yè)被關(guān)懷、理解，乃至被重新定義。

就像今年一樣，家樂將廚師背后人、情、味用一種溫和的方式表達(dá)了出來，平和的態(tài)度中彰顯的都是獨(dú)屬于這個(gè)群體的閃著微光的情感現(xiàn)狀。強(qiáng)針對(duì)性的敘事形式和情感引發(fā)了廚師群體廣泛的社交傳播，在深化目標(biāo)用戶認(rèn)知的同時(shí)，也塑造了一個(gè)有溫度的品牌形象。

其實(shí)，從去年開始的”紅包營銷”幾乎讓營銷圈處于了一個(gè)不紅包，無營銷的時(shí)代，但正是在這種背景之下，家樂不順勢(shì)而為，相反用品牌的視角持續(xù)關(guān)注著廚師群體，用品牌的力量給予這個(gè)群體關(guān)心，真正做出了差異化。

這也提醒著我們，春節(jié)營銷的重點(diǎn)或許并不在于讓每一個(gè)人都能獲得物質(zhì)性的福利，而是將每一個(gè)人的心意表達(dá)出來，傳遞出去，讓真情實(shí)意打動(dòng)每一個(gè)用戶就夠了。

文：007 /?公關(guān)界的007( PRSPY007 )

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