在之前文章提到過一個觀點說：內(nèi)容流量與商業(yè)流量，開始不可逆的快速融合。
今天想探討的問題是，在新商業(yè)流量，或者新內(nèi)容流量下，內(nèi)容與商業(yè)以怎樣的角色進(jìn)行融合，是越來越同質(zhì)化還是仍然有不同分工？
我的觀點是仍會不同，雖然商業(yè)流量開始有內(nèi)容，內(nèi)容流量也有商業(yè)消費，但這不會讓雙方同質(zhì)化，各自還是會有不同的分工。
社交內(nèi)容會更多的推薦商業(yè)消費，比如現(xiàn)在興起的種草，測評，包括直播賣貨，都是內(nèi)容生態(tài)下的商業(yè)版圖。
商業(yè)流量的內(nèi)容化，更多的是承載消費流行，進(jìn)行規(guī)?；山?。
比如現(xiàn)在天貓的旗艦店，基本成為新消費品牌的第一官網(wǎng)，成為承載所有品牌信息的陣地，沉淀消費用戶的流量池。
我希望探討，內(nèi)容流量+商業(yè)流量，如何產(chǎn)生消費流行。
以下，enjoy：
流行話語權(quán)，交給年輕人
如果仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)，年輕人的消費決策，越來越依賴于內(nèi)容推薦，看看別人在買什么，達(dá)人們在推薦什么，然后再決策是否下單。
年輕人的消費習(xí)慣與路徑，正在發(fā)生極大的改變。這背后是媒介觸達(dá)方式的改變，人們的信任邏輯在改變。
以前我們相信權(quán)威與官方，相信時尚雜志與時尚女魔頭。現(xiàn)在人們相信普通人，社交達(dá)人與普通小白的買家秀，這些正在成為消費決策中的核心力量。
流行話語權(quán)，正在交給年輕人。
之前我在寫新品牌營銷策略時，講沉淀品牌口碑很重要。
不管在小紅書，還是抖音、B站或者微博與知乎，包括一些深度媒體平臺，要有品牌不同的內(nèi)容出現(xiàn)。
十幾年前品牌大多都會做搜索引擎SEO，現(xiàn)在可以理解為基于內(nèi)容平臺的品牌口碑搜索優(yōu)化。
包括之前與完美日記等新品牌溝通時，他們在快速成長階段，合作大量社交達(dá)人，做內(nèi)容種草，做產(chǎn)品測評，買家秀等等口碑內(nèi)容，這些內(nèi)容給品牌的后續(xù)增長爆發(fā)，提供了充足的動力。
沉淀下來的口碑評價，將會成為最重要，最核心的品牌資產(chǎn)。
再談從社交內(nèi)容到消費流行的邏輯。首先是社交內(nèi)容成為風(fēng)格趨勢，然后再反哺到品牌單品，助力成為爆款。
從品牌端的視角，如何讓產(chǎn)品成為爆款。
一方面持續(xù)積累口碑資產(chǎn)，保持與核心達(dá)人的優(yōu)質(zhì)關(guān)系。然后是建立普通用戶的口碑反饋機(jī)制，充分調(diào)動買家的分享欲。建立從大明星到專業(yè)達(dá)人，以及更廣泛的普通用戶的口碑資產(chǎn)。
另一方面充分與內(nèi)容趨勢融合，成為趨勢的一部分。以前叫追熱點，現(xiàn)在追風(fēng)格與流行。對于快速消費品來說，已經(jīng)有柔性生產(chǎn)線可以快速反應(yīng)，另一方面也可以通過跨界的方式，對內(nèi)容趨勢做出回應(yīng)。
比如最近流行甜喪妝，就馬上推出滿足這個流行的單品，成為趨勢下的核心單品。
另一個重要的問題是，消費流行如何發(fā)生的，誰在創(chuàng)造？或者說，消費流行是可以被創(chuàng)造的嗎？
接下來我們談?wù)?，?dāng)消費流行發(fā)生時，如何被創(chuàng)造。
消費流行創(chuàng)造時
李佳琦與6位Z世代年輕人，演繹首支Z世代彩妝態(tài)度紀(jì)錄片。
6位年輕人代表6種不同的彩妝風(fēng)格，包括東方賽博、蒸汽夢幻、金屬機(jī)能、甜喪學(xué)院、千禧復(fù)古、斜杠中性。
可能你跟我一樣，也看不懂這些風(fēng)格的定義與內(nèi)容是什么，但不重要，這就是Z世代的流行。
這是專注95后興趣營銷的#天貓同好派#聯(lián)合#天貓彩妝周#，通過洞察泛二次元興趣偏好，暑期音樂節(jié)高頻場景需求，聚焦青年音樂X ACG熱門內(nèi)容 X 彩妝文化，聯(lián)合碰撞發(fā)起#次世代幻妝#計劃，以此來創(chuàng)造美妝風(fēng)格與生活方式上的趨勢流行。
天貓作為平臺方，有能力也有動力做這件事情，通過對趨勢流行的發(fā)掘與推動，在內(nèi)容層面引領(lǐng)風(fēng)格趨勢，帶動品牌銷量的增長，單品爆款的爆發(fā)。以此獲得多方共贏。
這個項目的內(nèi)容與體量都非常龐大，從多個頭部平臺與媒體的潮流內(nèi)容，到眾多趨勢達(dá)人的合力參與，再到線下極具創(chuàng)新的ACG沉浸式音樂節(jié)，以及站內(nèi)基于興趣圈層的創(chuàng)新玩法等等。
多維度，多元化的內(nèi)容與品牌，從風(fēng)格流行到消費爆款，我們在這里面梳理流行的誕生與生長。
基于消費洞察提煉趨勢
即便天貓作為最大的消費平臺，也不能讓流行憑空發(fā)生。
流行是被洞察與發(fā)掘出來的。
天貓幾乎是所有新品牌的第一銷售陣地，有最全量的年輕消費者，所以有最全面的青年人消費數(shù)據(jù)。而未來的消費流行，就藏在這些數(shù)據(jù)中。
首先從大量的消費數(shù)據(jù)中，洞察最近一段時間開始快速增長的單品爆款或品牌，然后基于大量的這類洞察，提煉成為趨勢。
比如年輕人對美妝的態(tài)度是否在更加大膽，藍(lán)色黃色的眼影竟然也能銷售火爆。
同時與外部合作方一起洞察內(nèi)容趨勢，比如小紅書的種草趨勢，達(dá)人的審美流向。比如B站最近的爆款內(nèi)容。比如快手虎牙等陣地年輕人的情緒變化等等。
基于內(nèi)容洞察加消費洞察，進(jìn)行趨勢的提煉。
定義風(fēng)格推動內(nèi)容流行
到第二階段，定義流行趨勢，創(chuàng)造風(fēng)格關(guān)鍵詞，以便于后續(xù)的傳播。
此次幻妝計劃一共定義了6大風(fēng)格趨勢，前面提到的甜喪學(xué)院、千禧復(fù)古等風(fēng)格。
接下來是通過核心內(nèi)容對風(fēng)格進(jìn)行充分解釋，成為內(nèi)容流行。
在傳播策略上以圈層文化，加風(fēng)格態(tài)度，再融入風(fēng)格設(shè)計元素，以此對趨勢風(fēng)格進(jìn)行解釋。在輿論傳播渠道層面，以B站與微博作為核心傳播陣地。
在社交內(nèi)容上，圍繞Z世代高頻場景，首次打通虎牙、soul、美圖秀秀、網(wǎng)易云音樂等9大青年社區(qū)平臺發(fā)起全域#次世代幻妝挑戰(zhàn)賽#。
限定邀請陰陽師、第五人格、QQ炫舞等6大ACG圈層頭部及熱門IP作為“幻妝課代表“，攜手李佳琦 x 青年代表打造首支Z世代彩妝態(tài)度紀(jì)錄片《后臉皮實驗艙—感官重置》。
整合權(quán)威時尚媒體瑞麗服飾美容x 95后美圖數(shù)據(jù)發(fā)布6大趨勢風(fēng)格全方位大數(shù)據(jù)解讀，并精選歐萊雅美發(fā)、MISTINE、瞳色超能妝等11+知名彩妝洗護(hù)品牌及重點行業(yè)帶來趨勢“次世代妝備”。
聯(lián)合摩登天空打造“亞洲首個ACG沉浸式音樂狂歡”，知名coser、青年Rapper等超多次元偶像集結(jié)，打造次世代幻妝高濃度線下事件，進(jìn)一步擴(kuò)大議題影響。
通過多平臺，多維度的社交內(nèi)容，打造“次世代幻妝”計劃，推動6大趨勢風(fēng)格成為95后ACG流行，并以趨勢品牌與爆款單品承接。
品牌承接創(chuàng)造爆款
回歸天貓的業(yè)務(wù)模式，由天貓的消費洞察開始，到趨勢風(fēng)格的內(nèi)容流行，最后回流到天貓站內(nèi)，以多維度品牌與單品，支撐風(fēng)格趨勢的消費流行。
此次項目的策略邏輯決定，必須在社交流量下做了大量內(nèi)容，再回到站內(nèi)，在站內(nèi)規(guī)劃多元年輕化的玩法，留住消費者，鞏固流行趨勢。
核心當(dāng)然是彩妝周大會場，與“次世代風(fēng)尚”心智會場，這里作為核心成交場。
首先建立身份認(rèn)同，當(dāng)用戶進(jìn)入淘寶站內(nèi)，通過搜索關(guān)鍵詞可以進(jìn)行答題互動，就像B站大會員的答題，ACG亞文化以及趨勢商品相關(guān)問題，回答問題后可獲得幻妝同好身份認(rèn)證，同時領(lǐng)取專屬福利。
站內(nèi)，圍繞圈層熱門內(nèi)容x彩妝知識，首發(fā)上線搜索答題挑戰(zhàn)賽 + 拍立淘互動，從搜內(nèi)容到拍IP，再到專屬心智會場11+大牌趨勢“妝備”承接全鏈路，并有效沉淀及運營相關(guān)人群。
然后到品牌商品承接，在站內(nèi)打造11+大牌趨勢“妝備”，從搜內(nèi)容到拍IP，全鏈路承接風(fēng)格趨勢單品。最后是可持續(xù)的興趣人群運營，沉淀到不同品牌與IP的旗艦店內(nèi)。
天貓同好派不止這一個案例，在今年3-4月份，聯(lián)合服飾新風(fēng)尚與金妝獎，打造東方賽博次世代風(fēng)尚，推動相關(guān)品類GMV規(guī)?；鲩L。
此次的次世代幻妝，是規(guī)模更大的流行趨勢打造，以及接下來還要做的“次世代極客”，將推動年輕化消費電子領(lǐng)域的流行。未來還將圍繞95后興趣圈層，不斷的發(fā)掘趨勢，不斷創(chuàng)造青年流行文化，帶動消費流行的爆發(fā)。
天貓作為平臺方，可以同時調(diào)動站外的內(nèi)容合作方，站內(nèi)的興趣IP與相關(guān)品牌，從最基礎(chǔ)的消費洞察，推動全民化的消費流行。
如果我是獨立品牌，我也想要爆款與流行，應(yīng)該怎么辦？其實借這個案例，梳理了流行的邏輯，如何發(fā)生與生長。
理解這個邏輯后，先搞清楚自己是誰，然后找自己的位置，讓自己的品牌或單品，置身流行。
我們或許不能創(chuàng)造流行，但仍有機(jī)會置身其中。
總結(jié)：向外看，不斷向外看
今天就試圖講一句話，向外看，不斷向外看。在低頭賣貨的同時，看看外面年輕人在談?wù)撌裁?，在分享什么，消費密碼都藏在年輕人的分享列表中。
消費流行在當(dāng)下，如何被創(chuàng)造與推動，是如何發(fā)生的。
首先當(dāng)時社會大環(huán)境密切相關(guān)，比如上世紀(jì)六七十年代，《麥田里的守望者》風(fēng)靡美國時，反戴紅色鴨舌帽成為叛逆少年的標(biāo)志，這可以帶動消費流行（叛逆少年至今熱衷反戴鴨舌帽）。而喇叭褲的流行，是世紀(jì)初流行音樂的崛起，時尚雜志的集中話語權(quán)所帶動。
在當(dāng)下，流行話語權(quán)，正在交給年輕人。
在小紅書，在嗶哩嗶哩，在所有社交內(nèi)容平臺，每一位樂于分享的年輕人，他們在主導(dǎo)新的流行。
另一點變化是，商業(yè)廣告內(nèi)容化。年輕一代對KOL們的商業(yè)推薦越來越寬容，不再是一碰廣告就反感。
從偶爾推薦，到專業(yè)種草與測評，再到直播賣貨。只要內(nèi)容有價值，有助于人們的消費決策，是否是商業(yè)化根本不重要。
內(nèi)容流行更加平權(quán)化，內(nèi)容流行帶動消費流行。
我們再看這幾年崛起的新消費品牌，不管是完美日記花西子，還是喜茶元氣森林。
現(xiàn)在看來，他們都是當(dāng)紅的流行品牌，但反觀他們的生長路徑時，很難看到傳統(tǒng)營銷的影子。
我叫不出這些品牌的定位是什么，也不知道他們的slogan，很少在公共媒體看到他們的廣告。
但在另一面，他們的內(nèi)容在社交平臺不斷被分享，不斷被談?wù)撆c推薦，這些內(nèi)容（而非廣告）正在成就新的品牌，創(chuàng)造自己的消費流行。
消費流行的路徑是：首先有內(nèi)容趨勢，然后定義風(fēng)格，最后帶動消費。
能給到品牌的建議是：向外看，到內(nèi)容中去。
以上。
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