楊不壞：好廣告，到“現(xiàn)場”去

對于普通人，大多時刻不喜歡廣告。

另一方面，如果世界沒有廣告，一切商業(yè)都將失去顏色。

廣告塑造了所有商業(yè)品牌與商業(yè)社會，讓品牌有好有壞，顏色有紅有綠，創(chuàng)造了五彩斑斕的世界。

商業(yè)世界需要廣告，但人們不喜歡廣告。

我在想人們?yōu)槭裁床幌矚g廣告，因為創(chuàng)意太差嗎？

人們不會專程計劃觀看廣告，而是在去往別處時，忽然冒出一支廣告。

廣告是生活的打斷者。

比如我們看電視劇看到關鍵處忽然暫停，先觀看90秒廣告再繼續(xù)。如果仔細想，絕大多數廣告出現(xiàn)時的角色，都是打斷者，打斷人們觀看內容與生活的節(jié)奏。

廣告與內容各自獨立，人們只想看內容而非廣告。

什么是好廣告，如何讓大眾喜愛廣告，這是個太寬泛也沒有標準答案的問題。

從廣告的“現(xiàn)場感”視角切入，談談我的思考與感受。希望對你有啟發(fā)。

以下、enjoy：

社交思維，“現(xiàn)場”創(chuàng)意

首先，講明白什么是“現(xiàn)場”創(chuàng)意。

傳統(tǒng)廣告時代，形式與媒介非常有限，創(chuàng)意人與媒介投放是分開的，創(chuàng)意做完后，再投放到電視或報紙上，也不需要媒介與傳播策略。

現(xiàn)在的很多廣告，仍然以這樣的邏輯在做廣告，甚至在創(chuàng)作創(chuàng)意時還沒有媒介計劃，并且不覺得這有什么問題。

這導致創(chuàng)意在曝光時，變成自說自話的，令人厭煩的自嗨創(chuàng)意。

創(chuàng)意要考慮傳播現(xiàn)場，現(xiàn)場是什么氛圍，用戶是什么情緒，進而改善創(chuàng)意，與傳播現(xiàn)場產生互動。

說經典的案例，當年可口可樂的昵稱瓶，就是比較典型的“現(xiàn)場創(chuàng)意”。

一位炎熱干渴的人走到冰柜前，拿出一瓶普通飲料，還是一瓶叫他“大帥哥”的飲料呢，這是在現(xiàn)場的一個互動，而用戶也可以挑選，選擇猛男，還是大咖。

品牌與用戶之間發(fā)生的故事，就是對品牌的記憶。

再說常規(guī)媒介，電梯間是否可以做得更特別一些，至少與我身處的這個環(huán)境關聯(lián)一下。

如果是住宅電梯間，人們一定是回家或者外出，如果是辦公樓電梯間，那就是去打工。換到地鐵廣告或公交站牌，也是同理，這都是典型的精準場景。

只要與場景環(huán)境略微關聯(lián)一下，用戶馬上就會產生這個廣告“與我相關”而多看幾眼。

不同APP中的信息流效果廣告，至少稍微多用一點心，人們不至于討厭效果廣告，效果廣告的點擊率不至于低到千分之零點幾。

比如微信公眾號文章下經常會出現(xiàn)奢侈品廣告，我們似乎沒那么反感，除了覺得是奢侈品，他們的曝光素材的審美是在線的。

所以效果廣告中，只要加入一點點品牌思維，顧及一下觀看者的感受，人們不至于討厭，效果就會好很多。

進入創(chuàng)意曝光現(xiàn)場，站在用戶的視角，思考創(chuàng)意內容。

現(xiàn)在媒介觸點雖然很多，但大體仍然可以分類，不同平臺與形式，對應不同的現(xiàn)場氣氛與用戶情緒，然后讓廣告融入這個現(xiàn)場，成為現(xiàn)場的一部分。

這樣做能否成為用戶喜愛的廣告也難說，但應該沒那么討厭廣告，會增加一點點好感。

接下來進入創(chuàng)意現(xiàn)場，談談方法。

朋友圈廣告：內容+媒介=創(chuàng)意

基于媒介環(huán)境的定制化創(chuàng)意，朋友圈廣告提供了很好的樣本，媒介環(huán)境要成為創(chuàng)意的一部分。

可總結為：品牌內容+媒介環(huán)境=創(chuàng)意。

朋友圈廣告以克制和不打擾著稱，人們確實并不討厭朋友圈廣告，并且互動率比較高，甚至微信廣告每年還舉辦“用戶最喜愛的朋友圈廣告”評選。

2021年“用戶最喜愛的朋友圈廣告”評選再次揭曉，這次有超過160萬用戶參與投票。

雖然以前我每次都參與投票，但這次才真正意識到，這是廣告，而且是毫不掩飾的硬廣，然后讓C端用戶給廣告投票評選，人們開始喜歡廣告了嗎？

基于此次朋友圈評選，以及評選出的案例作為樣本，思考朋友圈廣告的特質，什么廣告會被用戶喜愛，我們應如何借鑒。

展開講講：

在社交現(xiàn)場，定制廣告

或許是微信對品牌的某種“強勢”，加上對用戶干擾的足夠克制，可以對品牌方的廣告提要求。

我們在朋友圈看到的絕大多數廣告，都是幾乎朋友圈場景的定制化內容，而非通用素材。

品牌內容+朋友圈場景，共同構成品牌創(chuàng)意。

當在朋友圈刷到這些廣告時，我們知道這是廣告，但很多不會立刻劃走，停留下來互動，或者進一步了解廣告內容。一些現(xiàn)象級廣告，甚至會成為刷屏內容。

在體現(xiàn)現(xiàn)場創(chuàng)意具體行為上，比如以明星代言人作為發(fā)布與互動者，如王一博、周杰倫、賈樟柯等等。

比如提示去逛逛，劃一劃，或者搖一搖紅包，類似的互動，即做到了進一步互動的提示，也不會顯得突兀。

進入此次評選的案例，有高端蒂芙尼、賓利、寶格麗等硬奢品牌，也有像京東、捷達、迪士尼影業(yè)等大眾品牌。C端用戶喜愛，不僅受品牌本身影響，更多是因為創(chuàng)意內容創(chuàng)造的整體氛圍。

基于朋友圈這個“現(xiàn)場”，定制互動形式。

不止曝光，成為品牌入口

很難將朋友圈廣告歸屬哪一類廣告，既有品牌思維，也有效果路徑。

外在曝光形式定制化，有各種各樣的互動方式，吸引用戶與其產生連接，但外在展現(xiàn)的信息量也比較有限，更為完整的信息是“點擊進入”。

在互聯(lián)網廣告這個品類中，“點擊”是非常難得的動作。

我們的慣常經驗是，應謹小慎微避免點擊到任何廣告鏈接。但朋友圈廣告創(chuàng)造了稀有的信任感，讓大家可以放心點擊。

朋友圈廣告的“內部”，以落地頁的形式，大多是比較完整的展現(xiàn)品牌信息，相當于小型品牌專題，可以包括TVC，產品介紹等更完整的品牌信息，當然也可以包含效果轉化。

所以，這不止是廣告展示位置，而是成為進入品牌的入口。

外在的曝光形式融入現(xiàn)場，曝光互動。內部更完整的品牌信息展示，深度溝通。

C端用戶評選廣告獎

最后談談，160萬C端用戶公投評選廣告獎項，這對行業(yè)的重要性。

我作為從業(yè)者，偶爾被拉去做各種獎項的評委，幾乎都是一撥人，每年評選很多獎項。

走進任何一家廣告公司，前臺背面墻上總是擺滿各種獎杯。廣告獎項已經泛濫，并成為業(yè)內自嗨，此為現(xiàn)狀。

廣告獎的專業(yè)評審有其價值，從品牌價值、策略創(chuàng)新、實效轉化等多個維度評選其專業(yè)性。

但廣告，最終是要顧及觀看者的感受。

如果真要有一個含金量高的廣告獎項，是需要有C端用戶視角，他們不一定專業(yè)，但他們有觀看“現(xiàn)場”的真實感受，在此基礎上再評判起專業(yè)度，最終或許能產生更具價值的廣告獎項。

C端用戶愿意來投票，就是一個特別好的開始，應該將評選范圍繼續(xù)擴大，流程與專業(yè)度更加完善，評選全行業(yè)的年度廣告。

總結與展望：內容與媒介共創(chuàng)

今天談什么廣告可以被用戶喜愛，但本質只談了一個觀點——內容+媒介=創(chuàng)意。

媒介環(huán)境應該成為內容創(chuàng)意的一部分，共創(chuàng)成為現(xiàn)場創(chuàng)意。

這不是什么大策略大趨勢，就是在思考創(chuàng)意與執(zhí)行過程中，稍微細心點，精細化一點，就完全可以實現(xiàn)的事情。

當大多數品牌都在某個媒介用通用內容時，你為這個媒介定制內容，價值立刻會顯現(xiàn)出來。

首先是對“現(xiàn)場”的理解，一種是物理現(xiàn)場，比如地鐵通道，電梯廣告，朋友圈廣告，信息流廣告，或者基于平臺的現(xiàn)場，B站現(xiàn)場、小紅書現(xiàn)場等等。基于這些現(xiàn)場定制內容。

另一種是心智現(xiàn)場。基于目標人群，進入他們的心智現(xiàn)場，以用戶視角思考廣告的邏輯。比如《后浪》是與年輕人“對話”，或者一些做給品牌老用戶的內容，有些內行話。

再回到媒介共創(chuàng)，這是廣告精細化必然要走的一步，只是朋友圈廣告走到了前面。

傳統(tǒng)4A時代，廣告創(chuàng)意與媒介傳播分開，4A創(chuàng)意人甚至不知道自己的創(chuàng)意將在何處投放，形式就是KV與TVC，投哪里都行。這導致創(chuàng)意與傳播的割裂，導致創(chuàng)意沒有融入現(xiàn)場。

在互聯(lián)網社交環(huán)境下，應該是“大傳播思維”。

對于廣告營銷人不僅要有品牌與創(chuàng)意思維，更加要有大傳播思維，將創(chuàng)意與媒介看作傳播整體，基于“現(xiàn)場”環(huán)境的共創(chuàng)，融入場景，給到C端用戶更好的廣告體驗。

廣告形式開始進化，商業(yè)環(huán)境更加友好，這將促使大眾越來越接受廣告的價值。

商業(yè)環(huán)境上，年輕一代更加接受商業(yè)化內容，比如內容種草與直播賣貨，本質是內容流量的商業(yè)形態(tài)，年輕人已經完全接受。

在廣告策略層面，移動互聯(lián)網已經十年，廣告人慢慢適應社交環(huán)境，開始迭代創(chuàng)意方法，廣告整體水平得以提升。

未來，廣告人被尊重，廣告被喜愛，仍需我們共同努力。

以上。