《超級轉(zhuǎn)化率》陳勇：品牌布局小紅書的五步法

如何通過內(nèi)容營銷，低成本地持續(xù)獲取優(yōu)質(zhì)流量，是新品牌早期創(chuàng)業(yè)繞不開的課題。小紅書作為最典型的內(nèi)容種草平臺之一，已經(jīng)有很多像完美日記、鐘薛高這樣的品牌在其中走通了閉環(huán)，也成為很多新品牌起盤的第一站。

但隨著越來越多玩家的涌入，小紅書也正變得越來越內(nèi)卷，早期的品牌出圈“神話”還能否再現(xiàn)？走到今天，消費品牌應該如何正視小紅書的價值？以及用什么樣的姿態(tài)去投入？

“盡管現(xiàn)在大家都開始覺醒了，但是你一定要相信，它的競爭激烈程度絕對沒有天貓、京東、淘寶大，所以相對而言它還是有競爭優(yōu)勢的，值得大家去做?！?/strong>

在最近的新浪潮品牌俱樂部會員活動中，中信暢銷書《超級轉(zhuǎn)化率》作者、六要素營銷咨詢創(chuàng)始人陳勇老師結(jié)合足力健、熊貓不走蛋糕、松能等品牌的實操案例，深度分享了對于小紅書平臺規(guī)則的洞察，以及品牌布局小紅書的五步心法。

《超級轉(zhuǎn)化率》作者陳勇

陳勇在營銷界被稱為“轉(zhuǎn)化率特種兵”，著有中信暢銷書《超級轉(zhuǎn)化率》，運用計算機建模、消費心理學、營銷SOP幫助南孚電池、創(chuàng)維電視、足力健老人鞋、八馬茶業(yè)、熊貓不走蛋糕、花點時間、E寵、VESYNC、諾貝爾瓷磚、清華紫荊教育、滿婷等33個行業(yè)頭部品牌提高各類轉(zhuǎn)化率30%-1750%。

節(jié)選部分精彩內(nèi)容，與創(chuàng)業(yè)者共享！

分享 | 陳 勇

整理 | 呂曉丹

我這些年服務過的項目中，除了保密協(xié)議規(guī)定的之外、能公開的行業(yè)是33個，其中最大的一個營銷咨詢項目是給他們寫了400多頁的word版營銷實施方案，花的廣告費超過38億，ROI最高做到1：102。

經(jīng)常會有朋友問，你怎么確定一個項目能做起來？我總結(jié)主要有兩點：第一、要掌握最核心的方法論；第二、執(zhí)行過程中動作不要走形。

世上沒有不透風的墻，你懂的方法別人大概也能掌握，主要的差別在執(zhí)行力上。剽悍地去執(zhí)行每一個動作，那么你的結(jié)果就能可控，也就具有可復制的顆粒度。

只有顆粒度精細化到每一步的過程控制，成果才能大規(guī)模復制。

現(xiàn)在大家購物的時候會參考哪些信息？有的直接去天貓、京東或者線下店消費，也有的是被朋友推薦，或者是被小紅書、抖音、知乎等種草，總之實際上參考的信息越來越多。

而對于品牌方來說，做國內(nèi)電商肯定離不開京東、天貓、淘寶、拼多多、抖音等。但是你的轉(zhuǎn)化率并不高，平均在2-5%之間，也就是說100個人進入你的店鋪，有95個人什么都沒買就離開了。

核心原因在于沒有相對豐富的內(nèi)容，做硬廣轉(zhuǎn)化率比較差，轉(zhuǎn)化率差就不敢大規(guī)模投放，不大規(guī)模投放營收量級就做不起來。

因為消費品如果不包含服務的話基本上是一個很容易被大規(guī)模生產(chǎn)的工業(yè)品，需要靠規(guī)模取勝。銷量升高，研發(fā)成本、生產(chǎn)成本、物流成本，人員工資、辦公司租金等邊際成本就會下降。但是不投放，規(guī)模做不起來，也就無法形成正循環(huán)。

所以掌握內(nèi)容營銷，是為了低成本持續(xù)獲取平臺優(yōu)質(zhì)流量。有內(nèi)容，就會讓消費者對產(chǎn)品的功能有更深刻的認知并逐步建立信任。

本質(zhì)上做直播也是一種內(nèi)容。一般的詳情頁會多加一個主視頻，但直播比詳情頁展現(xiàn)的豐富得多，并且能夠?qū)崟r互動，所以直播里面就會產(chǎn)生大量的內(nèi)容。

但是現(xiàn)在遇到的問題是什么？是流量變得極度分散，推廣變得越來越復雜。

現(xiàn)在的渠道多種多樣的，對于新創(chuàng)業(yè)公司，由于人手有限，布局所有渠道會很累，所以在初期人少的情況下一定要講有限的資源投入競爭并不充分的平臺，從而獲得競爭優(yōu)勢。

今天我主要給大家分享：消費品牌如何布局小紅書內(nèi)容生態(tài)，實現(xiàn)新增長

小紅書是典型的內(nèi)容平臺，是內(nèi)容營銷一定要去做的，杭州有一家機構(gòu)通過給人免費拍照來換取別人幫他發(fā)小紅書內(nèi)容，營收已經(jīng)做到10億級別。

我們簡單聊一聊平臺規(guī)則，先說一下小紅書的標簽體系，我們叫“千人千面的小紅書”，什么意思呢？

首先是給用戶打標簽。當我們?nèi)プ孕〖t書的時候，它會給一些標簽讓我們?nèi)ミx擇，例如游戲、搞笑、音樂、動漫、萌寵、攝影等等。

第二，再給內(nèi)容打標簽。你發(fā)布一篇筆記或者一個視頻，需要給內(nèi)容打標簽。比如內(nèi)容是針對敏感肌用戶，或者是給大家安利一個衣服、一個景點等等。

最后通過用戶瀏覽筆記過程中的各種行為，比如點贊、評論、瀏覽次數(shù)、瀏覽時間、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、完讀率等等，不斷給用戶和內(nèi)容調(diào)整標簽。

因為你一開始選擇的標簽可能是不精確的，系統(tǒng)通過你的行為真正調(diào)整并組合你的新標簽，最后越來越精準。

它所推薦的是你喜歡的內(nèi)容，越精準越不能自拔，大腦也會不斷地產(chǎn)生短期的愉悅感，你就會不停地刷。這就是為什么大家在內(nèi)容平臺容易上癮的原因。

在一個平臺獲取優(yōu)質(zhì)流量，就一定要清楚的知道平臺的流量組成，小紅書的第一大流量是搜索流量。因為對于消費者來說，大部分去小紅書是為了“拔草”也就是大部分人的需求都是看別人的測評和使用心得。

小紅書不少素人的粉絲也就幾十到一兩百個，但他的筆記閱讀、點贊量會超過一萬，因為只要內(nèi)容好、懂排名優(yōu)化就能在小紅書上排名靠前，帶來更多的曝光，這個曝光+好內(nèi)容也會帶來點贊、評論、收藏等，出現(xiàn)強者恒強的現(xiàn)象。然后系統(tǒng)會再次推薦，并且給他加權(quán)，讓他進入更大的流量池。

第二大流量是推薦流量，第三大流量是粉絲流量，第四大流量是地域流量。

最后是小紅書的風控體系，分三大類：

第一類叫違規(guī)內(nèi)容的風控，這個是中國所有的內(nèi)容平臺都會有的要求：不能出現(xiàn)黃、賭、毒內(nèi)容；不能出現(xiàn)其他平臺內(nèi)容和政治內(nèi)容等。

第二類叫違規(guī)操作的風控。比如你在文章里去違規(guī)誘導別人加你微信，或者引發(fā)罵戰(zhàn)，這個是違規(guī)操作的一種，還有很多，這里就不一一展開。

第三類是防群控的風控。比如一個營銷公司，辦公室里面一個架子上擺了幾百個手機，用機器、或電腦來操作手機同時去做，這個叫群控。

小紅書有一個“啄木鳥算法”，會把這些事情查得很嚴，會降權(quán)甚至“拔毛”。降權(quán)是小事情，最關(guān)鍵是拔毛，即直接把所有的設(shè)備號給記錄下來，這臺設(shè)備就再也注冊不了小紅書。

不少品牌在小紅書做大量、低質(zhì)量的內(nèi)容營銷，最近被小紅書官方直接懲罰，在小紅書里搜索品牌名時，沒有任何內(nèi)容，大家在小紅書做內(nèi)容營銷時要始終記得小紅書是內(nèi)容平臺，好的內(nèi)容才能帶來用戶，千萬不要觸碰平臺的底線。

總結(jié)來說，根據(jù)平臺規(guī)則，小紅書本質(zhì)上是公域流量屬性，粉絲都是平臺的。

100萬粉絲的KOL如果內(nèi)容不好，很可能只有幾十個點贊。相反，哪怕0粉或素人賬號，只要內(nèi)容做得好，還懂得排名優(yōu)化，甚至可能有幾百萬閱讀、幾十萬的點贊和評論。

對于品牌方而言，不要指望著只想光砸錢投頭部、腰部博主，你一定要懂ta的玩法，一力降十會的時代已經(jīng)一去不復返。

要去適應平臺的規(guī)則，利用平臺規(guī)則做對消費者、對商業(yè)最有利的事情。

那品牌在小紅書做內(nèi)容營銷需要經(jīng)歷哪五個步驟呢？

第一步是提煉產(chǎn)品賣點。提煉產(chǎn)品的賣點需要站在用戶的視角，而不是品牌的視角。

我們今年給足力健老人鞋做營銷重咨詢項目，提高電商支付轉(zhuǎn)化率，然后給足力健老人鞋做內(nèi)容營銷項目，怎么提煉產(chǎn)品的賣點呢？

老年人隨著年齡的增長，骨骼發(fā)生了變化，腳會變寬大，所以穿鞋的時候容易不合腳，那對應的賣點應該是鞋頭加寬。

但在寫產(chǎn)品賣點的時候，要先寫對應的場景。你要去講明你的產(chǎn)品為什么解決了這個場景的問題，你要站在用戶的角度去講：年輕的時候穿這個鞋碼夠了，為什么年齡大了穿不上了，很多人給父母買鞋的時候不知道這點，所以在內(nèi)容營銷的時候要加上。

另一方面，老年人穿上鞋子之后走路會覺得累，他們喜歡穿老式的布鞋，因為它的彈性比較好，不會累腳。那么它對應的賣點是什么？是彈性的中底，鞋底進行了優(yōu)化或改進，老年人穿起來腳不累，不沉。

所以一定要知道你的用戶是誰，這一點很重要，然后結(jié)合產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，幫用戶解決的問題，站在用戶視角去做內(nèi)容，天然就會受歡迎。

第二步是分析小紅書標桿競品。

比如研究足力健的時候，你要看看有沒有足力健的競品在小紅書做推廣，如果有，就要分析一下它的各個維度的數(shù)據(jù)為什么好、為什么不好，找到哪些地方是能夠花小錢辦大事的，什么樣的內(nèi)容更能成為爆文，最后總結(jié)出該產(chǎn)品的幾種爆文方向，去批量生產(chǎn)好內(nèi)容。

數(shù)據(jù)必須及時更新，用老的數(shù)據(jù)做現(xiàn)在的決策是沒有用的。

第三步是博主建模，制定投放策略。

首先，選擇匹配度較高的博主。例如足力健老年鞋找專門講科技品牌的博主是不太合適的。又如我們辦公室經(jīng)常對著電腦打字，容易腰肌勞損或者是頸椎難受，所以有了能夠升降的電腦桌，對于這種品牌，找一些職場的博主去做內(nèi)容種草，效果會更好。

第二，選擇健康度較好的博主。有的博主以前為了接廣告賺錢，什么廣告都做，還可能有一些違規(guī)操作，導致TA的健康度不夠好，這類博主是不能選的。

第三，選擇性價比最優(yōu)的博主。KOL或者百萬粉絲大號的博主價格貴，要選擇性價比高的博主。

有的博主健康度和匹配度都比較好，TA可能是一個KOC ,甚至是一個素人，但是你的內(nèi)容做好發(fā)給TA，或者給他一個Brief并寄產(chǎn)品，博主使用完之后寫好筆記審核后，通過TA的號發(fā)出去，專門優(yōu)化一下這個筆記的搜索排名，獲得更多的曝光和內(nèi)容植入，這樣性價比就是比較高的。

第四，制定內(nèi)容和轉(zhuǎn)化策略。定好博主以后，你分發(fā)什么內(nèi)容給他們？以脫毛儀為例：

首先核心詞是XX脫毛儀、脫毛、脫毛儀推薦、脫毛儀測評等等，這些是用戶會去搜的。

第二類是癥狀詞，如唇毛、腿毛、腋毛、上臂毛發(fā)等等。

第三是品類詞，比如說剃毛刀、蜜蠟、脫毛膏、脫毛噴霧等等，這些都是為了脫毛使用的。

第四是場景詞，比如說穿搭、約會、護膚、美妝跟脫毛儀都會有關(guān)系，這個叫場景類詞。

也有的用戶深層次的需求是讓自己的生活看起來更精致，讓自己更自信。

此外還有競品類的詞比如ULike、慕金、小貓安妮等等。

品牌要知道自己的品類是什么，也要知道這個產(chǎn)品能夠給用戶解決什么問題，所以通過核心詞、癥狀詞、同品類的詞，以及場景、深層需求、競品詞等等，就能夠拓展出大量的關(guān)鍵詞出來。

如果你想給你的天貓店增加精準流量，就需要在小紅書上做大量的種草，而做大量的種草就需要用關(guān)鍵詞去堆，去拓展內(nèi)容。

第五步是數(shù)據(jù)監(jiān)控并分析優(yōu)化。

做好內(nèi)容、選好博主，你要去投放，投放完以后要根據(jù)數(shù)據(jù)重新去監(jiān)控，再去分析去優(yōu)化，最后找到適合你這種產(chǎn)品的爆款模型。去批量生產(chǎn)用戶喜歡、平臺喜歡的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而低成本的獲取優(yōu)質(zhì)流量，帶來新的增長。

最后給大家拆解三個案例：

第一個是關(guān)于小紅書如何出爆文。

我們給熊貓不走蛋糕做營銷重咨詢項目，提高用戶體驗，提高轉(zhuǎn)化率，后來給熊貓不走蛋糕做內(nèi)容營銷服務。熊貓不走蛋糕作為新銳蛋糕品牌，蛋糕本身用的是西班牙的奶油和時令新鮮水果，盡管食材很好，但是用戶不是五星名廚，是吃不出來口感上的差別。

所以除了產(chǎn)品本身上下功夫之外，它還在比較顯性的地方，在用戶容易感知的地方做了創(chuàng)新。

比如派送員會穿一個熊貓服，給你表演舞蹈，還有安全的能在室內(nèi)燃放的小煙花，它的生日帽也不是傳統(tǒng)紙質(zhì)的那種，而是一個發(fā)光的生日帽，這給人的氛圍是完全不一樣的。所以它最大的、可被消費者感知創(chuàng)新是服務創(chuàng)新。

種草內(nèi)容第一是要突出產(chǎn)品的特點，第二是把熊貓不走品牌帶上。種草的圖片選擇上，用戶是看測評，不是看硬廣，所以要真實、不能過度美化。

內(nèi)容上，熊貓不走蛋糕能被用戶感知的創(chuàng)新主要在服務上，所以內(nèi)容主要突出服務，可以突出通過品牌來給親人/朋友送驚喜的主題。

第二個案例，是告訴大家要注重標題和內(nèi)容。

例如足力健的種草，其中一個文章的標題是“還是沒有抵擋住足力健的誘惑”。

另一篇比較好玩的是內(nèi)容：“別的妹子穿AJ你叫她美女，那個我穿足力健你罵我NT。你懂個P，我足力健急停不崴腳，變向不開膠，庫里穿了都說好?！?/p>

這個話比較咆哮體，證明足力健的質(zhì)量好，因為足力健對用戶的一個承諾是：如果一年之內(nèi)出現(xiàn)開膠，免費退換貨，也證明了足力健產(chǎn)品質(zhì)量很好。

符合小紅書風格的文章標題是怎么寫的？例如這個標題：“23歲終于全款買了一雙冰莓粉足力健”，是不是聽了這個標題覺得很好玩？全款買，就是怕自己資金實力不夠，同時也是90后、00后習慣的一種語言表達方式。

所以用年輕人能夠理解的，或者讓他們覺得你是同類人的語言方式去寫內(nèi)容，種草的效率就會高很多。

第三個案例是關(guān)于小紅書的帶貨秘密。

我們來看另一個品牌，叫松能。這個品牌以前是做toB業(yè)務的，也就是代工廠出身，主營產(chǎn)品是電腦支架和手機支架，在小紅書、抖音、B站做了大量的種草內(nèi)容。

他們在小紅書平臺是怎么種草的？

首先文章的關(guān)鍵詞定義為電腦支架、筆記本支架和松能支架。一定要先占據(jù)品牌詞，然后再占據(jù)品類詞，再把品牌詞和品類詞放在一起，占住后鋪設(shè)1000篇左右的筆記內(nèi)容。

在早期創(chuàng)業(yè)的時候肯定要做效果廣告，效果廣告意味著做營銷就是為了種草，就是為了去帶貨。所以不做轉(zhuǎn)化的內(nèi)容營銷就是耍流氓。

內(nèi)容做出來發(fā)布之后，要控評，因為根據(jù)平臺的風控體系，我們不能在筆記的正文讓用戶去某個平臺購買，或者讓用戶關(guān)注某個公眾號，這是屬于違規(guī)操作，系統(tǒng)會給你降權(quán)。

但是在評論區(qū)每隔1-2屏就出現(xiàn)你的軟廣，這樣就能達到真正的內(nèi)容種草帶貨營銷。

通過一個月的種草，松能電商后臺可以看到品牌詞的搜索量呈現(xiàn)明顯上升趨勢。

我們玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營銷的杠桿，就是要用KOC投出KOL的效果，用KOL投出明星的效果，這是做內(nèi)容營銷很重要的一點。

通過內(nèi)容營銷長期低成本獲取優(yōu)質(zhì)流量，是做內(nèi)容營銷真正的價值。

Q1：完美日記、鐘薛高是在小紅書流量洼地的時候做起來的，今日不同往昔，當大家都來小紅書做內(nèi)容，是不是也說明小紅書更內(nèi)卷了？

A：第一，盡管現(xiàn)在大家都開始覺醒了，知道去小紅書種草了，但是你一定要相信，它的競爭激烈程度絕對沒有天貓、京東、淘寶大，所以相對而言它還是有競爭優(yōu)勢的，值得大家去做。

第二，不是所有人都知道小紅書的平臺的流量規(guī)則。它的第一大流量是搜索流量，所以你要懂SEO，你要知道好的內(nèi)容投素人賬號也能達到很好的效果，所以在這一點上絕對可以做，至少跟品類沒有關(guān)系，我們在小紅書上還幫客戶賣過客單價高達百萬的產(chǎn)品。

Q2：女裝類目投放需要注意什么？因為單品更新快。

A:女裝單品更新快、周期比較短，所以需要快。你投放以后發(fā)現(xiàn)有爆款潛力的新款，需要立馬大規(guī)模去做，因為小紅書的長尾效應在這個品類不是特別明顯，但是可以積累品牌勢能。

在筆記正文或評論區(qū)里，需要引導用戶關(guān)注和收藏這個店鋪，下一次你上新款的時候用戶會收到通知，這對你是有利的。

另外需要注意，內(nèi)容中做買家秀中的人應該是平常的人，而不是模特。對于老百姓來說，穿你的衣服是否好看很重要，所以品牌方需要找一些適合突出產(chǎn)品特性的KOL或者KOC甚至素人，買家秀圖片不能過度美化。

Q3：做兒童健康食品的品類，比如海苔餅干，但是有獨特的配方原料，這種情況怎么做？

A：你有獨特的配方原料，這個配方原料導致的用戶價值是什么？是口感更好，還是更健康或者其他價值？

我們在做營銷咨詢過程中遇到的很多合作方和品牌方，會強調(diào)自己的供應鏈多強大、產(chǎn)品質(zhì)量多好、研發(fā)獲得了多少專利，但這個是品牌語言或者賣方語言，不是買方語言，是內(nèi)部視角而不是外部視角，而外部智力天然就站在外部視角看問題。

你用獨特的配方和原料，對用戶產(chǎn)生的價值是什么需要講清楚，這是很重要的一點。用戶并不關(guān)心你是誰，也不關(guān)心你厲不厲害，用戶只關(guān)心你對他有什么價值，他擁有這個產(chǎn)品之后是否變成更好。

Q4：創(chuàng)意咖啡新品牌怎么做小紅書種草？

A：還是前面提到的五步去做小紅書種草內(nèi)容。

例如新品牌咖啡的話需要體現(xiàn)你這個咖啡與眾不同。是它的包裝、配料，還是它的口感，亦或是它的喝法不一樣？要凸現(xiàn)出來，如果沒有特點是很難活下來的。

比如瑞幸咖啡，他們請老師做了關(guān)于色彩美學在咖啡中的應用培訓，注重在咖啡調(diào)料和咖啡色彩上的應用?；氐疆a(chǎn)品本身，他們內(nèi)部會PK，每做出5款產(chǎn)品，只有一款產(chǎn)品能上線，通過內(nèi)部PK把競爭力不強的產(chǎn)品干掉，推出來的產(chǎn)品大概率很火，比如今年爆賣的生椰拿鐵。

Q5：醫(yī)療器械類的產(chǎn)品被平臺限制比較多，種草時如何避免被平臺限流？

A：舉一個日常保健食品的例子，益生菌的一個功能是治療便秘、治療腹瀉，調(diào)理腸胃，這在平臺是不能提的，所以它用了一個詞叫“推糞感”，還有一個詞叫“馬桶鞭炮”，看到這個詞是不是立馬知道功效是什么？

有很多方式可以避開平臺的審核和限流，就看你會不會花時間、精力去思考和腦子去做，有事也可以請外部智力來助力。

最后送給大家一句話：人生就像超級轉(zhuǎn)化率，是個不斷優(yōu)化的過程，就看你優(yōu)化的頻率和幅度。

我們動作要快，因為這個社會變化越來越快，唯一不變的就是變化，所以要擁抱變化，并且能夠和變化一起起舞，讓自己的水平越來越高。