很多剛?cè)胄械男』锇榛蛘咭恍┴撠?zé)新項目的同學(xué),在接觸到增長這個問題的時候,都會感到不知所措
可能你的leader或者老板跟你說要你做這個項目或者產(chǎn)品的增長,又或者直接對你說讓你負責(zé)讓你產(chǎn)品的日活躍用戶數(shù)等某一指標(biāo)增長
你拿著這個指標(biāo)吭哧吭哧地忙活了半天,又是做內(nèi)容,又是做活動的,反而沒什么效果?在老板、領(lǐng)導(dǎo)的質(zhì)疑下,你很心力憔悴,明明已經(jīng)做了這么多努力了,增長還是上不去,那應(yīng)該怎么辦?
在此,給你介紹怎么去搭建增長模型,怎么將增長指標(biāo)細化到每一個可執(zhí)行的目標(biāo)上。
怎么去構(gòu)建增長模型呢?構(gòu)建增長模型就是找到所有對北極星指標(biāo)有影響的細分指標(biāo),并用一個簡單的公式把這些細分指標(biāo)聯(lián)系起來的過程。
構(gòu)建增長模型從下面3步出發(fā)
第一步:定義北極星指標(biāo)
1、什么是北極星指標(biāo)
北極星指標(biāo)OMTM(One metric matters);唯一重要的指標(biāo),之所以叫北極星指標(biāo),是因為這個指標(biāo)一旦確立,就像北極星一樣,高高閃耀在天空中,指引著全公司上上下下,向著同一個方向邁進
北極星指標(biāo)是增長最重要的一步
- 對個人:指導(dǎo)日常的決策
- 對方團隊:決定細分目標(biāo)
- 對公司:指引前進的方向
2、如何制定北極星指標(biāo)
1)明確商業(yè)目標(biāo)和用戶價值
商業(yè)目標(biāo)就是企業(yè)需要有造血能力,長期才能盈利和生存,用戶價值就是產(chǎn)品需要為用戶帶來價值,用戶才會長期使用
北極星指標(biāo)連接商業(yè)目標(biāo)和用戶價值,最終服務(wù)于業(yè)務(wù)的長期健康增長,它是能為產(chǎn)品實現(xiàn)長期商業(yè)目標(biāo)奠定基礎(chǔ),能代表用戶體驗到了產(chǎn)品核心價值,
例如谷歌的商業(yè)目標(biāo)是長期廣告營收,用戶價值是高質(zhì)量搜索結(jié)果,那么它制定的北極星指標(biāo)就是搜索量,通過指標(biāo)能夠打造出一個完整的商業(yè)閉環(huán)
2)列出備選指標(biāo)
通過找到長期商業(yè)目標(biāo)和用戶價值的交集,列出幾個備選指標(biāo),然后通過6個標(biāo)準(zhǔn)篩選出北極星指標(biāo)
標(biāo)準(zhǔn) | 指標(biāo)1 | 指標(biāo)2 | 指標(biāo)3 |
1.能夠反映用戶從產(chǎn)品中獲得的核心價值? | |||
2.能否為產(chǎn)品達到長期商業(yè)目標(biāo)奠定基礎(chǔ) | |||
3.能否反映用戶活躍程度? | |||
4.指標(biāo)變好,能否提示整個公司在往好的方向發(fā)展? | |||
5.是否簡單,直觀,容易獲得,可拆解? | |||
6.是否是先導(dǎo)指標(biāo),而非滯后指標(biāo)? |
從指標(biāo)中去對比出好的指標(biāo)跟壞的指標(biāo)
3)確認最終北極星指標(biāo)
怎么去確認最終的北極星指標(biāo),是需要遵循以下4個原則:
原則1:尋找北極星指標(biāo)并非一蹴而就,對用戶和產(chǎn)品理解都需要時間
原則2:北極星指標(biāo)并非絕對唯一,許多指標(biāo)之間都存在相關(guān)性,在公司的一定階段,都可以作為北極星指標(biāo)
原則3:北極星指標(biāo)代表了公司的戰(zhàn)略方向,變動周期應(yīng)該是以“年”為單位,但可能隨著公司不同階段的戰(zhàn)略重點而變化,例如在探索期可能注重留存率、活躍度等指標(biāo),在成長期可能注重新用戶增長、總活躍用戶數(shù)等指標(biāo)。
原則4:如果發(fā)現(xiàn)單一指標(biāo)不能全面體現(xiàn)公司的經(jīng)營情況,可以考慮加入重要的反向指標(biāo)作為“制衡指標(biāo)”,比如電商的北極星指標(biāo)是GMV,那它反向指標(biāo)就是退貨率。
第二步:繪制用戶核心轉(zhuǎn)化路徑
繪制用戶核心轉(zhuǎn)化路徑就是記錄一個用戶從對產(chǎn)品一無所知,到體驗到產(chǎn)品核心價值要經(jīng)歷的主要步驟,例如一個電商產(chǎn)品,用戶從下載產(chǎn)品到從產(chǎn)品中購買物品需要經(jīng)歷哪些核心步驟
要運用好MECE原則來繪制核心轉(zhuǎn)化路徑,先盡量完整的把用戶在產(chǎn)品內(nèi)的各個行為點,都羅列出來,再根據(jù)產(chǎn)品屬性、需求、用戶情況等,提煉出轉(zhuǎn)化鏈路里的關(guān)鍵行為點,做到不重不漏。
第三步:組裝增長模型
給用戶核心轉(zhuǎn)化路徑的每一步,都找到一個對應(yīng)的細分指標(biāo),根據(jù)增長模型框架,把各個細分指標(biāo)放進去,并填入具體的數(shù)值
1、增長模型
有4種類型的增長模型,從簡單粗略到復(fù)雜精細分別是AARRR模型,全鏈漏斗型,因子分解型,全定量模型
AARRR模型
優(yōu)點是容易搭建,可以快速顯示出影響北極星指標(biāo)的所有因素,缺點是定性模型,因此比較粗略,沒有說明每個因素對北極星增長在數(shù)值上的影響,也沒有標(biāo)出每個因素之間的相互關(guān)系,但它可以作為第一版的增長模型,幫助團隊對增長因素有大體認識,也可以對不同產(chǎn)品進行對比
半精細增長模型:全鏈漏斗型和因子分解型
它們的優(yōu)點是不僅可分解出影響增長的因素,還可以找到對應(yīng)的細分指標(biāo)及數(shù)值,并用簡化的公式表示它們的關(guān)系,因此可以幫助找到機會點和進行簡單的計算,缺點是和AARRR模型相比,搭建要更費時,需要的數(shù)據(jù)較多,尤其是因子分解型;和定量模型相比,公式較簡化,不能預(yù)測未來趨勢和進行假設(shè)分析,全鏈漏斗型和因子分解型的信息量較大,搭建起來不太復(fù)雜,可以作為日常使用的增長模型
全鏈漏斗型:北極星指標(biāo)=A*B*C*D
因子分解型:北極星指標(biāo)=A+B=(A1*A2)+(B1*B2)
最精細的增長模型:全定量模型
能夠分解出影響增長的因素和對應(yīng)的細分指標(biāo),并把所有指標(biāo)組合在Excel里計算北極星指標(biāo),它的優(yōu)點可觀測歷史趨勢,預(yù)測未來北極星指標(biāo)數(shù)據(jù),并進行假設(shè)分析,量化不同指標(biāo)變化對北極星指標(biāo)的影響,缺點是組裝和維持起來費時費力,適合有一定數(shù)據(jù)基礎(chǔ),需要精細化運營的團隊
2、如何應(yīng)用增長模型
應(yīng)用1:根據(jù)公司北極星指標(biāo),制定團隊的指標(biāo)和策略
- 拆分北極星指標(biāo),從而找到細分指標(biāo)
- 繼續(xù)拆分出所有影響細分指標(biāo)的因素,找到迷你增長模型
應(yīng)用2:沒有北極星指標(biāo),或指標(biāo)有問題,需重新制定
- 北極星指標(biāo)是增長最重要的一步
- 適用于整個公司,也適用于具體的功能,渠道,項目,活動等
- 如果公司沒有清晰的北極星指標(biāo),或者老板給的指標(biāo)不靠譜,不要著急行動,先花時間找到正確的方向至關(guān)重要
通過這三個步驟,定義北極星指標(biāo),繪制核心轉(zhuǎn)化路徑,組裝增長模型,你會找到產(chǎn)品的增長重點,從而圍繞增長重點去做出相應(yīng)的策略,通過增長模型,細分到可執(zhí)行的增長重點上。
可能有的小伙伴只是單純地做執(zhí)行,不明白為什么我要知道北極星指標(biāo),增長模型,其實做執(zhí)行也需要明確你為什么要做執(zhí)行的這一步,結(jié)合北極星指標(biāo)你就明白你做的執(zhí)行這一步需要達成什么目的目標(biāo),才能符合公司的北極星指標(biāo)跟增長模型,這樣在你的這一環(huán)節(jié)就更好的促使去做執(zhí)行。
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