何西窗：知乎“破發(fā)”后小紅書被傳上市，“社區(qū)”生意還能被資本青睞嗎？

國(guó)內(nèi)各類內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，似乎正在進(jìn)入資本收割。在快手登陸港交所、知乎敲鐘納斯達(dá)克、B站二度歸港上市之后，國(guó)內(nèi)內(nèi)容生活社區(qū)小紅書也傳來即將的上市消息。

美國(guó)科技媒體The Information援引知情人士消息報(bào)道，小紅書有計(jì)劃于2021年赴美上市，上市后公司估值預(yù)計(jì)達(dá)到100億美元，高于其2019年在私募市場(chǎng)上60億美元的估值。知情人士透露，小紅書已經(jīng)與幾家銀行討論了潛在的美國(guó)上市計(jì)劃，但是具體的上市時(shí)間和規(guī)模還尚未確定。

而與小紅書上市消息一同引起公眾注意的，還有小紅書最近的高層變動(dòng)。小紅書聘用花旗集團(tuán)駐香港董事總經(jīng)理?xiàng)钊魮?dān)任首席財(cái)務(wù)官，這被不少人視為小紅書準(zhǔn)備上市的信號(hào)之一。

雖然如今美股市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)股市都有著不同程度的動(dòng)蕩——知乎（問答知識(shí)社區(qū)）赴美上市首日破發(fā)，最大跌幅近28%；B站（視頻社區(qū)）歸港B站開盤破發(fā)，一度跌5.2%——但社區(qū)平臺(tái)屢屢傳來的上市消息，還是讓公眾將“生活社區(qū)”小紅書列入擬上市名單。

于是即便小紅書官方否認(rèn)了上市消息，表示尚無上市計(jì)劃，但是輿論市場(chǎng)已經(jīng)開始熱火朝天的分析小紅書的資本前景。這個(gè)場(chǎng)景與此前語音社交走紅、喜馬拉雅FM被傳上市之時(shí)有些相似，資本心之所向，公司有無上市計(jì)劃似乎不重要，重要的是行業(yè)認(rèn)為你可以上市了。

而這背后需要思考的問題是，“社區(qū)”成為了內(nèi)容平臺(tái)上市招股書里的關(guān)鍵詞，可社區(qū)的流量生意是真的能夠行得通嗎？

小紅書MAU破1億，女性生活社區(qū)的成長(zhǎng)史

小紅書成立8年，從最初《小紅書出境購(gòu)物攻略》的PDF文件到如今國(guó)內(nèi)頭部的電商內(nèi)容社區(qū)，從天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉、京東全球購(gòu)等跨境電商平臺(tái)中突圍生存，又從蘑菇街、美麗說、唯品會(huì)等垂直女性消費(fèi)者的社區(qū)或折扣平臺(tái)中收割市場(chǎng)，UGC內(nèi)容社區(qū)始終是小紅書保持生命力與轉(zhuǎn)型動(dòng)力的核心。?

截至目前，小紅書經(jīng)歷了6輪融資，而似乎每一次融資都象征著小紅書的一次蛻變。

2013年“小紅書購(gòu)物筆記”App 上線，從一開始小紅書就構(gòu)建了UGC內(nèi)容社區(qū)的雛形，它重點(diǎn)不在于進(jìn)行購(gòu)物交易，而是為各類海淘用戶內(nèi)容輸出與互動(dòng)交流提供平臺(tái)。當(dāng)時(shí)海淘市場(chǎng)從商品信息到購(gòu)買流程都并不完善，小紅書在淘寶代購(gòu)之外提供了一個(gè)新的路徑，為女性消費(fèi)群體進(jìn)行海外購(gòu)物與分享交流提供了場(chǎng)所。真實(shí)的消費(fèi)用戶與市場(chǎng)信息迅速為小紅書積累起口碑與認(rèn)知度，構(gòu)建出了一個(gè)內(nèi)容園地。

這一年，小紅書獲得由真格基金投資的數(shù)百萬天使輪融資。

2014年，小紅書逐步從單純的海淘信息分享走向了跨境電商。這一年國(guó)內(nèi)興起了一股跨境電商熱潮，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們陸續(xù)進(jìn)入海淘市場(chǎng)，天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉、京東全球購(gòu)等跨境電商平臺(tái)相繼出現(xiàn)。而小紅書雖然沒有巨頭支撐，但是作為最先一批進(jìn)入海淘市場(chǎng)的平臺(tái)，享有了第一波資本紅利，同年6月小紅書獲得金沙江創(chuàng)投和真格基金數(shù)百萬美元A輪融資。

這一年小紅書的電商業(yè)務(wù)開始發(fā)力。小紅書上線了跨境電商平臺(tái)“福利社”，采取B2C自營(yíng)模式，直接對(duì)接海外品牌商和大型貿(mào)易商，通過跨境電商保稅倉(cāng)發(fā)貨給國(guó)內(nèi)用戶。小紅書垂直女性市場(chǎng)與UGC社區(qū)氛圍為電商變現(xiàn)提供了助力，有媒體報(bào)道，在零廣告情況下，小紅書福利社半年時(shí)間內(nèi)銷售額突破2億。

但小紅書同樣也面臨窘境，相比已經(jīng)在電商領(lǐng)域建立帝國(guó)的阿里、京東等巨頭，小紅書的供應(yīng)鏈條和物流支撐并不占優(yōu)勢(shì)，貨源與信譽(yù)度也相對(duì)有限，這段時(shí)間百度上關(guān)于小紅書的常見提問問題之一是“小紅書上的商品是正品嗎？”，平臺(tái)UGC內(nèi)容并不能完全轉(zhuǎn)化成平臺(tái)內(nèi)部消費(fèi)勢(shì)能。

2015年國(guó)內(nèi)跨境電商政策持續(xù)利好，跨境電商市場(chǎng)高速增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)引起了資本注意，頭部平臺(tái)皆由巨頭把持，于是中腰部平臺(tái)獲得融資，這一年洋碼頭、街蜜、蜜芽等電商平臺(tái)接連完成融資，2015年6月小紅書獲紀(jì)源資本GGV和金沙江創(chuàng)投數(shù)千萬美元B輪融資。

2016年跨境電商平臺(tái)迎來了分水嶺，政策紅利消失，跨境電商平臺(tái)們?cè)庥觥氨饍芍靥臁?。第一批進(jìn)入海淘市場(chǎng)的蜜淘宣布倒閉，而小紅書因其社區(qū)屬性，受到巨頭青睞，成為了幸運(yùn)兒。2016年小紅書3月小紅書完成C輪1億美金融，由騰訊領(lǐng)投，該輪融資后小紅書估值為10億美金。

2017年跨境電商行業(yè)整體走低，小紅書開始轉(zhuǎn)型，它尋找到了新的途徑，打破海淘局限，以明星效應(yīng)帶動(dòng)平臺(tái)流量，從一個(gè)海淘購(gòu)物電商社區(qū)變成一個(gè)生活分享社區(qū)。2017年林允、范冰冰等一批女明星入駐小紅書，掀起明星帶貨風(fēng)潮，隨后林依輪、張雨綺、江疏影、戚薇、張韶涵、徐璐等明星都出現(xiàn)在了小紅書上，2017年小紅書的GMV（網(wǎng)站成交金額）達(dá)到100億，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率為5%。

而更重要的是，小紅書社區(qū)運(yùn)營(yíng)與平臺(tái)知名度在年輕用戶中極速上升，它成為年輕女性消費(fèi)者的生活服務(wù)指南，從時(shí)尚穿搭、彩妝護(hù)膚、美食、運(yùn)動(dòng)到讀書、電影、母嬰等生活日常中的各類tag都能在平臺(tái)上展現(xiàn)、創(chuàng)作、上傳、分流，得到同類族群的反饋，進(jìn)行交流，形成UGC氛圍。小紅書PUGC社區(qū)土壤與明星效應(yīng)、品牌宣傳、電商變現(xiàn)形成了良性生態(tài)。

這個(gè)轉(zhuǎn)變下，小紅書得到了另一名巨頭的青睞。2018年6月1日小紅書完成超過3億美元的D輪融資，由阿里領(lǐng)投，金沙江創(chuàng)投、騰訊投資、紀(jì)源資本等跟投，融資完成后，公司估值超過30億美元。

這意味著小紅書投進(jìn)了騰訊與阿里兩位巨頭的懷抱，這一定程度上證明著巨頭對(duì)社區(qū)平臺(tái)的重視，近幾年市場(chǎng)上另一位受到兩大巨頭共同青睞的，是在年輕用戶中風(fēng)生水起的B站。

在這之后，小紅書“社區(qū)內(nèi)容+電商”為主、明星效應(yīng)加持的發(fā)展路徑已經(jīng)越發(fā)清晰。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，小紅書上實(shí)名認(rèn)證的明星已經(jīng)超過150位，而小紅書平臺(tái)因?yàn)槿腭v的明星、各路KOL形成獨(dú)特的UGC氛圍，建立起新的平臺(tái)形象。

2020年3月，小紅書進(jìn)行了E輪融資，公司估值到達(dá)了50億美元，成為國(guó)內(nèi)的頭部社區(qū)之一。媒體報(bào)道，根據(jù)小紅書方面2020年12月的統(tǒng)計(jì)，月度活躍的年輕用戶超過1億，這其中有超過70%的用戶為90后，超50%的用戶為95后，他們2020年在小紅書發(fā)布了近3億篇筆記，而每日產(chǎn)生的搜索達(dá)到1億次。

監(jiān)管、造假、色情……

小紅書社區(qū)生意的隱憂

相對(duì)于其它內(nèi)容社區(qū)，小紅書在內(nèi)容社區(qū)與商業(yè)變現(xiàn)之間，沒有糾結(jié)萬分的博弈。2018年開始，國(guó)內(nèi)各類社區(qū)平臺(tái)進(jìn)行電商變現(xiàn)的趨勢(shì)越來越明顯。

如阿里投資微博，同時(shí)成為微博最大的廣告商；快手、抖音等短視頻平臺(tái)最初以淘寶鏈接進(jìn)行跳轉(zhuǎn)，近幾年則迅速建立自有電商渠道，直播帶貨興起之后直播電商成為主流；而老牌的社區(qū)平臺(tái)如豆瓣也開辟了“市集”商城；知乎在知識(shí)付費(fèi)的過程中試圖電商化；網(wǎng)易云音樂除了會(huì)員付費(fèi)、數(shù)字專輯等傳統(tǒng)變現(xiàn)模式，還有自己的周邊商城；B站在游戲變現(xiàn)、內(nèi)容付費(fèi)、直播打賞之外，會(huì)員購(gòu)等電商收入占比也在逐漸增加。

而幾乎所有的內(nèi)容社區(qū)在電商變現(xiàn)的過程中，都面臨著用戶體驗(yàn)與商業(yè)變現(xiàn)兩難全的尷尬局面。而這種尷尬，對(duì)于小紅書而言卻不那么深刻。小紅書以商品種草、拔草，好物分享等內(nèi)容起家，UGC流量建立在商業(yè)基礎(chǔ)上，具有天然的商業(yè)基因，用戶對(duì)于平臺(tái)上出現(xiàn)電商模式接受度很高，2018年小紅書已經(jīng)發(fā)展出自己的商城，圖文內(nèi)容下端有購(gòu)物鏈接入口。

據(jù)小紅書發(fā)布《向上的生活—2019年小紅書社區(qū)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，截至2019年7月，小紅書用戶數(shù)已超3億，月活突破1億。自2019年以來，LV、Givenchy、Coach、Daily Lab、致知、自然之名、Blank Me等品牌紛紛入駐小紅書，品牌數(shù)量近3萬，覆蓋23個(gè)行業(yè)品類。

社區(qū)是小紅書電商變現(xiàn)與品牌宣傳的源頭活水，如果說傳統(tǒng)電商平臺(tái)是依賴“商品篩選-平臺(tái)購(gòu)買-線下送貨”的消費(fèi)鏈路，那么小紅書的消費(fèi)路徑就是“種草-平臺(tái)購(gòu)買-購(gòu)物分享-其他人種草”。最大的區(qū)別在于，小紅書的社區(qū)UGC內(nèi)容催生用戶產(chǎn)生消費(fèi)需求，而用戶消費(fèi)之后進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)分享，二者相輔相成，形成閉環(huán)。

但是這并不意味著社區(qū)流量是一本萬利的。蓬勃的用戶內(nèi)容與線上互動(dòng)帶來了大量公域流量，也帶來了內(nèi)容審查與管理難題。

2019年小紅書就因?yàn)槠脚_(tái)涉嫌煙草營(yíng)銷、販賣醫(yī)美禁藥、虛假?gòu)V告、假貨泛濫等問題出現(xiàn)下架危機(jī)，平臺(tái)上“種草”筆記代寫，數(shù)據(jù)造假、刷量評(píng)論，提升商品搜索排名等問題一一爆出，小紅書平臺(tái)真實(shí)性與公信力受到動(dòng)搖。

這似乎是UGC平臺(tái)進(jìn)入擴(kuò)張階段之后必可避免的問題。用戶體量與商業(yè)運(yùn)營(yíng)升級(jí)，但平臺(tái)管理機(jī)制卻沒能及時(shí)跟上用戶UGC產(chǎn)生速度，于是一旦UGC內(nèi)容層面出現(xiàn)問題，對(duì)平臺(tái)而言是牽一發(fā)動(dòng)全身。

小紅書出現(xiàn)商品質(zhì)量問題、筆記作假、刷量代寫等丑聞，大量KOL進(jìn)行虛假?gòu)V告，UGC質(zhì)量下降等問題，甚至出現(xiàn)了“涉黃”“黑醫(yī)美”等各類野生違規(guī)操作。平臺(tái)UGC質(zhì)量下滑、社區(qū)公信力受損，這直接影響到了小紅書的社區(qū)生態(tài)。

而從變現(xiàn)端口，小紅書雖然有著強(qiáng)大的“種草屬性”，催生著用戶產(chǎn)生消費(fèi)需求，但是需求產(chǎn)生之后，用戶未必會(huì)在小紅書上進(jìn)行消費(fèi)。淘寶、京東、拼多多等頭部電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者養(yǎng)成的購(gòu)物習(xí)慣是不容小覷的，一部分用戶在小紅書上種草，然后打開淘寶購(gòu)物。

互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上人人都愛社區(qū)，因?yàn)橛辛松鐓^(qū)就有了流量，平臺(tái)之于用戶有著強(qiáng)大吸引力，用戶對(duì)平臺(tái)進(jìn)行自發(fā)維護(hù)與構(gòu)建，平臺(tái)宣傳、內(nèi)容生產(chǎn)、獲客成本、商業(yè)變現(xiàn)都將擁有天然優(yōu)勢(shì)。但是每個(gè)平臺(tái)的社區(qū)生態(tài)并不相同，也不是每一個(gè)社區(qū)都能將流量換成資本，而在流量變現(xiàn)的過程里，平臺(tái)需要付出的成本也并不相同。

資本場(chǎng)上B站、快手等社區(qū)大戶風(fēng)生水起，可是真正的社區(qū)變現(xiàn)熱潮，還未到來。

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