小紅書架構調(diào)整：社區(qū)與電商部合并，COO柯南負責電商

2022年1月25日，小紅書確認，社區(qū)業(yè)務和電商業(yè)務于近期合并。小紅書將社區(qū)和交易進一步融合。此前有消息稱，小紅書原有的社區(qū)部和電商部合并為新的社區(qū)部門。

小紅書方面表示，此次合并社區(qū)和電商業(yè)務，系組織在實現(xiàn)共同愿景過程中的自然迭代?！靶〖t書的社區(qū)愿景是成為更多用戶的多元生活方式聚集地，交易是社區(qū)生活的重要組成部分。用戶的交易心智要在社區(qū)養(yǎng)成、商家的交易生態(tài)要在社區(qū)生長。”

這是小紅書一直在謀劃的商業(yè)閉環(huán)。小紅書在2021年8月2日正式推行“號店一體”機制，將內(nèi)容號和店鋪打通。小紅書用戶賬號不再分企業(yè)號、個人號等，只有專業(yè)號和非專業(yè)號，而專業(yè)號可以零門檻開店，取消之前博主開薯店1000粉絲的限制。此舉，降低了博主開店的門檻，也引導商家通過做內(nèi)容來吸引用戶交易，實現(xiàn)雙向循環(huán)。

當時小紅書方面就對經(jīng)濟觀察網(wǎng)表示，做出調(diào)整是希望平臺上的個人、中小商家和品牌，都能夠在小紅書“生于內(nèi)容，長于交易”。

在小紅書做內(nèi)容成長起來的品牌，經(jīng)常會被小紅書拿來舉例的是完美日記，目前完美日記的小紅書內(nèi)容號粉絲205萬，其內(nèi)容號頁面有小紅書店鋪和線下門店的入口。不過要在小紅書造就第二個完美日記并不容易，能達到完美日記這樣粉絲量級的少之又少，同樣這幾年起來的國貨美妝品牌花西子在小紅書的粉絲是19.3萬。另外一些在小紅書做內(nèi)容號的新品牌，例如泡泡瑪特小紅書號粉絲量32.9萬，元氣森林小紅書號粉絲數(shù)9.1萬，Ubras小紅書號粉絲11.4萬，王飽飽小紅書號粉絲3.7萬。這些品牌內(nèi)容號和店鋪也進行了打通。

在促進交易上，小紅書還需要加把勁。此前有入駐小紅書的美妝品牌商家曾對經(jīng)濟觀察網(wǎng)表示，小紅書為其貢獻的全渠道交易額不足1%。不過即便如此商家還會選擇在小紅書投廣告，做一些內(nèi)容種草。

廣告是小紅書的主要收入來源，在小紅書投放廣告已經(jīng)從KOL進化到KOC，此前一名MCN機構內(nèi)容負責人告訴經(jīng)濟觀察網(wǎng)，在小紅書即便是粉絲量很少的KOC也能接廣告，同時投放幾百或上千個KOC，也能在整個平臺形成一定的聲量，這是小紅書商業(yè)化跟其他平臺不同的一點。

目前小紅書博主接廣告都需要通過小紅書官方平臺“蒲公英”，小紅書在2019年1月推出“品牌合作人平臺”，品牌方、內(nèi)容機構、博主在這個平臺上交易，2021年1月該平臺更名為“蒲公英”。小紅書會從交易商單中抽取10%的服務費。另外還有開屏廣告、主頁廣告以及定制類服務這樣廣告模式。此前，小紅書2022商業(yè)生態(tài)大會上，小紅書發(fā)布“IDEA營銷模型”，持續(xù)加速商業(yè)化服務。

小紅書作為帶有強烈“種草”屬性的平臺，此次對電商業(yè)務的調(diào)整可見其將電商和社區(qū)內(nèi)容打通的決心，進一步嘗試實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。

據(jù)悉，小紅書上一次對電商相關業(yè)務作出調(diào)整還在2021年7月，當時小紅書宣布將關閉帶貨筆記中的外鏈權限，直播帶貨的外鏈功能保持不變。緊接著還宣布將于8月2日正式推行“號店一體”機制，帶來包括“0門檻開店”“BC直連”“月銷萬元以下商家免收傭金”等新變化。

小紅書的“號店一體”形式。

當中最受關注的“號店一體”體系可以進一步縮短用戶和商家交易鏈路，用戶在小紅書的購買路徑包括通過商家筆記中的商品標簽直接進入購買頁面；通過商家賬號主頁進入店鋪完成購買；或通過社區(qū)內(nèi)筆記中@商家的標簽進入商家賬號主頁，進入店鋪完成購買；或者在小紅書APP“商城”入口瀏覽商品、搜索商品或搜索店鋪名稱進入主頁完成購買；通過小紅書商家/博主直播帶貨，博主“小清單”（博主建立的好貨推薦清單）完成購買。這樣的變化依舊是希望通過根植于平臺的內(nèi)容去帶動電商閉環(huán)的形成。

此前有媒體報道廣告業(yè)務目前已經(jīng)成為小紅書的主要營收來源，電商業(yè)務僅占總營收的15%-20%。而小紅書的電商業(yè)務也經(jīng)歷了由早年間專注跨境電商到如今更加綜合的電商形態(tài)，2020年更是加碼電商直播業(yè)務，當時相關負責人還表示部分商家的直播帶貨傭金甚至下調(diào)至1%。據(jù)了解，目前小紅書的月活躍用戶數(shù)已達到2億。