小紅書的商業(yè)化之路

小紅書的創(chuàng)始人毛文超曾在媒體面前說過：“未來小紅書也許不會(huì)再是現(xiàn)在的樣子，但它一定會(huì)取得成功”。

盡管是一句“毫無意義”的公關(guān)說辭，但從中似乎已經(jīng)看不出小紅書的邊界了。

打開小紅書，我們也很難再去定義這個(gè)平臺(tái)：首頁的信息流推薦像極了微博；短視頻+明星入駐像極了抖音；商城頁面又像極了淘寶……

從最早的PDF版購物攻略，到后來專注海外購物信息分享的社區(qū)App，再到跨境電商、綜合電商的商業(yè)化探索，小紅書一直都在不斷地戰(zhàn)略進(jìn)化。

“進(jìn)化能力”是所有優(yōu)秀企業(yè)的共性，無論是“BAT”還是“TMD”，它們今天的業(yè)務(wù)形態(tài)都已不是創(chuàng)業(yè)最初時(shí)的模樣。在毛文超眼里，小紅書也必定會(huì)走上這條“不歸路”。

可是，作為從購物社區(qū)起家的小紅書，其進(jìn)化過程也是一波三折——

PDF攻略到社區(qū)App

2013年，小紅書正式創(chuàng)建于上海。

愛旅行的毛文超和愛海淘的瞿芳發(fā)現(xiàn)，市面上的旅游攻略五花八門，但海外購物信息分享領(lǐng)域還是空白。于是，他們萌發(fā)了將自己海外購物經(jīng)驗(yàn)通過產(chǎn)品來分享給網(wǎng)友的想法。

小紅書的第一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)極其簡(jiǎn)單，僅僅是一份名為《小紅書出境購物攻略》的PDF文件，放在小紅書網(wǎng)站上供用戶下載。

這些攻略的作者是毛文超和瞿芳找來的，他們長期生活在海外，對(duì)當(dāng)?shù)氐馁徫镄畔⒘巳缰刚?。攻略就像是一張尋寶圖，能夠準(zhǔn)確地引導(dǎo)用戶去他們陌生的城市買到心儀的東西。

出人意料的是，就是這么一份簡(jiǎn)單的PDF文件，竟然獲得網(wǎng)友的熱捧。2013年10月，這份購物攻略放到網(wǎng)站不到一個(gè)月，就被下載了50萬次。

不過由于PDF攻略是基于事實(shí)的信息，無法做到信息碎片化，也就很難和用戶之間產(chǎn)生即時(shí)、雙向、有粘性的互動(dòng)機(jī)制。

例如，一個(gè)品牌頭一天剛宣布打折，第二天活動(dòng)就有可能截止。精細(xì)化制作的PDF文件，很難做到實(shí)時(shí)更新。

于是，小紅書開始了第一次轉(zhuǎn)型。

2013年底，“小紅書購物筆記” App 上線，小紅書開始轉(zhuǎn)型做UGC社區(qū)，鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，以此來實(shí)現(xiàn)信息的更高頻迭代。

“小紅書購物筆記”以海淘信息不對(duì)稱的痛點(diǎn)切入，為用戶推薦海外值得購買的產(chǎn)品，用戶可以在這里發(fā)現(xiàn)全世界的好東西，將線下的購物場(chǎng)景搬到了線上，并加入了真實(shí)的購買用戶分享。

對(duì)于那些偏重度境外購物習(xí)慣的女性來說，社區(qū)可以帶給她們更新鮮的購物信息和更多元的購物體驗(yàn)，比如“刷”和“逛”。而她們也找到了一個(gè)除朋友圈之外可以任意分享自己包包、彩妝、零食的天地。

可以說，UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式是小紅書最重要的產(chǎn)品決策，其奠定了小紅書在日后發(fā)展過程中貫穿始終“分享美好”的社區(qū)基因。

在這個(gè)過程中，小紅書迅速培養(yǎng)了一大批的種子用戶。

電商初嘗試

只做真實(shí)用戶的購物分享策略，為小紅書積累了大量的粘性用戶，這是小紅書在2014年作為專業(yè)海外購物分享社區(qū)在行業(yè)內(nèi)崛起的關(guān)鍵。

然而，純粹的內(nèi)容分享也存在著“只能逛、不能買”的尷尬局面。小紅書發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)用戶在購物分享社區(qū)逛時(shí)間長了之后，對(duì)“買買買”的需求其實(shí)是非常迫切的。

并且，由于小紅書是很多用戶在線下門店或者其他電商平臺(tái)購物時(shí)的重要參考，很多品牌主也希望在小紅書社區(qū)投放廣告。

在這種情況下，小紅書加速了自己的商業(yè)化步伐。

2014年10月，小紅書上線“福利社”，旨在解決“買不到”這一難題。融合社區(qū)和電商功能之后，小紅書“種草——拔草”的商業(yè)閉環(huán)形成——

用戶可以通過社區(qū)分享找到商品；“福利社”提供了一個(gè)購買渠道，以社區(qū)內(nèi)容帶動(dòng)電商銷售，讓購物推薦內(nèi)容的商品可以直接在小紅書上被購買。

對(duì)此，小紅書創(chuàng)始人瞿芳這樣表示，“電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花”。可見小紅書當(dāng)時(shí)的打法已經(jīng)非常清晰，那就是通過自己前期積攢下的流量來進(jìn)行電商變現(xiàn)。

2014年又被稱為中國跨境電商元年，幾乎是同一時(shí)間，天貓國際、網(wǎng)易考拉、京東全球購、洋碼頭等眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也相繼入場(chǎng)。

眾多對(duì)手面前，小紅書的電商嘗試并非一帆風(fēng)順。雖然也采用了“跨境直郵+保稅倉”的模式，并且和眾多品牌達(dá)成合作，但在供應(yīng)鏈和物流方面存在很大短板，小紅書的電商業(yè)務(wù)開展得并不理想。

供應(yīng)鏈上不具備優(yōu)勢(shì)，小紅書積累的流量也紛紛流入其他平臺(tái)。在這樣的情況下，甚至出現(xiàn)用戶在小紅書社區(qū)“種草”，然后去其他平臺(tái)比價(jià)、選購商品的情況。

基于從善如流的思考，小紅書也選擇了向第三方商家開放平臺(tái)資源。但在擴(kuò)充SKU的同時(shí)，掌控力的欠缺又不可避免地帶來了假貨問題以及信任度隱患。

此外，隨著政策監(jiān)管的收緊、跨境市場(chǎng)增速放緩等大環(huán)境，小紅書的跨境電商業(yè)務(wù)在當(dāng)時(shí)已經(jīng)陷入了極其尷尬的境地。

回歸內(nèi)容社區(qū)

直到2017年，小紅書的戰(zhàn)略仍是“all in 電商”，不過近年來，其在經(jīng)營內(nèi)容社區(qū)方面投放了更多的精力。

轉(zhuǎn)折就發(fā)生在2017年底——從產(chǎn)品、運(yùn)營，到營銷策略，小紅書在這一年都發(fā)生了明顯的變化，提升社區(qū)活躍度成了它的第一目標(biāo)。

瞿芳也表示小紅書不是一家電商公司，更強(qiáng)調(diào)小紅書的社區(qū)性質(zhì)，小紅書電商開始變“輕”。

從去年初開始，小紅書開始邀請(qǐng)各路明星入駐。其中包括范冰冰、林允、戚薇、江疏影、張雨綺等人，她們通過被邀請(qǐng)或主動(dòng)入駐的方式來到這里，很快就引來了大量的粉絲。

公開信息顯示，截止到去年七月，范冰冰的小紅書粉絲已經(jīng)超千萬，林允粉絲也已達(dá)800萬，其他女星的粉絲同樣是動(dòng)輒十萬百萬。

明星的加入直接帶動(dòng)了社區(qū)的活躍。據(jù)了解，范冰冰僅一條13分鐘的“自創(chuàng)按摩大法”視頻，就獲得了20多萬的點(diǎn)贊，單是評(píng)論數(shù)就超過了7萬。

QuestMobile的報(bào)告顯示，從2018年初到6月底，小紅書的DAU從300多萬一路漲至840多萬，一季度的日活增長率在社區(qū)類APP中排名第一。

除了明星“種草”之外，小紅書也開始嘗試贊助綜藝節(jié)目的娛樂營銷。從最開始的《偶像練習(xí)生》，到《創(chuàng)造101》，再到春節(jié)期間冠名東方衛(wèi)視春晚、大規(guī)模“撒幣”行為，也讓小紅書涌入一大批粉絲型用戶，拉動(dòng)了日活飛快增長。

去年6月，小紅書獲得阿里領(lǐng)投的3億美金融資。在此之后，小紅書似乎更加堅(jiān)定了向內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)型之路，并且把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了以抖音為代表的短視頻領(lǐng)域。

在現(xiàn)階段電商業(yè)務(wù)無法獲更大突破的前提下，小紅書將重心放到發(fā)展態(tài)勢(shì)更好的內(nèi)容社區(qū)上，既是最佳選擇，也是無奈之舉。

社區(qū)和電商的打通

電商和社區(qū)本身就是一組矛盾：商業(yè)成分過多，就意味著會(huì)對(duì)社區(qū)的調(diào)性和健康發(fā)展造成影響；相反，一味地強(qiáng)調(diào)社區(qū)屬性，又很難找到輕松的變現(xiàn)方式。

因此，小紅書急需在電商和社區(qū)的矛盾中做出一個(gè)平衡的取舍，形成符合自己的差異化優(yōu)勢(shì)。

2019年2月21日，小紅書發(fā)布內(nèi)部信，宣布最新的組織架構(gòu)升級(jí)。

小紅書表示，原有的社區(qū)電商事業(yè)部正式升級(jí)為“品牌號(hào)”部門；自營電商業(yè)務(wù)“福利社”部門將進(jìn)行升級(jí)，整合商品采銷、倉儲(chǔ)物流和客戶服務(wù)的全流程職能；技術(shù)端將聚合公司所有業(yè)務(wù)線的技術(shù)團(tuán)隊(duì)；新設(shè)立CEO辦公室，協(xié)助進(jìn)行公司戰(zhàn)略制定及組織重點(diǎn)項(xiàng)目的推進(jìn)。

可以看出，此次組織架構(gòu)升級(jí)的重點(diǎn)是社區(qū)電商業(yè)務(wù)，小紅書從組織層面打通了社區(qū)和電商兩大業(yè)務(wù)能力，以圖更好地服務(wù)于品牌。

這樣一來，用戶通過小紅書筆記中的商品口碑進(jìn)行消費(fèi)決策，并進(jìn)入小紅書商城購買，從而完成從種草、分享到購買的消費(fèi)體驗(yàn)閉環(huán)。

事實(shí)上，小紅書去年底上線的品牌合作人平臺(tái)，就已經(jīng)悄悄地在建立一個(gè)屬于自己生態(tài)內(nèi)的品牌內(nèi)容營銷陣地。在商業(yè)化廣告方面，已經(jīng)有美妝、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、汽車、快消等領(lǐng)域頭部客戶相繼與之合作。

如今，品牌號(hào)這個(gè)部門正在彰顯小紅書更大的野心。經(jīng)過“品牌號(hào)”去打通社區(qū)和電商打造更弱小商業(yè)生態(tài)，以圖完成其平臺(tái)使命的由虛到實(shí)。接下來，用戶在小紅書從種草到拔草的進(jìn)程或會(huì)快速地合二為一。

通過一個(gè)app實(shí)現(xiàn)全閉環(huán)的營銷方案，這是小紅書理想化的形態(tài)。不過，在組織變化之后，小紅書能否真正承接品牌的營銷結(jié)果，是對(duì)這個(gè)創(chuàng)業(yè)6年的公司最大考驗(yàn)。

結(jié)語

小紅書一直把自己比喻為一座沒有邊界的城市，這意味著社區(qū)和電商都不是它的終極形態(tài)。

如今，小紅書的slogan已經(jīng)從“全世界的好生活”變?yōu)椤皹?biāo)記我的生活”，表明自己不僅僅是一個(gè)電商平臺(tái)還是一個(gè)覆蓋面極廣的社區(qū)；其提供的也不只是純粹的商品，而是一種生活方式。

在這座“城市”里，小紅書正在試圖開發(fā)更大的商業(yè)生態(tài)潛力，真實(shí)、多元、美好的UGC社區(qū)是其最大的優(yōu)勢(shì)壁壘，也是其得以生存的基礎(chǔ)。

但不管什么時(shí)候，小紅書在追求商業(yè)化變現(xiàn)時(shí)都不能傷害到社區(qū)用戶的體驗(yàn)，不然2億“居民”也只能會(huì)甩袖而去，留下一座空落落的城。

文：小節(jié)點(diǎn)@節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(jiedian2018)

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