在小紅書做三個(gè)月，“大熱荒野”露營(yíng)新品牌出圈的秘密

去年9月，決定在三亞做露營(yíng)品牌“大熱荒野”后，創(chuàng)始人朱顯給自己劃定了一個(gè)最高虧損額。最多投入100萬(wàn)元成本，“如果不行就把整套裝備收起來(lái)，去人口基數(shù)更大、天氣也適合的廣州、深圳，花50萬(wàn)再試一次?！?/p>

沒想到，兩個(gè)月后，營(yíng)地還在內(nèi)測(cè)時(shí)，三個(gè)小紅書博主發(fā)布的筆記，就為他們帶來(lái)了第一筆營(yíng)收。在無(wú)任何主動(dòng)推廣的情況下，朱顯收到了44個(gè)陌生人的微信好友申請(qǐng)，完成了28單露營(yíng)的交易轉(zhuǎn)化。

創(chuàng)辦“大熱荒野”前，朱顯在皇包車擔(dān)任產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，受疫情影響，專注于做境外租車的皇包車業(yè)務(wù)受挫。朱顯去西北自駕，休息了半年多。一路添置設(shè)備，最后拉購(gòu)買心愿清單一看，價(jià)格將近10萬(wàn)元。朱顯發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)空白，他在小紅書上搜索“露營(yíng)”發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上已經(jīng)有高端玩家，自成規(guī)模的露營(yíng)活動(dòng)，一場(chǎng)下來(lái)參與者能高達(dá)3000人。

大熱荒野在小紅書的爆火并非偶然。露營(yíng)的筆記早早就在小紅書內(nèi)積攢，去年開始，社區(qū)參與和搜索這一話題的人越來(lái)越多。數(shù)據(jù)顯示，2020年，小紅書社區(qū)露營(yíng)相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)271%，露營(yíng)相關(guān)筆記瀏覽量2020年同比增長(zhǎng)170%。從2021年1月1日到2021年4月1日，小紅書社區(qū)露營(yíng)相關(guān)筆記日發(fā)布量和日搜索量呈直線上升趨勢(shì)。

事實(shí)上，小紅書內(nèi)已經(jīng)有超過(guò)24萬(wàn)的露營(yíng)筆記，提供了從營(yíng)地選擇、裝備清單、到餐飲、穿搭和拍照等各類攻略。平臺(tái)上也出現(xiàn)了新的露營(yíng)品牌，為更多用戶提供“拎包入住”式的露營(yíng)體驗(yàn)。

繼去年的野餐之后，露營(yíng)成為有一個(gè)小紅書的助推下走向公眾的特色旅游方式。無(wú)論是新消費(fèi)品牌將小紅書作為主要陣地，還是小眾出行方式的走紅，背后的邏輯，是作為內(nèi)容社區(qū)的小紅書，用戶的逐漸泛化。

來(lái)自易觀的數(shù)據(jù)顯示，2021年2月小紅書月活近1.38億，與2020年初相比月活增長(zhǎng)72%。具體到出行品類，2020年小紅書男性發(fā)布用戶同比增長(zhǎng)138%。不斷破圈的小紅書，正成為各領(lǐng)域新潮流誕生，一個(gè)重要的方向標(biāo)。

三個(gè)月，露營(yíng)新品牌出圈

去年11月，朱顯邀請(qǐng)了前同事、三亞本地同行及酒店供應(yīng)商到營(yíng)地內(nèi)測(cè)，體驗(yàn)露營(yíng)。其中一位還帶來(lái)了三位從北京來(lái)的博主。

內(nèi)測(cè)結(jié)束后一周，朱顯的微信“突然有一天炸了”，這三個(gè)博主體驗(yàn)結(jié)束后，在小紅書發(fā)布的筆記，直接帶來(lái)了44個(gè)好友申請(qǐng)，促成28單交易。而在當(dāng)時(shí)，大熱荒野的公眾號(hào)里，都還僅有一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌介紹和預(yù)約體驗(yàn)的入口。

朱顯和團(tuán)隊(duì)提前結(jié)束內(nèi)測(cè)，開始“被迫營(yíng)業(yè)”。最開始，他們定下的運(yùn)營(yíng)思路是走內(nèi)容到交易轉(zhuǎn)化的鏈路。朱顯開始有意識(shí)地運(yùn)營(yíng)小紅書，通過(guò)邀請(qǐng)博主實(shí)地探店、開設(shè)小紅書企業(yè)號(hào)等方式打響知名度。這個(gè)不到100人的團(tuán)隊(duì)中，光是小紅書的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就有七個(gè)人。

大熱荒野營(yíng)地

露營(yíng)算不上是一件新鮮事，但一直以來(lái)，始終只在小圈層內(nèi)火爆。從去年開始，野餐之外，露營(yíng)也成了一種生活方式的代表。除傳統(tǒng)的自駕露營(yíng)、音樂節(jié)露營(yíng)、野生露營(yíng)外，一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，高端度假酒店也開始推出露營(yíng)相關(guān)的住宿或體驗(yàn)服務(wù)。 

位于甘肅中衛(wèi)的黃河·宿集民俗集群，就曾掀起一股“小摩洛哥”風(fēng)，其中，在沙漠露營(yíng)、或者可供住宿露營(yíng)房車房型都曾在小紅書上被反復(fù)推薦。隨之火爆的，是西北路線上的鳴沙山，突然涌現(xiàn)了一批沙漠露營(yíng)營(yíng)地。

Tech星球注意到，在小紅書上，有超過(guò)1萬(wàn)篇沙漠露營(yíng)相關(guān)的筆記。與露營(yíng)相關(guān)筆記則高達(dá)24萬(wàn)篇，從基地選擇到裝備，再到食譜選擇，如何穿搭和拍照，海量筆記為用戶構(gòu)建了一個(gè)理想露營(yíng)方式的烏托邦。而以大熱荒野為首的品牌、商家，則提供了一種近乎“領(lǐng)包入住”的露營(yíng)體驗(yàn)，免去了對(duì)露營(yíng)地水源、安全性的考察，減少了繁重設(shè)備的負(fù)擔(dān)，以最輕的成本讓用戶完成一場(chǎng)奢華露營(yíng)。

不止露營(yíng)，沖浪也成為今年在小紅書突然爆火的特色出行方式。典型的目的地案例是位于三亞的后海村，一個(gè)過(guò)去并不出名的小漁村，也開始成為三亞必打卡景點(diǎn)之一，去后海沖浪成為一種新潮流。

這些特色出行的方式，乃至小眾景點(diǎn)的走紅，也在反向小紅書不斷出圈，成為關(guān)鍵的出行參考平臺(tái)。比達(dá)咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，2020上半年度，用戶在進(jìn)行旅游決策時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)OTA平臺(tái)、旅行垂直社區(qū)依賴降低，而更多使用小紅書、抖音等內(nèi)容社區(qū)和平臺(tái)。其中，生活方式社區(qū)小紅書是用戶最常使用的旅游出行決策平臺(tái)，有63.7%用戶使用。

大熱荒野的爆火秘籍

大熱荒野從三亞土福灣開始，一舉在三亞拿下包括天涯海角景點(diǎn)等5個(gè)露營(yíng)地，，惠州、珠海、武漢也有了新的營(yíng)地。但這明顯不夠。

作為從業(yè)者的朱顯，能明顯感受到，露營(yíng)這種旅行方式的熱度在小紅書上不斷增加，前來(lái)詢問(wèn)的目的地、同行和市場(chǎng)上類似的露營(yíng)品牌越來(lái)越多。露營(yíng)裝備都是網(wǎng)購(gòu)而來(lái)，極易復(fù)制，構(gòu)不成核心競(jìng)爭(zhēng)力。大熱荒野的舉措是在保障服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，到廣州、深圳、北京等地快速打規(guī)模戰(zhàn)，并豐富產(chǎn)品形態(tài)。

換句話說(shuō)，即是打造屬于大熱荒野本身的品牌力。朱顯看重小紅書，重要原因之一是小紅書企業(yè)號(hào)能幫助完成從內(nèi)容到交易的直接轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化的用戶所發(fā)布的筆記內(nèi)容也會(huì)成為無(wú)形中的品牌力，達(dá)成內(nèi)容到交易，再到內(nèi)容的閉環(huán)。

小紅書企業(yè)號(hào)推出的初衷，便是幫助各類商家在小紅書上做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，更為重要的是，幫助商家探索內(nèi)容到交易的閉環(huán)。

以大熱荒野為例，他們會(huì)在企業(yè)號(hào)上定期更新各類活動(dòng)信息、發(fā)布小紅書博主側(cè)及用戶側(cè)的體驗(yàn)筆記、以及在露營(yíng)地的各類玩法。大熱荒野入駐企業(yè)號(hào)后，迅速關(guān)聯(lián)小程序，通過(guò)“立即預(yù)訂”入口引導(dǎo)交易。朱顯告訴Tech星球，目前大熱荒野的訂單有7成來(lái)自小紅書。

小紅書企業(yè)號(hào)相關(guān)運(yùn)營(yíng)介紹稱，從發(fā)現(xiàn)大熱荒野-引入企業(yè)號(hào)-打通交易閉環(huán)，僅用4天。

通常，小紅書企業(yè)號(hào)會(huì)通過(guò)社區(qū)熱度找規(guī)律和方向，判斷趨勢(shì)。拿出行來(lái)說(shuō)，此前，企業(yè)號(hào)曾順應(yīng)趨勢(shì)找到一些已經(jīng)在小紅書上有熱度的民宿商家，幫助完成交易閉環(huán)。今年，露營(yíng)的搜索量和曝光量以及筆記的發(fā)布量都呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。而露營(yíng)、沖浪在內(nèi)的小眾、非標(biāo)體驗(yàn)類細(xì)分行業(yè)也成為小紅書企業(yè)號(hào)的重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)方向之一。

小紅書企業(yè)號(hào)相關(guān)運(yùn)營(yíng)表示，小紅書是一個(gè)以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的社區(qū)。入駐到小紅書的商家不僅僅是為了銷量轉(zhuǎn)化，同時(shí)也想更多人了解自己，走進(jìn)自己的生活方式。而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，露營(yíng)是自我療愈，它提供了相對(duì)出行門檻沒有那么高的生活方式?！爸挥猩疃榷床焐碳?、博主和用戶的需求，才能更好地服務(wù)他們?！?/p>

小紅書曾聯(lián)合大熱荒野，在露營(yíng)地前面的沙灘上，設(shè)置打卡立牌。滿足用戶拍照打卡的需求，發(fā)布筆記，通過(guò)官方賬號(hào)點(diǎn)贊、贈(zèng)送周邊等方式激勵(lì)用戶，幫助商家把博主和用戶串聯(lián)起來(lái)。

朱顯說(shuō)，小紅書這樣的機(jī)制其實(shí)已經(jīng)做了一個(gè)非常優(yōu)秀的一個(gè)生態(tài)環(huán)境，有足夠多的博主，有足夠多愿意被博主帶去嘗試新鮮商家的用戶。只是看哪些商家能夠標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；苋ビ咏痈嗟挠脩?/p>

內(nèi)容無(wú)邊界

小紅書上的特色出行、旅游品類內(nèi)容之所以能出圈，一個(gè)顯著的原因是傳統(tǒng)的旅行出游方式已經(jīng)很難滿足年輕一代的消費(fèi)者，傳統(tǒng)景點(diǎn)對(duì)年輕用戶群體的吸引力逐漸削弱，小眾特色旅行地和旅行方式才是現(xiàn)下的新趨勢(shì)。

同時(shí)，用戶消費(fèi)意愿和導(dǎo)向有明顯變化，有目的性的旅游信息搜索減少，內(nèi)容消費(fèi)引發(fā)的種草決策增多，在瀏覽內(nèi)容的過(guò)程中無(wú)意中找到旅行目的地。

小紅書的用戶中，70%是90后，他們樂于嘗鮮，具備消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力。在某些消費(fèi)領(lǐng)域比普通用戶更擅長(zhǎng)的一批人，成長(zhǎng)為了關(guān)鍵意見消費(fèi)者（KOC），被更多普通用戶follow，內(nèi)容的影響力逐漸擴(kuò)大。這一部分人群就促成了小紅書社區(qū)的趨勢(shì)帶動(dòng)能力。 

無(wú)論野餐、露營(yíng)還是沖浪，都并非傳統(tǒng)旅游業(yè)中的旅游項(xiàng)目。這些特色旅游方式在小紅書的爆火，也從另一個(gè)維度印證了小紅書用戶規(guī)模在不斷擴(kuò)大，內(nèi)容品類也逐漸泛化，開始對(duì)更多垂直行業(yè)有了更大的影響力。

以小紅書、B站、知乎為首的內(nèi)容平臺(tái)，都因?yàn)樯鐓^(qū)中“人”的多樣性和豐富性而構(gòu)成各自獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)?？梢哉f(shuō)，內(nèi)容生態(tài)是這些平臺(tái)之所以可以穿越時(shí)間周期的最重要的優(yōu)勢(shì)。

“林琛Live”是一位活躍在小紅書上的旅行博主，去年開始，林琛開始投入運(yùn)營(yíng)小紅書。一年多的經(jīng)驗(yàn)下來(lái)，他的感受是，在小紅書上個(gè)人的屬性會(huì)更突出，他獲得最多互動(dòng)的筆記是，是一條講述大學(xué)如何成長(zhǎng)蛻變的視頻?！捌渌鼈鹘y(tǒng)的旅行平臺(tái)發(fā)的就是拍照，民宿、景區(qū)等功能化的筆記，小紅書會(huì)發(fā)布更多屬于個(gè)人感受、成長(zhǎng)的內(nèi)容，有個(gè)人的IP形象。”

類似林琛這樣的“內(nèi)容多棲”用戶，在小紅書極為普遍。小紅書早期用戶因?yàn)橘?gòu)物種草而來(lái)，以購(gòu)物為起點(diǎn)，在小紅書分享的內(nèi)容逐漸覆蓋到生活的方方面面。而當(dāng)社區(qū)內(nèi)容逐步積累破圈，帶來(lái)的就是用戶的泛化及增長(zhǎng)。

傳統(tǒng)認(rèn)知中，小紅書是美妝、穿搭為主的內(nèi)容社區(qū)。但公開數(shù)據(jù)顯示，2020年2月，美食類內(nèi)容一度超過(guò)美妝，成為小紅書社區(qū)第一大垂直品類。同時(shí)，社區(qū)內(nèi)容也正往多個(gè)生活領(lǐng)域覆蓋。2020年，體育賽事方面內(nèi)容同比增長(zhǎng)率超過(guò)1100%，民宿、科技數(shù)碼、情感類筆記同比增長(zhǎng)率則超過(guò)500%。 

快速增長(zhǎng)的出行和美食品類為小紅書吸引來(lái)了新用戶，尤其是男性用戶。數(shù)據(jù)顯示，2020年，小紅書美食品類中，男性發(fā)布用戶同比增長(zhǎng)254%。出行品類中，男性發(fā)布用戶同比增長(zhǎng)138%。 

社區(qū)內(nèi)容數(shù)量和種類的自然增長(zhǎng)，外加平臺(tái)對(duì)趨勢(shì)的把控和助力，小紅書正試圖提供一種內(nèi)容社區(qū)的增長(zhǎng)解法。大熱荒野在小紅書從0到1運(yùn)轉(zhuǎn)花了三個(gè)月，露營(yíng)這樣的旅行趨勢(shì)從冒頭到爆發(fā)增長(zhǎng)也不過(guò)半年多。

可以預(yù)見的是，小紅書平臺(tái)上，將會(huì)有更多垂直領(lǐng)域的“大熱荒野”誕生。而隨著各個(gè)領(lǐng)域“燈塔商家”的出現(xiàn)，小紅書社區(qū)還將不創(chuàng)造新趨勢(shì)，涌入新人群。

文：李曉蕾

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