覃毅：冬奧明星扎堆，小紅書開辟新“賽場”

北京冬奧會臨近，前中國短道速滑隊運動員、中國冬奧首枚金牌獲得者楊揚，正式官宣入駐小紅書，向年輕人“種草”冰雪運動，科普冬奧會。

這位曾經拿下59個世界冠軍的“冰雪女王”的入駐，是小紅書近年來打造體育生態(tài)的一個縮影。

在冰雪熱潮下，小紅書早就啟動了“奧運計劃”。在大楊揚之前，小紅書還吸引了中國自由式滑雪名將谷愛凌、自由式滑雪空中技巧世界冠軍徐夢桃、中國單板滑雪女運動員劉佳宇等冠軍級運動員。

這些明星運動員的加入，驅動著小紅書泛體育生活內容遍地開花。據小紅書數據，2021年，平臺“滑雪教程”搜索量同比增長100%，雪地服裝怎么挑、冰雪拍照技巧、熱門雪場、冰雪裝備等實用信息成為熱門搜索詞。

2022年1月，小紅書上包含“滑雪”關鍵詞的筆記發(fā)布量，比2021年1月增長232%，比2020年1月增長約8.3倍（827%）。

借勢奧運，小紅書正在努力突破“女性美妝時尚社區(qū)”的固有認知，拓寬內容生態(tài)的邊界。

搶占奧運時間

深耕時久，小紅書已積攢起龐大的冰雪運動內容生態(tài)。

最新數據顯示，在小紅書，以“滑雪”為關鍵詞的筆記超過45萬篇，內容涵蓋各類滑雪技巧和心得。商品頁面也同時上線了滑板、滑雪服、手套、頭盔等裝備，搭建起一條冰雪經濟產業(yè)鏈。

北京冬奧會前夕，小紅書邀請了多位冬奧會運動員入駐平臺，全面帶動了奧運氛圍。

入駐的冬奧冠軍通過和小紅書用戶們展開更多維度的交流，奧運冠軍們秒變“生活家”：

中國自由式滑雪運動員徐夢桃在平臺分享自己賽前的飲食和健身情況；韓國前冬奧會冠軍林孝埈在線接受網友“尖銳”提問；谷愛凌化身生活小能手，分享化妝小技巧和自己設計的滑雪裝備……

這些帶有個人色彩和日常生活的內容，催生了兩股力量。

對小紅書用戶來說，奧運冠軍們的生活日常變得真實可感，這樣的觀察者視角和內容，極具新鮮感；對運動員來說，小紅書成為他們展示賽場外生活情趣的平臺。

小紅書還推出了“冰雪之約”專題，上線冰雪學院、冰雪健兒檔案館、明星滑雪團等系列活動，幫助更多用戶了解冬奧，引導用戶分享滑雪、滑冰的技巧或攻略，將用戶的興趣點和奧運完美嫁接。

借助奧運東風，小紅書正試圖搭建一個“體育與生活結合”內容生態(tài)。

此前，在東京奧運會期間，小紅書就采取了相似打法——邀請中國女足集體入駐。當時，小紅書還召集了數十位在日本的博主組成“小紅書東京報道團”，為用戶呈現東京奧運會第一線的情況。

目前，以“奧運會”為主題詞檢索出的筆記超過21萬，比2020年同期增長175%。

撕掉舊標簽

“女生都把小紅書當百度用?！边@句外界評價道出了小紅書以“種草”為核心的商業(yè)價值。然而，擴寬體育內容生態(tài)的動作，真切改變了小紅書。

廣義而言，體育內容生態(tài)更多偏向男性用戶，“女性社區(qū)”小紅書似乎有意借助體育運動 ，擴寬男性市場。

從近兩年邀請郭晶晶、張繼科、孫一文、李景亮、何姿、陳夢、劉璇、李夢、馮瀟霆等大批體育明星入駐開始，小紅書的男性內容生產力大幅提升。

2022年伊始，周琦、丁彥雨航、王哲林等一眾中國男籃國手也入駐了小紅書，分享自己在賽場之外的日常生活，包括個人愛好、護膚穿搭甚至愛情故事，相關筆記數量增長幅度超過500%。

目前在小紅書平臺上，圍繞數碼、健身、體育、游戲等關鍵詞的泛男性生活相關內容，均達到80萬至數百萬量級，相關類目下也大多為男性博主的筆記。

從搜索結果來看，如果在小紅書里搜索“數碼”，內容界面會出現測評、數碼產品、好物等十多個細分欄目，每個欄目收錄不同細分場景內容，以供用戶更快實現搜索。

在這些內容上，男性博主的內容生產力得到了釋放。比如，演員邢昭林是個數碼收藏愛好者，針對“折疊屏到底值不值得買”的話題，他做了一期測評，收獲3.3萬收藏；

而北漂互聯網大廠職員Toly學長則在小紅書做起了數碼測評人，所發(fā)布的小紅書筆記包括送禮攻略、好物推薦、避坑指南，筆記收藏量超過104萬。

從這些泛男性內容創(chuàng)作生態(tài)來看，小紅書的內容社區(qū)已搭建起良好的平臺氛圍。小紅書正在做的事，指向了一個方向：升級品牌調性。

內容電商的尷尬

不過，借勢奧運的小紅書，也面臨潛在挑戰(zhàn)。

作為一個消費決策入口，小紅書具備挖掘年輕人消費力的潛力。數據顯示，目前小紅書的月活躍用戶超過2億，其中，90后等年輕群體的占比達到72%。

但近些年來，內容電商的變現壓力一直縈繞于身，小紅書的推薦機制、種草機制能否持續(xù)？

從加大體育明星入駐的嘗試來看，小紅書開始走向平臺內容生態(tài)的多元化發(fā)展。

“從一個時尚美妝的垂類平臺走出來是需要勇氣的，自貼體育標簽，不僅貼近當下年輕人生活潮流，其站位也更高，畢竟體育強國的戰(zhàn)略下有很多To B的商業(yè)機會?！敝袊ヂ摼W經濟研究院教授歐陽日輝向《21CBR》記者分析。

他指出，邀請體育明星入駐、和MCN機構簽約，都是C端發(fā)力的階段，隱含著其To B的戰(zhàn)略轉變。但目前看來，拓寬的體育內容生態(tài)仍是流量經濟思維，有一定C端內卷的跡象。

言外之意，引入體育明星還不足以支撐小紅書的To B生意。小紅書必須在商業(yè)模式創(chuàng)新上有所突破。

“內容電商介于長期主義和營銷的急功近利之間，存在一定矛盾。小紅書以發(fā)展內容生態(tài)作為主線，卻有變現的緊迫性?！卑阶稍僀EO張毅表示。