小紅書CMO之恒：未來已來，讀懂2022消費(fèi)趨勢｜小紅書商業(yè)動態(tài)

近日，第四屆消費(fèi)品論壇（CGF）中國日系列活動正式舉辦。今年論壇以「合力同創(chuàng)，共美未來」為主題，邀請來自消費(fèi)品行業(yè)的專家探討未來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，探索可持續(xù)發(fā)展的美好未來。

論壇上，小紅書CMO之恒以「2022未來消費(fèi)圖鑒」為主題分享了小紅書的洞察：2022年，戶外運(yùn)動乘風(fēng)而起，人們更加關(guān)注全域健康，后物質(zhì)時代的精神消費(fèi)迎來熱潮。

小紅書：消費(fèi)潮流的風(fēng)向標(biāo)

之恒在演講中指出，如今的小紅書，已經(jīng)不僅是一個分享美妝、穿搭內(nèi)容的女性社區(qū)，而是一個月活用戶破2億，有4300萬分享者的生活方式社區(qū)。

在小紅書上，大量用戶有著強(qiáng)烈的表達(dá)和分享愿望，除了美妝、時尚、穿搭領(lǐng)域，近年來知識、運(yùn)動、母嬰、旅游、美食、戶外等垂類，也在平臺內(nèi)容中占據(jù)著一席之地，這些和人們生活消費(fèi)相關(guān)的場景，在用戶的主動分享下呈現(xiàn)出百花齊放的景象。

此外，小紅書上的內(nèi)容還具備「有用」的天然屬性。以旅行購物為例，從買什么、怎么買，到去哪兒、怎么去，小紅書從開創(chuàng)之初的購物攻略發(fā)展至各類場景攻略，已經(jīng)聚合了來自吃、穿、用、住、行的大量有用內(nèi)容，具備讓小眾之物走向大眾的能量。

作為消費(fèi)潮流風(fēng)向標(biāo)，小紅書呈現(xiàn)多樣化的消費(fèi)需求和生活趨勢?；诤Ａ康挠脩魞?nèi)容和數(shù)據(jù)洞察，之恒介紹了2022年的消費(fèi)趨勢——戶外運(yùn)動、全域健康、后物質(zhì)時代。

2022未來消費(fèi)趨勢

戶外運(yùn)動乘風(fēng)而起

2020年，小紅書上與野餐相關(guān)內(nèi)容大熱；*2021年，小紅書站內(nèi)與「戶外」相關(guān)的筆記發(fā)布量同比增長超2倍，以露營為主的各類戶外活動興起，如爬山、飛盤、沖浪等，人們越發(fā)重視與自然相處的生活方式，戶外運(yùn)動逐漸從小眾走向大眾。

圍繞戶外場景，時尚穿搭領(lǐng)域衍生出了如「山系穿搭」、「Cityboy穿搭」等潮流風(fēng)格，*「戶外鞋」的女性搜索次數(shù)更是以同比增長158%，一躍成為黑馬“品類”。

而在冬奧會的加持下，“全民滑雪熱”帶來了旺盛的滑雪培訓(xùn)需求，*「滑雪教程」成為滑雪相關(guān)的第五大搜索詞，僅次于滑雪穿搭、裝備。大量滑雪連鎖店也隨之興起，城市里的滑雪培訓(xùn)機(jī)構(gòu)成為普及教育的主力軍。

此外，一種新興的釣魚方式流行起來，「路亞釣魚」成為“新三寵”之一，和露營、沖浪一起殺入年輕人群體。路亞釣魚是釣魚者用一種帶有魚鉤的小道具，通過花樣操縱魚桿，在水中模擬小魚小蝦等自然魚餌，進(jìn)而吸引目標(biāo)魚上鉤。在小紅書中，「裝備」和「用品」成為路亞釣魚的搜索焦點(diǎn)。*2021年，與「路亞釣魚」相關(guān)的筆記量同比增長近5倍，這項(xiàng)戶外運(yùn)動從小眾開始進(jìn)入大眾視野。

全域健康深入人心

隨著收入水平的增長，「全域健康」逐漸浸入每個人的生活。“年輕消費(fèi)者的健康需求呈現(xiàn)出「既要、也要」的特點(diǎn)，既要健身運(yùn)動、咖啡提神，也要吃健康食品來輔助，既要嗨的動，也要睡的香。”之恒介紹到。人們不僅更加關(guān)注身體健康，也越發(fā)關(guān)心精神和心靈的健康。

圖片

近幾，「睡眠經(jīng)濟(jì)」成為全域健康中高速增長的領(lǐng)域。在小紅書上，用戶關(guān)于失眠、焦慮、壓力的表達(dá)越來越多，*截止到2022年2月，小紅書上「睡眠」相關(guān)的筆記量累計(jì)已達(dá)到137萬+篇。助眠的興起也帶動著「睡眠經(jīng)濟(jì)」，與睡眠相關(guān)的商品，如床品、助眠app的需求量呈現(xiàn)出增長的態(tài)勢。如今，助眠已經(jīng)成為繼飲食和運(yùn)動之后的第三大健康消費(fèi)領(lǐng)域。

我國咖啡也迎來「黃金時代」，一二線城市滲透率已達(dá)67%，低線城市迎來受過咖啡文化熏陶的年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，有望成為下一片咖啡“藍(lán)海市場”。小紅書上，咖啡相關(guān)搜索量2021年同比2020年上漲117%，「咖啡店創(chuàng)業(yè)」搜索量同比增長311%，其中35%來自三線以下城市。

后物質(zhì)時代正當(dāng)潮

追隨虛擬偶像、購買數(shù)字藏品、穿衣講究配飾、相比于價(jià)格更看重環(huán)?！@些曾經(jīng)在傳統(tǒng)消費(fèi)中難以被認(rèn)作是消費(fèi)品的東西，正在被當(dāng)代年輕人賦予更多的精神價(jià)值。一個后物質(zhì)時代正悄然到來。

在后物質(zhì)時代，以新一代年輕人為代表的消費(fèi)者開始回歸理性。他們更注重個性化的體驗(yàn)，在旅游、教育、時尚、休閑娛樂、自我學(xué)習(xí)等方面的支出增多，呈現(xiàn)出「精神消費(fèi)升級」的趨勢。

「精神消費(fèi)升級」首先體現(xiàn)在虛擬偶像產(chǎn)業(yè)的活躍。隨著元宇宙概念的爆火，粉絲大量涌入，資本紛紛進(jìn)場。作為連接真實(shí)世界和虛擬世界的橋梁，虛擬偶像在風(fēng)口乘勢起飛，描繪了一場充滿新奇體驗(yàn)的元宇宙之夢。

踩著元宇宙的風(fēng)口，虛擬偶像賽道一時間熱鬧非凡。*2021年，小紅書有37位活躍的虛擬偶像，相關(guān)筆記同比增長近4684%。

與此同時，NFT數(shù)字藏品也飛速擴(kuò)展至，如音樂、影視、游戲、消費(fèi)品等更廣領(lǐng)域。*據(jù)站內(nèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021小紅書上關(guān)于NFT數(shù)字藏品筆記同比增長1228%。NFT數(shù)字藏品和營銷的結(jié)合，其前景十分廣闊。

時尚方面，潮流文化的盛行則為配飾建立起了更多的營銷場景?！按┮麓虬绮淮髋滹棧秃孟衽鲩T不化妝，配飾是人們?nèi)傋约旱姆绞?，它讓人感覺到美好?！敝阌靡粋€生動的比喻闡釋了配飾的重要性。

自帶視覺審美效果和DIY屬性的配飾，為Z世代提供了個性化表達(dá)的載體。國潮的興起更為新一批國產(chǎn)設(shè)計(jì)師品牌提供了生長空間。不少國產(chǎn)配飾品牌在小紅書實(shí)現(xiàn)了從0到1的增長，獲得了年輕消費(fèi)群體的青睞。

把握消費(fèi)趨勢
洞悉底層邏輯

小紅書「未來消費(fèi)圖鑒」的背后，是對消費(fèi)者需求變遷的洞察。在之恒看來，企業(yè)要完成一次有效的商業(yè)營銷，不僅需要與用戶進(jìn)行對話、洞察需求內(nèi)核，更要在良性的市場互動中滿足用戶的需求。

圍繞品質(zhì)需求，為產(chǎn)品注入新靈感

人們從追求量到追求品質(zhì)的轉(zhuǎn)變，是消費(fèi)社會進(jìn)化的一大體現(xiàn)。時代變遷，產(chǎn)品也要隨之迭代。如果企業(yè)能在產(chǎn)品的初創(chuàng)階段就占領(lǐng)用戶心智，就有機(jī)會激發(fā)更多可能。

小紅書多次與品牌攜手共創(chuàng)產(chǎn)品，在用戶測試和數(shù)據(jù)洞察的幫助下，為品牌產(chǎn)品的迭代注入「新靈感」。比如，在與蒙牛輕食酪乳的合作中，讓產(chǎn)品參與「好物體驗(yàn)」來進(jìn)行用戶測試，回收到大量深度調(diào)研與問卷，還有近500篇體驗(yàn)官視頻評測筆記。

體驗(yàn)官們從包裝、口蓋、成分、標(biāo)語等多方面為產(chǎn)品輸出優(yōu)化建議，最終完成了一次用戶參與、品牌跟進(jìn)、平臺共創(chuàng)的全方位創(chuàng)造，為品牌帶去了更多樣化的視角。

場景消費(fèi)浮現(xiàn)，好產(chǎn)品鏈接好生活

之恒強(qiáng)調(diào)，在未來營銷中，品牌需要強(qiáng)化場景的作用，讓產(chǎn)品和場景結(jié)合起來。場景不僅僅是一個特定的空間，更是一種真正跟消費(fèi)者的生活融在一起的方式。

以冰箱產(chǎn)品為例，大多數(shù)人家里都有冰箱，和冰箱關(guān)聯(lián)的場景也被固定為廚房。但是，一旦換一個場景，比如女生的化妝臺，冰箱就能迎來新的增長?！富瘖y品冰箱」曾在小紅書受到歡迎，女生的精華、香水、面膜等貴重的化妝品終于擁有了收納之處。雖然僅僅是更換了一下場景，卻滿足了用戶的新需求，場景的重要性由此可見。

場景的細(xì)分背后反映的是用戶需求的細(xì)分。品牌如何在細(xì)分市場中抓住趨勢，讓用戶需求得以滿足，讓產(chǎn)品持續(xù)煥發(fā)生命力，是在新消費(fèi)時代下突圍的關(guān)鍵。

小紅書基于UGC內(nèi)容的多個行業(yè)品類，提供數(shù)據(jù)的下鉆和洞察，為品牌提供了一扇了解消費(fèi)需求的「窗戶」，讓細(xì)分藍(lán)海賽道躍然眼前。而在產(chǎn)品洞察層面，小紅書能夠幫助企業(yè)看見市場參照系，找準(zhǔn)產(chǎn)品坐標(biāo)，從消費(fèi)者的視角推動產(chǎn)品迭代，從而在競爭激烈的紅海賽道中，扭轉(zhuǎn)賽道，找到藍(lán)海。

結(jié)語

未來已來，用戶變化和消費(fèi)變遷勢如破竹，把握趨勢是品牌迎風(fēng)而上、向陽而生的不二法門。小紅書愿始終陪伴左右，幫品牌洞察潮流趨勢、把握商業(yè)先機(jī)，助力每一個好產(chǎn)品生長。