小紅書(shū)下架的背后,UGC內(nèi)容一文不值?

以種草著稱(chēng)的小紅書(shū)自“開(kāi)張”以來(lái),憑借“內(nèi)容+電商”的獨(dú)特模式在巔峰時(shí)刻擁有2.5億用戶(hù)和8500萬(wàn)月活動(dòng)用戶(hù),日活動(dòng)用戶(hù)高達(dá)1500萬(wàn),開(kāi)創(chuàng)了“打卡”加“種草”的生活購(gòu)物方式。(數(shù)據(jù)來(lái)源:《小紅書(shū)六年,一起見(jiàn)證生活方式的變遷》員工內(nèi)部信)

創(chuàng)立初期的小紅書(shū),很多用戶(hù)依靠平臺(tái)獲取了其它用戶(hù)親身體驗(yàn)后寫(xiě)下的真實(shí)筆記,并在小紅書(shū)社區(qū)里互相分享各自產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)與測(cè)評(píng)心得,獨(dú)特的社區(qū)分享模式和“人人都是創(chuàng)作者”的UGC運(yùn)營(yíng)一定程度上成就了小紅書(shū)在創(chuàng)立初期就迅速吸納了如此多用戶(hù)。

一方面,優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容產(chǎn)出給小紅書(shū)積累了初期的種子用戶(hù),優(yōu)秀的種子用戶(hù)幫助穩(wěn)定產(chǎn)品的調(diào)性,推廣產(chǎn)品傳播帶來(lái)流量;另一方面,發(fā)展初期的流量相對(duì)平衡,即使是普通用戶(hù)也有上“推薦位”的極大可能,激發(fā)了用戶(hù)認(rèn)真做內(nèi)容的心。小紅書(shū)涌現(xiàn)了很多平民KOL,不靠刷臉直播,賣(mài)人設(shè),而是靠一篇篇花費(fèi)心血整理的筆記,一句句真誠(chéng)而不摻假的測(cè)評(píng),博得了大家的信任與喜愛(ài)。

然而,當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品走向成熟的同時(shí),漸漸的矛盾和弊端也會(huì)逐漸呈現(xiàn)在公眾的面前。如今看來(lái),小紅書(shū)下架也是產(chǎn)品迭代時(shí)埋下的隱患。

流言不脛而走,“種草”筆記代寫(xiě)、刷單成風(fēng)、數(shù)據(jù)造假、謠言泛濫等情況被用戶(hù)嚴(yán)重質(zhì)疑。除此之外,天天二十歲,人均法拉利,個(gè)個(gè)白富美的說(shuō)法大行其道,已經(jīng)成為了小紅書(shū)的標(biāo)簽,“種草寶庫(kù)”亦是“假貨鼻祖”。

那么種草“王后”小紅書(shū)緣何至此?

小紅書(shū)下架的背后,UGC內(nèi)容一文不值?

“種草”危機(jī)頻發(fā)

小紅書(shū)最初以UGC模式成長(zhǎng)起來(lái),“種草”社區(qū)吸引了海量用戶(hù),小紅書(shū)社區(qū)每日產(chǎn)出30億次的圖文、短視頻內(nèi)容,至今已經(jīng)積累沉淀了 1.4億筆記的,入駐 1.35萬(wàn)個(gè)品牌。由于“種草”幾乎不需要任何費(fèi)用,小紅書(shū)逐漸變成了賣(mài)家心目中 “廣告平臺(tái)”的最佳選擇。而小紅書(shū)也逐漸更新迭代,開(kāi)創(chuàng)了獨(dú)特的“種草”營(yíng)銷(xiāo)模式,小紅書(shū)上的“種草”筆記成分逐漸走上變現(xiàn)道路,基本上只要給錢(qián),無(wú)論產(chǎn)品是否合格都能經(jīng)過(guò)小紅書(shū)的測(cè)評(píng)被評(píng)上“種草筆記”。

3月,據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道,小紅書(shū)存在用戶(hù)體驗(yàn)文章“種草筆記”造假刷量現(xiàn)象。報(bào)道稱(chēng),一位自稱(chēng)是小紅書(shū)專(zhuān)業(yè)推廣客服人員稱(chēng),不僅可以幫忙代寫(xiě)筆記,還可以幫忙代發(fā),代發(fā)價(jià)格依粉絲數(shù)量而定,如果代發(fā)人的粉絲超過(guò)10萬(wàn)+,則需要單獨(dú)談,價(jià)格也要超過(guò)2000元。還有推廣人員稱(chēng),他們素人代寫(xiě)一篇的價(jià)格是50元,達(dá)人(代寫(xiě))一篇的價(jià)格是120元,每篇500字左右?!八⒘康脑?huà),我們現(xiàn)在的價(jià)格是8元漲100個(gè)粉絲,點(diǎn)贊和收藏都是7元漲100個(gè),人工評(píng)論的話(huà)是1元1條,10條起刷?!?/p>

4月,北京青年報(bào)刊發(fā)《小紅書(shū)App現(xiàn)9.5萬(wàn)煙草軟文》,記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),在“小紅書(shū)”APP上,與“煙”相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)信息多達(dá)9萬(wàn)余條,這些信息多以“測(cè)評(píng)”“種草”等軟文的方式展開(kāi),相比較傳統(tǒng)的硬廣告,有一定故事性的軟文更吸引讀者關(guān)注和閱覽的興趣。

當(dāng)產(chǎn)品推廣需求飆升,小紅書(shū)也理所當(dāng)然的被一些專(zhuān)業(yè)推廣團(tuán)隊(duì)列入“業(yè)務(wù)范圍”。這些推廣團(tuán)隊(duì)服務(wù)包括關(guān)鍵詞置頂、筆記代寫(xiě)代發(fā)、刷評(píng)論點(diǎn)贊等等。不過(guò)小紅書(shū)方面也針對(duì)UGC內(nèi)容的不良部分,組建了反作弊技術(shù)團(tuán)隊(duì)、“小紅心”評(píng)分體系等措施來(lái)規(guī)范社區(qū)內(nèi)容。據(jù)小紅書(shū)7月17日發(fā)布的2019第二季度社區(qū)反作弊報(bào)告顯示:平均每天清理刷量筆記4285篇,平均每5分鐘清理18.6個(gè)刷量賬號(hào)。

社群營(yíng)銷(xiāo)的把戲

古斯塔夫·勒龐在大眾心理學(xué)著作——《烏合之眾》中說(shuō)明了群體的三個(gè)特征:智力差異被抹平,情緒容易受傳染,高度自信。“結(jié)群的個(gè)人并不僅僅在行為上與自己原先有巨大區(qū)別,甚至在失去所有的獨(dú)立性之前,他的思想和感情就已經(jīng)發(fā)生了變化,這種變化大得可以把揮霍著變成吝嗇鬼,把懷疑論者變成信徒,把誠(chéng)實(shí)者變成罪人,把懦夫變成英雄?!痹诶碇堑乃伎己蛯?duì)產(chǎn)品本身沒(méi)有過(guò)多的了解下,獨(dú)立的個(gè)體本身是很難產(chǎn)生消費(fèi)的欲望的,但是在群體的欲望裹挾之下,人們就很容易失去自我判斷的能力,輕信“領(lǐng)袖”的意見(jiàn)。

在一個(gè)相互參考意見(jiàn)的群體,用少量有限的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算,提供一個(gè)初始的KOL刺激,再用小市場(chǎng)來(lái)引起一個(gè)連鎖的反應(yīng),是小紅書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)模式的流程。用戶(hù)在做出消費(fèi)決定的時(shí)候通常是會(huì)相互參考的,當(dāng)看到感興趣的“種草”產(chǎn)品,用戶(hù)會(huì)查看意見(jiàn)領(lǐng)袖和素人的反饋,從而間接觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。

經(jīng)濟(jì)學(xué)里經(jīng)常用“羊群效應(yīng)”來(lái)描述經(jīng)濟(jì)個(gè)體的從眾跟風(fēng)心理。羊群是一種很散亂的組織,平時(shí)行動(dòng)沒(méi)有確定方向,但一旦有一只頭羊做出行為比如吃草,其他的羊也會(huì)不假思索地一哄而上,全然不顧前面可能有狼或者不遠(yuǎn)處有更好的草。而消費(fèi)者在很多購(gòu)買(mǎi)決策上,多少也會(huì)如羊群一樣表現(xiàn)出從眾傾向。例如:購(gòu)物時(shí)喜歡到人多的商店;在品牌選擇時(shí),偏向那些市場(chǎng)占有率高的品牌;在選擇旅游點(diǎn)時(shí),偏向熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)線(xiàn)路。

當(dāng)看到社交平臺(tái)上的網(wǎng)紅都擁有同樣一件東西時(shí),大部分用戶(hù)很難把控住自己“擁有”的欲望,即使她們明明知道這可能是篇軟文。但是當(dāng)購(gòu)買(mǎi)鏈接觸手可及時(shí),每個(gè)人都很難抗拒這種觸手可及的服務(wù),這時(shí),便是提交訂單的最好時(shí)機(jī)。

UGC背后的灰黑色產(chǎn)業(yè)鏈

中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍表示,紅書(shū)上的“種草帖”本質(zhì)上就是廣告,因?yàn)樗鼈兌伎梢酝ㄟ^(guò)內(nèi)容引流直接變現(xiàn),按照2016年《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的規(guī)定,媒介方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、廣告信息交換平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者以及媒介方平臺(tái)成員,對(duì)其明知或者應(yīng)知的違法廣告,應(yīng)當(dāng)采取刪除、屏蔽、斷開(kāi)鏈接等技術(shù)措施和管理措施,予以制止。

與此對(duì)比,小紅書(shū)不僅沒(méi)有加大凈化APP的力度,反而縱容其產(chǎn)品滋養(yǎng)了一批灰黑色產(chǎn)業(yè)鏈。小紅書(shū)背后的灰黑色產(chǎn)業(yè)鏈主要集中在三個(gè)方面。

煙草

小紅書(shū)亂象叢生的雜草堆里,最野蠻生長(zhǎng)的草就是“煙草”。

在國(guó)家明令禁止互聯(lián)網(wǎng)煙草廣告的時(shí)候,小紅書(shū)卻不改其作風(fēng),登上了4月北京青年報(bào)刊,該報(bào)刊報(bào)道了小紅書(shū)煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中“軟文”等手段。

小紅書(shū)下架的背后,UGC內(nèi)容一文不值?

玄學(xué)

東方美白邪術(shù)、皮筋減肥法、穴位長(zhǎng)高法、懷孕長(zhǎng)高法、雞蛋美白消副乳….這些神奇的玄學(xué)之術(shù),在小紅書(shū)已經(jīng)是屢見(jiàn)不鮮了。

難以置信的是諸如“13元馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏1夜改善黑眼圈”、“死神來(lái)了美白艙20分鐘白一度”為標(biāo)題的看似荒誕的種草筆記,抓住了女性“變美”的心理,居然獲贊數(shù)千,不禁令小編唏噓不已。

“黑醫(yī)美”產(chǎn)業(yè)集散地

在小紅書(shū)下架當(dāng)天,南方都市報(bào)曝光了小紅書(shū)醫(yī)美亂象,稱(chēng)小紅書(shū)為“黑醫(yī)美”產(chǎn)業(yè)的集散地。以“種草”之名推薦,實(shí)質(zhì)引流線(xiàn)下無(wú)資質(zhì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和游醫(yī)進(jìn)行注射,夸張的更有5日之內(nèi)速成學(xué)會(huì)微整形的培訓(xùn)班,聲稱(chēng)“兩天理論,三天實(shí)操”。

據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道,醫(yī)美藥物有多家品牌生產(chǎn)商家,但并不是所有品牌都能準(zhǔn)許進(jìn)入中國(guó),目前沒(méi)有任何一個(gè)胎盤(pán)素品牌產(chǎn)品允許進(jìn)入國(guó)內(nèi)。而小紅書(shū)APP內(nèi)有多名賣(mài)家以“種草”之名銷(xiāo)售國(guó)家違禁藥品,聲稱(chēng)“綠毒”、“粉毒”品種齊全,甚至消失江湖已久的“人胎素”在這些博主手里也有現(xiàn)貨,更有別有用心的筆記展示產(chǎn)品包裝圖片,展示現(xiàn)場(chǎng)注射肉毒素的圖片,寫(xiě)下“親身”醫(yī)美體驗(yàn)。

小紅書(shū)下架的背后,UGC內(nèi)容一文不值?

這些晦澀的軟文,暗含醫(yī)療機(jī)構(gòu)的名字和醫(yī)生的聯(lián)系方式,其中不僅兜售違禁藥品,還承諾“一條龍”服務(wù),而這些推薦的所謂的醫(yī)生并不具備醫(yī)生資質(zhì)。從售賣(mài)違禁藥品到提供無(wú)資質(zhì)醫(yī)生服務(wù),再到違法招生培訓(xùn)無(wú)資質(zhì)醫(yī)生,小紅書(shū)儼然已經(jīng)形成一條完整的“黑醫(yī)美”產(chǎn)業(yè)鏈。

對(duì)UGC產(chǎn)品內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上的思考

優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容需要良性的運(yùn)營(yíng)措施保駕護(hù)航。對(duì)比小紅書(shū)UGC內(nèi)容的不適,那么作為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者,以UGC為主的產(chǎn)品在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面都能有哪些優(yōu)化的地方? 

下面以小紅書(shū)為例,跟同學(xué)們溝通幾種常用的舉措:

人工操作干涉

1. 人工刪除

對(duì)于重要位置處打廣告、色情信息、嚴(yán)重灌水、惡意灌水等行為后臺(tái)刪除。

2. 設(shè)置黑名單

對(duì)情節(jié)嚴(yán)重,不聽(tīng)取警告的用戶(hù)設(shè)置黑名單禁止進(jìn)行其內(nèi)容生產(chǎn)。

3. 設(shè)立專(zhuān)區(qū)

建設(shè)灌水專(zhuān)區(qū)、廣告版塊、議論大廳等應(yīng)對(duì)。

4. 權(quán)限下放

招募版主,群主等基層管理,來(lái)幫忙人工管理。如之前曾被強(qiáng)制下架的最右APP

(適用于:前期內(nèi)容版塊建設(shè),內(nèi)容產(chǎn)出規(guī)則不健全,并且內(nèi)容創(chuàng)作不多的時(shí)候。)

激勵(lì)設(shè)定

1. 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加特定標(biāo)識(shí)

開(kāi)設(shè)點(diǎn)贊數(shù)、紅心數(shù)、收藏?cái)?shù)、閱讀數(shù)、回復(fù)數(shù)、停留頁(yè)面的時(shí)長(zhǎng)等這類(lèi)功能判斷是否是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

2. 曝光獎(jiǎng)勵(lì)

開(kāi)設(shè)熱門(mén)榜單,通過(guò)人工審核出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,減少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容因推薦機(jī)制而被埋沒(méi)的現(xiàn)象。

3. 排行榜

制定榮譽(yù)系統(tǒng),如點(diǎn)贊數(shù)最高,評(píng)論數(shù)最高的內(nèi)容榜單;一個(gè)月內(nèi)點(diǎn)擊率最高的用戶(hù), 和通過(guò)人工審核出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,減少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容因推薦機(jī)制而被埋沒(méi)的現(xiàn)象。

4. 優(yōu)質(zhì)用戶(hù)給予特權(quán)

對(duì)于穩(wěn)定生產(chǎn)的優(yōu)秀用戶(hù)提供流量方面的特權(quán)待遇,激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。

精準(zhǔn)推送

把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,精準(zhǔn)的推送給那些對(duì)這些內(nèi)容感興趣的用戶(hù)。

1. 標(biāo)簽選擇

內(nèi)容都有對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽,這是一步匹配。

2. 關(guān)鍵詞推薦

用戶(hù)檢索關(guān)鍵詞,這個(gè)關(guān)鍵詞標(biāo)簽先給用戶(hù)打個(gè)烙印,通過(guò)行為操作,對(duì)于關(guān)鍵詞的操作次數(shù)等加重關(guān)鍵詞的權(quán)重,用戶(hù)就多了更加精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞推薦。

3. KOL推薦

基于用戶(hù)對(duì)于該KOL的關(guān)注和點(diǎn)擊率的數(shù)據(jù)采集,再分析用戶(hù)關(guān)注的KOL特點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)領(lǐng)域和行業(yè)的KOL推薦

推廣環(huán)節(jié)循序漸進(jìn)

通過(guò)合理的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制保證流量不過(guò)度向頭部集中,穩(wěn)定用戶(hù)的內(nèi)容創(chuàng)作熱情。

在運(yùn)營(yíng)中保持理性和克制。如果短時(shí)間內(nèi)涌入大量新用戶(hù),他們會(huì)產(chǎn)生大量與平臺(tái)調(diào)性完全不匹配的內(nèi)容,并通過(guò)評(píng)論、贊、踩等方式對(duì)存量?jī)?nèi)容分發(fā)產(chǎn)生干擾??梢孕Х轮醯華PP通過(guò)邀請(qǐng)碼形式控制用戶(hù)增長(zhǎng)速度。

UGC模式是把雙刃劍,辨別某個(gè)“種草”商品究竟是純粹用戶(hù)感受,還是“有償”發(fā)布的商品廣告,客觀上增加了平臺(tái)監(jiān)管與用戶(hù)認(rèn)知的難度,而這個(gè)挑戰(zhàn)不是小紅書(shū)一家的,是所有現(xiàn)在還在努力向上攀爬的UGC內(nèi)容社區(qū)都需要積極應(yīng)對(duì)的。

一個(gè)優(yōu)秀的社區(qū),其在“內(nèi)容生產(chǎn)”和“內(nèi)容消費(fèi)”上必然會(huì)形成一個(gè)穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)體系,因而體系中原則和策略的制定就顯得尤為重要。全面系統(tǒng)的體系能夠讓社區(qū)在UGC內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面形成更加穩(wěn)定的良性循環(huán)。

在這個(gè)內(nèi)容體驗(yàn)為王的模式里,每一步都要走的謹(jǐn)慎。

文:共工@兔希求職(ToseeCareer)

PS:小紅書(shū)筆記排名,下拉推薦,kol筆記,koc種草,代寫(xiě)代發(fā),金冠薯,數(shù)據(jù)優(yōu)化,負(fù)面筆記等業(yè)務(wù);

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