小紅書，憑什么成為吸引運(yùn)動員的新賽道？

2022年一開始，周琦、丁彥雨航、王哲林、翟曉川、趙繼偉、吳前等一眾中國男籃國手就扎堆入駐小紅書。他們不僅對球迷們關(guān)心的問題一一作答，還在鏡頭前大揭秘，分享了許多自己生活中鮮為人知的愛好和故事。

在官宣入駐的視頻中，周琦講述自己在澳大利亞帶隊友們吃火鍋和在家煎牛排的小故事；丁彥雨航透露自己愛看《披荊斬棘的哥哥》、《甄嬛傳》這些綜藝和劇集；王哲林則分享了自己的護(hù)膚心得，賽后敷面膜、睡前涂面霜，一樣都不少，休賽期還要去店里做皮膚護(hù)理……

上小紅書就要分享自己的生活，男籃國手們也樂在其中?！澳谢@國手們來到小紅書，對運(yùn)動員來說是多了一個展示賽場之外生活的平臺，可以更好地展現(xiàn)自己在生活中的情趣和智慧；對球迷來說，這些國手們在小紅書分享的是完全區(qū)別于賽場的另一面，很大程度拉近了球員與球迷的距離，讓運(yùn)動員更有親和力?！毙〖t書運(yùn)動業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴懶熊體育。

男籃國手扎堆入駐，是小紅書近年來成功打造體育生態(tài)的一個縮影。早在周琦、丁彥雨航等人加入小紅書前，阿倫·艾弗森（Allen Iverson）、斯蒂芬·馬布里（Stephon Marbury）、楊舒予、趙睿、周鵬、方碩、高詩巖、西熱力江等眾多籃球明星已經(jīng)入駐，江蘇肯帝亞、上海大鯊魚、南京同曦等一批職業(yè)球隊也先后成為平臺里的一員。

上述籃球明星中并不缺乏小紅書的深度用戶。以廣東籃球的兩位明星球員周鵬和楊舒予為例，周鵬會在小紅書分享自己喝茶、釣魚的日常，還有隔離期間、賽會制下的生活片段，他甚至還分享了自己的愛情故事。至于楊舒予，她在東京奧運(yùn)會奪得銅牌后人氣急速攀升，目前粉絲數(shù)已經(jīng)突破96萬，點贊與收藏數(shù)也達(dá)到了191萬，平常會分享自己的生活片段和日常穿搭等內(nèi)容。

通過周鵬和楊舒予的分享能看到，球員們?nèi)腭v小紅書并非走過場，確實會在平臺氛圍的感染下，主動分享自己的生活經(jīng)歷。對此，小紅書運(yùn)動業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“這些運(yùn)動員的生活和日常，都很自然地融入了小紅書平臺，在小紅書，球迷看到了運(yùn)動員完全不同的另一面，這些‘驚喜’，會讓我們一起把真誠分享的事情一直做下去。”

除了籃球明星們的自發(fā)分享之外，小紅書的籃球內(nèi)容生態(tài)也在快速成長。目前，平臺已經(jīng)有超過300位籃球領(lǐng)域的達(dá)人入駐，與平臺深度綁定的籃球創(chuàng)作者數(shù)量更是突破了1000人大關(guān)，與籃球相關(guān)的筆記數(shù)量增長幅度超過500%。

體育明星們的入駐，擴(kuò)大了平臺在籃球以及其他體育領(lǐng)域的聲量。在用戶基礎(chǔ)和平臺氛圍漸入佳境的情況下，籃球、體育領(lǐng)域的達(dá)人和創(chuàng)作者，也更愿意在小紅書進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，在為平臺提供優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的同時，也能進(jìn)一步提升平臺在相關(guān)領(lǐng)域的影響力，最終吸引更多體育明星和達(dá)人、創(chuàng)作者加入，形成良性循環(huán)。

目前，郭晶晶、張繼科、孫一文、李景亮、何姿、陳夢、劉璇、李夢、馮瀟霆等一大批體育明星都已經(jīng)入駐小紅書，中國女足、尤文圖斯、巴塞羅那、法國國家隊和阿根廷國家隊等也不甘落后，紛紛在小紅書開設(shè)自己的官方帳號。

運(yùn)動員們陸續(xù)進(jìn)場，小紅書儼然成為了他們的另一片“賽場”。

隨著中國綜合國力和民族自信心的提升，再加上社交媒體平臺的迅速發(fā)展，現(xiàn)在的運(yùn)動員們越來越敢于展示自己的個性，也更愿意記錄、展示自己的生活。這種新變化與小紅書的生活屬性十分契合。

而在體育破圈和運(yùn)動員跨界的浪潮之下，以往不怎么展示在球迷、大眾面前的訓(xùn)練日常和假期生活，現(xiàn)在都有了傳播渠道。更重要的是，這些片段的記錄者往往是運(yùn)動員本身，其觀察視角和內(nèi)容噱頭，都能給觀眾足夠強(qiáng)的吸引力和新鮮感。

有了好內(nèi)容，也需要有好傳播渠道。小紅書社區(qū)具備極強(qiáng)的生活、潮流屬性，而且其用戶群體以年輕人為主。因此，這樣的平臺內(nèi)容生態(tài)能很好地承載和傳播運(yùn)動員們輸出的“新內(nèi)容”。

另一方面，與更加垂直的體育媒體相比，小紅書覆蓋的領(lǐng)域和用戶群體更加多元，方便運(yùn)動員們及其所代表的體育項目去開發(fā)更多新的受眾。以近幾年聲量愈發(fā)高漲的飛盤、沖浪等運(yùn)動項目為例，通過小紅書這個重要陣地，迅速積攢起足夠大的影響力，覆蓋了一大批年輕用戶，很好地推動了各自項目的發(fā)展和消費(fèi)。這一點對于傳統(tǒng)體育項目同樣重要，畢竟不斷吸引年輕用戶加入，是體育項目永恒的追求。

除了開發(fā)新用戶之外，運(yùn)動員們也可以通過小紅書，與現(xiàn)有的球迷群體展開更多維度的交流，比如數(shù)碼產(chǎn)品、穿搭技巧、護(hù)膚方法等，而不再是僅僅局限于體育層面的交流。而且從小紅書的生活屬性、鼓勵“有用”內(nèi)容分享的特質(zhì)，運(yùn)動員們在這個平臺化身“生活家”，與用戶交流體育以外的內(nèi)容，也不會顯得尷尬。

與此同時，正是因為小紅書的“包羅萬象”，各大品類的品牌方都愿意在這個平臺聚集，這也給了運(yùn)動員和各個體育項目更多新的商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會，從而擴(kuò)大贊助的基本盤。如果要衡量一個運(yùn)動員或者體育項目的商業(yè)價值，非體育類別的品牌贊助往往是一個重要的考量因素，因為這能證明體育IP的影響力是否突破了體育圈層，被更廣泛的消費(fèi)者和品牌方所看見。

對于小紅書而言，平臺自身男性用戶快速增加，已經(jīng)占到2億月活用戶中的30%，對體育內(nèi)容有旺盛的需求，而這幾年重大體育賽事接踵而至，體育領(lǐng)域熱度持續(xù)高企，小紅書此時引入更多體育元素和內(nèi)容，打造平臺的體育生態(tài)，正好能“借風(fēng)起勢”。

此外，小紅書與體育的結(jié)合是相互需要的結(jié)果。小紅書可以提供一個具有影響力與商業(yè)機(jī)會的平臺，滿足運(yùn)動員和體育項目的影響力與商業(yè)需求；運(yùn)動員和體育項目的入駐，則可以為小紅書提供新用戶和新內(nèi)容，滿足其拓展內(nèi)容、拓寬受眾的需求。

對于平臺的體育戰(zhàn)略，小紅書運(yùn)動業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露：“我們希望能在小紅書打造更完整、立體的體育內(nèi)容生態(tài)，越來越多的體育明星入駐，在這里分享自己的生活；越來越豐富的體育資訊內(nèi)容，滿足更多用戶的需求；同時利用小紅書獨特的‘種草’心智與平臺能力，影響和推動更多用戶參與體育運(yùn)動，感受體育運(yùn)動的魅力?！?/p>