隨著母嬰人群加速迭代,科學育兒、精致育兒站上C位。面對紛繁復雜的商品信息,這屆年輕父母在選購之前總要做足功課,遇到養(yǎng)育難題怎么辦、一件產品值不值得買……每一個細節(jié)中都藏著大學問。而品牌商家也需要借助多元的渠道、場景,精準洞察消費者需求,加強與用戶的有效溝通,才能更好地實現自身發(fā)展。
但今年以來,盡管品牌在營銷環(huán)節(jié)的投入比重越來越大,流量紅利漸行漸遠、用戶粘性不夠、新品難以打爆、品牌熱度不可持續(xù)等一系列問題卻愈發(fā)凸顯,甚至許多母嬰人直呼“2022是行業(yè)觸底的一年嗎?”回歸本質,內容營銷依舊是觸達用戶心智的最優(yōu)選,抓住內容營銷的底層邏輯和前沿趨勢,或許能找到更多品牌破局的方向。
近日母嬰行業(yè)觀察特別邀請小紅書品牌客戶業(yè)務部母嬰行業(yè)負責人綠間、松達市場總經理周俊兩位行業(yè)資深人士走進直播間,聚焦2022最新品類趨勢、營銷鏈路優(yōu)化、品牌精進增長等多個維度,深入拆解“母嬰精耕時代下的內容營銷之道”,為母嬰企業(yè)高效增長提供全新啟發(fā)和助力。
抓住平臺增長紅利
四步掌握母嬰行業(yè)小紅書通關密碼
今天,越來越多母嬰用戶正在涌入小紅書。相關數據顯示,2022年小紅書母嬰搜索加速增長,母嬰在消費品類目中排進前五,龐大的用戶規(guī)模和消費數據加持下,小紅書不僅是年輕人的“種草機”,也成為新一輪母嬰消費的風向標。
其中,個性化、細分化、場景化三大趨勢凸顯,例如夏季來臨嬰童針對性護理需求提升,3-4月相比1-2月,小紅書嬰童防曬搜索量增長1042%,母嬰防曬衣搜索量提升1395%,時令品類具備增長潛力、細分化需求高漲;值得一提的是溜娃出行成為2022年母嬰熱門需求,結合不同出行場景的產品搜索量攀升,母嬰品牌可以借勢快速入局,持續(xù)深耕。
目前小紅書為母嬰品牌打造了成熟且完善的增長路徑,以近期發(fā)布的小紅書【未來消費靈感圖鑒】系列數據報告為例,充分展現平臺母嬰人群及內容特征,率先洞察行業(yè)潮流趨勢,可以源源不斷地為母嬰品牌提供增長新靈感。
在此次直播中,綠間指出,很多品牌在布局小紅書時有一個非常大的誤區(qū)是只看筆記數量,而不考慮筆記有沒有帶來真正有效的曝光和互動。因此,針對以搜索場景為主的種草場景,母嬰品牌第一步要做的是設定整體營銷目標。其中,以奶粉、紙尿褲為代表的成熟品類,要對標同類產品,以目標同類產品的搜索量作為目標,品類滲透率決定上限;諸如輔食等高速發(fā)展的細分品類,要基于推廣產品的目標用戶畫像測算用戶規(guī)模,以搜索量為整體營銷目標。通過目標反推品牌需要多少投入,這一套策略在多個品類得到了成功驗證。
其次,針對不同的營銷訴求,做什么樣的內容、內容由誰來完成、整體鏈路如何把控等系列問題,小紅書優(yōu)質創(chuàng)作者商業(yè)合作服務平臺“蒲公英”給出了科學高效的解法,提供的“定制合作”、“招募合作”、“共創(chuàng)合作”三大模式,值得品牌嘗試。突破“品牌找達人”的固有玩法,“招募合作”模式下由品牌發(fā)布招募通告,達人主動報名,實現高效互選;更進一步來看,“共創(chuàng)合作”模式下,品牌還能發(fā)布任務批量下單,效果化結算,保障閱讀成本。這樣不僅解決了優(yōu)質內容產出問題,還能觸達到更多優(yōu)質達人。同時在內容推廣過程中小紅書將在消費者洞察、溝通、反饋等多個層面提供數據支持,指導內容策略和投放。
再則,如何分配流量廣告的預算達到最佳營銷效果,需要引入小紅書流量分配模型,根據品牌與產品所處階段的定位不同,可以制定差異化的預算分配策略。值得一提的是,爆文對于用戶信任感、筆記回搜率、自然流量提升有非常積極的影響,高回搜率側面反映出筆記能否真正帶動用戶對產品的認知,進而提升用戶消費轉化,這也是為什么品牌一定要做爆文的原因。
此外,綠間還提及小紅書獨特的IDEA方法論,打造完整的營銷閉環(huán),助力品牌形成增長飛輪。
助力好產品生長
持續(xù)探索內容營銷精進之道
毫無疑問,內容已經成為產品、服務之外的“第三種溝通要素”,但面對觸媒場景、營銷場景的變化更迭,品牌如何與渠道、平臺同頻共振達成品效雙贏的生意增長?處于0-1和1-N不同階段的母嬰品牌如何玩轉小紅書內容營銷?這是很多母嬰商家都在思考的問題。
2021年底小紅書提出商業(yè)化愿景:助力每一個好產品生長。對于處于0-1階段,目標不明確、預算相對有限的品牌,小紅書有非常成熟的策略強勢賦能新品牌成長。首先通過數據能力洞察產品適合怎樣的推廣、相應的賽道是否還有機會;其次幫助品牌挖掘消費者最關注的、且競品不具備的產品獨特賣點,與用戶進行深度溝通;第三通過核心的KOL、KOC幫助品牌發(fā)聲,觸達、影響更多目標人群。
針對處于1-N階段的品牌,在媒介加速變遷時代如何擁抱變化、持續(xù)獲得用戶心智、助推生意轉化尤為重要。以母嬰洗護市場為例,近年來產品細分化趨勢凸顯,許多非剛性需求逐漸成為必需品,諸如兒童防曬霜這樣呈倍數級增長的細分產品,一方面是解決了消費者健康相關的需求痛點,另一方面也離不開品牌共同的教育推廣。松達作為深耕行業(yè)三十年之久的經典國貨品牌,也始終在思考,如何精進內容營銷、實現更高質量的增長。
在直播中,幾位嘉賓圍繞“新賽道、新營銷、新增長”深入討論達成幾點共識,對行業(yè)亦有借鑒意義:
1、持續(xù)產出對用戶有價值的內容。這既是內容營銷最核心的本質,也是平衡商業(yè)與內容的關鍵所在。聚焦母嬰行業(yè),用戶迭代速度快、生命周期短、價格敏感度低、信任成本高,對平臺和品牌都提出了更高要求。在綠間看來:“廣告對于用戶并非一無是處,它的價值在于提升購買效率、降低購買成本?!倍蛇_在發(fā)力內容營銷的過程中也始終堅持所有內容都是基于用戶場景的真實體驗反饋,產品做得好、內容營銷才能可持續(xù),松達周總也表示:“在信息快速迭代的社交媒體時代,用戶真實反饋是最有效的內容營銷?!痹谥辈ブ校瑑晌患钨e多次強調:“做內容營銷,傳播內容與用戶體驗達成一致是關鍵?!?/p>
2、數據賦能品牌,持續(xù)提升營銷效率。對于品牌而言,內容營銷首先大幅降低了消費者教育成本,諸如兒童洗面奶、防曬霜等原本媽媽沒有意識和習慣要為孩子選購的護膚產品,通過一條小紅書筆記、一則短視頻能夠更好地展示。其次,大數據標簽能方便品牌快速地對目標消費者進行觸達和溝通,充分利用平臺的數據洞察能力,更好的幫助品牌制定產品營銷策略,提高營銷效率。
最后,關于品牌在小紅書上能取得多大的投放效果,松達周總分享到:第一,選品很關鍵,要看品類是紅海還是藍海,品牌預算能不能支撐;還要看競品在小紅書的投放情況。第二,關注幾個核心數據:搜索量、排名。此外,品牌需要搭建組合營銷矩陣,在盡可能更多的場景深度影響更多消費者。
回歸行業(yè)視角,消費者需求的變化,給了品牌誕生的機會;消費者場景的變化,給了品牌爆發(fā)的機會。內容營銷進入精耕時代,一些擅用新模式、新玩法,借助頭部平臺創(chuàng)新品牌營銷的商家,已經搶先一步占據了行業(yè)高地,而小紅書憑借用戶強搜索和持續(xù)迭代的數據能力兩大核心優(yōu)勢,正在成為越來越多母嬰品牌長期深耕的堅定選擇,相信未來也將攜手更多品牌共贏增長。
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