小紅書再造小紅書

小紅書正發(fā)揮出更大的想象力。

11 月 8 日，媒體報(bào)道稱，小紅書已完成新一輪融資，投后估值高達(dá) 200 億美金，該輪融資由淡馬錫、騰訊、阿里等領(lǐng)投。對(duì)此，小紅書回應(yīng)稱：” 公司本輪融資以老股東增持為主，感謝股東們一路的支持和信任。小紅書團(tuán)隊(duì)將繼續(xù)保持初心，堅(jiān)持‘向上’的價(jià)值觀，積極履行社會(huì)責(zé)任和創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。”

據(jù)天眼查的公開信息顯示，此前小紅書已完成 5 輪融資，最近一次超 3 億美元的 D 輪融資發(fā)生在 2018 年 6 月，由阿里巴巴領(lǐng)投，金沙江創(chuàng)投、騰訊投資等參投。

今年上半年，曾有媒體報(bào)道小紅書估值超過 100 億美金。如今，不到半年時(shí)間，小紅書估值翻倍。

估值上漲側(cè)面反映出資本對(duì)一家公司或者其所處的行業(yè)的態(tài)度。但回歸到公司本身，小紅書憑的是什么？值錢的社區(qū)

貓撲、天涯是社區(qū)的古早形式，一度占據(jù)社區(qū) BBS 時(shí)代頭兩把交椅。那時(shí)候的互聯(lián)網(wǎng)用戶，充滿了精英色彩，對(duì)新興開放式的傳播渠道表現(xiàn)出很高的興趣，也由此形成了最早期的網(wǎng)絡(luò)紅人和意見領(lǐng)袖。

但由于內(nèi)容和商業(yè)變現(xiàn)之間的距離，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨，它們迅速被淹沒。舊的產(chǎn)物正在被新生態(tài)取代。資本將青睞重新移回了新迭代出的社區(qū)形態(tài)。在一級(jí)市場(chǎng)，小紅書被報(bào)道稱估值已 200 億美元；在二級(jí)市場(chǎng)，2 月 5 日，快手掛牌港交所，開盤報(bào) 338 港元 / 股，市值瞬間超過萬億港元。3 月 26 日，知乎登陸紐交所，上市首日市值約 47.2 億美元。3 月 29 日，B 站在港交所二次上市。

從資本市場(chǎng)的估值邏輯來看，大部分投資看好的并非是企業(yè)當(dāng)下階段的營(yíng)收規(guī)模和盈利水平，而是企業(yè)的模式是否能代表未來的發(fā)展趨勢(shì)。按照當(dāng)前市值，目前 B 站的 P/S（市銷率）為 12-13 倍，與其營(yíng)收相比，這依然是一個(gè)較高的預(yù)期。就連時(shí)常被拿來類比小紅書的 Instagram，在 2018 年估值已超過 1000 億美金。

一言以蔽之，資本市場(chǎng)看新經(jīng)濟(jì)公司估值，是看其商業(yè)模式背后的想象空間。

互聯(lián)網(wǎng)存量爭(zhēng)奪的今天，獲客成本越來越高，讓用戶更長(zhǎng)時(shí)間地使用，再多的使用場(chǎng)景消費(fèi)，變得非常重要。

社區(qū)的稀缺性也在于此。社區(qū)由人組成，他們有自己所信任的圈子，并以此為中心運(yùn)轉(zhuǎn)。內(nèi)容的傳遞鏈條和反饋機(jī)制為用戶創(chuàng)造互動(dòng)的關(guān)系鏈條，獲得感官愉悅，也因此更具備粘性、忠誠(chéng)度和活躍度。

由于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)的完善、上下游產(chǎn)業(yè)鏈的完備以及用戶創(chuàng)作、互動(dòng)需求的提升，給了新社區(qū)形態(tài)更多發(fā)揮空間。新社區(qū)不再僅僅是 ” 社區(qū) “，它更像一個(gè)虛擬聚集地，依托社區(qū)基座，向上向下分支出其他板塊業(yè)務(wù)，例如如今火熱的內(nèi)容電商、游戲電競(jìng)等。

宿華在快手上市的時(shí)候就說，當(dāng)無數(shù)的人和內(nèi)容連接在一起之后，逐漸展現(xiàn)出多元而真實(shí)的社會(huì)，他們之間相互作用，構(gòu)建起一個(gè)有很強(qiáng)生命力和演化能力的生態(tài)。在這個(gè)生態(tài)里，不斷涌現(xiàn)出新的商業(yè)模式，重構(gòu)商業(yè)系統(tǒng)和行業(yè)結(jié)構(gòu)。從 ” 小紅書 ” 到 ” 百科全書 “

從 ” 女性用戶為主 ” 到 “4000 萬男性涌入小紅書 “，小紅書已進(jìn)化成為 ” 標(biāo)記你的生活 ” 的泛生活方式社區(qū)。

究其原因，是小紅書的策略發(fā)生了變化。一方面，小紅書不斷擴(kuò)充內(nèi)容種類，增大美食、出行、母嬰、運(yùn)動(dòng)、知識(shí)、游戲等內(nèi)容的比重。公開數(shù)據(jù)顯示，小紅書用戶全年筆記發(fā)布數(shù)量同比增長(zhǎng) 150%。其中體育賽事方面內(nèi)容同比增長(zhǎng)超過 1100%，民宿、科技數(shù)碼同比增長(zhǎng)率超過 500%，美食類筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)超過 230%。

另一方面，從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)層面，小紅書順應(yīng)潮流，從圖文過渡到圖文 + 短視頻 + 中視頻的形式。自去年起，小紅書還正式推出了直播功能，不僅將社區(qū)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)博主轉(zhuǎn)化為主播，還吸引了大量外部?jī)?yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容生產(chǎn)者。

演員尹正在小紅書上分享自制燜菜減脂的生活經(jīng)歷，在社交媒體上引發(fā)了大量關(guān)注，是小紅書破圈的典型例證。

今年暑期，演員尹正開始在小紅書上分享自己的減肥日記，明星效應(yīng)加上健康化潮流興起，尹正的燜菜減肥食譜很快獲得了用戶點(diǎn)贊和收藏，小紅書上也刮起了一股 ” 健康減脂餐 ” 的風(fēng)潮，大量用戶開始效仿尹正在小紅書發(fā)布減脂餐筆記。

小紅書上美食、旅行等中性化內(nèi)容以及科技數(shù)碼、體育賽事等偏男性內(nèi)容快速發(fā)展，帶來了男性用戶的快速增長(zhǎng)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書男女用戶比例已達(dá) 3:7。

這是社區(qū) ” 以人為本 ” 的邏輯必然，品類的數(shù)據(jù)變化則是直接結(jié)果。從更有溫度和長(zhǎng)線的視角來看，這也是在社會(huì)大環(huán)境變遷的情況下，一個(gè)社區(qū)反映出的時(shí)代變化趨勢(shì)和自身的生長(zhǎng)性。小紅書正成為一本關(guān)于生活方式的 ” 百科全書 “。

對(duì)此，小紅書創(chuàng)始人木蘭在一次公開論壇中曾表示，小紅書理想的狀態(tài)應(yīng)該是現(xiàn)代生活的《清明上河圖》，” 大家可以想象，當(dāng)一副畫卷在你面前緩緩展開，每個(gè)人的生活都是豐富多彩有趣，但又是如此不同。”

破圈后的小紅書幾乎取代了大部分垂直社區(qū)的功能，為用戶提供所有與生活方式相關(guān)的內(nèi)容品類，并成為年輕用戶分享生活的重要場(chǎng)景。

今年 5 月，易觀發(fā)布《中國(guó)美食內(nèi)容消費(fèi)用戶洞察 2021》報(bào)告就顯示，后疫情時(shí)代，用戶更常使用包括抖音、快手、小紅書、B 站等在內(nèi)的綜合內(nèi)容平臺(tái)消費(fèi)美食內(nèi)容，而不再是傳統(tǒng)美食垂直社區(qū)。在各平臺(tái)中，小紅書成為年輕人使用率最高的美食菜譜內(nèi)容平臺(tái)。

新消費(fèi)的想象空間

可以看到，無論是小紅書、快手、B 站，甚至估值早已突破千億美元的 Instagram，它們依托于用戶以及用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，形成了其他非內(nèi)容平臺(tái)難以比擬的優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)勢(shì)來自對(duì)品牌和消費(fèi)者的吸引力。伴隨著 ” 所有的消費(fèi)品都值得在中國(guó)重做一次 ” 的論調(diào)，新消費(fèi)在中國(guó)正形成一股新興力量。推出新品牌不是難事，但單純賣貨、憑借價(jià)格的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很難再打動(dòng)今天的消費(fèi)者。在搞懂銷售邏輯之外，不重視內(nèi)容對(duì)新品牌來說幾乎是致命的。

也就是說，沒有內(nèi)容能力，將會(huì)在現(xiàn)如今的消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)中失去先機(jī)。這正是小紅書的天然社區(qū)沉淀。

在很早之前，小紅書的對(duì)品牌的幫助和影響力就已經(jīng)得到驗(yàn)證，最為知名的案例就是國(guó)貨美妝品牌完美日記。

還有其他案例。LVHM 集團(tuán)旗下美妝品牌貝玲妃品牌經(jīng)理朱靜曾回憶稱，2018 年 6 月，蜜粉整個(gè)品類在小紅書社區(qū)內(nèi)熱度一路走高，在幾篇高互動(dòng)率的筆記的推動(dòng)下，貝玲妃的流光蜜粉隨著這波趨勢(shì)走紅。在朱靜看來，小紅書的去中心化分發(fā)機(jī)制，讓好的內(nèi)容成為吸引流量的最主要因素。

而對(duì)新品牌而言，小紅書的種草基因，是幫助其進(jìn)行冷啟動(dòng)的重要催化劑。麥肯錫《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告 2021》提及，牽紅的法利社交媒體和中國(guó)蓬勃發(fā)展的粉絲經(jīng)濟(jì) ” 來提升品牌形象和知名度，對(duì)現(xiàn)有品牌認(rèn)知度較低或不具備現(xiàn)成營(yíng)銷矩陣的較新品牌來說，是最有效的策略。

藝術(shù)香氛品牌 futchi 的主理人一平曾表示，其對(duì)小紅書用戶的定義是對(duì)生活方式有一定追求的 90 后、00 后?；久恳惶欤黄脚c團(tuán)隊(duì)都會(huì)在小紅書更新筆記，講述每一支香氛的故事。

在一平看來，小紅書內(nèi)容的精準(zhǔn)和縱深都很符合 futchi 這個(gè)初創(chuàng)品牌的定位。

正如木蘭所言，小紅書希望提供的是一個(gè)品牌與用戶良性互動(dòng)的平臺(tái)，這個(gè)意義不止于營(yíng)銷獲客，很多品牌借助在小紅書上與用戶的互動(dòng)來調(diào)整新品的研發(fā)、設(shè)計(jì)和定位。

新消費(fèi)融資如火如荼，不僅催生了一批消費(fèi)品牌，也給小紅書、抖音、B 站等以內(nèi)容見長(zhǎng)的平臺(tái)帶來更多業(yè)務(wù)可能性。

用戶增長(zhǎng)，內(nèi)容品類不斷擴(kuò)充，加大與新品牌的關(guān)聯(lián)度，小紅書正發(fā)揮出更大的想象力。而另一方面，隨著社區(qū)規(guī)模擴(kuò)大、商業(yè)邊界拓展，等待小紅書的也將有更多挑戰(zhàn)。