小紅書，如何開拓電商新玩法

小紅書正在努力拓展自己的邊界，盡可能觸及生活的方方面面，覆蓋更多的消費(fèi)內(nèi)容和品類；小紅書這本書，也在越寫越厚。

那小紅書在電商上都做了哪些嘗試呢？一起來看看作者的分析：

小紅書上線最初以“海外好物UGC社區(qū)”的定位切入市場，為信息不對稱、體驗成本過高的海外商品市場搭建了信息互通的平臺，消除了語言、地域等原因造成的隔閡，也因此留存了大量高粘性用戶，沉淀了大量高質(zhì)量內(nèi)容。

隨著內(nèi)容社區(qū)的逐漸商業(yè)化，用戶可通社區(qū)筆記直接跳轉(zhuǎn)到小紅書直營或第三方賣家平臺進(jìn)行商品購買。用戶能夠在小紅書得到的消費(fèi)信息越來越多，能夠購買的商品也越來越多。

一、產(chǎn)品功能架構(gòu)

1.1 功能架構(gòu)圖

1.2 使用路徑圖

二、市場分析

2.1 目標(biāo)市場

小紅書早期以內(nèi)容社區(qū)切入市場，是一款受廣大網(wǎng)購少女追捧的“種草神器”。

隨著UGC內(nèi)容的豐富，小紅書上線了電商功能，官方slogan定為“全世界的好東西”。

如今，小紅書的市場邊界不斷擴(kuò)大，增加了小視頻功能，擴(kuò)展了內(nèi)容類別，布局與淘寶合作的“好物點評團(tuán)”，發(fā)展基于百度、微信良好生態(tài)的小程序。

小紅書的重心似乎也更偏向“初心”，slogan轉(zhuǎn)為“標(biāo)記我的生活”。

2.2 市場概況

縱觀社交電商市場，我國社交零售用戶規(guī)模在不斷擴(kuò)大。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，預(yù)計2020年社交零售用戶規(guī)?？蛇_(dá)到5.73億人。

隨著人群的擴(kuò)大，電商市場也由“人找貨”的時代已漸漸過渡向“貨找人”，多種模式共存且快速發(fā)展，社交電商的多種玩法彰顯著各自的活力。

以拼多多為代表的拼購?fù)娣ǎ涯繕?biāo)投向“五環(huán)外消費(fèi)者”，通過渠道下沉開拓了電商的藍(lán)海市場，社交裂變的方式為其帶來了大量用戶的涌入。

以小紅書為代表的內(nèi)容電商，通過社區(qū)內(nèi)容及口碑的沉淀維持著較高的用戶粘性，并通過引入網(wǎng)紅、KOL、明星，注入粉絲流量，實現(xiàn)了明星帶貨的變現(xiàn)形式。

KOL分銷的典型產(chǎn)品貝店、云集，通過平臺信任背書，維持著用戶較高的忠誠度。

基于微信生態(tài)運(yùn)營的社交電商小程序也是遍地開花，“用完即走”的較輕的電商模式在手機(jī)APP越來越沉重的現(xiàn)狀下憑借其基于微信、自帶推廣的優(yōu)勢，也占據(jù)了一定的市場份額。

2.3 市場數(shù)據(jù)

“社交+電商”的模式創(chuàng)造了巨大流量，社交電商的玩法也相當(dāng)多樣化。

筆者從社交電商下的垂直領(lǐng)域“內(nèi)容電商”選取了同為女性社區(qū)起家的蘑菇街APP進(jìn)行對比分析。

根據(jù)易觀千帆提供的數(shù)據(jù)可看出，小紅書的活躍用戶有明顯增幅——從6月開始快速增長，于8月達(dá)到一個峰值。

用戶的大幅增長源自小紅書6月份獲得阿里巴巴領(lǐng)投的3億美元融資帶來的關(guān)注，以及上線的微信小程序帶來的用戶裂變——用戶可直接通過小程序分享筆記，憑借微信的關(guān)系鏈，小紅書在熟人社交中得到快速傳播。

相比小紅書，蘑菇街的走勢較為平穩(wěn)：

從小紅書與蘑菇街的人均單日啟動次數(shù)來看，小紅書的人均單日啟動次數(shù)略高于蘑菇街，然而蘑菇街在12月實現(xiàn)了反超。

蘑菇街在12月份進(jìn)行了一次旨在“解決女性用戶的痛點，傳達(dá)時尚的感知體驗”的重大改版：

• 在首頁設(shè)計上進(jìn)行了改動，使其更加容易傳達(dá)時尚感知；
• 內(nèi)容設(shè)計方面，在保證界面美觀的前提下，考慮所有模塊的閱讀效率，盡量多曝光信息內(nèi)容。
• APP界面的優(yōu)化，閱讀效率的提升，可帶來更好的用戶體驗，提升用戶粘性。

小紅書可在閱讀效率、用戶操作流程方面進(jìn)行優(yōu)化，以給予用戶更為便捷、良好的體驗。

小紅書的留存率在同類產(chǎn)品中長期處于偏低狀態(tài)。

此處添加男性內(nèi)容電商“毒”、跨境電商“網(wǎng)易考拉”、“洋碼頭”留存數(shù)據(jù)進(jìn)行對比。

可清晰地看出：小紅書的留存率在同類產(chǎn)品中偏低且有下降趨勢。如何增強(qiáng)社區(qū)的留存率，加大社區(qū)到電商的轉(zhuǎn)化率，將成為小紅書需著重思考的問題。

2.4 機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2018年5月31日，小紅書五周年的當(dāng)天，小紅書宣布獲得來自阿里巴巴領(lǐng)投的 3 億美元融資，估值超過 30 億美金。

阿里巴巴之外，金沙江創(chuàng)投、騰訊投資等都參與了此輪融資。

小紅書稱，此輪募集的資金將主要用于擴(kuò)大和升級團(tuán)隊，繼續(xù)加大在產(chǎn)品技術(shù)方面的投入，尤其是算法分發(fā)方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為用戶規(guī)模的不斷增長做更好的儲備。

在獲投后，小紅書的市場表現(xiàn)確實也可圈可點：

優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)：

小紅書的主要用戶為24歲以下的“網(wǎng)購少女”。想要擴(kuò)寬市場邊界，小紅書必將適當(dāng)進(jìn)行用戶定位轉(zhuǎn)移，拉高用戶天花板。

參照過往的運(yùn)營表現(xiàn)可發(fā)現(xiàn)，小紅書在內(nèi)容方面增加了數(shù)碼、旅行、男士穿搭、健身等類別，并且優(yōu)化了算法，取消了頂部二級導(dǎo)航欄。

更加精準(zhǔn)的內(nèi)容推送與多樣的內(nèi)容形式，使小紅書觸達(dá)了部分男性用戶的市場及25歲以上用戶的市場。

Quest Mobile發(fā)布的2018年10月社交電商典型APP用戶畫像顯示，小紅書的新增用戶結(jié)構(gòu)比例有所改善——新增男性用戶占比增多，并且觸達(dá)了更多25歲以上的用戶。

布局新渠道：

1.接入手機(jī)淘寶

小紅書在獲得阿里巴巴投資的半年后，宣布在手機(jī)淘寶開啟新一輪內(nèi)測：將部分筆記同步至淘寶“好物點評團(tuán)”。

目前此功能還處于內(nèi)測階段，淘寶和小紅書的入口也尚未打通，但是此種整合模式可能創(chuàng)造出的成果依舊令人期待。

2.上線小程序

2018年7月，小紅書上線了微信小程序。

在新舊年交替之際，小紅書還推出的“2019開運(yùn)紅包”活動，由APP端向微信小程序端引流，通過邀請好友領(lǐng)取紅包的裂變方式獲取新用戶。

2018年9月，小紅書上線了企業(yè)的百度智能小程序。上線兩周后，小紅書智能小程序的日活躍用戶數(shù)量在高峰期就超過了200萬。

在馬太效應(yīng)愈加顯著的當(dāng)下，包括小紅書在內(nèi)的APP在受到頭部擠壓后面臨著“低活躍高流失”的挑戰(zhàn)。而依托百度、微信等龐大流量入口及良好生態(tài)，是電商發(fā)展的新方向。

然而，近期不斷拓寬市場邊界的小紅書，在商城銷售額方面只能算是差強(qiáng)人意。

在2018年的雙十一中，全網(wǎng)銷售額達(dá)到3143.2億，唯品會以102億的成交額占據(jù)一定份額，網(wǎng)易考拉爆出229秒銷售破億的消息。

小紅書的雙十一銷售額未完全披露，但2018年第三季度獨(dú)立跨境進(jìn)口零售電商交易數(shù)據(jù)顯示，小紅書以11.7%的市場份額排名第二，與網(wǎng)易考拉的69.8%仍存在相當(dāng)大的一段距離。

由此可見，雖然小紅書在垂直市場占有率排名靠前并且不斷地開拓市場，拉升用戶天花板，但實際份額不高。

與電商頭部平臺對比，小紅書面臨的挑戰(zhàn)更是艱巨。

三、用戶分析

3.1 用戶人群

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，小紅書的女性用戶占比78.43%，男性用戶占比僅21.57%，男女用戶比例約為1:4。

Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，小紅書的新增用戶中，男性用戶的比例處于上升的態(tài)勢，小紅書的用戶性別比例正在逐漸優(yōu)化。

對于小紅書而言，適當(dāng)進(jìn)行用戶定位轉(zhuǎn)移，拉高用戶天花板是未來發(fā)展的一個方向。

從用戶年齡分布上來看，24歲以下的95后、00后人群為小紅書的主要用戶群體，占了62.39%的比例。

他們接受新鮮事物的能力較強(qiáng)，能很好的使用各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來獲取信息、分享動態(tài)。

這部分人群具有很強(qiáng)的追逐熱點以及分享生活的欲望，小紅書的UGC平臺恰好能滿足他們的需求。

同時他們可供支配的收入不多，卻具備對精致與美的追求，希望用有限的可支配收入來獲取性價比最高的產(chǎn)品，從而會選擇電商平臺、代購以及海淘的形式來滿足需求。

根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，此類人群活躍用戶高達(dá)1.09億，是一個“億級”的高價值群體。

25-30歲的有3~5年工作經(jīng)驗的職場人群占比在22.07%。

在事業(yè)方面，他們的工作進(jìn)入正軌，在職場上處于事業(yè)的上升期。尤其是一線城市的青年，工作壓力較大，消耗在UGC平臺的時間會相對減少。

他們通常有穩(wěn)定的收入以及少量的存款，隨著年齡的增大，會越來越注重對品質(zhì)的追求。

這部分人群多數(shù)會選擇專柜、境外采購以及電商平臺：

從用戶收入上看，月收入3k以下的人群占比35.51%，其中多數(shù)為尚未工作沒有固定收入的學(xué)生用戶；

3k-5k的用戶大多為初入職場的人群，其占比為24.87%；收入?yún)^(qū)間為5k-10k的中等收入人群占比為25.10%。

小紅書的用戶人群大多有較前衛(wèi)的消費(fèi)觀，愿意為更高層次的社會需求付費(fèi)。

部分高收入人群會購買高品質(zhì)產(chǎn)品，部分中低收入人群會在自己經(jīng)濟(jì)能力允許的范疇內(nèi)購買質(zhì)量最優(yōu)的產(chǎn)品，甚至偶爾購買超出自身的經(jīng)濟(jì)能力的產(chǎn)品，但整體消費(fèi)行為仍偏理性。

從城市分布來看，小紅書的用戶主要分布在超一線以及一二線城市。這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平較高，消費(fèi)觀念也更為開放。

從用戶偏好來看，關(guān)注小紅書的用戶同樣關(guān)注直播、社交、教考等領(lǐng)域。

綜上，小紅書的用戶群體多為生活在大城市的年輕女學(xué)生、女職員，她們的收入尚可，對視頻、直播、吃喝玩樂購等興趣TGI都遠(yuǎn)高于整體網(wǎng)民，是一個消費(fèi)潛力大的高價值群體。

3.2 用戶畫像

Magnolia，24歲，寧波人，悉尼某大學(xué)設(shè)計專業(yè)碩士在讀，家庭較富裕。關(guān)注美妝與時尚，對一線美妝品牌產(chǎn)品如數(shù)家珍。

經(jīng)常在小紅書發(fā)布口紅試色、明星仿妝等筆記，擁有較多粉絲，部分粉絲會根據(jù)她發(fā)布的筆記購買相關(guān)產(chǎn)品。

由于Magnolia成為了小紅書的KOL，陸續(xù)有商家聯(lián)系Magnolia，希望她能給自己的產(chǎn)品做廣告。Magnolia通常會在專柜及免稅店購買產(chǎn)品，很少瀏覽小紅書商城。

Daisy，22歲，上海某211大學(xué)本科在讀。Daisy出身于某三線小城市，家境普通。

受大城市環(huán)境的影響，Daisy開始關(guān)注一些品牌化妝品和包包，經(jīng)常會通過小紅書“做功課”，且慎重的瀏覽多篇筆記。

由于每個月生活費(fèi)有限，Daisy在做購買決定時通常會多方比價，選取靠譜且價格較低的渠道購買。

通常Daisy會選取代購的渠道，小紅書“紅五”活動優(yōu)惠力度較大的時候她也在福利社購買過產(chǎn)品。

Lacey,27歲，供職于成都某新媒體公司。在新媒體行業(yè)工作了四年的Lacey在不久前升職為團(tuán)隊的主管，帶領(lǐng)著一個5人小團(tuán)隊。

隨著年齡的增長以及薪資的增加，Lacey開始關(guān)注抗衰老的護(hù)膚產(chǎn)品以及輕奢的包包、首飾。

由于工作繁忙，Lacey通常利用上下班通勤的時間瀏覽小紅書筆記，大概了解內(nèi)容之后去專柜購買，偶爾也會在小紅書商城購買一些產(chǎn)品。有時Lacey也會在社區(qū)發(fā)布筆記，但大多較為簡略。

Candy,19歲，廣州人，追星族，是張雨綺的忠實粉絲。

Candy下載小紅書APP一年多，偶爾會點開查看一下用戶筆記作為購買參考。

在張雨綺入駐小紅書之后Candy幾乎每天都會打開小紅書看一眼張雨綺是否發(fā)布新動態(tài)，前不久直接在小紅書福利社購買了一支張雨綺推薦的口紅。

Candy最近在追《延禧宮略》，也開始關(guān)注起吳謹(jǐn)言在小紅書的動態(tài)，準(zhǔn)備入手一瓶她推薦的香水。

四、產(chǎn)品功能分析

4.1 用戶調(diào)研

為獲取更精準(zhǔn)的用戶反饋，筆者在前期對12位用戶進(jìn)行了深度訪談，其中2位為男性用戶。

在所調(diào)研用戶中，有5位為發(fā)布過筆記的用戶，其中1位為美食類筆記KOL，2位為活躍用戶。

有8位用戶曾購買過小紅書商城的商品，其中2位購買頻次較高，5位偶爾購買，1位因小紅書負(fù)面消息，購買后進(jìn)行退貨并無再次購買意愿。

調(diào)研結(jié)果如下：

• 社區(qū)板塊：用戶的瀏覽意愿高，分享意愿相對較低。最主要的用戶使用場景為瀏覽筆記并與筆記發(fā)布者進(jìn)行互動。用戶通過有目的或無目的的瀏覽，獲取小紅書的“種草”信息。
• 用戶的使用時間較為碎片化，日均使用時長約為20分鐘，希望能在單位之間內(nèi)獲取更多的有用信息。
• 商城板塊：售假傳聞使用戶對小紅書商城商品的真假存疑。另外，在小紅書商城有過購買行為的多數(shù)用戶表示客服及物流方面存在不足。

基于以上調(diào)研結(jié)果，筆者對小紅書APP提出如下建議。

4.2 瀏覽體系

4.2.1 瀏覽效率

發(fā)現(xiàn)、附近頁面:

小紅書現(xiàn)有的feed流頁面“發(fā)現(xiàn)”及“附近”頁面均為雙列設(shè)計，一屏顯示四張圖，每張圖下方可顯示用戶筆記內(nèi)容的前22個字符。

用戶憑借圖片內(nèi)容及簡短描述來判斷是否點開筆記進(jìn)行詳細(xì)瀏覽。

對于希望通過首頁文字快速獲取信息的用戶，或者對于希望獲取更多文字內(nèi)容的用戶，首頁顯示的筆記內(nèi)容前22字通常不能滿足其充分獲取信息的需求，頻繁點開筆記進(jìn)行詳細(xì)瀏覽效率又相對低下。

針對此類情況筆者提出兩點優(yōu)化方向：

1. 由筆記發(fā)布者自行提煉主題句用于展示在feed流頁面；
2. feed流頁面可進(jìn)行單雙列切換，在單列顯示頁面展示更多文字內(nèi)容，以滿足追求高效率瀏覽用戶的需求。

優(yōu)化點一，首頁展示的文字可由用戶自行提煉。

在筆記發(fā)布頁面添加主題句功能，用戶可自行輸入主題句用于展現(xiàn)在feed流頁面。主題句長度上限設(shè)置為22字，可確保關(guān)鍵句的顯示完全。

優(yōu)化點二，可在主頁添加切換按鈕，點擊可將雙列設(shè)計切換成單列設(shè)計，單列設(shè)計頁面可顯示更多文字內(nèi)容。

對于首圖為1:1比例的圖片，系統(tǒng)默認(rèn)顯示三行筆記；對于首圖為3:4比例的圖片，系統(tǒng)默認(rèn)顯示五行筆記。

相比雙列展示，單列的形式可顯示更多文字內(nèi)容。用戶可自由選擇瀏覽模式，根據(jù)自身需求選擇界面，提升瀏覽效率及體驗。

對于單雙列切換功能，可在開發(fā)過程中邀請內(nèi)部人員及小部分外部用戶進(jìn)行體驗測試，了解用戶對產(chǎn)品的可接受程度，使產(chǎn)品盡量滿足用戶的使用習(xí)慣。

后期也可逐漸加大外部測試范圍，逐漸放量，使產(chǎn)品最大程度穩(wěn)定、適合用戶。

關(guān)注頁面：

相比發(fā)現(xiàn)及附近頁面，關(guān)注頁面推薦的內(nèi)容來源于用戶關(guān)注的博主，經(jīng)過了用戶的自行篩選，較大概率是用戶樂于看到的，即使有極小部分用戶不愿查看的信息，也不會引起用戶的厭煩心理。

所以小紅書在關(guān)注頁面內(nèi)容排版方面加大了圖片的尺寸，也增加了文字部分的內(nèi)容，一屏只顯示一條筆記，極大提高了瀏覽的體驗，也便于用戶更加精準(zhǔn)的發(fā)現(xiàn)自己所喜歡的商品。

然而，在一屏僅顯示一條筆記的前提下，上劃一次僅可瀏覽一張圖片效率未免有些低下。用戶如需瀏覽更多的筆記圖片，只能選中圖片進(jìn)行左劃操作，增加了操作成本。

建議可提前其余圖片層級，于一頁展示多張圖片。小紅書發(fā)布圖片類筆記的規(guī)則為可添加1-9張圖片，可設(shè)置不同圖片數(shù)量下不同的排版方式，在用戶上傳圖片后依據(jù)照片數(shù)量自動進(jìn)行排版。

4.2.2 推薦內(nèi)容精準(zhǔn)度

小紅書最新的版本刪除了發(fā)現(xiàn)頁面原有的導(dǎo)航菜單功能，在進(jìn)行了這樣的改版之后，頁面的推薦內(nèi)容能否迎合用戶的喜好顯得尤為重要。

在提升推薦內(nèi)容與用戶喜好的匹配度的過程中，除了優(yōu)化算法，由用戶自行操作的屏蔽功能也需增加精準(zhǔn)度。

在用戶調(diào)研中有用戶反饋，有時自己屏蔽發(fā)現(xiàn)頁某條筆記并不是不想再關(guān)注此類內(nèi)容，而是內(nèi)容質(zhì)量太差或不想查看該用戶筆記。

針對這種情況，可增加精準(zhǔn)屏蔽的功能。

在圖片右下角增加按鍵，引導(dǎo)用戶進(jìn)行操作。

用戶點擊按鍵后可選擇“不感興趣”、“屏蔽該用戶”、“廣告內(nèi)容”、“筆記質(zhì)量差”按鈕進(jìn)行反饋，小紅書根據(jù)用戶反饋進(jìn)行精準(zhǔn)的屏蔽。

4.3 互動體系

小紅書現(xiàn)有的互動體系主要有兩個入口。一個是位于“消息”Tab的私信功能，另一個是筆記頁面的評論功能。

小紅書在“私信”功能對用戶間的互動頻次做了限制：

• 每個用戶每天只能私信5個未關(guān)注自己的人；
• 對于未關(guān)注自己的人，在對方回復(fù)前只能發(fā)送3條消息——該限制條件對于小紅書此類以美妝護(hù)膚等商品為主題的UGC社區(qū)是必要的。

由于私信內(nèi)容的難以管控，在數(shù)量上對用戶主動發(fā)出的內(nèi)容進(jìn)行限制可以有效的減少廣告、騷擾信息的傳播。

但是對于希望通過私信與博主進(jìn)行詳細(xì)溝通、了解博主所發(fā)布商品信息的用戶存在一定的門檻；

并且，由于一些KOL的粉絲數(shù)量較為龐大，每天收到的私信數(shù)量也較多，很難保障每個用戶提出的問題都能得到解答。

在一些KOL的評論區(qū)域，尤其是新款商品、網(wǎng)紅店、景點等內(nèi)容下方，通常會有較多評論對筆記內(nèi)未涉及的內(nèi)容，諸如新款商品限購、網(wǎng)紅店排隊情況、景點攻略等進(jìn)行提問。

KOL通常會收到一部分相同的問題，而對同類問題一一進(jìn)行回復(fù)相當(dāng)耗時，在時間和精力有限的情況下KOL很難保障與每個提出問題的用戶進(jìn)行互動。

部分用戶在收不到回復(fù)的情況下去評論區(qū)尋找答案，也存在著評論太多難以找到想查找的問題的情況。

針對這種情況，筆者提出兩種解決方案：

改進(jìn)一，添加問答區(qū)

可在評論區(qū)頂部加入問答模塊，供用戶進(jìn)行提問。

用戶在筆記詳情頁面可預(yù)覽兩條熱門問答內(nèi)容，點擊熱門問答內(nèi)容可直接跳轉(zhuǎn)到問答區(qū)詳情頁面。

如用戶在筆記詳情頁面點擊評論區(qū)，則進(jìn)入下圖的評論及問答頁面。

評論及問答頁面上半部分為問答區(qū)，問答區(qū)設(shè)計成下拉式，展示兩個熱門問題，下方為評論區(qū)。用戶點擊問答區(qū)下拉按鈕即可進(jìn)入問答區(qū)查閱完整內(nèi)容或進(jìn)行提問。

問答區(qū)內(nèi)容按關(guān)鍵詞進(jìn)行分類，小紅書根據(jù)用戶提問內(nèi)容提取關(guān)鍵詞，并在問答區(qū)頂部添加關(guān)鍵詞按鈕，用戶可點擊頂部關(guān)鍵詞按鈕進(jìn)行內(nèi)容分類。

在下方的內(nèi)容顯示部分，將相似問題進(jìn)行隱藏，僅顯示一條內(nèi)容，用戶可點擊“X條相似問題”進(jìn)行詳細(xì)瀏覽。

最下方為提問區(qū)，用戶瀏覽完問答區(qū)頁面后如仍有疑問，可提交問題。

對于作者暫時未回復(fù)的問題，系統(tǒng)會自動提示用戶“作者還沒有回復(fù)，先看看其他相似回答”。

改進(jìn)二、添加評論置頂功能

可在小紅書評論區(qū)設(shè)置置頂功能。

在發(fā)布者的評論顯示界面添加置頂按鈕，點擊即可將用戶評論置頂。作者可選取具有代表性的用戶提問或評論進(jìn)行置頂。

被進(jìn)行置頂操作的評論顯示在評論區(qū)頂部，置頂評論按作者置頂時間排序，最新置頂?shù)脑u論內(nèi)容顯示在最上方。置頂評論發(fā)布者的ID后顯示紅色置頂標(biāo)志，方便瀏覽者進(jìn)行辨識。

評論置頂功能可節(jié)省筆記發(fā)布者不斷回復(fù)重復(fù)問題的時間，也便于筆記瀏覽者清晰便捷的查找關(guān)鍵內(nèi)容。

4.4 分享體系

小紅書的發(fā)布流程用戶體驗較好，在底部有較顯眼的紅色加號發(fā)布入口，點擊可選擇相冊、拍照、拍視頻三種形式進(jìn)行內(nèi)容上傳。并且有美顏、濾鏡、貼紙功能可供用戶進(jìn)行照片、視頻的美化。

在用戶第一次選擇發(fā)布方式之后，再次點擊進(jìn)入默認(rèn)前一次的發(fā)布方式，這樣比較符合用戶的使用習(xí)慣，減少了用戶的操作步驟，較為人性化。

然而據(jù)筆者體驗，如選擇“拍照”上傳方式，拍攝完第一張圖片后再點擊添加則只能從相冊上傳。

選擇拍照形式上傳的用戶大多是隨手記錄生活中的內(nèi)容，如第二張圖開始仍需從相冊上傳則不太符合用戶隨拍隨傳的心理，切換上傳方式無疑增大了用戶操作成本。

建議將第一張之后的圖片上傳方式也默認(rèn)設(shè)置為拍照上傳。

另外，對于編輯長文字的用戶，文本框過窄，不能看到全部文字，在進(jìn)行編輯時需上下劃動，較不方便。

并且用戶不能直觀的看到文字發(fā)布后的排版樣式，在編輯筆記時無法直觀進(jìn)行審閱。

針對這種情況提出如下建議：

在筆記頁面增加預(yù)覽功能，方便用戶進(jìn)行筆記的審閱。

在“存草稿”按鈕左側(cè)添加“預(yù)覽”按鈕，用戶點擊“預(yù)覽”按鈕后會彈出展示頁面顯示完整的預(yù)覽內(nèi)容，如用戶發(fā)現(xiàn)編輯內(nèi)容有誤可點擊空白處回到編輯頁面再行編輯。

在訪談中有深度用戶反映，自己編輯美食類筆記通常都要花費(fèi)30分鐘左右，且大多筆記都是存草稿箱后再次編輯。

據(jù)筆者體驗，小紅書的兩個草稿入口都相對隱蔽，增加了用戶的操作流程，如下圖。

為精簡用戶的操作流程，提升用戶體驗，可在發(fā)布按鈕左側(cè)添加“草稿箱”、“新建”按鈕。

用戶如有未完成的草稿內(nèi)容，則在點擊底欄紅色加號發(fā)布按鈕之后默認(rèn)跳轉(zhuǎn)到最近一次未編輯完的草稿，供用戶繼續(xù)編寫。

用戶如有多條未編輯完的草稿且本次需編輯的并非自動跳出的最近一次未完成草稿，可點擊“草稿箱”按鈕，界面會彈出未編輯完的草稿的圖片內(nèi)容，用戶可點擊圖片選擇需編輯的草稿進(jìn)行編輯。

用戶如果打算新建筆記，可點擊“新建”按鈕跳轉(zhuǎn)到空白頁面。具體效果如圖示。

4.4 購買體系

2017年小紅書曝出售假傳聞，對小紅書造成了一定的負(fù)面影響。

如今小紅書商城已加入“假一賠十”的正品保障計劃，一定程度上保障了消費(fèi)者的權(quán)益。

然而筆者在做用戶訪談時，仍有一部分用戶對小紅書售賣商品是否為正品存疑，經(jīng)常購買小紅書商品的用戶僅占一小部分。

在小紅書有過購物經(jīng)歷的用戶，普遍希望能在商城看到真實的小紅書商城商品購買者的評價，來作為他們購買時的參考。

據(jù)筆者體驗，小紅書現(xiàn)有的商城評論體系“小紅薯們怎么說”，內(nèi)容來源為社區(qū)筆記，將社區(qū)筆記完全的復(fù)制到了商城的評論體系中。

而社區(qū)筆記中試用商品的購買渠道多半不是小紅書商城，對于想依據(jù)筆記判斷小紅書商城質(zhì)量的用戶沒有太大參考價值。

根據(jù)筆者購買體驗，在購入小紅書商城商品后可在商城頁面的側(cè)滑菜單中選擇“訂單”查閱已購商品，在訂單詳情頁面有曬單入口，點擊“曬單”按鈕可發(fā)布曬單筆記。

此處建議小紅書能在商城評價欄“小紅薯們怎么說”中增加篩選按鈕，將普通筆記與曬單筆記進(jìn)行分類，用戶在查看商城評價欄時默認(rèn)顯示全部筆記，點擊“曬單”按鈕后僅顯示已購買用戶的曬單筆記。

另外，筆者在訪談中了解到，多數(shù)在小紅書購買過商品的用戶不知道小紅書具有曬單功能。究其原因，小紅書未對曬單功能進(jìn)行露出，曬單入口過深。

為刺激用戶發(fā)表更具參考價值的曬單筆記，小紅書可在用戶等級體系中給予發(fā)表曬單筆記的用戶一定優(yōu)惠政策。

在產(chǎn)品方面，也可針對曬單功能做如下修改：

一、在用戶完成訂單后第一次進(jìn)入商城頁面時自動跳出曬單彈窗提醒用戶進(jìn)行曬單，并且在彈出頁面提示曬單可提升用戶等級，以此激勵用戶進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布。

此舉目的在于告知用戶小紅書具有曬單功能，且曬單可提升用戶等級。

分享意愿較強(qiáng)的用戶可通過彈窗的曬單按鈕直接進(jìn)入曬單筆記發(fā)布頁面，沒有分享意愿的用戶可選擇“不再提示”，系統(tǒng)不會再次推送彈窗進(jìn)行提醒。

二、在系統(tǒng)通知欄內(nèi)增加曬單入口。

部分用戶在購買完成后短時間內(nèi)無購買計劃，不會再次打開小紅書商城。商品在被使用了一段時間后有了使用痕跡或用戶本身對商品不再具備新鮮感，用戶進(jìn)行曬單的欲望就會降低。

針對此場景，系統(tǒng)可在用戶完成訂單時進(jìn)行通知消息推送，用戶可點擊通知消息詳情頁面的商品圖片，直接進(jìn)入曬單筆記發(fā)布頁面。

五、運(yùn)營分析

小紅書的slogan“標(biāo)記我的生活”體現(xiàn)著它較強(qiáng)的內(nèi)容社區(qū)屬性。

為打造高用戶粘性的內(nèi)容社區(qū)，小紅書在運(yùn)營方面投入了相當(dāng)?shù)木εc成本。

• 等級體系

小紅書在社區(qū)板塊建立了用戶等級體系，即從“尿布薯”到“金冠薯”的形象等級。不同的形象等級能夠解鎖不同的功能。

小紅書抓住了占據(jù)小紅書用戶大半比例的年輕女性用戶的心理，設(shè)置了萌萌的小紅薯形象作為等級體系的吉祥物，在抓住女性用戶目光的同時也建立了品牌形象。

用戶想要獲得新的小紅薯形象或者解鎖新功能就必須發(fā)布筆記以及獲贊與收藏、參與話題，同時小紅書為了引導(dǎo)用戶，在升級體系上對發(fā)布帶有“話題”及“地點”的筆記會有優(yōu)惠政策。

這種游戲化的機(jī)制能夠使用戶產(chǎn)生分享和創(chuàng)作的熱情，同時也保持了UGC社區(qū)的良好氛圍。

在商城板塊，小紅書建立了小紅卡會員的體系，通過“會員專享價”、“無門檻包郵”、“跨境商品包稅”、“限時購提前搶”、“七天保價自動退”和“專屬客服”的差異化服務(wù)，刺激用戶購買會員。

同時，會員購買頁面的“XXX剛加入了小紅卡會員”與“開通小紅卡會員預(yù)計可省￥XXX”文案也能使用戶產(chǎn)生購買意愿。

區(qū)別化的對待、差異化的服務(wù)與實際可得的優(yōu)惠，推動用戶參與到小紅書的會員體系里，從而增強(qiáng)用戶粘性。

• 內(nèi)容運(yùn)營

小紅書團(tuán)隊進(jìn)行一定的話題引導(dǎo)，降低用戶的生產(chǎn)成本，刺激用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，這也保持了社區(qū)內(nèi)容的多樣性。

另外，自視頻筆記上線以來，小紅書著重給予視頻筆記扶持力度——增加視頻內(nèi)容在首頁的占比、對發(fā)布視頻筆記的用戶在用戶等級體系上給予一定優(yōu)惠，來刺激用戶發(fā)布視頻筆記。

活動運(yùn)營

小紅書于2015年6月推出了66周年慶活動。

除了商品促銷外，小紅書還推出了外國男模送快遞的活動。在社交網(wǎng)絡(luò)的助推下，小紅書兩周注冊用戶增加300萬，百度指數(shù)激增20倍，

小紅書將海外的黑五活動移植到國內(nèi)，結(jié)合自身的紅色元素，于2015年11月首次推出了“紅色星期五”的檔期活動，主題為“我不要全世界，我只要全世界的好東西”。

期間，百度指數(shù)也達(dá)到了一個峰值。

• 明星效應(yīng)

自林允入駐小紅書后，范冰冰、戚薇等帶貨女王也先后入駐小紅書，為小紅書帶來了許多爆款產(chǎn)品也引入了較多流量。

截止2018年11月，小紅書明星用戶已超150個，使得小紅書用戶量逐步上升。

2018年1月，小紅書聯(lián)合愛奇藝贊助了《偶像實習(xí)生》，并邀請偶像練習(xí)生在小紅書發(fā)布筆記。

同年四月小紅書聯(lián)合贊助《創(chuàng)造101》，加大了曝光量，并使用戶量破億，月活躍用戶超過3000萬。

六、總結(jié)

小紅書由2013年上線至今，已五年有余，其自身也完成了由內(nèi)容社區(qū)向生

態(tài)較為完整的內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)變。

小紅書龐大的用戶基數(shù)、內(nèi)容沉淀及良好口碑，都是它繼續(xù)發(fā)展與擴(kuò)張的重要資本。

2018年6月，由阿里巴巴領(lǐng)投，騰訊、K11等跟投的3億美元融資，更是為小紅書注入了強(qiáng)大的活力。小紅書這本書有望越寫越“厚”。

然而，在與頭部綜合電商及部分跨境電商的數(shù)據(jù)比較中仍可發(fā)現(xiàn)，小紅書的市場份額仍處于較少的位置。

隨著新產(chǎn)品的涌入，小紅書進(jìn)入了不進(jìn)則退的階段。如何提升社區(qū)到電商的轉(zhuǎn)化率，是小紅書迫在眉睫需要思考的問題。

文：Argo@鳥哥筆記(niaoge8 )

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