王暉：入局直播電商，小紅書商業(yè)化變現(xiàn)的“特效藥”？

小紅書也要加入直播帶貨了。

小紅書社區(qū)負(fù)責(zé)人柯南說，小紅書在未來一年內(nèi)需要實(shí)現(xiàn)的兩個目標(biāo)，“讓10萬創(chuàng)作者粉絲過萬”和“1萬創(chuàng)作者月收入過萬”。

對于直播這件事，很少有平臺像小紅書一樣既迫切又謹(jǐn)慎。

從春節(jié)前夕至今，小紅書直播內(nèi)測范圍經(jīng)歷了從向創(chuàng)作者號開放，到向企業(yè)號開放，從小范圍測試到面向創(chuàng)作者全面開放，其功能也隨著內(nèi)測的推進(jìn)多次調(diào)整與完善。

小紅書對于直播的迫切很好理解，2019年直播已經(jīng)證明了其在活躍社區(qū)內(nèi)容生態(tài)、擴(kuò)大變現(xiàn)空間方面的有效性。

能夠帶來可觀收益的電商直播也成為2020年多個社區(qū)平臺競逐的重要風(fēng)口。直播同樣可能成為小紅書變檔加速的新工具。

困境之下尋求突破

從小紅書slogan的變化來看。

2014年：“找到國外的好東西”，2015年：“全世界的好東西”，2016年：“全世界的好生活”，到現(xiàn)在“標(biāo)記我的生活”。

小紅書整體趨勢從海淘攻略——跨境電商——社區(qū)+內(nèi)容（圖文、短視頻）+電商的模式過渡。

小紅書一直在尋求突破，但它的發(fā)展之路也是困難重重：

作為種草平臺的它，有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這張王牌，但更多的只能做消費(fèi)決策，無法完成直接商業(yè)轉(zhuǎn)化。

雖然已于2014年入局跨境電商，但在2018年卻屢次傳出要裁撤電商部門，如今電商的獲客成本越來越高，甚至連網(wǎng)易考拉都變成了阿里考拉。

過去的一年，小紅書的發(fā)展之路經(jīng)歷了多重的變故。

2019年5月10日，小紅書發(fā)布《品牌合作人平臺升級說明》計劃，提高了平臺KOL的變現(xiàn)門檻，將一大批KOL隔離在商業(yè)化大門之外；

2019年8月1日，小紅書在官方微博上發(fā)布聲明，宣布近期在各大應(yīng)用市場下架，積極配合有關(guān)部分，對站內(nèi)內(nèi)容啟動全面排查和整改，而后便是歷時兩個月的全面整改。

受下架風(fēng)波的影響，小紅書在今年春節(jié)前后DAU才達(dá)到3000萬峰值——對于一個巨頭都在覬覦的種草平臺來說，小紅書很難說自己絕對安全了。

接下來的小紅書仍舊處于拉新留存與商業(yè)化探索的雙重考驗之下，在這個過程中，想要維持住社區(qū)的真實(shí)、多元和美好調(diào)性，對平權(quán)的強(qiáng)調(diào)和對商業(yè)化的強(qiáng)干預(yù)就要成為常態(tài)。

如果按照小紅書喜歡的“社區(qū)即城市”的定位來看。

小紅書看起來更像“新加坡”——一個介于中西方城市管理中間態(tài)的城市管理樣本，在城的管理層面。

鼓勵個體自由個人奮斗，但在鋪設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施和推動市的發(fā)展方面，官方則表現(xiàn)得更為強(qiáng)勢。

未能成功打通線上線下新零售模式，因為疫情，線下發(fā)展本就舉步維艱，據(jù)媒體消息，小紅書已于近期關(guān)閉其在上海所有的線下體驗店“小紅書之家”。

毫無疑問，多重變故之下是小紅書一系列的應(yīng)對策略，無論是在整體內(nèi)容方向，還是圍繞著創(chuàng)作者的創(chuàng)作或變現(xiàn)，小紅書都在努力尋求突破。

隨著平臺用戶數(shù)量越來越龐大，商業(yè)化也成了小紅書目前需要重點(diǎn)考慮的問題。

直播帶貨會是未來藍(lán)海嗎？

“直播”自從2016年興起以來，成為了初試和復(fù)試的熱門考點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，2019年中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)5.04億人，增長率為10.6%；2020年用戶規(guī)模預(yù)計達(dá)5.26億人。

在疫情與資本市場的雙重壓力下，中小企業(yè)正處于不進(jìn)則退，水深火熱的危與機(jī)當(dāng)中。

受疫情影響導(dǎo)致線下門店暫不能營業(yè)，為了不中斷對消費(fèi)者的服務(wù)，不少線下實(shí)體企業(yè)都在線上積極拓展新渠道。

線下的中小企業(yè)商家們紛紛變身網(wǎng)絡(luò)主播，為商品帶來了流量、交易額的超額增長。

通過線上直播帶貨，已經(jīng)是諸暨當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)帶商家的標(biāo)配。直播電商也成為了新的流量藍(lán)海。

不熟悉直播規(guī)則的CEO們靠強(qiáng)大的品牌背書、對產(chǎn)品性能信手拈來的硬實(shí)力成功突圍，化身成直播間里的新生代流量。

他們打破了圈內(nèi)“李佳琦、薇婭難再現(xiàn)”的桎梏，似乎也告訴了所有人一個真理——只有和時代同頻共振，才是拯救企業(yè)的不二法寶。

網(wǎng)紅直播帶貨的風(fēng)潮是源于用戶的場景化購物體驗需求，是恰恰戳中了用戶的痛點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者“沖動消費(fèi)”和“求實(shí)心理” 。

網(wǎng)購本質(zhì)也是線上效率更高、時間成本更低的消費(fèi)方式，而主播直播帶貨，最大的價值體現(xiàn)在于網(wǎng)紅個人的魅力。

在一段時間內(nèi)拉近了和觀眾的距離，通過主播試用、試吃、試穿產(chǎn)品，產(chǎn)品親和力和親民價格可以更生動地向消費(fèi)者展示出產(chǎn)品性價比。

2018年淘寶直播月增速達(dá)350%，全年拉動的GMV破1000億，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超65%，共有81名淘寶主播年引導(dǎo)銷售額過億元，月收入達(dá)百萬級的主播數(shù)量上百。

有多個消費(fèi)者在淘寶直播間購物額達(dá)到千萬級，人均“剁手”2400元。而今年這個數(shù)據(jù)估計又要翻番。

直播是轉(zhuǎn)化率更高的電商表現(xiàn)形式。所以，從流量和流量轉(zhuǎn)化的角度，我們可以這樣總結(jié)一下，淘寶平臺因為平臺本身都是購買精準(zhǔn)流量，所以轉(zhuǎn)化率相對比較高。

現(xiàn)在不僅是淘寶直播帶貨一家獨(dú)大，抖音、快手，包括小紅書、拼多多、京東、蘑菇街、美麗說等巨頭都在加碼直播電商，出臺各種直播帶貨扶持政策。

資本的進(jìn)入和平臺方流量傾斜，都在預(yù)示著全民直播電商的時代已經(jīng)到來。

淘寶總裁蔣凡曾公開表示，能實(shí)現(xiàn)一場直播百萬人觀看，上億成交額的成績，已經(jīng)不是點(diǎn)綴，而是未來商業(yè)模式的主流。

總而言之，目前的直播，無論是哪一種形態(tài)，都有一個前提條件就是流量獲取的能力，流量獲取能力高，主播的轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)，這就是一個很好的生意。

直播是小紅書商業(yè)化的轉(zhuǎn)折

眾所周知，小紅書是一個“種草社區(qū)”，達(dá)人在小紅書上首先考慮的不是變現(xiàn)問題，而應(yīng)是如何將內(nèi)容做好，其流量機(jī)制是吸引粉絲的點(diǎn)贊和關(guān)注。

從這個角度來看，小紅書和快手吸引老鐵支持、抖音達(dá)人求贊的流量邏輯是一致的。

一直以來，小紅書也都竭力打造“分享真實(shí)生活”的形象，回避購物屬性，這也是小紅書能夠種草粉絲的關(guān)鍵因素。

因此，雖然直播是增加粉絲觀看時長和粘性的重要形式，但在小紅書上電商直播所要做的仍是進(jìn)一步加強(qiáng)達(dá)人的種草能力。

這也將是小紅書做電商直播最大優(yōu)勢。一直以來，電商直播都主打低價爆款模式，一些更為平價的商品更受用戶的青睞。

雖然受到銷量的刺激，品牌也會選擇在大促期間參與直播活動，并開設(shè)屬于品牌自己的直播間，售賣具有一定優(yōu)惠的商品，但“自降身價”肯定不是品牌的追求。

小紅書這樣利于高附加值產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化平臺來摻和電商直播，正中品牌下懷。事實(shí)上，小紅書也一直十分受大品牌的青睞。

但是另一個致命的問題也在籠罩小紅書。電商的獲客成本越來越高。

網(wǎng)易考拉那種看起來賺錢的團(tuán)隊，實(shí)際上在運(yùn)營層面都是賣一單賠一單的，最后止損賣了。

而小紅書這種內(nèi)容社區(qū)，它的自營平臺和漏斗太深的流量轉(zhuǎn)化路徑，都決定了內(nèi)容型平臺做電商，用戶獲取和轉(zhuǎn)化成本是極高的。

小紅書的自營不可能非常賺錢。他們最重要的資產(chǎn)，反而是平臺上這些有極強(qiáng)辨識度的、能夠生產(chǎn)出好內(nèi)容的種草kol們。

產(chǎn)品的設(shè)計者和運(yùn)營者們想通過kol直播來帶貨。而直播這種產(chǎn)品形態(tài)，是非常占用戶時長的。

kol是平臺有號召力的節(jié)點(diǎn)人物，kol的內(nèi)容時長增多，用戶的時長和黏性對應(yīng)的也會增多。

小紅書的創(chuàng)作者個人標(biāo)簽還是挺重的。很多頭部創(chuàng)作者，非常了解自己的重度用戶。

他們的內(nèi)容發(fā)布是相對垂直的，也很穩(wěn)的指向了特定的垂直人群。粉絲對于自己訂閱的kol內(nèi)容，是有一些明顯的喜好和預(yù)知的。

這是黏性社區(qū)的優(yōu)勢。當(dāng)然局限也在于此，kol的個人標(biāo)簽會限制帶貨的品類。對于kol來說，要考慮商業(yè)化和個人標(biāo)簽的匹配度。

并且，隨著直播帶貨的加入，小紅書還需要直面供應(yīng)鏈、商品質(zhì)量等問題，如果操之過急地發(fā)展電商平臺屬性，就有可能打破現(xiàn)有的社群氛圍，適得其反。

但不論如何，電商直播是流量爭奪加劇、電商內(nèi)容化大背景下的大勢所趨。

小紅書入局直播賽道可以說是其在探索商業(yè)變現(xiàn)上路徑上必須邁進(jìn)的一步，而尋求到更加適合平臺的直播玩法或許會是其后續(xù)發(fā)力的重點(diǎn)。

如今，在直播這個大熱的趨勢上，快手、蘑菇街、抖音都相繼開啟了自己的電商直播，拼多多也在完成了首秀。

而小紅書該如何突破，走出不同于其他平臺的道路，或許我們可以拭目以待。

文源：品牌觀察報

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