觀察|爆款 H5 怎么越來(lái)越少了

昨天，“給我一面國(guó)旗@微信官方”在朋友圈刷屏。

許多人在@微信官方，也有許多人使用騰訊新聞小助手推出的鏈接更換頭像。

截至目前，點(diǎn)進(jìn)原鏈接已顯示活動(dòng)結(jié)束。

與此同時(shí)，還有一個(gè)H5也在國(guó)慶前夕上線，這是人民網(wǎng)聯(lián)合騰訊共同推出的《我的年代照》H5。

該H5的開(kāi)屏是從1949年到2001年不同年代叫“建國(guó)”的人的照片，隨后是“親歷者信息登記表”，用戶需要填寫(xiě)自己的姓名、出生年代和性別，最后上傳自己的照片，即可生成一張“新中國(guó)成立70周年，我是親歷者”的照片。

但從目前來(lái)看，這款H5目前還沒(méi)有在朋友圈造成大規(guī)模刷屏。

仔細(xì)想想，上一次在朋友圈造成大規(guī)模刷屏的H5，可能是網(wǎng)易噠噠的《飼養(yǎng)手冊(cè)》。

爆款H5為什么越來(lái)越難出現(xiàn)在大部分人的朋友圈了？

那些曾經(jīng)刷屏的H5

“軍裝照、前世青年照、睡姿大比拼…”

似乎每個(gè)比較重要的節(jié)日，都會(huì)有一些具有創(chuàng)意的H5橫空出世，節(jié)日的話題度高、用戶參與性強(qiáng)，儀式感是用戶在節(jié)日里打開(kāi)H5參與活動(dòng)的目的之一。

上傳照片類的H5

2017年建軍90周年之際，由人民日?qǐng)?bào)客戶端創(chuàng)意出品并主導(dǎo)開(kāi)發(fā)、騰訊天天P圖提供圖像處理支持的H5產(chǎn)品《快看吶！這是我的軍裝照》在朋友圈造成大規(guī)模刷屏。發(fā)布兩天的時(shí)間，頁(yè)面總瀏覽量超過(guò)2億，獨(dú)立訪客累計(jì)3832萬(wàn)。

當(dāng)時(shí)，人民日?qǐng)?bào)新媒體中心的團(tuán)隊(duì)思路是，很多人都有軍旅夢(mèng)，但大多數(shù)人沒(méi)機(jī)會(huì)當(dāng)兵，沒(méi)有機(jī)會(huì)穿上軍裝，所以借助當(dāng)時(shí)的時(shí)間點(diǎn)以及H5產(chǎn)品讓大家體驗(yàn)穿軍裝。

因?yàn)檫^(guò)于火爆，當(dāng)時(shí)網(wǎng)上還出現(xiàn)了“這是一個(gè)冒充人民日?qǐng)?bào)客戶端的網(wǎng)絡(luò)詐騙手段，服務(wù)器位于加拿大，是為了獲取公民個(gè)人信息實(shí)施詐騙”的言論。

隨后，人民日?qǐng)?bào)客戶端發(fā)表聲明辟謠，稱該程序只會(huì)在經(jīng)用戶同意后獲取用戶頭像和昵稱以及自主上傳的照片，不會(huì)也無(wú)法獲得用戶的真實(shí)姓名、年齡、手機(jī)號(hào)等個(gè)人隱私，請(qǐng)大家放心。

去年五四青年節(jié)，天天P圖的H5產(chǎn)品《我的前世青年照》刷屏，用戶上傳自己的照片，即可“穿越回前世，找到前世的模樣”。其實(shí)這個(gè)H5就是把用戶的照片自動(dòng)生成民國(guó)時(shí)期裝扮的模樣，讓其成為了刷屏H5。

今年3月，一個(gè)號(hào)稱人工智能+大數(shù)據(jù)的看面相H5《AI精算面向》在朋友圈刷屏。

這款H5的介紹是，為了深化大數(shù)據(jù)、人工智能等研發(fā)應(yīng)用，培育新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)集群，AI精算面相由8位國(guó)內(nèi)資深相學(xué)大師整理的面相學(xué)基本概念，和15位人工智能工程師運(yùn)用深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)語(yǔ)言，讓AI學(xué)習(xí)近100萬(wàn)擁有108個(gè)定位點(diǎn)的真實(shí)人臉樣本數(shù)據(jù)。

使用過(guò)程中，用戶需要提交照片，五官清晰、不戴眼鏡，提交完畢后，會(huì)從測(cè)量三庭長(zhǎng)度、定位五官等多個(gè)標(biāo)簽、多個(gè)維度分析，再到綜合的大數(shù)據(jù)分析，每一個(gè)分類下面都有數(shù)個(gè)小項(xiàng)目，進(jìn)而生成一份完整的報(bào)告。

該報(bào)告包含事業(yè)、財(cái)運(yùn)、愛(ài)情等我們平時(shí)最想了解的內(nèi)容。

腦洞大開(kāi)型H5

去年，網(wǎng)易噠噠推出的以睡眠為主題的H5《睡姿大比拼》一經(jīng)推出就瞬間傳遍朋友圈。用戶可以選擇自己的臥室并設(shè)計(jì)自己的居家形象，這個(gè)H5既滿足了人們想要分享自己生活的欲望，也滿足了朋友圈里想了解他人生活的人的好奇心。

據(jù)網(wǎng)易H5公眾號(hào)的數(shù)據(jù)，《睡姿大比拼》頁(yè)面訪問(wèn)量超過(guò)3000萬(wàn)，并被多個(gè)品牌模仿和借勢(shì)營(yíng)銷，體現(xiàn)了其強(qiáng)大的行業(yè)影響力。

“如何飼養(yǎng)一只‘你’？”、“‘你’的習(xí)性是什么？”、“在飼養(yǎng)‘你’的過(guò)程中，有哪些注意事項(xiàng)？”，帶著這些好奇，今年5月28日，網(wǎng)易噠噠出品的《飼養(yǎng)手冊(cè)》H5在推出當(dāng)天全網(wǎng)瀏覽量就超過(guò)了1000萬(wàn)，并登上微博熱搜。

用戶回答完七個(gè)問(wèn)題后，選擇自己的昵稱和性別，就可以獲得一張獨(dú)一無(wú)二的專屬“飼養(yǎng)手冊(cè)”。

結(jié)合當(dāng)下又喪又孤獨(dú)的年輕人喜歡飼養(yǎng)貓狗等萌寵，用“可愛(ài)”的東西來(lái)解壓的社會(huì)洞察，網(wǎng)易噠噠團(tuán)隊(duì)決定用“飼養(yǎng)手冊(cè)”這樣一個(gè)有趣新穎的主題，把用戶和小動(dòng)物的身份置換，打造一支萌萌的童心H5。

通過(guò)這個(gè)H5，把用戶包裝成一個(gè)可愛(ài)活潑、搞怪賣萌的年輕人，讓他們來(lái)體會(huì)“被飼養(yǎng)”的角色，幫助用戶委婉地曬出可愛(ài)人設(shè)。

此外，這個(gè)H5推出的時(shí)間點(diǎn)在兒童節(jié)前夕，也是借助節(jié)日成功造成刷屏的H5案例之一。

抖音推出的《第一屆文物戲精大會(huì)》H5讓博物館里的文物都“活”了起來(lái)：他們相互調(diào)侃、能歌善舞，堪稱中國(guó)版的“博物館奇妙夜”。這個(gè)H5將流行形式與傳統(tǒng)文化結(jié)合起來(lái)，嚴(yán)肅的文物有了生機(jī)，制造出新鮮感，迅速引發(fā)了網(wǎng)友們的分享與關(guān)注。

除了以上這些創(chuàng)意H5，支付寶每年都會(huì)推出的年度賬單H5也必會(huì)在年末造成刷屏。

為什么爆款H5越來(lái)越少了？

“想要刷屏，越來(lái)越難”

H5是目前市面上難度制作最高的內(nèi)容形態(tài)之一，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的H5作品需要策劃、設(shè)計(jì)、動(dòng)效、前端、測(cè)試等多個(gè)崗位組成團(tuán)隊(duì)相互配合。

相對(duì)傳統(tǒng)的文字和圖片來(lái)講，H5往往會(huì)因?yàn)樗男问礁路f，并具有互動(dòng)的特點(diǎn)，使得傳播分享的幾率得到更大提升。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，H5可以快速占領(lǐng)用戶心智，有效傳播品牌形象。

一個(gè)H5是否能成為爆款，很大一定程度是由選題決定的。通常，一個(gè)造成刷屏的H5離不開(kāi)節(jié)日話題、熱點(diǎn)事件及熱詞、熱點(diǎn)IP這幾個(gè)選題要素，其次才是其他方向的工作。

網(wǎng)易噠噠團(tuán)隊(duì)曾告訴渾水，一個(gè)具備爆款潛質(zhì)的個(gè)性化UGC圖片H5至少要滿足四點(diǎn)要素——

第一，主題新穎有趣，并能激起用戶共鳴感和互動(dòng)欲；
第二，針對(duì)每位用戶的個(gè)性化結(jié)果文案必須十分準(zhǔn)確；
第三，交互簡(jiǎn)單、理解門(mén)檻低；
第四，高品質(zhì)且貼合主題的吸睛設(shè)計(jì)。

但現(xiàn)在，一個(gè)H5作品想要“出圈”，造成廣泛刷屏，似乎越來(lái)越難了。

微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范

2016年4月12日，微信發(fā)布了“外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范”。在管理規(guī)范中，微信列舉了包括誘導(dǎo)分享類內(nèi)容、誘導(dǎo)關(guān)注類內(nèi)容、H5游戲、測(cè)試類內(nèi)容等在內(nèi)的9大類違反管理規(guī)范的做法，并介紹了具體規(guī)則和處罰方式。微信官方表示：

“對(duì)于違反本規(guī)范的內(nèi)容，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)將立即進(jìn)行處理，包括但不限于停止鏈接內(nèi)容在朋友圈繼續(xù)傳播、停止對(duì)相關(guān)域名或IP地址進(jìn)行訪問(wèn)、屏蔽相關(guān)鏈接等…”

受限于平臺(tái)規(guī)則，很多H5在策劃和制作過(guò)程中很容易觸碰平臺(tái)規(guī)則導(dǎo)致被平臺(tái)屏蔽鏈接。

針對(duì)微信團(tuán)隊(duì)宣布禁止利用微信產(chǎn)品功能進(jìn)行利誘分享，網(wǎng)易噠噠相關(guān)負(fù)責(zé)人曾告訴渾水：H5的傳播是純用戶自發(fā)行為，是全平臺(tái)的傳播，H5除了在微信傳播，也可以在QQ和微博傳播。像《飼養(yǎng)手冊(cè)》這個(gè)H5，在微信之外的流量也有很高的比例。

小程序的出現(xiàn)

小程序推出后，許多人將小程序與H5混淆，但其實(shí)小程序與H5是完全不同的。

在微信環(huán)境下，小程序相對(duì)H5，開(kāi)發(fā)成本低、功能更豐富、使用體驗(yàn)更好，并且，小程序目前是一片藍(lán)海，微信對(duì)于小程序的技術(shù)開(kāi)放也越來(lái)越完善。

對(duì)個(gè)人就業(yè)、商家以及技術(shù)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)都有不少機(jī)遇，所以曾經(jīng)開(kāi)發(fā)H5的人和團(tuán)隊(duì)，有一部分開(kāi)始做小程序，而很少做H5，在一定程度上減少了H5的產(chǎn)出。

轉(zhuǎn)化效果

受社交流量池開(kāi)放性的限制，H5的跳轉(zhuǎn)與轉(zhuǎn)化率仍有較大局限。當(dāng)H5頁(yè)面跳轉(zhuǎn)到購(gòu)買或外鏈頁(yè)面時(shí)，這部分內(nèi)容就與H5原本的內(nèi)容斷開(kāi)聯(lián)系，所以做H5的公司也越來(lái)越少。

成本限制

通常，一個(gè)H5的制作流程需要策劃、設(shè)計(jì)、程序、動(dòng)效、測(cè)試，此外還需要服務(wù)器和數(shù)據(jù)庫(kù)等，每一項(xiàng)都是成本。如果想產(chǎn)出爆款，還需要更多的推廣費(fèi)用，這讓許多品牌主望而卻步，轉(zhuǎn)投其它傳播產(chǎn)品。

用戶的審美疲勞

H5注重的是創(chuàng)意，隨著時(shí)間的沉淀，此前各種類型的H5都已經(jīng)被用戶看了個(gè)遍，也都分享了個(gè)遍，除非是新的讓用戶感興趣的創(chuàng)意，否則用戶很難不覺(jué)得審美疲勞，H5帶來(lái)的新鮮感也將越來(lái)越少。

因此，H5的交互感受，創(chuàng)意能否與用戶內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，以及如何在內(nèi)容和創(chuàng)意上進(jìn)行突破，才是H5行業(yè)、乃至企業(yè)主和廣告人需要突破的發(fā)展方向。

個(gè)人隱私

很多人越來(lái)越注重個(gè)人隱私，認(rèn)為這種需要獲取個(gè)人信息的H5會(huì)泄露個(gè)人隱私，所以在點(diǎn)開(kāi)鏈接后的第一步“XXX申請(qǐng)獲得以下權(quán)限”時(shí)就退出了鏈接。

前不久在朋友圈刷屏紅極一時(shí)的 ZAO App，使用AI技術(shù)，僅需要一張正臉照，就可以用你的臉制作網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)表情包，出演經(jīng)典電影片段，跟idol、朋友飆戲。

不過(guò)很快有網(wǎng)友指出，這款A(yù)pp對(duì)公民個(gè)人信息安全構(gòu)成了威脅。在用戶協(xié)議里，ZAO提出“在您上傳及/或發(fā)布用戶內(nèi)容以前，您同意或者確保實(shí)際權(quán)利人同意授予ZAO及其關(guān)聯(lián)公司以及ZAO用戶全球范圍內(nèi)完全免費(fèi)、不可撤銷、永久、可轉(zhuǎn)授權(quán)和可再許可的權(quán)利”。

對(duì)此，ZAO運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)回應(yīng)稱：“ZAO上線以來(lái)，和各主管部門(mén)保持著積極順暢的溝通。我們也在第一時(shí)間回應(yīng)了大家的核心關(guān)切，將嚴(yán)格按照法律法規(guī)和各主管部門(mén)的要求，按照更加嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，全面加強(qiáng)內(nèi)容管理、完善各項(xiàng)管理機(jī)制，確保用戶個(gè)人信息安全和數(shù)據(jù)安全”。

當(dāng)時(shí)許多人在看到朋友圈里分享的換臉短視頻后，并沒(méi)有下載App，反而選擇觀望狀態(tài)，可見(jiàn)，如今大家越來(lái)越注重個(gè)人信息安全。

雖然H5越來(lái)越難造成刷屏，但這并不代表H5“已死”，H5依然有足夠的市場(chǎng)空間。H5和所有內(nèi)容一樣，只要選題及內(nèi)容創(chuàng)意足夠優(yōu)秀，依舊有刷屏成為爆款的可能。刷屏的出現(xiàn)率減少，也許只是生產(chǎn)H5幕后的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)遇到了一些瓶頸。

一個(gè)刷屏的H5能造成多久的影響力，很難預(yù)測(cè)，也許只能“存活”一天，也許能持續(xù)刷屏一周。

但重要的是，在短暫的時(shí)間里能否將品牌信息準(zhǔn)確無(wú)誤地讓更多用戶感知，在用戶感到有趣的同時(shí)讓用戶對(duì)品牌留下深刻的印象，并達(dá)到有效的傳播，是一個(gè)刷屏H5在成為爆款后，最大的價(jià)值。

在爆款H5越來(lái)越難“出圈”的情況下，下一個(gè)刷屏的H5是什么？讓我們拭目以待。

文：王詩(shī)博@藍(lán)鯨渾水（hunwatermedia）

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