第一次去俏江南的時(shí)候，我還以為這是一家江浙菜館子，沒想到它是做川菜的。雖然這個(gè)名字在我看來極其失敗，但并不妨礙它作為國(guó)內(nèi)中高端餐飲的典型代表，曾經(jīng)極其成功。
2008年，俏江南作為北京奧運(yùn)唯一指定中餐提供方，接待百萬人次世界游客和運(yùn)動(dòng)員；那時(shí)候它的創(chuàng)始人張?zhí)m女士還是奧運(yùn)火炬手，一時(shí)風(fēng)光無兩。
2011年，俏江南年?duì)I業(yè)額達(dá)到11億元，全國(guó)門店平均每天接待2萬名客人，旗下7000名員工，生意幾近巔峰。
商業(yè)以外，無論是張?zhí)m艱苦創(chuàng)業(yè)，終成中餐女王的勵(lì)志故事（張?zhí)m還曾以25億身家登上胡潤(rùn)餐飲富豪榜），還是其子——京城四少之一汪小菲，與臺(tái)灣明星大S的婚姻故事，都曾流傳一時(shí)，俏江南可謂是名利雙收。
張?zhí)m曾經(jīng)揚(yáng)言，要以每年百店的擴(kuò)張速度，將俏江南打造成為全球餐飲業(yè)的LV，要進(jìn)入世界500強(qiáng)。
然而話音剛落，俏江南就迎來了關(guān)店潮。到底是什么原因?qū)е虑谓鲜O一時(shí)，即迅速隕落的呢？
直接誘因來自資本市場(chǎng)。
2008年張?zhí)m引入了鼎暉投資，并承諾4年內(nèi)上市，否則鼎暉有權(quán)以股份回購(gòu)的方式退出俏江南。
但最終，俏江南無論國(guó)內(nèi)還是香港都未能上市，張?zhí)m又缺乏資金回購(gòu)鼎暉股份，最終只能拋售股權(quán)，并在2015年徹底出局俏江南。
但更為根本的原因，則來自于消費(fèi)市場(chǎng)。
2012年后，中國(guó)餐飲市場(chǎng)發(fā)生巨變。當(dāng)年年底八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)，嚴(yán)查公款吃喝，全國(guó)勁吹廉潔之風(fēng)，對(duì)高端餐飲、中高端白酒業(yè)、星級(jí)酒店和會(huì)所都造成嚴(yán)重打擊。
這對(duì)于把重心放在高端消費(fèi)群體上的俏江南來說，是致命的（再說俏江南旗下，還有一個(gè)更高端的蘭會(huì)所）。
與此同時(shí)，隨著消費(fèi)升級(jí)的到來，大眾消費(fèi)群的就餐習(xí)慣、需求、口味也在變化。
俏江南本應(yīng)跟隨這種變化而進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，調(diào)整產(chǎn)品與終端門店，優(yōu)化服務(wù)與體驗(yàn)，精耕細(xì)作抓管理、做培訓(xùn)。但一門心思要上市的俏江南，顯然無暇去關(guān)注這些更為本質(zhì)的問題。
恰恰相反，俏江南相繼爆出了后廚臟亂差、服務(wù)差、死魚當(dāng)活魚等危機(jī)事件，尤其是其回鍋油事件，店長(zhǎng)竟然回應(yīng)說回鍋油只給員工吃，絕不給客人吃。一時(shí)輿論嘩然，被人說是史上最蠢公關(guān)也就沒什么好說的了。
市場(chǎng)的變化、經(jīng)營(yíng)的走低，又進(jìn)一步加劇資本對(duì)俏江南估值的看低。到2014年，資本市場(chǎng)對(duì)高端餐飲的估值已經(jīng)比2013年低了一倍不止。
惡性循環(huán)之下，俏江南的上市危機(jī)愈發(fā)加劇，加上創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的退場(chǎng)，俏江南的隕落也就成了必然。
借著俏江南，我想說說，近幾年來發(fā)生在餐飲行業(yè)的諸多變化。
愚以為，餐飲業(yè)主要受到兩大變革力量的推動(dòng)：其一，消費(fèi)升級(jí)；其二，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的改造。
先說消費(fèi)升級(jí)。
消費(fèi)升級(jí)帶給餐飲業(yè)三大變化：消費(fèi)人群、消費(fèi)理念、消費(fèi)場(chǎng)景。
消費(fèi)升級(jí)下新世代消費(fèi)者成為中堅(jiān)力量。這其中，囊括了兩大重要群體，90后和新中產(chǎn)。消費(fèi)人群的變化，立刻帶來了消費(fèi)理念的變遷。
《2017中國(guó)餐飲消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，90后在餐飲選擇方面的關(guān)鍵詞是：異國(guó)化、快捷、新鮮有趣。人們就餐時(shí)不再只是關(guān)注吃飽、菜式，而是為了滿足味蕾，獲取新的美食體驗(yàn)。
吃沒吃過的，體驗(yàn)沒體驗(yàn)過的，凡是新奇的、吸引眼球、凸顯個(gè)性的、有話題性的食物，90后統(tǒng)統(tǒng)都愿意嘗試。比如跟傳統(tǒng)西餐形成反差的紙船牛排，還有被韓劇帶火的炸雞啤酒。
雖然2013年被視為餐飲寒冬，餐飲業(yè)23年來首次由兩位數(shù)增長(zhǎng)降為個(gè)位數(shù)，但在2014年，隨即就有一大波網(wǎng)紅餐廳如雨后春筍般冒出來，這無疑是消費(fèi)理念變遷的產(chǎn)物。
至于新中產(chǎn)，在飲食上則更傾向于追求一種健康和精致品味的生活態(tài)度。牛油果、芝士、咸蛋黃成為中產(chǎn)標(biāo)配三杰，餐飲帶貨界的扛把子。
比如咸蛋黃辣翅、咸蛋黃魚皮、咸蛋黃冰淇淋、咸蛋黃半熟芝士啦。
就連下廚做飯，都捧紅了好幾個(gè)高顏值、色彩鮮艷的網(wǎng)紅廚具品牌，如Bruno、LeCreuset、雙立人等。
更重要的變化，則發(fā)生在餐飲消費(fèi)場(chǎng)景的變革上。
過去餐飲消費(fèi)，集中于商務(wù)應(yīng)酬和大家庭聚會(huì)，所以餐廳為此匹配的，多是大桌、包廂，以保證客人的私密性。
但如今的餐飲消費(fèi)，則以休閑聚會(huì)為核心場(chǎng)景，情侶、朋友、閨蜜……所以餐廳提供的位置變成了開放式小桌，以2-4人為主。
太二酸菜魚，為此就有一條奇葩規(guī)定——超過四人就餐不接待。餐館只有二人和四人桌，不拼桌不加位。
這種從大宴到小聚的消費(fèi)場(chǎng)景變化，對(duì)餐飲的影響是全方位的。
從餐廳的面積要求、裝修、桌椅設(shè)置與擺放，到菜單的變化——就餐人數(shù)變少后，菜品需要變得少而精，而非多而全；
而且這對(duì)餐飲服務(wù)和體驗(yàn)的要求也變得越來越高。以往商務(wù)飯局里，服務(wù)員的角色往往很邊緣化，而現(xiàn)在服務(wù)人員和食客的互動(dòng)，正變得日漸重要。
2018年3月，俏江南位于深圳益田假日廣場(chǎng)的10年老店關(guān)閉，這是俏江南在深圳的首家店鋪，營(yíng)業(yè)多年卻最終難逃關(guān)張命運(yùn)。而在我看來，這家店關(guān)閉的核心原因就在于它面積太大了，足足有700多平米！
因?yàn)樵谛孪M(fèi)場(chǎng)景下，這種為大桌、包廂而生的大店，已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)的需求。而且，商場(chǎng)和開發(fā)商也越來越注重坪效，更加歡迎小面積、高坪效的品牌進(jìn)駐。
結(jié)果顯而易見，俏江南益田假日廣場(chǎng)店一關(guān)停，其700多平店面就被三個(gè)新品牌瓜分了，平均每家200多平。
所以隨著消費(fèi)場(chǎng)景的變化，裝修高檔豪華但過時(shí)、產(chǎn)品和服務(wù)不適應(yīng)新消費(fèi)形態(tài)、店鋪以大店形式存在的俏江南，關(guān)店潮也就不可避免。
2018年初的時(shí)候，俏江南還在營(yíng)業(yè)的門店已經(jīng)只有47家，與2015年相比銳減近30家。
事實(shí)上不單是俏江南，隨著消費(fèi)形態(tài)的變化，中國(guó)中高端餐飲品牌的隕落并不鮮見。
和俏江南定位、規(guī)模差不多的上市餐飲企業(yè)小南國(guó)，2013年?duì)I收13.86億元，而凈利潤(rùn)只有67.1萬元，同比下滑99.4%。而這已經(jīng)算比較好的情況了，金錢豹、湘鄂情直接以虧損告終。
湘鄂情作為我國(guó)第一家A股上市的民營(yíng)餐飲企業(yè)，2013年年報(bào)顯示，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.02億元，凈利潤(rùn)虧損5.64億元。
這也是因?yàn)?“限制三公”消費(fèi)后高端酒樓業(yè)務(wù)萎靡，又無法適應(yīng)消費(fèi)場(chǎng)景的變化，轉(zhuǎn)型大眾市場(chǎng)失敗，最終難逃倒閉命運(yùn)。
說完消費(fèi)升級(jí)，再說說影響餐飲業(yè)的另一大力量移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。移動(dòng)互聯(lián)的威力具體又體現(xiàn)在兩個(gè)板塊上，一是外賣崛起，一是移動(dòng)支付。
外賣平臺(tái)的崛起，為餐廳創(chuàng)造了額外的生意來源，突破了其固定場(chǎng)地造成的營(yíng)收天花板。
抖音上面有一個(gè)做燒烤的餐飲老板，經(jīng)常分享一些每月營(yíng)收與成本的視頻，如下圖所見，其店內(nèi)美團(tuán)外賣的收入，已經(jīng)達(dá)到堂食的兩倍。
傳統(tǒng)餐飲獲客主要依賴地段，依賴門店周邊的客流，但外賣拓寬了餐飲的獲客半徑，也進(jìn)一步提升了線上媒體和內(nèi)容平臺(tái)對(duì)餐飲店的價(jià)值。
而且，對(duì)于美團(tuán)外賣、微信支付這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，他們對(duì)于餐飲店的賦能，更重要的是獲得食客的數(shù)據(jù)，從基本的人口統(tǒng)計(jì)要素?cái)?shù)據(jù)、到消費(fèi)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品和口味偏好數(shù)據(jù)。
對(duì)這些大數(shù)據(jù)的進(jìn)一步挖掘和分析，能夠更精準(zhǔn)地幫助餐飲店做經(jīng)營(yíng)，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。
這不是本文要說的重點(diǎn)，接下來我們重點(diǎn)說說，在今天這個(gè)不斷變化的時(shí)代，我們?cè)撊绾未蛟煲粋€(gè)成功的餐飲品牌呢？
我覺得核心有三：產(chǎn)品、體驗(yàn)、場(chǎng)景。
一、產(chǎn)品
正如拿破侖所說，請(qǐng)客菜要好。
要做好一個(gè)餐飲品牌，出品是第一位的。但我不是廚師，我要談的也不是烹飪技巧，而是關(guān)于選品和口味趨勢(shì)。
1、品類
消費(fèi)場(chǎng)景的變化，導(dǎo)致了餐廳菜單的變化。休閑場(chǎng)景下，2-4人就餐顯然不需要店家拿出來百來道菜品，不需要店家什么菜都做，打開菜單粵菜也有川菜也有、雞鴨鵝也有燕翅鮑也有、炒飯也有面條也有。
餐飲品牌專注一個(gè)品類，或者一個(gè)單品，更容易引爆用戶和形成口碑，而且減少SKU也能降低餐飲店的成本。
今天的餐飲業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)垂直品類的時(shí)代，越來越多的餐飲品牌開始聚焦細(xì)分品類、或者主打一個(gè)單品，來支撐整個(gè)店的運(yùn)營(yíng)。
2013年7月，外婆家推出子品牌“爐魚”，主打烤魚一個(gè)產(chǎn)品，5種魚類，整個(gè)店面打造成重金屬工業(yè)風(fēng)，引發(fā)業(yè)界競(jìng)相模仿。
2015年7月，九毛九旗下的第一家太二酸菜魚，在廣州郊區(qū)開業(yè)。很快風(fēng)靡北上廣，成為現(xiàn)象級(jí)餐飲品牌。
大餐飲集團(tuán)紛紛打造以單品為核心的子品牌，并進(jìn)行多品牌運(yùn)作。九毛九旗下，現(xiàn)在就有九毛九、太二、2顆雞蛋煎餅、慫、那未大叔是大廚等 5個(gè)品牌；
外婆家旗下，現(xiàn)在有外婆家、爐魚、第二樂章、穿越、宴西湖、你別走、蒸年青、杭兒風(fēng)、豬爸、金外婆等10個(gè)品牌。
無論是太二的酸菜魚，還是爐魚的烤魚，都是主打一個(gè)單品，再配搭一些輔助的小食和飲品。
再如火鍋、串串、小龍蝦、香辣蟹香辣蝦、潮汕牛肉火鍋這些當(dāng)下流行的品類下，都出現(xiàn)非常多主打單一品類的單品品牌。
包括中式快餐，也出現(xiàn)了像黃燜雞米飯、鮑汁撈飯這些細(xì)分品類。
這說到底還是消費(fèi)場(chǎng)景的變化，過去人們是因?yàn)橐?qǐng)客要聚會(huì)才去餐廳，今天人們真的是為了吃飯、為了滿足味蕾而去餐廳。
“品類思考、品牌表達(dá)”的消費(fèi)邏輯得以成立，我今天想吃酸菜魚，于是就去太二。消費(fèi)場(chǎng)景的變化，注定了單一品類、網(wǎng)紅品牌的形成。
所以對(duì)于打造餐飲品牌來說，選擇品類就變成了第一重要的事情。
因?yàn)槠奉惢旧暇鸵矝Q定了相應(yīng)的市場(chǎng)容量、平均客單價(jià)。比如火鍋這個(gè)品類，火鍋是一個(gè)很大的市場(chǎng)，受眾面廣，市場(chǎng)容量大。但是開一家火鍋店其實(shí)想獲得高盈利是很難的，因?yàn)榛疱伷奉惛?jìng)爭(zhēng)太激烈了，同質(zhì)化太嚴(yán)重了。
另外，選品類還涉及到供應(yīng)鏈這個(gè)限定條件。
為什么小龍蝦能成為一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)呢？這是因?yàn)椋↓埼r是個(gè)萬能食材。它不挑口味、調(diào)料和烹飪方式，清蒸也行、油爆也行、麻辣也行、鮮香也行。
另一方面，小龍蝦的生命力很頑強(qiáng)，對(duì)物流運(yùn)輸?shù)囊蟛桓?，溫度濕度?duì)于其口味影響也不大。
這一點(diǎn)比如潮汕牛肉火鍋沒法比了，它食材新鮮要求很高，所以牛肉火鍋雖然風(fēng)靡一時(shí)，但難以成為持久的、全國(guó)性的主流品類。
當(dāng)然，我們后面還要接著講消費(fèi)場(chǎng)景的重要性，小龍蝦最重要的還是完美匹配宵夜這個(gè)場(chǎng)景，吃小龍蝦的時(shí)候沒法玩手機(jī)，只能聊天；而且吃半天也不會(huì)覺得太飽，不影響宵夜完睡覺。
2、口味趨勢(shì)
前面我們提到外賣崛起對(duì)餐飲業(yè)的影響，要知道外賣崛起影響的不只是餐飲業(yè)，比如方便面，就是被大家認(rèn)為是被外賣顛覆掉的行業(yè)。
為什么這么說呢？因?yàn)橥赓u的普及改變了方便面的消費(fèi)場(chǎng)景。
外賣取代了方便面的正餐地位，如今大部分消費(fèi)者會(huì)把方便面當(dāng)做宵夜食用，方便面正在從正餐場(chǎng)景，主打方便，轉(zhuǎn)變成為休閑場(chǎng)景，主打口味。
人們對(duì)方便面的需求，已經(jīng)從“吃飽”變成了“吃好”，想嘗試、體驗(yàn)新奇的、沒有吃過的口味。所以越來越多的進(jìn)口方便面、國(guó)外新口味受到青睞。
比如日清，在中國(guó)的杯面業(yè)務(wù)年平均增長(zhǎng)率高達(dá)39%（2013-2015年間）。
2008年，統(tǒng)一推出老壇酸菜牛肉面，老壇酸菜口味迅速占領(lǐng)方便面市場(chǎng)的半壁江山，和經(jīng)典的紅燒牛肉面分庭抗禮。
到了2011年，老壇酸菜這一個(gè)單品就幫統(tǒng)一貢獻(xiàn)了35個(gè)億的營(yíng)收，占到統(tǒng)一方便面整體銷售額的55%。
老壇酸菜方便面的流行，川菜席卷全國(guó)市場(chǎng)，極其生動(dòng)地反映了國(guó)人飲食的重口味化趨勢(shì)。
看看今天的網(wǎng)紅餐廳，比如在廣州太二酸菜魚、鋼管五廠小郡肝、祿鼎記香辣蝦香辣蟹的流行，還有從成都走出來的大龍燚、小龍坎……
餐飲市場(chǎng)上目前最火爆的網(wǎng)紅單品，無不是重口味的代表之作。包括燒烤紀(jì)錄片《人生一串》,火爆2018年，總播放量超過4000萬，評(píng)分高達(dá)9.8。
和餐飲密切相關(guān)的酒水，現(xiàn)在也在變得重口味化。
白酒品類中，醬香酒崛起。相比于清香型和濃香型白酒，以茅臺(tái)為代表的醬香酒就是白酒重口味化的代表。
某次去茅臺(tái)客戶那里出差，聽聞喝茅臺(tái)最配的菜就是豆豉炒辣椒，仔細(xì)想想，還真的是絕配。
啤酒品類中，精釀的崛起，IPA、世濤這些重口味啤酒開始流行。啤酒中的小眾網(wǎng)紅羅斯福10號(hào)，酒精度高達(dá)11.3%，是青島、百威、哈啤這些普通工業(yè)啤酒的幾倍。
對(duì)于餐飲品牌而言，重口味菜品的辨識(shí)度更高，更容易被消費(fèi)者記住。
而且今天的工作節(jié)奏加快、生活壓力越來越大，人們更傾向于通過飲食尋求感官刺激。俗話說得好，沒有什么是一頓燒烤不能解決的，如果有，那就兩頓。
更重要的是，重口味會(huì)讓人上癮，從而幫助餐飲品牌帶來更多回頭客。
比如說吃辣，辣其實(shí)是一種痛覺，是辣椒素刺激細(xì)胞，在大腦神經(jīng)系統(tǒng)中形成了類似于灼燒的感覺，這種刺激，會(huì)促使大腦釋放出內(nèi)啡肽、多巴胺等強(qiáng)大的神經(jīng)傳遞素，使身體出現(xiàn)心跳加速、唾液及汗液分泌增加、腸胃蠕動(dòng)增快等現(xiàn)象，因而使人興奮，感覺很爽，從而產(chǎn)生上癮行為，一吃再吃，變成忠實(shí)消費(fèi)者。
和重口味截然相反的，餐飲業(yè)當(dāng)下也在呈現(xiàn)出健康化的消費(fèi)趨勢(shì)。
馬拉松、健身成為國(guó)民生活方式，追求健康與形體美的城市白領(lǐng)、新中產(chǎn)、年輕女性，開始追求低脂、低碳水的飲食方式。
《2017中國(guó)餐桌消費(fèi)潮流趨勢(shì)報(bào)告》顯示，水果和蔬菜等生鮮食品已經(jīng)成為國(guó)民年度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收最高、增速最快的品類。
而且在外賣平臺(tái)，沙拉的訂單量和用戶量增速也是最快的，高于外賣整體增速。健康飲食+運(yùn)動(dòng)成為越來越多的人首選的生活方式和自我個(gè)性的表達(dá)方式。
總的來說，這是人們?cè)陲嬍晨谖渡铣尸F(xiàn)出的兩種截然不同的變化。
當(dāng)然我也能理解，很多人就是頭天晚上吃了一頓重口味的火鍋或燒烤，第二天起來一照鏡子立馬悔過，中午開始吃沙拉贖罪，然后火鍋-沙拉-火鍋-沙拉周而復(fù)始……
對(duì)于打造餐飲品牌而言，把握住這種消費(fèi)趨勢(shì)的變化，選準(zhǔn)品類，做好產(chǎn)品，才能打造出具有競(jìng)爭(zhēng)力、吸引力的餐飲品牌。
當(dāng)然，我們也知道，只要有一個(gè)品類流行開來，瞬間就有無數(shù)的商家跟進(jìn)、模仿，然后將其變成一個(gè)紅海市場(chǎng)。
外婆家剛推出“爐魚”的時(shí)候，深圳馬上冒出來一個(gè)“探魚”，接著又出現(xiàn)了爐魚探魚合體的“探爐”，然后又有碳魚、火魚、大魚吃小魚……總之無數(shù)魚類躍出水面，一場(chǎng)大戰(zhàn)下來，無數(shù)死魚。
那么在品類陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，如何形成差異化，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力呢，這就要靠體驗(yàn)了。
二、體驗(yàn)
記得雕爺牛腩剛開業(yè)的時(shí)候，又是封閉內(nèi)測(cè)又是請(qǐng)各種網(wǎng)紅如蒼老師、留幾手試吃，饑餓營(yíng)銷成功吊起消費(fèi)者胃口，一開業(yè)就有無數(shù)人排隊(duì)打卡。
雕爺牛腩給我印象最深的，就是儀式感做的真心夠足。
從菜品的設(shè)計(jì)上，菜單上一共就12道菜，但每一道的造型都美輪美奐，不管哪一道菜感覺上菜時(shí)都要用干冰、酒精燈來一下，不冒個(gè)煙、不點(diǎn)把火感覺就沒法上菜了。
從配搭的設(shè)計(jì)上，米飯用戶有三種可選，包括泰國(guó)香米、蟹田糙米以及號(hào)稱日本國(guó)寶級(jí)大米月光稻。
茶水分男女，男士有四種可選、女士有三種可選。就連桌上放的調(diào)味鹽，都有海鹽、湖鹽等四種可選。
服務(wù)員都穿清一色黑衣，戴面紗，防止口水濺出，又充滿神秘色彩。
這種極致的體驗(yàn)，一下就給雕爺牛腩制造了足夠多的社交內(nèi)容和話題，瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)，一舉成為網(wǎng)紅品牌。
這就是體驗(yàn)的重要性。體驗(yàn)給產(chǎn)品添加了故事，給整個(gè)消費(fèi)行為制造了儀式感，給消費(fèi)者提供了很多和他人聊天的社會(huì)話題，以及在朋友圈、微博等社交媒體的分享元素。
體驗(yàn)因而給品牌制造了口碑，提高了知名度，引來了流量，制造了裂變。
好的體驗(yàn)，具體呈現(xiàn)在產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)和氛圍體驗(yàn)之中。
當(dāng)然，特意打過兩次雕爺牛腩卡的我表示，它的出品雖然很驚艷很花哨，但是華而不實(shí)，一點(diǎn)都不好吃。
而對(duì)于餐飲來說，好產(chǎn)品和好味道始終還是第一位的，我想這才是雕爺牛腩幾年后下滑并且出售的根本原因。
當(dāng)然了，雕爺牛腩作為初代網(wǎng)紅餐飲，原本賣的就不是牛腩，而是熱氣騰騰的互聯(lián)網(wǎng)思維啊。
1、產(chǎn)品體驗(yàn)
體驗(yàn)可以增加產(chǎn)品的價(jià)值感知，賦予品牌與其他同類餐飲的差異化，同時(shí)它還能通過消費(fèi)儀式感的注入，喚醒用戶參與，激活用戶內(nèi)心感受，讓用戶不止是來吃飯，更是在享受美食、體驗(yàn)美食。
來自鄭州的阿五黃河大鯉魚，原本的名字叫阿五美食，這個(gè)改名本身體現(xiàn)了餐飲業(yè)向垂直品類進(jìn)化的趨勢(shì)。
用黃河大鯉魚來代表豫菜，可以提高豫菜的價(jià)值感知，提升客單價(jià)，也便于消費(fèi)者記住“阿五”品牌是什么，給它一個(gè)符號(hào)與抓手。
當(dāng)然選擇品類也意味著受品類限制，作為一名河南人，我覺得不是每個(gè)人都能接受鯉魚的多刺與土腥味。
我記得我去鄭州吃阿五黃河大鯉魚的時(shí)候，在上菜前服務(wù)員還特意給我們展示，每條鯉魚的魚鰓骨處都有刺字，證明每條鯉魚都是精挑細(xì)選的，有自己的專屬身份證。
（剛聽到服務(wù)員說刺字時(shí)，我還以為魚身上刺的是“精忠報(bào)鍋”呢哈哈哈）
然后服務(wù)員又說，吃完紅燒鯉魚，還可以用魚骨來做魚羹（或者是魚湯熗鍋面，我忘了）。你看，這其實(shí)就是一種產(chǎn)品體驗(yàn)，它增加了鯉魚的價(jià)值感和儀式感，讓你印象深刻。
當(dāng)然增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)的方式有很多種。擺盤、用干冰制造煙霧、用酒精點(diǎn)個(gè)火焰、用噴槍烤個(gè)芝士都是備選方式。
我曾經(jīng)跟一個(gè)做盆景創(chuàng)業(yè)、景觀設(shè)計(jì)的朋友開玩笑說，你去開個(gè)班給餐飲店做培訓(xùn)吧，現(xiàn)在擺盤已經(jīng)成為餐飲業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力了。
2、服務(wù)體驗(yàn)
前面有說到火鍋難賺錢，為什么？主要是競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者很難感知到差異化，所以每家店兢兢業(yè)業(yè)地做，也就賺取一個(gè)行業(yè)平均利潤(rùn)。
那么海底撈又是怎么崛起的呢？核心就是通過它的極致服務(wù)體驗(yàn)，跟其他火鍋拉開了差距，創(chuàng)建了品牌。
這一點(diǎn)毋須多言，相信大家都體驗(yàn)過，海底撈的種種奇葩服務(wù)動(dòng)不動(dòng)就在社交媒體刷屏，從而贏得了口碑。
雷軍說，什么是口碑？口碑就是把事情做過頭。海底撈就是這么干的。
據(jù)一項(xiàng)用戶調(diào)查，海底撈的就餐滿意度高達(dá)99.3%，98.2%的受訪用戶表示愿意再次光臨。68.3%的受訪用戶表示每月至少光顧一次海底撈。
而且，海底撈的這種極致服務(wù)與關(guān)愛，不僅體現(xiàn)在顧客身上，更體現(xiàn)在自家員工身上。并進(jìn)而作為一種制度創(chuàng)新，進(jìn)入了海底撈的組織中去，形成了一個(gè)系統(tǒng)。
單點(diǎn)的創(chuàng)新對(duì)手可以模仿、跟進(jìn)，但系統(tǒng)的創(chuàng)新就成了品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和護(hù)城河，這就是為什么海底撈你學(xué)不會(huì)。
不得不說，現(xiàn)在餐飲業(yè)對(duì)服務(wù)的要求是真的越來越高。
自張?zhí)m退出后，俏江南幾易其主，2018年北京宴董事長(zhǎng)楊秀龍入主俏江南，就任CEO。新官上任，楊秀龍給俏江南開出了四把火。
第一把火，是把菜做好。
第二把火，是把宴會(huì)私人定制做好。俏江南許下4大承諾：如果客人帶父母來辦壽宴，父母沒有當(dāng)眾流下感動(dòng)淚水，免單；如果兩口子來過結(jié)婚紀(jì)念日，吃完老婆沒有當(dāng)眾親老公，免單；如果來吃飯求婚，婚沒求成，免單；如果來談商務(wù)，飯吃完合作沒談成，免單。
第三把火，是給產(chǎn)品包裝詞牌文化，每道菜對(duì)應(yīng)一個(gè)詞牌。比如毛血旺就叫滿江紅。客戶還能填詞互動(dòng)，獲得免單。
第四把火，是吃川菜看戲曲。為此俏江南成立了三個(gè)京劇公司，所有的店里邊都會(huì)上京劇表演。
（這我就很難理解了，俏江南頂著江南的名字，賣的卻是川菜，店內(nèi)演的又是京劇，地理強(qiáng)迫癥患者表示咽不下去這口菜）
那么我們看這四點(diǎn)，第一點(diǎn)是做好產(chǎn)品，這是我說的做餐飲的基本。第二點(diǎn)做到極致的服務(wù)體驗(yàn)，第三點(diǎn)是創(chuàng)造產(chǎn)品體驗(yàn)，制造儀式感。第四點(diǎn)則是我們要講的氛圍體驗(yàn)。
3、氛圍體驗(yàn)
且不說同為初代餐飲網(wǎng)紅的雕爺牛腩和黃太吉，一個(gè)搞輕奢氛圍，一個(gè)搞勵(lì)志雞湯氛圍。
稍晚一點(diǎn)的叫個(gè)鴨子，一個(gè)烤鴨外賣愣是搞出了情趣感，產(chǎn)品套餐不是叫單飛就是叫雙飛，買套餐就送肥皂，還評(píng)論鴨寨夫人。
桃園眷村在整個(gè)用餐體驗(yàn)上，也是大打情懷牌。讓一根油條、一杯豆?jié){都帶著鄉(xiāng)愁，帶上溫良恭儉讓的傳統(tǒng)文化。
桃園眷村的店面設(shè)計(jì)，不僅是為就餐體驗(yàn)而設(shè)計(jì)，同時(shí)還很強(qiáng)調(diào)要讓店內(nèi)每一個(gè)方向都適合拍照，讓消費(fèi)者拍出大片感和INS風(fēng)，然后分享，因而冠上一個(gè)“早餐中的愛馬仕”名號(hào)。
看來，繼景觀設(shè)計(jì)之后，室內(nèi)設(shè)計(jì)也成了餐飲業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
我們講體驗(yàn)，并不只是為了搞裝修，或是搞噱頭，或者只是為了讓用戶拍照打卡，成為社媒上的網(wǎng)紅品牌。這并非長(zhǎng)久之計(jì)，雕爺牛腩和黃太吉的案例就在眼前。
但為什么我還要強(qiáng)調(diào)餐飲體驗(yàn)的重要性呢？
我們須知，餐飲乃是消費(fèi)者剛需中的剛需，它可能是消費(fèi)市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一個(gè)行業(yè)，品類細(xì)分最精細(xì)的一個(gè)行業(yè)。
如果你創(chuàng)業(yè)做一個(gè)餐飲品牌，不管你選擇賣什么，做什么品類，市面上都有無數(shù)同類型的餐廳。
不去創(chuàng)造體驗(yàn)，你就無法形成差異化，無法提高價(jià)值感，無法創(chuàng)造口碑，無法與消費(fèi)者建立連接。一句話，無體驗(yàn)，不品牌。
而沒有品牌，那么你就是無數(shù)同類型餐飲店中的一個(gè)路人甲，你只能每天起早貪黑，在每一個(gè)能想到的環(huán)節(jié)節(jié)省成本，你才有可能獲得一個(gè)行業(yè)平均利潤(rùn)。
講完產(chǎn)品和體驗(yàn)，最后我們說說場(chǎng)景。
三、場(chǎng)景
西貝，可能是定位磚家們最不愿提及的一個(gè)案例。
西貝先請(qǐng)?zhí)貏谔刂袊?guó)搞定位，花了幾個(gè)月搞出來一句“西北菜”；而后又請(qǐng)里斯品類咨詢搞定位，又搞出來一個(gè)“烹羊?qū)＜摇?，來回折騰了幾年，交了幾千萬學(xué)費(fèi)，生意毫無起色。
后來西貝又找華與華，華與華就把西貝定位成“西貝莜面村”，然后設(shè)計(jì)了一個(gè)超級(jí)符號(hào)：I love 莜。這次終于起作用了。
那么西貝為什么做定位失敗了呢？是西北菜不對(duì)、烹羊不對(duì)，莜面就對(duì)了？
現(xiàn)在的西貝菜單上，難道不是莜面、烹羊、西北菜、蒙古牛肉啥都有？
其實(shí)真正的原因在于，定位派的套路是——企業(yè)做完定位以后，必須砸重金投廣告，讓消費(fèi)者記住這個(gè)定位。
他們通過定位這句話記住你是誰以后，才有可能買你的產(chǎn)品。
沒有巨額廣告費(fèi)支持，定位就是一張廢紙。（當(dāng)然，有巨額廣告費(fèi)支持，定位也不一定起作用，我知道你是“XX領(lǐng)導(dǎo)者”、知道你“銷量遙遙領(lǐng)先”，我就一定會(huì)買你？銷量遙遙領(lǐng)先的加多寶為啥一蹶不振了呢？一年繞地球幾圈的奶茶領(lǐng)導(dǎo)者為啥連續(xù)虧損了呢？）
而餐飲業(yè)，可能是最不適合砸廣告的一個(gè)行業(yè)了。
因?yàn)椴惋嫎I(yè)太受地段影響了，它的主要獲客方式來自于門店周邊的客流。餐飲品牌投大眾媒體廣告，那不是浪費(fèi)錢嗎？
當(dāng)然，快餐和連鎖品牌除外，像麥當(dāng)勞、肯德基這種門店密布，終端隨處可見的品牌，是非常適應(yīng)電視和戶外這種大眾媒體的。
而在2011年，西貝全國(guó)一共才49家門店，顯然是不可能鋪天蓋地砸廣告的。既然不砸廣告，那么不管定位是“西北菜”還是“烹羊?qū)＜摇逼鋵?shí)都沒啥意義。
而“I love 莜”為啥能起作用，那是因?yàn)樗鳛橐粋€(gè)符號(hào)設(shè)計(jì)，在店內(nèi)貼得到處都是，不靠砸廣告也容易被消費(fèi)者記住，其實(shí)這也算一種氛圍體驗(yàn)了。
所以在2014年，西貝搞了個(gè)好吃戰(zhàn)略，甭管是西北菜，還是烹羊，還是莜面，還是目前主推的蒙古牛肉，反正是“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”，歷經(jīng)曲折，西貝終于走上正道。
對(duì)于一家餐廳來說，定位是廢話，地段才能獲客，好吃才能留存，口碑才能裂變。
既然餐飲受地理限制很大，店鋪選址錯(cuò)了，生意極有可能一敗涂地。那么我們就必須考慮用戶的線下消費(fèi)場(chǎng)景了。
電商的大發(fā)展，對(duì)線下商場(chǎng)來說是致命的。所以今天的線下商場(chǎng)，都在從單純的購(gòu)物功能，向吃喝玩樂買一條龍的體驗(yàn)消費(fèi)發(fā)展，尤其是餐飲對(duì)商場(chǎng)越來越重要，畢竟衣服可以網(wǎng)上買、電影可以在線看，只有吃飯必須得線下完成。
所以大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，今天的購(gòu)買廣場(chǎng)，整層整層都是餐飲，逛吃成為消費(fèi)者的一種固定生活場(chǎng)景。
因此對(duì)于餐飲品牌來說，必須考慮到社區(qū)店和商場(chǎng)店的不同，因?yàn)檫@是兩種完全不同的消費(fèi)場(chǎng)景。其核心人群和消費(fèi)需求都會(huì)有所差異。
除了社區(qū)店和商場(chǎng)店以外，晚餐和宵夜也是完全不同的消費(fèi)場(chǎng)景。
為什么胡桃里搞個(gè)音樂餐吧那么多餐飲品牌模仿？那是因?yàn)楹依锏呐１?，就在于它同時(shí)搞定了餐飲和酒吧兩種場(chǎng)景，生意頓時(shí)多了一倍，誰不羨慕？
于是就有一大波的餐飲在店里弄點(diǎn)音樂、搞個(gè)歌手、調(diào)暗燈光，自以為就能做晚餐和宵夜兩筆生意了，但結(jié)果卻是兩波消費(fèi)者都不滿意。
我記得有一次我去吃一個(gè)椰子雞。結(jié)果鍋沒端上多久，全場(chǎng)燈光全暗，來了吉他和歌手。就著夜店風(fēng)吃椰子雞，我那個(gè)內(nèi)心是覺得相當(dāng)違和啊。
而模仿者們?yōu)樯秾W(xué)不來胡桃里，那是因?yàn)槟阌X得胡桃里是做餐飲的？其實(shí)人家是做音樂的呀。
一家餐飲店，是有天花板的。在店面裝修好的那一刻，就注定了一天的收入上限。
多大面積擺多少?gòu)堊雷?，決定了一天最多能接待多少位食客。再者一天就兩頓正餐，翻桌率也不是你想提升就提升的。
在獲客數(shù)一定的情況下，想突破增長(zhǎng)上限，就只能靠提高客單價(jià)、提高翻桌率、做好外賣生意、多開幾家門店了。而場(chǎng)景的意義，就在于提高坪效和翻桌率。
雕爺牛腩早年搞了一系列設(shè)計(jì)，店內(nèi)不怎么賣酒、謝絕帶嬰兒入內(nèi)就餐、菜要吃完一道上一道，不就是為了營(yíng)造特定的消費(fèi)場(chǎng)景，然后提高翻桌率嘛，如果你讓顧客對(duì)著滿桌的菜邊吃邊喝酒、還要照顧嬰兒，那你一晚上都別想翻桌了。
與此相反，2016年九毛九搞了一個(gè)放心餐桌，主打天然食材和手工面食，聚焦帶小孩子的家庭客戶，并且提高服務(wù)體驗(yàn)，給顧客唱生日歌了，做表演了，其實(shí)也是塑造家庭休閑場(chǎng)景，進(jìn)而提升生意。
這兩年，有一個(gè)流行的AARRR模型。要做好用戶增長(zhǎng)，就是Acquisition獲客、Activation激活、Retention留存、Revenue變現(xiàn)、Refer裂變五個(gè)環(huán)節(jié)。
換算到餐飲上來說，這個(gè)公式就是——
地段獲客、好吃留存、體驗(yàn)激活、場(chǎng)景變現(xiàn)（提高變現(xiàn)效率），口碑裂變。
文：空手（ID：firesteal13）
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