大家新年快樂(lè)，當(dāng)然上面的廣告其實(shí)挺不錯(cuò)的???
在休閑鹵制品行業(yè)，周黑鴨一直是一個(gè)獨(dú)樹一幟的存在，無(wú)論是精品零食的定位，還是花樣百出的營(yíng)銷，都有許多值得稱道的地方。
時(shí)值年關(guān)，這一只黑鴨子又要湊熱鬧，開始新動(dòng)作了。這次，周黑鴨攜手小紅書，組了一個(gè)叫“新年紅運(yùn)鴨”的局，盛情邀請(qǐng)各路吃貨好友一起參加。
在圍觀和參與的同時(shí)，我們也要仔細(xì)看看這波操作，背后究竟有什么營(yíng)銷邏輯。
百分百領(lǐng)??！20元優(yōu)惠隨便拿
這波營(yíng)銷的第一重驚喜，就是周黑鴨的20元福利券。
具體的做法是，掃碼登入小紅書的周黑鴨頁(yè)面，看完一支短短的、暖暖的周黑鴨視頻，就可以點(diǎn)擊紅包，拿到福利券了。
20元不多不少，但買一小盒周黑鴨，基本是綽綽有余。
其實(shí)，所謂的福利券，是一種常規(guī)的優(yōu)惠活動(dòng)，也是一種變相降價(jià)。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，定價(jià)是一門很重要的學(xué)問(wèn)。一般來(lái)說(shuō)，定好價(jià)格之后，如果底氣夠足可以適當(dāng)提價(jià)，能提升品牌的價(jià)值，但是反過(guò)來(lái)，對(duì)產(chǎn)品降價(jià)卻是危險(xiǎn)的操作。
腦白金的創(chuàng)造者、營(yíng)銷大王史玉柱曾說(shuō)過(guò)：
“降價(jià)就是自殺。我看過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)，世界各有名的廠家，還未有一個(gè)案例是因?yàn)榻祪r(jià)而增加了總銷售額。降價(jià)后，總銷售額下降和產(chǎn)品死掉的案例卻比比皆是。因此，我就決定我的產(chǎn)品堅(jiān)決不搞降價(jià)促銷?！?/p>
實(shí)際上，對(duì)于周黑鴨的價(jià)格，不少消費(fèi)者是覺(jué)得偏貴的。周黑鴨的優(yōu)惠活動(dòng)，除了過(guò)年的促銷，或許還因?yàn)橐庾R(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。
然而，如果以后萬(wàn)不得已必須降價(jià)呢？
那也要用一種優(yōu)雅的姿態(tài)去降價(jià)。最典型的例子，當(dāng)屬無(wú)印良品。
無(wú)印良品2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，自2014年10月第一次降價(jià)以來(lái)，至今已有十次降價(jià)。但無(wú)印的降價(jià)不叫“降價(jià)”，而是“新定價(jià)”，而且每次都能說(shuō)出討好的理由，比如：為美好生活新定價(jià)；生活還在持續(xù)，改良也在持續(xù)；價(jià)格的重新審視。
這種為降價(jià)絞盡腦汁找理由的做法，值得周黑鴨學(xué)習(xí)。
曬神奇吃法，腦洞吃貨的DIY盛宴！
周黑鴨和小紅書，單看這兩個(gè)品牌，是很難聯(lián)系在一起的。但這次，二者找到了很好的結(jié)合點(diǎn)。
周黑鴨的消費(fèi)者，可以將自己的特殊吃法發(fā)到小紅書，供大家取樂(lè)或者學(xué)習(xí)，為新年餐桌增添料理。
這里面有相對(duì)日常的鴨脖泡面、牛肉醬拌飯，有精致小資的鴨望星空、鴨肉三明治，還有腦洞大開的芥末醬板鴨、巧克力炸鴨腿等。
2月17日之前，用戶在小紅書發(fā)布周黑鴨神奇吃法筆記，點(diǎn)贊數(shù)前五名可獲得周黑鴨2019年一年度的吃鴨基金，另外還有小鬼抱枕、周黑鴨積木玩具等新年好禮。
這波神奇吃法的操作，其實(shí)是在秀一種參與感。
作為周黑鴨的消費(fèi)者，平時(shí)或許有一些特殊的吃法，這個(gè)時(shí)候就可以秀出來(lái)，與人分享，把獨(dú)樂(lè)樂(lè)變成眾樂(lè)樂(lè)。同時(shí)，如果得到的點(diǎn)贊數(shù)能名列前茅，更是增加了樂(lè)趣和榮譽(yù)感。
本質(zhì)上，這樣強(qiáng)化了周黑鴨品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系，能提升消費(fèi)者的粘性。
就像小米，作為參與感營(yíng)銷的身體力行者，每年都會(huì)定期舉辦粉絲的活動(dòng)，在大型場(chǎng)合也會(huì)感謝粉絲。
此外，一年的吃鴨基金，是非常特別的獎(jiǎng)品。一般而言，優(yōu)惠只會(huì)持續(xù)一小段時(shí)間，比如幾個(gè)月，而持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一年的，還是比較稀少。
進(jìn)一步說(shuō)，每個(gè)月可以吃200元，分量可以說(shuō)是充足了。對(duì)于贏得獎(jiǎng)品的消費(fèi)者，接下來(lái)的一年都會(huì)保持和周黑鴨的聯(lián)系感，從而在一定程度上增加忠誠(chéng)度。
年味滿滿，過(guò)年推出限量包裝
周黑鴨還和小紅書的聯(lián)手，還推出了新年限量包裝，為產(chǎn)品增添了不少年味。
在顏色上，以紅色調(diào)為主，中間黃色為輔，突出了新年節(jié)慶的氛圍。
在中間的內(nèi)容設(shè)計(jì)上，用了周黑鴨的“黑鴨子”形象，加上小紅書的“小紅薯”形象，非常生動(dòng)，兩者的互動(dòng)也增添了不少趣味。
新包裝分三個(gè)款式，分別是：元?dú)鉂M滿鴨，代表健康運(yùn)；天天躺贏鴨，代表事業(yè)運(yùn)；桃花朵朵鴨，代表戀愛(ài)運(yùn)，包括了人們主要的新年愿望。
如此，有不同愿望的消費(fèi)者，就可以針對(duì)性地挑選自己喜歡的包裝盒，在享用產(chǎn)品的時(shí)候，也多了一份念想。
那么，為什么要特地設(shè)計(jì)過(guò)年期間的包裝盒呢？
史玉柱說(shuō)過(guò)：絕大部分中國(guó)消費(fèi)品，多少帶著季節(jié)性。
因此，在春節(jié)這種重要的節(jié)假日，就應(yīng)該盡力把節(jié)日氛圍烘托出來(lái)，讓自己的產(chǎn)品能夠旺銷。而突出年味的主要方式之一，就是設(shè)計(jì)一款過(guò)年專屬的包裝，這樣才足夠應(yīng)景，從而促進(jìn)銷售。
結(jié)語(yǔ)
實(shí)際上，周黑鴨和小紅書這次是聯(lián)合營(yíng)銷，讓品牌之間互相助力。
從內(nèi)容導(dǎo)流上，小紅書的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社區(qū)分享模式將流量導(dǎo)入周黑鴨線下或電商，為其帶來(lái)新的購(gòu)買力。
從充實(shí)內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，周黑鴨的相關(guān)詞條或者熱門話題、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出現(xiàn)，也會(huì)推動(dòng)小紅書用戶群體多樣化，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容版塊豐富化。
這樣奇妙的化學(xué)反應(yīng)，居然是在兩個(gè)貌似八竿子打不著的企業(yè)間產(chǎn)生的，這正是聯(lián)合營(yíng)銷的威力。
文：王暉 / 品牌觀察報(bào)( pinpaigcbao )
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