小紅書的“二線”社區(qū)困局

網(wǎng)紅背后的推手與平臺，是什么力量催生兩者的嬗變、消長與更迭？

劉畊宏是一位捧不紅的明星。

雖曾有好兄弟周杰倫的幫襯，但其轉(zhuǎn)行做生意虧了不少錢。跌跌撞撞快到知天命之年去做網(wǎng)紅的中年男人，卻一下子火了。

疫情居家期間，劉畊宏和他的妻子王婉霏，用周杰倫經(jīng)典歌曲《本草綱目》直播跳舞操，粉絲突然暴漲。

從4月18日開始，粉絲日增加量都在200萬以上，到了4月21日達到高潮，一日增加了868萬。一舉成為直播界的頂流網(wǎng)紅，甚至蓋過周杰倫的人氣。

“劉畊宏女孩”已成微博最熱話題，《本草綱目》神曲和跳舞操也是逢人必刷。

女用戶最多的平臺，本是以種草出道小紅書，但像小紅書這樣的平臺，為什么不能產(chǎn)生劉畊宏這樣的頂流？

種草衍生的大網(wǎng)

知乎上有人做過一個統(tǒng)計，2020年瑪莎拉蒂中國區(qū)銷售數(shù)量只有4220輛，而這一年，小紅書上至少有7600人分享新買的瑪莎拉蒂，其中大部分都是二十多歲的年輕人，讓人有一種錯覺，好像年輕人擁有瑪莎拉蒂是一件十分輕松的事情。

用豪車來種草的套路，在像病毒一樣傳播，很多人的消費觀開始被改變。

但也不完全是這樣。

95后的夢瑤在深圳一家公司做文職工作，平時喜歡追劇，也是小紅書深度粉絲。小紅書上可以找到最新電視劇劇情的討論，里面聚集了一批深度追劇的網(wǎng)友，大家自由自在地交流。

她覺得小紅書比抖音和豆瓣更加垂直，“在其他地方，很多評論不太友好，甚至業(yè)余，而在小紅書你可以找到一群相同愛好的人，能有深度交流，更新也特別及時”。

同時，小紅書上也能發(fā)現(xiàn)博主開箱品牌最新單品，四舍五入等于自己穿了。如果價格可承受，她也愿意嘗試。

網(wǎng)紅的種草已成為熟門熟路的消費心理定勢。

作為公認的種草平臺，2021年11月小紅書進行了新一輪融資，它的估值已經(jīng)高達200億美元，并且被阿里騰訊、淡馬錫等眾多知名機構(gòu)看好。如果小紅書上市，很可能超越快手（2563億港元）的市值。

截至2021年底，小紅書年度活躍用戶超過2億，70％以上是90后，90％以上是女性。

在小紅書上，大家主要是分享一些生活的體驗，有拍照地、餐廳、玩樂、景點、周邊游、逛街、下午茶等10個頻道，充分滿足了年輕人打卡分享的需求。

小紅書、得物這樣的種草平臺，主要活躍著兩類人，一類是像夢瑤這樣的參與互動的粉絲，還有一類是博主。

小紅書的博主有兩類，一類是所謂素人博主，即自由分享，非商業(yè)運營的賬號，或者某些方面領域的深度愛好者（KOC）；另一類是專業(yè)領域機構(gòu)或明星（KOL），例如范冰冰、張雨綺等。

來 源： 天風證券研報

小紅書的達人分布有明顯的“胖尾”特征。微播易數(shù)據(jù)顯示，小紅書活躍的KOL/KOC中，尾部達人數(shù)量較多，占比超60％；腰尾部達人合計占比接近九成。

小紅書筆記推薦機制有兩種，一種按照筆記標簽，根據(jù)用戶互動效果打分，打分高的會獲得連續(xù)推薦；另一種基于關注+推薦，與博主粉絲量和平臺偏好相關。

同時，根據(jù)新紅數(shù)據(jù)，2021上半年互動量1萬+的筆記中，10％由5000粉以下的素人產(chǎn)生，而且在自然流量下，小紅書推薦頁中，KOC及素人的筆記占據(jù)60％以上。

絕大多數(shù)“姐妹”，一眼就能認出哪個是推廣，但面對“普通人”的種草，則很容易被安利。這是小紅書與其他平臺不一樣的地方。

面對內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化的難題，小紅書是怎么賺錢的呢？

根據(jù)Latepost透露，小紅書2020年總營收的80％都由廣告業(yè)務創(chuàng)造的，這項業(yè)務收入達到6億-8億美元。

這些收入很大一部分來自博主們的種草。

參照其他平臺分成模式，小紅書2019年1月上線“品牌合作人平臺”，用此來劃分平臺和各利益相關方的利益。2021年改名為蒲公英平臺，也用于直播帶貨。

來源：中國平安研報

按照規(guī)則，博主在小紅書的任何商業(yè)行為都必須在蒲公英平臺進行備案，不然有封號和刪帖的風險，頂流網(wǎng)紅也不例外。這就形成了平臺與博主、品牌方最基本利益分享機制。

在這個機制中，很多KOL和明星并不與平臺直接簽訂協(xié)議，而是通過中介服務機構(gòu)進行。這里面比較出名的就是MCN，劉畊宏所在的無憂傳媒就是一個頭部MCN機構(gòu)。

MCN機構(gòu)不僅指導培訓和KOL，還可對接商業(yè)推廣和直播帶貨資源。當然，這里有一些MCN只提供掛靠職能，另一些MCN則在接到客戶商業(yè)推廣需求時，臨時去找一批符合需求的KOL進行合作。

還有一類是廣告公司，他們接到廣告后，跟平臺、MCN以及博主都展開合作，然后進行投放。天下秀則是業(yè)務綜合程度比較高的公司，既可以服務于MCN，本身自己又是MCN，還是廣告類平臺公司。

平臺上的品牌方則是素材方，也是B端客戶。一方面可以自己生產(chǎn)種草筆記，然后通過平臺傳播，也可以通過平臺購買流量，尋求其他的支持，還可以尋找KOL和MCN進行合作。

很多快消類公司，都比較喜歡種草式推廣，完美日記母公司逸仙電商（ YSG.NYSE）稱自己是“中國最早在社交平臺上大規(guī)模使用KOL的公司”，與李佳琦、薇婭等近15000個KOL都有合作。

這種營銷方式費用并不低。根據(jù)2021年財報顯示，逸仙電商營銷費用為40.06億元，占其營收比例高達68.6％，除此之外，奈雪的茶（ 02150.HK）、元氣森林新消費公司，也是這類方式的重點客戶。。

聲學中有一個現(xiàn)象叫聚焦效應，又稱選擇效應，人的聽覺系統(tǒng)可以從眾多聲源同時發(fā)出的聲音之中，只把聽覺聚焦到某一個自己關注的點上。無疑，小紅書和一些內(nèi)容社區(qū)也具備了類似的聚焦效應。

拿著每一根種草的抽成，小紅書慢慢建立起了自己的商業(yè)生態(tài)。

平臺與網(wǎng)紅生態(tài)

流量變化的背后，是需求的變化。

直播和網(wǎng)紅并不是一個新鮮事物，在2018年這個行業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，但卻沒有像現(xiàn)在這樣火爆。

直到2020年，直播電商出現(xiàn)爆發(fā)式增長后，網(wǎng)紅和各路博主才開始大爆發(fā)，比如最近的劉畊宏，火得一塌糊涂。

以前劉畊宏做演員時怎么都不火，好哥們周杰倫幫他也不行，現(xiàn)在不到兩周時間人氣已經(jīng)超越了周杰倫。

商業(yè)和名氣之間往往是相互促進的關系，明星和運動員火了，他們的商業(yè)價值是代言企業(yè)的平臺。反過來，明星商業(yè)價值的提高，會鞏固明星的地位，從而帶火整個產(chǎn)業(yè)鏈，網(wǎng)紅道理也一樣。

根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計，直播電商這幾年出現(xiàn)爆發(fā)式增長。2020年直播電商市場規(guī)模為1.2379萬億，與2018年相比增長了10倍，隨后幾年還在繼續(xù)翻倍式增長。

按照艾瑞預計，2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元，三年翻了3倍，按2021年社會零售總額44.1萬億元計算，差不多是11％。直播電商的發(fā)展中，網(wǎng)紅和博主的作用不可小覷。