被逼急的小紅書在拿品牌開刀

與電商這門生意息息相關的兩個數(shù)據(jù)是流量還有轉(zhuǎn)化率，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期，流量的大小多少幾乎決定了企業(yè)的生死，企業(yè)的營業(yè)規(guī)模高低與流量大小呈正比關系，從流量大小就能推測出營業(yè)額的大致范圍。

互聯(lián)網(wǎng)游戲來到后半場，流量紅利消退，用戶開始回歸理性，流量大小和營業(yè)額收入的關系有些模糊不清，用戶篩選商品的意識覺醒，不再是推送的是什么就買什么，開始主動尋求購買意見，這些購買意見及指導就是“內(nèi)容”，商家主動或被動向用戶推薦商品的行為被稱為“種草”，“內(nèi)容”和“種草”成為一對好搭檔，核心目的是為了提高轉(zhuǎn)化率。

隨著時間的推移，用戶對內(nèi)容的辨別能力也在提升，商家在內(nèi)容中的植入也愈演愈烈，虛假的營銷內(nèi)容開始肆虐而生，對用戶和內(nèi)容平臺都造成了傷害，這對有著“種草社區(qū)”之稱的小紅書而言，內(nèi)容質(zhì)量就是小紅書的立身之本，拿人錢財又絕人后路的品牌，成了小紅書以儆效尤的開刀對象。

“治理”，從上往下易

12月16日，小紅書啟動新一輪“虛假營銷”專項治理，首批29個涉嫌虛假營銷的品牌被封禁，在平臺搜索涉事品牌顯示為“該品牌涉嫌虛假營銷，相關內(nèi)容不予展示?！毙〖t書，依然看重內(nèi)容。

這不是小紅書第一次治理內(nèi)容，但似乎是第一次如此大規(guī)模的治理品牌，拿品牌“開刀”的小紅書似乎改變了行事風格。

作為國內(nèi)最大的“種草平臺”，內(nèi)容就像是流淌在小紅書身體中的血液，內(nèi)容的重要性不言而喻，小紅書對內(nèi)容的治理也從未松懈，但社區(qū)畢竟是由海量的用戶組成，小紅書的內(nèi)容又主要是PGC和PUGC組成，海量的用戶和內(nèi)容意味著高額的管理成本，并且過度限制內(nèi)容生產(chǎn)者會對用戶忠誠造成傷害，從用戶端自下而上進行內(nèi)容治理，讓小紅書陷入了兩難的境地。

2019年5月10日，小紅書官方發(fā)布了一則關于《品牌合作人平臺升級說明》的通知，這項“新政策”重新定義了品牌合作人的準入條件，不符合要求的KOL會被取消品牌合作人的資格，經(jīng)歷此次事件后，小紅書品牌合作人KOL的數(shù)量，從原本的接近兩萬人銳減至五千人左右，這次事件也被戲稱為“小紅書血洗KOL”。

如果往好的方面去想，小紅書提升KOL門檻的背后是對內(nèi)容真實性的治理。早期的小紅書是通過真實的消費筆記吸引到用戶加入社區(qū)，但任何事物一旦規(guī)?；?，就會有“灰產(chǎn)”的利益產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)。

據(jù)每日經(jīng)濟新聞當時的一篇報道稱，一些專業(yè)的推廣團隊看到了種草筆記的“錢途”，一些筆記的代寫費用為50元，還可以提供上熱門套餐。

這種灰色產(chǎn)業(yè)鏈的出現(xiàn)，無疑拉低了社區(qū)內(nèi)容的真實性，對用戶的使用體驗和平臺利益都造成了傷害，長此以往會導致平臺面臨信任危機，造成用戶流失以及阻礙用戶數(shù)量的增長，對內(nèi)容真實性的治理關系到小紅書的生存。

但逐利者對欲望的追求是無限的，猶如草原上的野草，不論烈火怎樣焚燒，只要春天一到就還會冒出來，虛假營銷的內(nèi)容存在的根本原因是因為利益的存在，正如《資本論》所講：一旦有適當?shù)睦麧?，資本家就會大膽起來，有百分之五十的利潤，它就鋌而走險；有百分之一百的利潤，它就敢踐踏一切人間法律；有百分之三百的利潤，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞死的危險。只要有利可圖，虛假營銷內(nèi)容就生生不息，既然無法從產(chǎn)業(yè)鏈下游治理，那就去上游治理利益輸出者——品牌。

如前文提到的，小紅書在這次虛假營銷內(nèi)容治理中，封禁涉嫌虛假營銷品牌的方式是切斷他們在公域流量的入口，具體表現(xiàn)為在平臺搜索涉事品牌會顯示“該品牌涉嫌虛假營銷，相關內(nèi)容不予展示”的提示，但被封禁品牌在商城的銷售狀態(tài)仍是正常，私人筆記中提到品牌也可正常顯示。

在此次內(nèi)容治理中，小紅書對利益各方作出的解釋是，平臺會攔截進行中的商單，已經(jīng)完成發(fā)布的筆記按正常流程結算，接單尚未發(fā)布筆記的平臺對博主賠付訂單金額的50%，對品牌退全款，博主未接單，對品牌退全款。

可以看出小紅書此次治理的決心，也可以看到對過往治理經(jīng)驗的反思，與其治標不治本的從下往上治理，不如從源頭切斷“代寫代發(fā)”的需求，“斷糧”的逐利者當然不會“為愛發(fā)電”。

電商后半場，內(nèi)容成為香餑餑

電商游戲來到后半場，流量紅利消退，用戶逐漸回歸理性，獲客成本不斷攀升，電商企業(yè)對流量不再是盲目追求數(shù)量，開始在意質(zhì)量、轉(zhuǎn)化與留存等與用戶粘性有關的因素，可以提高轉(zhuǎn)化率和用戶留存的內(nèi)容，已然成為電商平臺發(fā)展的大勢所趨。

位于電商第一梯隊的淘寶，近年來一直嘗試在內(nèi)容方面發(fā)力，早先在內(nèi)容方面推出“逛逛”，今年4月21日又推出內(nèi)容綜合服務平臺“淘寶光合”，這已是淘寶繼“有好貨”“淘寶頭條”之后，再次在內(nèi)容方向的嘗試，已經(jīng)位于電商第一梯隊的淘寶如此重視內(nèi)容，內(nèi)容與電商結合帶來的高用戶粘性與高轉(zhuǎn)化率，注定了“內(nèi)容電商”的到來。

其實從本質(zhì)上看，抖音在電商生意上的嘗試形勢直播也是內(nèi)容的一種形式。短視頻增加了內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶之間的情感鏈接，站在電商平臺的角度看，短視頻內(nèi)容就是提升用戶粘性和轉(zhuǎn)化率的利器，直播電商業(yè)務就是通過用戶對主播的信任，促使交易完成，而用戶的信任就建立在內(nèi)容基礎上。

回到小紅書來看，2020年11月30日，全球知名消費者洞察和策略咨詢公司凱度（KANTAR）發(fā)布的對中國數(shù)字廣告市場的研究報告中，小紅書被評為中國市場廣告價值最高的數(shù)字媒介平臺。無疑，小紅書的內(nèi)容是具備商業(yè)價值的，小紅書“種草平臺”的調(diào)性既是它無可比擬的優(yōu)勢，也是困擾小紅書發(fā)展電商業(yè)務的劣勢。

小紅書與其他電商平臺最大的區(qū)別是“種草”，種草意味著向用戶提供購買意見而不是向用戶“賣貨”，對摻雜了利益關系的種草用戶會產(chǎn)生抗拒的心理，間接對用戶的信任度造成影響，弱化商業(yè)利益關系，選擇內(nèi)容信任度的小紅書，在取得消費者信任的同時，此消彼長的是流量商業(yè)變現(xiàn)的能力，本質(zhì)上是強內(nèi)容和強商業(yè)的抉擇。

從小紅書這次對虛假營銷內(nèi)容的肅清來看，內(nèi)容平臺依然是小紅書堅守的屬性，也正是“種草平臺”的這個差異化的優(yōu)勢，使小紅書的內(nèi)容有了較高的公信力，雖然淘寶等電商平臺商業(yè)化優(yōu)勢明顯，但小紅書依然有自己的生存空間，“內(nèi)容”就是小紅書的底牌。如果小紅書貿(mào)然加快商業(yè)化進程，用戶端對它“種草平臺”的印象標簽淡化，小紅書將于其他“電商平臺”沒有差異。

在內(nèi)容已經(jīng)成為電商后半場競爭重點趨勢的當下，小紅書仍要保持對商業(yè)化的克制。

種草平臺，如何吃飯

小紅書需要把流量變現(xiàn)，內(nèi)容生產(chǎn)者需要恰飯，用戶需要良好的使用體驗，品牌需要賣貨，但當下的小紅書卻只有內(nèi)容。

MIT斯隆管理學院經(jīng)濟學教授施馬倫塞在《撮合者：多邊平臺的新經(jīng)濟》中探討過成功的多邊平臺企業(yè)特征：具備平臺集群效應，能夠?qū)﹄p邊伙伴、用戶產(chǎn)生價值和吸引力，形成符合定位的平臺分工能夠有合理的利潤分配機制，保證各方從中有利可圖。

觀察構成小紅書生態(tài)的各方可以發(fā)現(xiàn)，由于小紅書的內(nèi)容主要由UGC和PUGC構成，用戶在平臺中的身份既是內(nèi)容的創(chuàng)造者，同時又是價值的買單者，與其說內(nèi)容是小紅書的底牌，不如說用戶才是。

也就是說，讓小紅書特別的不是小紅書，而是小紅書的用戶，小紅書的用戶在創(chuàng)造種草內(nèi)容的積極性上，以及在社區(qū)內(nèi)活躍度，是其他平臺所不具備的，如果小紅書想保證自己的特殊性，必須要維護在其中扮演了雙重身份的用戶的利益，需要變現(xiàn)的不止是平臺，小紅書還要保證用戶在生態(tài)中有利可圖。

在小紅書的平臺生態(tài)中，用戶生產(chǎn)的內(nèi)容筑建了生態(tài)的根基，如今小紅書已經(jīng)在嘗試打造屬于自己的生態(tài)閉環(huán)，小紅書的蒲公英可以稱作是商業(yè)化進程的助推器，小紅書在其中扮演的身份既是生態(tài)健康的維持者，又是撮合KOL與品牌的管理者，只有將各方的需求與供給良好的匹配，小紅書的生態(tài)才能夠正常運轉(zhuǎn)。

從這次對虛假營銷內(nèi)容的肅清行動來看，小紅書已經(jīng)找到了正確方向，看似是在對品牌“動刀”，實則傷害是落在第三方中介平臺的身上，小紅書的介入不只是將資源握在自己手中，有平臺參與的生態(tài)才能健康運轉(zhuǎn)，好的社區(qū)產(chǎn)品要照顧到的不只是自己的利益，讓生態(tài)內(nèi)的各方都吃上飯才能有未來。