楊建允：2022年抖音快手電商直播帶貨選品的技巧和邏輯

抖音快手電商直播間的流量推薦機(jī)制是什么樣的？

    我們首先來(lái)系統(tǒng)的分析一下抖音和快手平臺(tái)的核心指標(biāo)：

    抖音/快手電商GMV=平臺(tái)總VV數(shù)x電商內(nèi)容滲透率xGPM

    VV數(shù)=活躍用戶數(shù)×人均時(shí)長(zhǎng) / 單條內(nèi)容平均時(shí)長(zhǎng)

    今天抖音快手給帶貨直播間給不給推薦流量，核心指標(biāo)也就是GPM，給你一千人次場(chǎng)觀，你能做多少GMV，GPM為1000元/千次算是及格標(biāo)準(zhǔn)，也就是一個(gè)場(chǎng)觀UV產(chǎn)生GMV為1塊錢。

    假定兩個(gè)平臺(tái)電商直播間的GPM都能做到1000塊，抖音日活6億，時(shí)長(zhǎng)100分鐘，單UV1元耗時(shí)1.5分鐘，電商滲透率10%，那么日GMV=6億x100x10%/1.5=40億。

    一年GMV就是1.5萬(wàn)億的規(guī)模。

    從上面這個(gè)公式可以看出來(lái)，抖音快手要追逐的核心指標(biāo)是GPM，其次是UV單位時(shí)間的GMV。

    如果說(shuō)你直播間或者短視頻用戶停留時(shí)長(zhǎng)有足夠長(zhǎng)了，但是產(chǎn)出的GMV并沒(méi)有隨時(shí)間而增加，從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，平臺(tái)也是不喜歡的。所以，楊建允提醒，如果有了私域流量的加持，那么結(jié)果就完全是不一樣的。

    抖音快手直播短視頻的確是抓住了用戶獲取內(nèi)容的偏好，文字到圖片再到視頻的變化是內(nèi)容進(jìn)化的必然方向，直播短視頻利于非計(jì)劃、非標(biāo)、決策鏈路短、故事/ 內(nèi)容/品牌性可更高效地促成交易。

    抖音快手等內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是：占據(jù)用戶大量前端的時(shí)間+豐富的用戶標(biāo)簽+精準(zhǔn)的算法推薦能力，因此切入非計(jì)劃性購(gòu)買場(chǎng)景、 非價(jià)格敏感型、用戶需求共性低、信息匹配難度更高的多 SKU 類目，相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)，能帶來(lái)更為明顯的效用及效率的改善。

    楊建允認(rèn)為，ROI做的不夠好，很多時(shí)候是因?yàn)椴磺宄儆谧约旱南M(fèi)者是什么樣的、他們有一些什么樣的標(biāo)簽、對(duì)消費(fèi)者需求及消費(fèi)場(chǎng)景的把握都沒(méi)有到位。

    從供給側(cè)來(lái)說(shuō)，需要定義好你的產(chǎn)品能適應(yīng)、滿足哪類用戶，針對(duì)直播短視頻等內(nèi)容電商而言，產(chǎn)品供應(yīng)不能再走傳統(tǒng)電商或者線下渠道固定貨盤的老路，需要針對(duì)內(nèi)容電商渠道收集到的用戶需求反饋而及時(shí)形成、調(diào)整產(chǎn)品。

   從直播短視頻流量端來(lái)說(shuō)，目前大多數(shù)商家缺乏圍繞商品進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的能力，因此商品相關(guān)的內(nèi)容質(zhì)量(如何讓商品內(nèi)容的觀看體驗(yàn)提升)，及商品和內(nèi)容之間的匹配精確性的提升需要一定過(guò)程。

    所以短期內(nèi)，在大盤 GPM 提升速度不夠快的情況下，平臺(tái)的流量供給會(huì)成為抖音、快手等平臺(tái)的電商規(guī)模提升的核心瓶頸之一。

   1.服飾箱包:幾乎滿足以上所有條件。所以服飾是目前抖快第一大品類，GMV占比最高，增速快。我們判斷，抖快在服務(wù)類目的優(yōu)勢(shì)將繼續(xù)保持。

    2.二奢:滿足1、2、3的特點(diǎn)。二奢比較容易產(chǎn)出內(nèi)容(奢侈品鑒定、品牌歷史故事等)，而且非標(biāo)，商品信息主要通過(guò)視覺(jué)體驗(yàn)。

    3.美妝護(hù)膚:大部分滿足1、4的特點(diǎn)，彩妝還滿足2。但是偏標(biāo)品SKU少，消費(fèi)者的需求 共性較高(比如，對(duì)護(hù)膚的需求無(wú)非保濕、美白、抗衰幾種)，某些爆款產(chǎn)品的價(jià)格也非常透明，所以可能更適合可以走量的頭部達(dá)人帶貨。

   4.珠寶配飾:需分類，非純金的配飾滿足1、2、3 的特點(diǎn);純金類產(chǎn)品的決策核心是每克價(jià) 格(需求共性高)，且價(jià)格非常透明，所以在內(nèi)容平臺(tái)做出超額利潤(rùn)的難度相對(duì)大。

    5. 3C數(shù)碼家電:小家電滿足1、2，客單不太高的也滿足4;消費(fèi)頻次比較低、客單高的大家電，一般是計(jì)劃性消費(fèi)、且決策周期很長(zhǎng)，相對(duì)不適合。

    6.食品:休閑零食滿足1、3、4，部分滿足2，但食品有6的缺點(diǎn)，所以高客單(組合包裝)、易運(yùn)輸?shù)念惸孔龆犊祀娚谈袃?yōu)勢(shì)。

    寫在最后，西北互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷布局第一人楊建允提醒，在整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，要做好系統(tǒng)的規(guī)劃和配套，公域和私域思維相結(jié)合，一定要重視私域流量的運(yùn)營(yíng)，重視私域流量的作用和價(jià)值。