甄妙：微博熱搜是怎么做出來的？

俗話說得好：微博熱點(diǎn)利用好，品牌曝光少不了。

微博熱搜是網(wǎng)民了解社會(huì)動(dòng)態(tài)的重要通道，是天然的社會(huì)公共議題輿論場，自然也是品牌營銷極佳的破圈陣地。

所以熱搜買榜這事，早已經(jīng)是房間里的大象，是行業(yè)內(nèi)公開的秘密。很多熱聞，遠(yuǎn)不止你看到的那樣，大部分熱搜話題都是被精心策劃出來的。

那么如何判斷一個(gè)熱搜話題是否是炒作？品牌上熱搜背后是怎么操作的？

今天我就隨機(jī)逆向拆解一個(gè)最近的熱搜案例， 通過路徑追蹤和數(shù)據(jù)分析，硬核還原熱搜背后的營銷技法。

以下是給大家整理的文圖版：

我首先我們點(diǎn)開今天的熱搜，完全憑感覺找一個(gè)可能是營銷的熱搜，比如說這個(gè)： 某游戲CEO支持男性顏值內(nèi)卷。

從文案上來看，有炒作的痕跡，但是這并不能斷定是炒作，所以我們需要點(diǎn)到這個(gè)熱搜主頁做數(shù)據(jù)上的分析。

現(xiàn)在我們根據(jù)這個(gè)話題點(diǎn)入它的 話題頁 。先看看它的整體數(shù)據(jù)傳播情況，閱讀有接近6000萬，討論3300。

再看他的 話題貢獻(xiàn)者排行 這里，顯示的是話題流量的主要來源，主要就是這些人發(fā)起的這個(gè)話題。

從這個(gè)結(jié)果上看，是一些比較常見的營銷號(hào)，而且類型接近，那么是品牌營銷的可能性就很大。

我們?cè)倏醋钚律蠠衢T的這個(gè)C科技，他的微博是15:16發(fā)的，再向上追溯時(shí)間，是這個(gè)深圳張逸軒，他的時(shí)間是14:26。

2個(gè)號(hào)的內(nèi)容圖片和文案都出現(xiàn)了comper這個(gè)品牌，看到這里就很明顯了，基本可以初步判定是品牌的熱搜操作。

然后點(diǎn)開這些熱門微博下的評(píng)論，點(diǎn)進(jìn)去這些人的主頁，基本是一些 帶節(jié)奏的 營銷小號(hào) 。

這時(shí)候已經(jīng)能基本確定這個(gè)熱搜，是有幕后推手的。

這種操作手法也比較常見，就是 利用一部分小號(hào)進(jìn)行預(yù)熱引導(dǎo)，把話題的活躍度沖上去，同時(shí)也可以給后續(xù)真實(shí)評(píng)論的用戶引導(dǎo)方向。

但是秉承嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，我們還是進(jìn)到數(shù)據(jù)系統(tǒng)去研究一下他的 傳播情況 。

從數(shù)據(jù)系統(tǒng)給出的信息來看，微博占整個(gè)傳播情況的97%，其他渠道分別是微信、app，但是聲量可以忽略不計(jì)，所以 基本可以判讀這波營銷的主要策源地是微博。

然后我們看它的 傳播路徑 ，也是主要在微博上傳播的，我按照時(shí)間線向上再繼續(xù)溯源，賬號(hào)發(fā)布的時(shí)間是分時(shí)集中發(fā)布，這也符合微博熱搜的營銷操作手法。

然后我找到了最早的發(fā)布源頭，芒果影視臺(tái)。400多萬粉絲的大號(hào)，是所有發(fā)布號(hào)里最大的。

說明這次熱搜是 用娛樂大號(hào)發(fā)起，制造熱度，然后請(qǐng)了一些中小規(guī)模的kol和koc小號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，以此來進(jìn)行熱度沖鋒。

再進(jìn)一步分析賬號(hào)的類別，最早期是娛樂大號(hào)，然后大量的科技號(hào)做接龍。

那么這波小熱搜的策略就非常明晰了，策劃者想借用微博的話題熱搜影響所謂的男性程序員、IT群體，而且也出現(xiàn)了一些深圳大V號(hào)，是不是覺得深圳程序員多？

或者也可能是想針對(duì)深圳地區(qū)的用戶做一波打爆，當(dāng)然還有一種可能，這個(gè)品牌客戶的總部在深圳，這樣更容易讓品牌看到效果。

結(jié)論非常清晰了：這次小熱搜是品牌方做的一次微博上的話題營銷。

如果從傳播層面，能不通過購買官方熱搜，純粹用一些草根大號(hào)來形成短時(shí)間的熱搜上榜，這次策劃無疑是成功的。

但是從實(shí)際效果來看，未必能形成真正的有效觸達(dá)，因?yàn)槲⒉┑挠脩糁饕桥詾橹鳎蠹铱赡芑谠掝}會(huì)進(jìn)行一部分討論，而品牌真正觸達(dá)認(rèn)知效果有限。

雖然選擇了微博的科技類大號(hào)，但基本只起到了加熱話題的作用，如果該品主打男性群體，選在微信做話題裂變可能效果更佳。不過微信裂變也有硬傷，一是微信對(duì)朋友圈營銷的打壓、二是數(shù)據(jù)無法可視化，這也會(huì)讓策劃方給品牌方交付數(shù)據(jù)成果的時(shí)候形成困難點(diǎn)。

我們從這個(gè)話題案例里可以學(xué)到什么嗎？ 當(dāng)然有很多可取之處，我總結(jié)下來就是：

先利用熱度高的八卦號(hào)引爆，熱度上來后再用垂類的號(hào)加入話題，這樣可以暫時(shí)逃避平臺(tái)的營銷判定機(jī)制，形成短時(shí)熱搜，肯定比單純的發(fā)布品牌硬廣效果要好。