運動品牌走上“競技場”，誰抓住了奧運會上的關鍵時刻？

文/竇文雪

編輯/子夜

對于運動品牌而言，奧運會是兵家必爭之地。

一方面，奧運會中運動員比賽所需的運動服、比賽服、領獎服、裝備就像一塊塊“行走的廣告牌”，能夠為運動品牌帶來長至整個賽程的曝光。

另一方面，奧運會以及運動員本身所傳達的體育精神和敢于拼搏的意志，也與大部分運動品牌想講的故事基本一致。

因此，奧運會對于運動品牌而言，是一場為期17天的營銷狂歡。

今年的巴黎奧運會，安踏、阿迪、耐克、FILA、lululemon、李寧、匹克等品牌紛紛下場，或搶當開幕式運動員禮服“設計師”，給品牌爭一個“開門紅”；或一舉包攬國家隊領獎服的設計，讓品牌出現(xiàn)在國旗升起的地方。

也有品牌押注各項賽事金牌得主，提前簽約代言人；更有的直接拿下單項國家隊的贊助權，為全隊運動員們提供比賽服裝和裝備。

從開幕式至今，各個體育項目如火如荼地進行，多個單項的冠、亞、季軍相繼誕生；發(fā)生在知名運動員們身上的話題不斷更新，其背后押寶成功的運動品牌們也忙得不亦樂乎。

黃雨婷、盛李豪奪得巴黎奧運會中國首金， 圖源央視新聞

但當一條營銷賽道有著顯而易見的必要性，想站上去的人也就變多了。

“久經(jīng)沙場”的運動品牌們也深知這一點，明白即便舉全年之力拼命搶灘巴黎奧運會，或許也只能得到幾個一閃而過的鏡頭停留，想要真正引起觀眾注意力的停留，還需要場內場外的密切配合，最終刺激消費。

場內，運動品牌寫“命題作文”，妙筆生花；場外，他們的“開放選題”也做得精彩。

1、押注、贊助，運動品牌瘋搶奧運流量

如果說，拿到贊助，品牌營銷就算是成功邁出了第一步，那么找對贊助對象則是營銷過程中最關鍵的一步。

安踏深諳此道，押注與贊助的動作結合了“大而全”與“穩(wěn)準狠”的雙重屬性。

本屆奧運會，印著安踏標志的運動單品幾乎包下了中國運動員們所有的日常穿搭，安踏不僅設計了中國國家隊領獎服，還贊助了體操隊、舉重隊、游泳隊等共9支國家隊的比賽裝備。

其中，出現(xiàn)次數(shù)最多的，便是中國國家隊運動員領獎服——冠軍龍服。

冠軍龍服，圖源安踏官方微信公眾號

據(jù)了解，自2012年倫敦奧運會開始，安踏即開始為中國代表團設計領獎服。根據(jù)央視新聞報道稱，這一年是龍年，也是“龍”元素首次融入中國體育代表團領獎服設計的一年。

除了為國家隊設計領獎服，安踏還在距離巴黎奧運會只剩下200多天之時簽下?lián)碛小笆澜缤芡酢敝Q的覃海洋，算是押注了這一冉冉升起的奧運新星。

不過，這次押寶的階段性勝利暫時體現(xiàn)在了代言人的帶貨能力上，覃海洋在100米蛙泳決賽中遺憾失利，但入場時穿著的長款羽絨服卻跟著他彼時的酷帥視頻片段一起，刷屏了網(wǎng)絡。由于羽絨服的兜帽設計得較為寬大，再搭配覃海洋高大挺拔的身材，讓不少觀眾直呼是：巴黎時裝周照進賽場。

此外，安踏還簽約了乒乓名將樊振東為品牌代言人，但從安踏布局的廣度和深度來看，代言運動員最終的成績理想與否，似乎也沒有那么重要了。

安踏在本屆奧運會中“忙前忙后”，在其運營之下成功崛起的FILA也“學”得“像模像樣”。

據(jù)悉，F(xiàn)ILA在本屆奧運會中贊助了中國射箭隊、中國滑板隊、中國水翼風箏板運動員黃齊濱等；還作為中國香港隊合作長達14年的服裝贊助商，陪伴中國香港隊出戰(zhàn)巴黎奧運會。

這屆奧運會上，耐克與阿迪達斯兩家老牌運動品牌不會缺席，但表現(xiàn)則是毀譽參半。

在代表隊贊助方面，耐克是美國隊主要贊助商。為美國隊提供了接近50件服裝和12種特定賽事款式，為其特定項目提供高性能的運動裝備。

它同時簽約了包括NBA球星勒布朗·詹姆斯、揚尼斯·阿德托昆博、文班亞馬等在內的多位世界級頂級體育巨星，其中，詹姆斯將穿著最新的耐克簽名球鞋，在奧運會的賽場上亮相。

但在奧運會開始前夕，耐克的一條廣告片卻引發(fā)爭議。北美當?shù)貢r間2024年7月19日，耐克推出了全新的全球品牌營銷計劃，名為“勝者不是誰都能當”，片中，一位華裔女運動員舔乒乓球拍的畫面成為了輿論的焦點，有不少觀眾認為，真正專業(yè)的乒乓球運動員不會出現(xiàn)舔球拍這樣的動作。

另一家運動品牌巨頭阿迪達斯在本次奧運會中作為英國等9個奧運代表團的官方贊助商，同時也將為多支國家隊提供奧運比賽裝備，服務包含田徑、球類運動、拳擊、舉重在內的41個不同項目。據(jù)36氪報道稱，阿迪達斯是覆蓋本屆奧運會項目最多的運動品牌。

但阿迪達斯也曾在近期發(fā)生過一次營銷翻車情況。7月中旬，阿迪達斯的復刻版SL72球鞋廣告在紐約時代廣場播出。但這支由模特Bella Hadid出鏡的廣告，在不到一周之后就被緊急撤下。原因是這位模特曾公開表達自己對巴以戰(zhàn)爭中的個人立場。

另外值得關注的三家品牌為，“中產(chǎn)三寶”之一的lululemon；贊助了十一支國家代表團的匹克；押寶中國乒乓球隊成功的李寧。

其中，lululemon為加拿大隊代表團設計了開幕式、閉幕式、采訪、領獎服四套衣服，包辦了包括飛行夾克、外套、帽衫在內的整套服裝。從服裝的印花和便攜設計的層面來看，lululemon也將品牌身上的時尚定位注入到加拿大隊的隊服設計中。

匹克則是延續(xù)了“廣泛贊助，頻繁亮相”的策略，匹克在本次奧運會中贊助了涵蓋巴西、菲律賓等來自五大洲的11個國家代表團。同時還為德國籃球國家隊、塞爾維亞籃球國家隊等運動隊提供了專業(yè)比賽裝備。匹克還簽約了中國女籃運動員李月汝、黃思靜，中國現(xiàn)代五項運動員張明煜、羅帥、李澍寰以及波多黎各男籃阿爾瓦拉多等運動員，他們均將在巴黎奧運亮相。

在7月30日剛剛結束的乒乓球混雙決賽中，孫穎莎與王楚欽摘得冠軍，李寧作為此次為中國乒乓球隊的贊助品牌，為其打造了全新的“龍服”，還為每一位參賽運動員定制了專屬球鞋。

孫穎莎、王楚欽混雙摘金，圖源Paris 2024 Olympics官網(wǎng)

看得出，每一條贊助通路上的運動品牌們都“卷瘋了”。

2、奧運需要運動品牌，運動品牌更需要奧運

在奧運賽場上的“卷”，有一部分來源于公司業(yè)績增長上的“緩”。

近期，不少運動品牌面臨著業(yè)績虧損、庫存高懸的困境，正等待著這屆巴黎奧運會快點召開，為自己“找找場子”。

去年，行業(yè)龍頭耐克一度將“去庫存”定為了發(fā)展主線，打折促銷的活動層出不窮。

持續(xù)不斷的促銷活動雖然在2023年年底帶來了營收上的短期增長，但這一趨勢很快在2024年最新發(fā)布的財報中“崩盤”。

2024年6月27日晚，耐克發(fā)布了2024財年第四財季和全年財務業(yè)績報告，報告顯示，2024年財年，公司錄得營收總額為513.62億美元，同比微增0.28%，據(jù)了解，這是除2020年外，耐克在14年來實現(xiàn)的最慢增長。第四財季的營收為126.06億美元，同比下滑1.71%，低于分析師預期的128.6億美元。

同時，耐克CEO約翰·多納霍還表示，他們預計下個季度的情況會更糟糕，預計收入會同比下降10%，全年銷售額將出現(xiàn)個位數(shù)百分比的下滑。

而在本屆618中拿到不錯銷量的lululemon，也是憂大于喜。雖然根據(jù)其6月6日發(fā)布的財報顯示，公司業(yè)績企穩(wěn)，但在財報發(fā)布前的5月22日，lululemon長期首席產(chǎn)品官Sun Choe宣布離職。而據(jù)威富集團披露的信息顯示，Sun Choe將于7月下旬開始擔任Vans品牌全球總裁一職。

除此之外，最令lululemon頭疼的則是坊間的高仿產(chǎn)品“泛濫成災”，致使公司受到品牌溢價是否合理的質疑，此前有小型服裝公司在接受采訪時表示，自家工廠能夠只花費不到200元的成本，就能生產(chǎn)出lululemon同款甚至質量更好的瑜伽褲。

因定價過高導致消費者不買賬的情況，實則發(fā)生在大多老牌運動品牌身上。

根據(jù)艾媒咨詢《2024-2025年中國運動鞋服市場運行狀況及消費需求數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》調研數(shù)據(jù)顯示，62.28%的消費者表示運動鞋的功能用途是他們購買運動鞋時最注重的因素；認為運動鞋的舒適度以及款式設計對購買有較大影響的消費者占比均接近60%。而品牌僅占比21.91%，成為比重最低的因素。

中國運動鞋消費者購買考慮因素調查，圖源艾媒咨詢官方微信公眾號

因此，社交平臺上常有“現(xiàn)在的地鐵里怎么都沒人穿耐克了？”的話題出現(xiàn)，也是不足為奇了。

當然，也不是每一家運動企業(yè)都是抱著這樣焦慮的心態(tài)，加入這場奧運營銷的競技賽，它們更多的是希望通過奧運會，提高知名度和市場占比。

例如九牧王作為一家老牌服裝品牌，不常在運動品牌的競爭大潮中一起“內卷”，但在今年的奧運會上，九牧王憑借一套中國國家隊開幕式禮服，在奧運比賽的前期便吸引了大量的討論和關注。據(jù)了解，2018年至今，九牧王一直是中國體育代表團官方禮服供應商。

國家隊領獎禮服供應商安踏，也是在近幾年開始，逐漸在國際賽事的舞臺上嶄露頭角。其先后斥巨資與中國奧委會、國際奧林匹克委員會簽約，“廣撒網(wǎng)”成為各級奧委會官方贊助商，以提升自己的國際知名度。

今年，運動鞋服市場，老玩家增長趨緩，新的玩家仍在不斷涌入，市場競爭加劇。而一場能夠聚焦全世界目光的體育賽事——巴黎奧運會又開辦在百廢待興的疫情結束后，這也給了品牌們太多的期待。

奧運流量此前便造就過增長奇跡。比如李寧，自其當家掌門人在2008年奧運會看開幕式上繞場“奔跑”一周之后，公司實現(xiàn)實現(xiàn)業(yè)績的爆發(fā)式增長，數(shù)據(jù)顯示，李寧（主品牌）的門店數(shù)量自2008年的6245家提升到2011年的8255家。

與李寧一同崛起的還有安踏、特步等運動品牌，可以說，2008年北京奧運會成就了太多品牌。

時間再往近處拉，在去年的北京冬奧會上，lululemon憑借設計加拿大代表隊開幕式羽絨服而爆火出圈；匹克也是在這一年冬奧會上拿下了多個國家代表隊的贊助，讓許多人注意到了這個“以量取勝”的國產(chǎn)潮牌。

lululemon贊助冬奧會加拿大隊， 圖源lululemon官方網(wǎng)站

引用品牌營銷圈流行的一句話：通常情況下，企業(yè)投入1美元，品牌的國際知名度可以提高1%，而用同樣的資金贊助奧運，可以將知名度提升3%。

因此，不管是從理論還是實踐上，贊助奧運，都是最為穩(wěn)妥的營銷方式之一。

3、場內吸睛，場外更重要

奧運營銷的最終目的，仍然是銷售。

品牌們也懂得，贊助更像是一種品牌價值觀的體現(xiàn)，奧運會的鏡頭大多時間會對準運動員們。品牌花大力氣在場內贊助，也只不過只能獲得寥寥數(shù)分鐘的矚目。

奧運營銷的關鍵，還是在于外部營銷的整體配合。

今年4月初，耐克就為本屆奧運會早早做起了準備工作，在法國巴黎布隆尼亞爾宮門口，豎立起6座8—11米高的橙色雕塑。這些巨型雕塑以耐克簽約運動員為原型進行設計，包括籃球運動員勒布朗·詹姆斯以及足球運動員基利安·姆巴佩等。

這是耐克正在以巴黎奧運會為契機，圍繞品牌最新的Air科技舉辦的發(fā)布活動。借著奧運賽事舉辦營銷活動，品牌能獲得更高的關注和更精準的流量。

李寧則是在“以我為名”的大主題下，先是在5月29日，于李寧北京總部舉辦了一場同主題科技大秀。后在6月11日發(fā)布了一條品牌精神宣言短片《以我為名》，短片在營銷行業(yè)獲得普遍好評。目前，國家乒乓球隊“以我為名”同款隊服也在品牌旗艦店同步上新。

李寧以我為名科技大秀，圖源李寧官方微信公眾號

另一邊，安踏圍繞“龍服”概念，發(fā)布全新奧運文化IP「安踏靈龍（LING LOONG）」，推出ANTA靈龍T恤，同時產(chǎn)出了包括靈龍冰箱貼、靈龍國風扇、靈龍杯等在內的一系列奧運周邊，同時在8城9地開設了靈龍快閃店，配合多種線下打卡贈送禮品、黑卡會員積分兌換等活動，吸引消費者的關注。

除了相對“一板一眼”的營銷方式，品牌們聚焦奧運的營銷思路也打開了。

有品牌組織線下的體育活動，引發(fā)全民參與，同時增加品牌在潛在人群中的知名度。如lululemon在賽場之外發(fā)起了《夏日樂挑戰(zhàn)》區(qū)域賽，設置了壺鈴樂挑戰(zhàn)（壺鈴比賽），夏日騎遇（騎行比賽），玩趣疊疊樂（飛盤比賽）等項目。

lululemon《夏日樂挑戰(zhàn)》活動，

圖源lululemon官方微信公眾號

也有品牌跳出體育賽場內、贊助與奧運關鍵詞相關的其他內容。如安踏贊助了一檔與巴黎相關的綜藝節(jié)目——《沿著絲路到巴黎》。

匹克則由于其贊助多個國家代表隊的緣故，其官方微博主頁別具特色——活像“國際友人俱樂部”，獨有一份“匹克軍團獎牌榜”，還總結出“匹克軍團”的賽事看點一覽表，看去也十分熱鬧。

此外，2024年是公認的體育大年。2023年年底，人民體育曾發(fā)布了一張2024年世界體壇內重要賽事賽歷。在這張長長的表格中我們發(fā)現(xiàn)，今年的12個月份中，每個月都最少有2個重要的體育賽事開賽。就在本屆奧運會開幕前不久，英國倫敦的溫布爾登網(wǎng)球錦標賽才剛剛結束。

因此，除了奧運會，品牌們也在其他賽事的營銷贊助中下足了功夫。例如在今年的歐洲杯中，阿迪達斯與耐克又打得火熱。

根據(jù)PDS數(shù)據(jù)，至歐洲杯八強階段為止，使用耐克球鞋的球員有276人，稍稍領先于阿迪達斯的229人；但西班牙成為首支四奪歐洲杯的球隊，同時令阿迪達斯時隔12年再度成為冠軍球隊贊助商。

對于品牌而言，奧運這個詞匯本身所帶來的流量，值得重視，如何精準地配合賽事進行傳播、引流，甚至賣貨，考驗著各個運動品牌的能力。

如今，奧運賽程即將過半，誰將在后續(xù)的比賽中，繼續(xù)掌握流量密碼？

（本文頭圖來源于央視新聞官方微信公眾號。）