上半年銷售額200億美元，TEMU踏著跨境賣家們狂奔

出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜ 何平

被譽(yù)為“跨境電商黑馬”的TEMU，再次引發(fā)輿論熱議。

近期，有消息稱繼新加坡、菲律賓和馬來(lái)西亞之后，TEMU泰國(guó)站將正式上線。進(jìn)入新的站點(diǎn)后，TEMU依舊按慣例將在泰國(guó)站為消費(fèi)者提供包郵、90天免費(fèi)退貨、最高90%的折扣等優(yōu)惠措施。不過(guò)，在感嘆TEMU業(yè)績(jī)狂奔同時(shí)，TEMU再被爆出商家大規(guī)模線下維權(quán)的消息。

近期，有不少關(guān)于TEMU商家維權(quán)的視頻在社交媒體上流傳，稱因平臺(tái)罰款和扣貨款等問(wèn)題，大約200多名中小商家聚集到位于廣州的拼多多跨境電商平臺(tái)TEMU運(yùn)營(yíng)公司樓下。

維權(quán)視頻截圖

從流傳視頻中顯示，維權(quán)商家們一擁而入拼多多奧園辦公室示威，導(dǎo)致拼多多員工不得不得提前下班。據(jù)媒體報(bào)道，這次大規(guī)模維權(quán)的多數(shù)是來(lái)自廣東地區(qū)的外貿(mào)商家，他們希望拼多多旗下海外跨境電商平臺(tái)TEMU能夠退還近期扣除的大額押金、罰款，以及部分被凍結(jié)的貨款。

有商家表示，僅統(tǒng)計(jì)到的罰款金額共計(jì)約1.14億元，涉及279家商戶。另有商家提供的數(shù)據(jù)顯示，截至7月29日，其統(tǒng)計(jì)的售后扣罰及售后預(yù)留金額約為1.38億元，涉及407家商戶。由于大多數(shù)是中小商家，自身體量小，難以承受如此大的金額。

今年以來(lái)，隨著海外市場(chǎng)合規(guī)政策的變化，各平臺(tái)們加快了規(guī)則改制的頻率，尤其是發(fā)展迅猛的TEMU，大刀闊斧的改制下，導(dǎo)致部分抗風(fēng)險(xiǎn)力較弱的跨境賣家們短期內(nèi)無(wú)法適應(yīng)，從而造成大量損失，與平臺(tái)的對(duì)峙和維權(quán)聲也愈演愈烈。

1、狂奔的TEMU，“僅退款”在海外引爭(zhēng)議

TEMU自2022年9月正式上線以來(lái)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅猛是公認(rèn)的事實(shí)。

上線僅一周，TEMU就沖進(jìn)了美國(guó)購(gòu)物應(yīng)用榜第14名；隨后在9月17日，TEMU位列Google Play商店的購(gòu)物應(yīng)用中單日下載量第一名；到了10月18日，TEMU更是超越Amazon Shopping，登頂美國(guó)App Store免費(fèi)購(gòu)物應(yīng)用榜單第一。

截至2023年12月，TEMU的獨(dú)立訪客量已飆升至4.67億，在海外僅次于亞馬遜。截至今年7月，TEMU已進(jìn)駐全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

7月23日，有報(bào)道稱，Temu今年上半年的銷售額增至約200億美元（約合1450.04億元人民幣），超過(guò)了2023年全年180億美元（約合1305.04億元人民幣）的銷售額。

在Temu成立初期，平臺(tái)需要大量鋪貨來(lái)完成初期積累，因而對(duì)商家的準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低、流量巨大的Temu吸引了不少亟待去庫(kù)存的外貿(mào)廠商。Temu主打的全托管模式，正中不擅長(zhǎng)內(nèi)容生產(chǎn)以及直播帶貨的外貿(mào)商家眉心。

與Temu的合作，商家只需要提供貨品即可，平臺(tái)會(huì)負(fù)責(zé)主要的店鋪運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，不過(guò)，定價(jià)權(quán)也掌握在平臺(tái)手里。

在Temu上做生意的邏輯很簡(jiǎn)單，只要價(jià)格夠低，就能從Temu上獲取不斷流量。長(zhǎng)期以往，這種價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于商家供應(yīng)鏈規(guī)模的挑戰(zhàn)開(kāi)始顯現(xiàn)。

尤其是在平臺(tái)發(fā)展逐漸步入正軌后，伴隨著海外市場(chǎng)合規(guī)政策變化，規(guī)則也逐漸成熟起來(lái)，早期的鋪貨傾銷模式難以為繼，這對(duì)供應(yīng)鏈較弱的商家們?cè)斐闪艘欢_擊。

在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)，拼多多率先推出的“僅退款”規(guī)則，也將焦慮蔓延至了跨境電商商家們。

在跨境電商市場(chǎng)，受限于處理售后的時(shí)效問(wèn)題，為提升用戶體驗(yàn)，TEMU也同樣推出了“僅退款”等措施來(lái)優(yōu)化售后服務(wù)。

這一規(guī)則在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出多年，爭(zhēng)議頗多，比如僅退款、比價(jià)系統(tǒng)被“羊毛黨”們?yōu)E用，造成大量無(wú)理由的退款申請(qǐng)被通過(guò)。有用戶因?yàn)閭€(gè)人喜好變化選擇僅退款，被判定通過(guò)，更有甚者利用僅退款規(guī)則進(jìn)行惡意退款，從中謀利。

一時(shí)間，平臺(tái)過(guò)于“偏袒”用戶，激起了商家們的群起反抗。

困局之下，商家們開(kāi)始抱團(tuán)尋求自救，有商家為了維護(hù)自身權(quán)益選擇通過(guò)法律途徑維權(quán)。但如此一來(lái)，商家不僅要面臨成本損失，還要承擔(dān)高昂的訴訟費(fèi)，舉步維艱之下還可能會(huì)招致平臺(tái)的反制。顯然，“僅退款”規(guī)則，在提升消費(fèi)者體驗(yàn)感的同時(shí)，也在變相削弱商家對(duì)此類政策的控制權(quán)。

2、激發(fā)矛盾的核心：判決不溝通明，無(wú)理由罰款

這一亂象也逐漸在海外市場(chǎng)顯現(xiàn)，跨境賣家們對(duì)于TEMU的投訴集中在了“平臺(tái)判決過(guò)程不夠透明”、以及“無(wú)理由退款標(biāo)準(zhǔn)模糊”上。

跨境電商因售后退換貨而產(chǎn)生的跨境物流流程較復(fù)雜且成本較高，致使多數(shù)在TEMU上單價(jià)較低的商品，實(shí)際上可以享受90天“不滿意全額退款但無(wú)需退貨”的售后政策。而消費(fèi)者依舊可以因?yàn)槭肇洺叽a與實(shí)際不符等質(zhì)量問(wèn)題單方面提出退貨申請(qǐng)。而平臺(tái)在判定后，并不會(huì)向商家提供具體的標(biāo)準(zhǔn)，這一舉動(dòng)導(dǎo)致跨境商家們的質(zhì)疑頻發(fā)。

事實(shí)上，平臺(tái)商品質(zhì)量事故的判定規(guī)則，有著些許不合理之處。比如被寫在規(guī)則里錯(cuò)碼一欄的，“鞋子碼數(shù)偏大偏小1碼以上”。有商家反映，部分客戶因?yàn)閭€(gè)人原因買錯(cuò)碼數(shù)退貨，也會(huì)被Temu判定為商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致罰款。

而且在判定賠付貨款之后，商家側(cè)還會(huì)產(chǎn)生另外一筆被凍結(jié)的款項(xiàng)，被平臺(tái)命名為“售后預(yù)留金”。TEMU沒(méi)有對(duì)賣家公示每筆退貨的實(shí)際賠付金與售后預(yù)留金的換算關(guān)系，也沒(méi)告知他們?cè)趦鼋Y(jié)多久之后這筆錢會(huì)被返還。根據(jù)實(shí)際凍結(jié)的金額結(jié)果，賣家們估算，這筆錢平均是罰金的2至3倍。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，TEMU賣家們透露，進(jìn)入2024年以來(lái)賣家系統(tǒng)的登錄步驟中“修改協(xié)議的通知會(huì)經(jīng)常跳出來(lái)”，如果不點(diǎn)擊同意則無(wú)法進(jìn)入自己店鋪后臺(tái)看數(shù)據(jù)，當(dāng)然也就沒(méi)機(jī)會(huì)提取銷售回款。

去年后半年，TEMU對(duì)商家合作協(xié)議的重要組成部分——《售后服務(wù)規(guī)則》進(jìn)行修訂，提出對(duì)平臺(tái)判定為質(zhì)量問(wèn)題的商品，平臺(tái)有權(quán)要求賣家按總價(jià)（訂單生成時(shí)商品申報(bào)價(jià)格X商品件數(shù)）的5倍支付售后賠付金。關(guān)于“質(zhì)量問(wèn)題”的粗放描述，被商家們看作是“一刀切”式霸王罰款。

今年1月，TEMU對(duì)上述5倍罰款調(diào)整為“根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)分?jǐn)?shù)劃分罰款金額”。品質(zhì)分被劃為<60分、60-70分、70-80分和90-100分這四檔，被消費(fèi)者退貨的商品，除“不結(jié)算該筆訂單貨款”外，會(huì)分別對(duì)應(yīng)承擔(dān)5倍、2.5倍、1.5倍或免于扣除賠付金等四種處罰。新款條例中，雖然進(jìn)一步細(xì)化了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的判定標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)于評(píng)分的標(biāo)準(zhǔn)也尚未明確。

綜合多家媒體報(bào)道，可以發(fā)現(xiàn)今年5月以來(lái)，TEMU的售后判罰從原來(lái)的“數(shù)周處理一次”更新為“按天處理”，節(jié)奏明顯加快的罰款力度，促使賣家們焦慮加劇。

7月23日，Temu再次上線了新規(guī)，為了保證平臺(tái)商品質(zhì)量，專門給賣家定制的新罰款機(jī)制，成為引爆這次大規(guī)模維權(quán)的導(dǎo)火線。

據(jù)TEMU7月最新質(zhì)量事故處理規(guī)則顯示，為提升平臺(tái)商品質(zhì)量、提升買家滿意度，平臺(tái)針對(duì)商品描述、外觀、品質(zhì)、資質(zhì)等方面的“商品質(zhì)量事故”將進(jìn)行有針對(duì)性的處罰。

處罰標(biāo)準(zhǔn)共有兩檔，其一若涉嫌違規(guī)的商品金額較少、質(zhì)量問(wèn)題較輕，可按照1000 -10000元不等取整處罰，存在罰款上限；其二若違規(guī)商品較多、質(zhì)量問(wèn)題較為嚴(yán)重，則將按照申報(bào)價(jià)格與近一個(gè)月銷售件數(shù)相乘確定罰款，或者以1000元為基數(shù)與近三個(gè)月的備貨單數(shù)量相乘確定罰款。

而面對(duì)違規(guī)商品較多的商家，平臺(tái)的處罰金額不設(shè)上限，甚至?xí)x擇執(zhí)行罰款金額更高的標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)報(bào)道，維權(quán)商家中被TEMU扣罰、凍結(jié)的金額從數(shù)萬(wàn)元至上百萬(wàn)元不等。部分銷售額數(shù)千萬(wàn)員的商家遭到扣罰的金額可達(dá)數(shù)百萬(wàn)，扣罰比例近10%。

由于新規(guī)落地將覆蓋全品類，且執(zhí)行落地速度較快，給予商家們的反應(yīng)時(shí)間不足，致使其未能來(lái)得及做出全面調(diào)整就遭遇巨變，也成為了這次線下維權(quán)的推動(dòng)因素。

3、面對(duì)變化，TEMU商家、用戶難平衡

2024年，海外市場(chǎng)政策變化頻繁，緊隨著平臺(tái)規(guī)則的逐步收緊，早期平臺(tái)倚重的“全托管模式”弊端開(kāi)始顯現(xiàn)。

今年5月，歐盟曾將TEMU視為“超大在線平臺(tái)”，對(duì)其展開(kāi)重點(diǎn)監(jiān)管和調(diào)查，隨后，TEMU又遭到了歐盟消費(fèi)者組織BEUC的起訴。

此外，按照此前的海外關(guān)稅政策，價(jià)值低于800美金的包裹進(jìn)入美國(guó)無(wú)需繳納關(guān)稅，歐盟的免稅門檻則是150歐元。但今年開(kāi)始，美國(guó)開(kāi)始加強(qiáng)了低貨值包裹的審查，歐洲也正推進(jìn)對(duì)廉價(jià)商品征收關(guān)稅的計(jì)劃。

因而今年以來(lái)包含TEMU在內(nèi)的多家跨境電商平臺(tái)，紛紛開(kāi)始向向經(jīng)營(yíng)歐盟市場(chǎng)的商家發(fā)出合規(guī)要求申請(qǐng)。合規(guī)要求顯示，若無(wú)法取得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)證和檢測(cè)，其商品將面臨下架或屏蔽風(fēng)險(xiǎn)。

在全托管模式下，平臺(tái)能夠從商家拿到足夠低價(jià)的商品價(jià)格，但受限于物流成本等因素，該模式下多數(shù)是小包直郵，對(duì)于商品品類造成了限制，且相較于海外倉(cāng)直發(fā)來(lái)說(shuō)，物流速度顯然慢了半拍。

顯然，包裹價(jià)值低，且物流速度較慢的全托管模式到了需要改革的階段。面對(duì)市場(chǎng)變化，今年以來(lái)，半托管模式成為了TEMU、SHEIN、阿里速賣通等多個(gè)跨境電商平臺(tái)的新嘗試。

在該模式下，平臺(tái)負(fù)責(zé)賣貨，商家承擔(dān)國(guó)際干線物流、到達(dá)目的地國(guó)后的配送費(fèi)用。這一模式主要面向已經(jīng)與海外倉(cāng)物流合作商達(dá)成合作、具備海外經(jīng)營(yíng)主體、具備成熟的海外本土履約能力的跨境商家。

半托管模式雖然對(duì)于平臺(tái)增長(zhǎng)拉動(dòng)起到了一定效果。但對(duì)于這部分抗風(fēng)險(xiǎn)較弱的白牌商家，無(wú)論是在運(yùn)營(yíng)能力還是物流速度上，都將迎來(lái)更大挑戰(zhàn)。屆時(shí)，對(duì)于商家的新一輪篩選和洗牌仍將繼續(xù)。

長(zhǎng)期以來(lái)，如何平衡商家和用戶之間的利益，是電商平臺(tái)的必修課題。接下來(lái)，TEMU將如何調(diào)節(jié)天平兩端，拭目以待。