Temu起訴SHEIN，跨境電商戰(zhàn)事升級(jí)

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 陳平安

日前據(jù)外媒報(bào)道，拼多多旗下跨境電商平臺(tái)TEMU正對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Shein提起新訴訟，訴狀稱(chēng)Shein“利用市場(chǎng)支配力量強(qiáng)迫服裝廠商與之簽訂獨(dú)家協(xié)議，阻止他們與Temu合作”。Temu表示，Shein的行為導(dǎo)致價(jià)格上漲，消費(fèi)者選擇減少，“還阻礙了美國(guó)超快時(shí)尚市場(chǎng)的擴(kuò)張”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是Temu 和Shein的矛盾源于供應(yīng)鏈。

Shein發(fā)言人則在周一回應(yīng)稱(chēng)，Temu的指控“沒(méi)有根據(jù)，我們將積極應(yīng)訴”。

業(yè)內(nèi)一直將Temu 和Shein進(jìn)行比對(duì)。兩者雖然發(fā)展軌跡不同，但核心都是依賴(lài)國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈。繼承了拼多多的燒錢(qián)打法，Temu的成長(zhǎng)速度令人咋舌。根據(jù)彭博社6月發(fā)布的一篇報(bào)道，Temu在美國(guó)的銷(xiāo)售額在2023年5月比更為成熟的快時(shí)尚零售商SHEIN高出20%。

隱秘成長(zhǎng)的Shein雖然在2022年站上了千億估值，但在來(lái)勢(shì)洶洶的同行沖擊下，其增長(zhǎng)正在明顯放緩。根據(jù)媒體報(bào)道，2022年SHEIN營(yíng)收達(dá)240億美元，同比增長(zhǎng)52.8%，利潤(rùn)為7億美元，不僅營(yíng)收增速同比正在放緩，利潤(rùn)也在下跌。在今年5月的新一輪融資中，SHEIN的最新估值為660億美元，縮水了1/3以上。

TEMU和Shein的訴訟正在表明，跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)愈發(fā)激烈。

01 供應(yīng)鏈爭(zhēng)奪戰(zhàn)

根據(jù)公開(kāi)的消息，這并不是兩者第一次發(fā)生沖突。

去年12月，Shein就在美國(guó)伊利諾伊州北區(qū)地方法院對(duì)Temu提起訴訟，指控Temu簽約社交媒體網(wǎng)紅，讓他們?cè)谕茝VTemu.com網(wǎng)站時(shí)對(duì)Shein做出“虛假和欺騙性陳述”，并對(duì)Shein發(fā)表詆毀言論。

今年3月，Shein母公司羅德蓋特提交了新的修訂訴狀，對(duì)Temu提出了商標(biāo)假冒和侵權(quán)、商標(biāo)淡化、版權(quán)侵權(quán)、商業(yè)詆毀以及不當(dāng)?shù)美榷囗?xiàng)指控。

從TEMU誕生之初，關(guān)于TEMU和Shein的討論就沒(méi)停過(guò)，主要是因?yàn)閮烧邩I(yè)務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)最直接。根據(jù)《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》報(bào)道，2008年金融危機(jī)后，Shein創(chuàng)始人許仰天嗅到了海外市場(chǎng)對(duì)于性?xún)r(jià)比的需求，最終把目標(biāo)放在了服裝產(chǎn)業(yè)上。明面上，Shein的成功源于模式創(chuàng)新的“小單快返”：通過(guò)把從設(shè)計(jì)到交貨的時(shí)間壓縮到兩小時(shí)，小批量測(cè)試并對(duì)爆款返單。根據(jù)中泰證券的數(shù)據(jù)，SHEIN一周可以上新4-5萬(wàn)款SKU，爆款率能來(lái)到50%。

但Shein底層依賴(lài)的其實(shí)是華南的服裝供應(yīng)鏈。根據(jù)晚點(diǎn)Latepost報(bào)道，SHEIN都和廣州番禺服裝產(chǎn)業(yè)深度綁定，擁有數(shù)百家核心供應(yīng)商和1000多家普通供應(yīng)商。國(guó)內(nèi)低廉的原材料和勞動(dòng)力，以及成熟的制衣產(chǎn)業(yè)是SHEIN得以能在價(jià)格上取得優(yōu)勢(shì)的根本。

服裝也是TEMU重要的類(lèi)目。主打低價(jià)的TEMU一方面延續(xù)了拼多多在國(guó)內(nèi)的做法，一個(gè)月內(nèi)花掉了1.4億美金營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，塑造低價(jià)心智。去年9月上線后，TEMU很快來(lái)到谷歌應(yīng)用商店排名第一，還一度登上App Store免費(fèi)購(gòu)物應(yīng)用榜單第一。另一方面選擇了類(lèi)自營(yíng)模式，temu 負(fù)責(zé)商品定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)獲客、履約等環(huán)節(jié)，商家作為供應(yīng)商只需備貨到倉(cāng)，形成“供應(yīng)鏈-平臺(tái)-海外消費(fèi)者”交易鏈路，平臺(tái)最終賺取購(gòu)銷(xiāo)價(jià)差，承擔(dān)獲客、履約等成本。

TEMU迅速增長(zhǎng)的流量讓許多商家都想分一杯羹，特別是在亞馬遜等傳統(tǒng)平臺(tái)日益難做的情況下。但類(lèi)自營(yíng)模式下，TEMU掌握了定價(jià)權(quán)，一旦買(mǎi)手判定價(jià)格過(guò)高，商品就會(huì)面臨下架風(fēng)險(xiǎn)，而價(jià)格過(guò)低則會(huì)回?cái)偙±麧?rùn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，TEMU的核心競(jìng)爭(zhēng)力是通過(guò)流量來(lái)吸引商家提供低廉且質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，以工廠規(guī)模的成本去直接參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

伯虎財(cái)經(jīng)了解到，不少商家表示，Temu平臺(tái)很難掙錢(qián)，只有走量才能拿到利潤(rùn)，而工廠型的商家在這里優(yōu)勢(shì)更大。

實(shí)際上兩家針對(duì)供應(yīng)鏈的已經(jīng)過(guò)招了好幾輪。此前Temu就曾放出優(yōu)惠條件搶供應(yīng)商，還一邊以多倍工資“挖”Shein員工。Shein還因此宣布跳槽Temu的員工永不錄用。

02 跨境電商戰(zhàn)事升級(jí)

過(guò)去兩年，跨境電商風(fēng)起，國(guó)內(nèi)跑出了速賣(mài)通、Temu、Shein和TIKTOK“出海四小龍”。

此前它們的模式還各有區(qū)別，但今年以來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的維度正在變的更根源，更一致。

一是從垂類(lèi)轉(zhuǎn)為全品類(lèi)，從品牌獨(dú)立站往平臺(tái)模式發(fā)展。去年年底Shein已經(jīng)在巴西試點(diǎn)平臺(tái)模式，今年5月Shein正式宣布將在全球市場(chǎng)推進(jìn)平臺(tái)模式Shein Marketplace，面向第三方賣(mài)家,招商品類(lèi)從鞋包首飾、美容彩妝、家居用品、配飾、3C用品、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品等逐漸拓展至全品類(lèi)。

據(jù)霞光社報(bào)道，根據(jù)Shein招商經(jīng)理公布的招募信息，Shein招募美國(guó)亞馬遜年銷(xiāo)售額200萬(wàn)美元以上且有美國(guó)本土倉(cāng)儲(chǔ)的賣(mài)家，開(kāi)店前3個(gè)月免傭金，且由平臺(tái)承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)。

二是全員加入全托管模式。今年以來(lái)速賣(mài)通、Shein和tiktok相繼效仿Temu推出全托管模式。相比較與傳統(tǒng)的平臺(tái)模式，全托管的好處在于，平臺(tái)更擅長(zhǎng)“質(zhì)量控制+產(chǎn)品篩選”，從而提高爆品率，這樣既能降低企業(yè)參與外貿(mào)的門(mén)檻，釋放產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，還有利于保證產(chǎn)品質(zhì)量，提供更好的售后服務(wù)，提升平臺(tái)形象。

不過(guò)全托管模式成為標(biāo)配后，也意味著對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的爭(zhēng)搶會(huì)更多。有Shein商家表示，之所以選擇Shein而非Temu，也是擔(dān)心在Temu“卷不過(guò)”。此次Shein和Temu的訴訟或許也是產(chǎn)業(yè)鏈爭(zhēng)奪的一個(gè)縮影。

三是愈發(fā)看重物流等基建的建設(shè)。除開(kāi)本就在跨境物流領(lǐng)域深耕多年的速賣(mài)通外，今年年初，有消息稱(chēng)Temu已經(jīng)在美國(guó)啟動(dòng)海外倉(cāng)計(jì)劃，初步計(jì)劃在美國(guó)東西部分別建一個(gè)新倉(cāng)庫(kù)。SHEIN則計(jì)劃到2023年底，在波蘭、意大利、阿聯(lián)酋建設(shè)面積超過(guò)1000平方米的配送中心。

四是不斷開(kāi)拓新興市場(chǎng)。根據(jù)Temu網(wǎng)站顯示，包括新上線的Temu日本站在內(nèi)，不到一年時(shí)間里，Temu已經(jīng)開(kāi)通了18個(gè)站點(diǎn)。速賣(mài)通也在今年的商家大會(huì)上,宣布持續(xù)對(duì)海外市場(chǎng)加大投入,重點(diǎn)關(guān)注北美、西班牙、法國(guó)、俄羅斯、巴西、韓國(guó)。

除了企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，合規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)也在上升。今年4月，美國(guó)美中經(jīng)濟(jì)暨安全檢討委員會(huì)（USCC）發(fā)布報(bào)告，攻擊以Shein和Temu為代表的中國(guó)跨境電商企業(yè)，存在數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)、采購(gòu)違規(guī)和貿(mào)易漏洞等問(wèn)題。報(bào)告中引用了多項(xiàng)報(bào)道作為論據(jù)，將中國(guó)當(dāng)下的標(biāo)桿出海平臺(tái)，描述是“對(duì)美國(guó)法規(guī)、法律和市場(chǎng)準(zhǔn)入原則構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)?！?這也對(duì)出海企業(yè)提出了更高的要求。

參考來(lái)源：

霞光社：激進(jìn)的Temu，正經(jīng)歷陣痛

*文章封面首圖及配圖，版權(quán)歸版權(quán)所有人所有。若版權(quán)者認(rèn)為其作品不宜供大家瀏覽或不應(yīng)無(wú)償使用，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們，本平臺(tái)將立即更正。