“黑五”大考，中國制造在SHEIN突圍

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 陳平安

國內(nèi)的雙11狂歡節(jié)已經(jīng)落下帷幕，屬于“跨境賣家的雙11”又續(xù)上了旺季檔期——以“黑五”“網(wǎng)一”為代表的海外年終購物狂歡酣戰(zhàn)未完，一大批“中國制造”的包裹還奔流在跨境貿(mào)易的路上。

中國浙江諸暨市，被稱為“襪業(yè)之都”的大唐鎮(zhèn)的十幾萬臺(tái)襪機(jī)忙到冒煙，關(guān)琳的織襪工廠也不例外。今年是襪廠老板關(guān)琳第4年通過SHEIN平臺(tái)參加“黑五”了，去年的“黑五”關(guān)琳店鋪的成交額超過了210萬。今年，關(guān)琳有著更進(jìn)一步的目標(biāo)，備貨來到了300多萬，增長50%。

和關(guān)琳不同，今年是大碼女裝賣家王永新第一次參加黑五。9月剛剛?cè)腭vSHEIN平臺(tái)，10月穩(wěn)定運(yùn)營，11月趕上“黑五”旺季，王永新的店鋪銷量像是坐上了火箭，從15萬漲到200多萬，增長率達(dá)到1225%。

跨境電商熱，使得SHEIN這家跨境時(shí)尚獨(dú)角獸成為許多后來者效仿的最佳典范。“小單快反”方法論和創(chuàng)新柔性供應(yīng)鏈模式，也是同行們談及SHEIN必定繞不開的關(guān)鍵字眼。

與此同時(shí)，“把貨賣到海外去”逐漸成為國內(nèi)制造產(chǎn)業(yè)帶賣家的共識(shí)。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里繁星一樣的白牌商家們，寄希望于在海外找到更多訂單，渴求品牌向上的秘訣。

在這場有關(guān)中國賣家集體出海的敘事里，SHEIN是重要角色之一。一個(gè)再顯然不過的例證是，今年的海外“黑五”大促，越來越多商家通過加入SHEIN平臺(tái)出海，書寫“貨通全球”的新旅程。

01 年輕人的“新頭好”

如果被問到最喜歡哪個(gè)中國品牌，大多數(shù)美國年輕人投出的答案是“SHEIN”。根據(jù)美國研究機(jī)構(gòu)Piper Sandler公布的最新調(diào)研結(jié)果，SHEIN位居最受美國年輕人歡迎的購物網(wǎng)站第二位，以及美國年輕人歡迎的服裝品牌榜單第四名。

Piper Sandler的調(diào)研結(jié)果，記錄了SHEIN在過去十年海外狂奔中的一個(gè)績點(diǎn)。不僅僅是在美國，還有一個(gè)直觀的證據(jù)莫過于，根據(jù)data.ai數(shù)據(jù)，2023年1-3季度全球購物App下載量，SHEIN依然登頂。

逛SHEIN成了美國青年乃至全球“Z世代們”的時(shí)尚生活日?！猄HEIN不但成為了僅次于亞馬遜的最受青少年喜愛的電商網(wǎng)站，甚至在高收入女性的青少年組中，表現(xiàn)還要?jiǎng)龠^亞馬遜一籌。在上述機(jī)構(gòu)Piper Sandler公布的另一項(xiàng)名為“Taking Stock With Teens”的調(diào)查中，8%的Z世代選擇了SHEIN，排在后兩位的則是Nike（6%）和Lululemon（4%）。

2022年，SHEIN成為Google搜索量最大的服裝品牌。

2023年，SHEIN品牌與蘋果、古馳、梅賽德斯-奔馳等品牌一起，入圍Brandz最具價(jià)值全球品牌榜百強(qiáng) 。

不久前每日經(jīng)濟(jì)新聞與深圳易勢科技聯(lián)合發(fā)布了《中國跨境電商品牌影響力榜（2023/10）》，對(duì)包括SHEIN、Anker等原生跨境電商品牌進(jìn)行了影響力分析，SHEIN位列第一。

Google聯(lián)合凱度咨詢發(fā)布的《Google x Kantar BrandZ 中國全球化品牌 2023》排行榜中，SHEIN則排名第四，也是排名最高的時(shí)尚品牌。

越來越多的信息都在彰顯著SHEIN公司及其自主品牌的全球影響力。

在全球化的發(fā)展進(jìn)程中，SHEIN還在不斷出手“買買買”：分別于今年8月和10月收購了快時(shí)尚女裝品牌 Forever 21 母公司 SPARC Group 1/3 的股權(quán)，以及英國時(shí)尚零售集團(tuán)星獅集團(tuán)（Frasers Group）旗下的快時(shí)尚品牌 Missguided 及其所有知識(shí)產(chǎn)權(quán)。前者將和SHEIN合作生產(chǎn)服裝和配飾產(chǎn)品，后者所有的產(chǎn)品都將由 SHEIN負(fù)責(zé)生產(chǎn)和線上銷售。

面對(duì)收購和合作，SPARC Group合資公司 ABG 品牌集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼 CEO Jamie Salter的態(tài)度是：“如果你不能打敗他們（SHEIN），那就加入他們吧”。?廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長陳紹通則認(rèn)為，SHEIN的按需供應(yīng)鏈、專業(yè)的線上能力以及龐大的線上市場網(wǎng)絡(luò)可以為全球時(shí)尚品牌提供空間和增長潛力。“這些時(shí)尚品牌尤其缺乏創(chuàng)新的供應(yīng)鏈和快速在線擴(kuò)張的能力。SHEIN的智能化柔性按需生產(chǎn)將進(jìn)一步推動(dòng)全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的變革和趨勢。在這個(gè)過程中，SHEIN對(duì)時(shí)尚界的影響力如果提高了，其賣家和供應(yīng)商發(fā)展和全球增長將打開更大的空間。

02 賣家搶灘入SHEIN

對(duì)于撲面而來的全球化氛圍，體會(huì)更深的是親身參加了黑五的中國賣家。

今年“黑五”開場前，餐具賣家程澤思還在與SHEIN買手密切溝通，鎖定了主打海外圣誕的流行元素款，在原有的餐具基礎(chǔ)上，開發(fā)出了更多的產(chǎn)品組合。這個(gè)創(chuàng)意也收到了熱衷于為節(jié)日而囤貨的海外消費(fèi)者們的“爆單式”支持。

節(jié)慶用品賣家秦森將自家的新產(chǎn)品和長青款式，都報(bào)名了SHEIN網(wǎng)站上的“閃購”和“直降”活動(dòng)，“黑五”大促期間海量涌入的消費(fèi)者，不僅幫助他識(shí)別了新款的成功率，更帶動(dòng)了老款的銷售，11月份以來銷售額達(dá)到百萬美元，較日常增長了接近100%。

四年前，當(dāng)SHEIN的買手第一次找到關(guān)琳，邀約她入駐SHEIN平臺(tái)時(shí)，關(guān)琳還在猶豫：能有訂單嗎？這平臺(tái)靠譜嗎？

作為全國的“襪業(yè)之都”，大唐的制造業(yè)發(fā)展的很成熟，八十年代逐漸形成了襪業(yè)產(chǎn)業(yè)帶、九十年代就掌握了當(dāng)時(shí)極先進(jìn)的尼龍襪技術(shù)、到如今全鎮(zhèn)已基本實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)智能織襪，產(chǎn)能不是問題，缺的是訂單。關(guān)琳從2011年就開始試水外貿(mào)，一邊替國外的服裝公司做品牌定制的襪子，一邊摸索自己的品牌。

過去的這種模式確實(shí)能帶來一些增長，但很快，關(guān)琳的工廠就陷入的瓶頸?！安还苁歉l合作，第一要?jiǎng)?wù)是在乎訂單?！标P(guān)琳表示。

同樣曾經(jīng)面對(duì)著增長困境的還有廣州的跨境“爆款捕手”唐浩。過去唐浩主要負(fù)責(zé)的平臺(tái)是亞馬遜，隨著跨境電商逐漸火熱，競爭也越來越激烈，即便是擅長打造爆款的唐浩，也不得不面對(duì)業(yè)績下滑的情況。

這幾乎是所有跨境賣家們需要面對(duì)的問題。事實(shí)上，跨境電商并不是個(gè)新事物。隨著越來越多玩家的加入，競爭更加激烈，賣家們迫切需要找到新的出路。

“SHEIN平臺(tái)的用戶群體和其他平臺(tái)還是有明顯的區(qū)別，這里的用戶更年輕，時(shí)尚。”唐浩說道。剛登錄SHEIN平臺(tái)時(shí)，唐浩企圖把自己在亞馬遜的爆款經(jīng)驗(yàn)復(fù)制過來，效果并不大好。

但差異意味著機(jī)會(huì)。

唐浩開始了跟SHEIN平臺(tái)員工的頻繁溝通，打電話，跑公司。SHEIN買手和其他員工幫著唐浩在款式調(diào)整、產(chǎn)品圖調(diào)整、上新時(shí)效等方面重新規(guī)劃。從去年9月份到近期，唐浩在SHEIN的銷售業(yè)績迎來豐產(chǎn)，從一天出貨十幾二十單，到現(xiàn)在每天出單量幾千。

讓關(guān)琳放下疑慮的同樣是訂單的增長。僅僅第二個(gè)月，關(guān)琳店鋪的返單就達(dá)到了幾千單。加入SHEIN的第二年，關(guān)琳的月均成交額已經(jīng)達(dá)到140萬，趕上節(jié)日旺季，更能達(dá)到月銷200萬+。現(xiàn)在，關(guān)琳店鋪一天賣掉的襪子有兩三萬雙，年成交金額逼近2000萬元。

從SHEIN開放了平臺(tái)多模式戰(zhàn)略，越來越多的國內(nèi)賣家想要出海去看看。深圳的閃存賣家王宇是其中之一。“本來以為SHEIN用戶只買衣服，但我觀察后發(fā)現(xiàn)，SHEIN的用戶不是不需要數(shù)碼產(chǎn)品，而是需要好看的數(shù)碼產(chǎn)品”，王宇發(fā)現(xiàn)。

在和SHEIN買手的反復(fù)交流中，王宇對(duì)儲(chǔ)存卡的外形進(jìn)行了升級(jí)，從單色到多色，從黑灰到黃粉，甚至做出了貓爪、子彈頭等特殊形態(tài)的U盤，滿足用戶對(duì)于數(shù)碼產(chǎn)品“時(shí)尚便捷”的需求。經(jīng)過半年時(shí)間的運(yùn)營，王宇的品牌已經(jīng)達(dá)到了月均銷售額300萬。

這屆黑五，許多出海賣家的業(yè)績超過了預(yù)期：賣家秦森11月份以來銷售額達(dá)到百萬美元。賣家程澤思11月單月銷售額達(dá)到了近35萬美元，較10月增長了100%……

現(xiàn)在，王宇有計(jì)劃在SHEIN平臺(tái)上開設(shè)獨(dú)立店鋪，打造自己的品牌，做長久的生意。關(guān)琳身邊的一些廠長們選擇跟隨她的腳步，紛紛入駐到SHEIN平臺(tái)尋找新增長。“SHEIN是最專業(yè)的?！?/strong>關(guān)琳很是篤定。

03 跨境電商的閉環(huán)

Adobe Analytics數(shù)據(jù)顯示，今年美國市場的“黑五”線上銷售額預(yù)計(jì)同比增長7.5%，達(dá)到98億美元（約合人民幣700億元），再創(chuàng)歷史新高。美國商務(wù)部的數(shù)據(jù)則顯示出，2023年美國電商銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到1.1萬億美元，同比增長7%。相比之下，SHEIN和SHEIN平臺(tái)上的出海賣家，僅僅在美國市場即斬獲了超過行業(yè)預(yù)期和大盤增速的表現(xiàn)，并在其他上百個(gè)國家和地區(qū)獲得了不同程度的銷售提升，贏得了豐收。

作為旁觀者，跨境電商的浪潮是國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶選擇出海尋找增量，但洶涌的浪潮之下，是”世界工廠”企圖邁向價(jià)值鏈的高處，向“世界品牌”轉(zhuǎn)變的決心。

但怎么做跨境電商，對(duì)于許多賣家而言都不是一件容易事。王永新曾經(jīng)自己動(dòng)手搭建獨(dú)立站，自建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，但最終以失敗收?qǐng)?。關(guān)琳的廠長朋友們也曾選擇多平臺(tái)發(fā)展，但因?yàn)樘熬韮r(jià)格”而選擇了退出。

如何擺脫市場競爭中常見的單純卷低價(jià)，走出有商業(yè)品質(zhì)的路線和適于長期發(fā)展的路線，既是賣家們想達(dá)成的目標(biāo)，也是一眾跨境平臺(tái)需要斟酌考量和做出抉擇的問題。

SHEIN選擇和賣家一起成長。過去10年讓SHEIN在出海這件事上積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，既通曉市場，也懂海量的年輕消費(fèi)客群。

在賣家眼里，SHEIN給他們提供了很有價(jià)值的流行趨勢預(yù)測、運(yùn)營賦能以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)上的指導(dǎo)，也會(huì)跟賣家一同關(guān)注商品銷量，分析商品生命周期。在SHEIN平臺(tái)上，新款上架后可以利用“高銷新款提醒”和“新款返單指引”兩個(gè)工具進(jìn)行備貨，緊密查看新款銷量變化，及時(shí)對(duì)潛力款備貨。

全球廣闊市場給新品牌帶來的彎道超車機(jī)會(huì)也十分友好。比如SHEIN平臺(tái)上聚集了海量18-44歲區(qū)間的偏年輕時(shí)尚用戶群體，是大量出海賣家需要的寶藏之地，選擇在這里起步也容易形成產(chǎn)品和品牌溢價(jià)的底氣和勢能。

SHEIN品牌自身擅長的柔性供應(yīng)鏈優(yōu)勢，也起到了某種示范效應(yīng)。一些賣家不乏主動(dòng)提出對(duì)自己的供應(yīng)鏈進(jìn)行改造，甚至新建工廠來測試“小單快反”的效力。如今，“爆款捕手”唐浩傾向于首單先只生產(chǎn)幾十件，同時(shí)開發(fā)多個(gè)款式，然后根據(jù)實(shí)際銷售反饋再組織返單生產(chǎn)。這樣不僅能更靈活的滿足和響應(yīng)市場需求，還能節(jié)省成本降低庫存，把“力氣使在刀刃上”。

根據(jù)公開消息，今年5月SHEIN推出“希有引力”百萬賣家計(jì)劃，未來三年幫助中國在內(nèi)的全球10000個(gè)商家年銷售額突破百萬美元，幫助10萬個(gè)中小商家年銷售額達(dá)到10萬美元。9月，又推出全國500城產(chǎn)業(yè)帶計(jì)劃，致力于協(xié)助國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶的跨境發(fā)展。

SHEIN這樣的企業(yè)像一座連接內(nèi)外的橋梁，穩(wěn)固且通暢，在海外傳統(tǒng)零售巨頭批量關(guān)店之際，中國本土賣家們卻從這里出發(fā)，突飛猛進(jìn)，向著全球市場邁進(jìn)。

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