跨境電商2022：沉浮翻滾中，尋找新機(jī)會

2020年新冠疫情、世界若干國家禁令政策，給世界各個國家的生產(chǎn)生活都帶來了巨大的影響，當(dāng)然也包括如火如荼的全球電商業(yè)務(wù)。有公司快速起量發(fā)展，有公司快速衰敗，有一個比較明顯的區(qū)分點(diǎn)就是，大公司在疫情期間均是最大受益方，小公司影響較大，例如SHEIN的訂單和gmv也迎來了非常大的漲幅。而背后是疫情期間物流服務(wù)商在進(jìn)出口運(yùn)力、履約能力下降情況下，選擇棄小保大；這時候小企業(yè)往往沒有穩(wěn)定運(yùn)力支撐，而大一些的公司不僅有物流服務(wù)商相對穩(wěn)定的支持，自己還進(jìn)行包機(jī)來完成國與國的物流運(yùn)轉(zhuǎn)，加之用戶需求的快速拉升。

近3年的在跨境電商行業(yè)做了一些事情與大家分享，中間有些小思考拿出來跟大家一起切磋，結(jié)論難免有不妥之處，希望大家可以批評指正。

前言

電商出海已經(jīng)好多年了，前幾年賽道競爭相對較少，那時候國內(nèi)電商增量還存在，電商玩家都在分國內(nèi)蛋糕，而近幾年國內(nèi)電商演化為了存量爭奪，出海賽道逐漸擁擠了起來。當(dāng)然這里面也有一些其它因素，就是支付、物流、倉儲、投放等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈也漸趨成熟，出海變得更加方便和自然。并且跨境電商不像國內(nèi)巨頭壟斷這么嚴(yán)重，老外在大平臺和非大平臺上買東西的比例在4/6或5/5左右。

國內(nèi)電商和整個中國制造業(yè)在這么多年高速發(fā)展后，沉淀出了可以稱之為世界最成熟完善的制造業(yè)、供應(yīng)鏈體系和體系化的電商基建，品質(zhì)、效率、規(guī)模、低成本（多快好?。└鱾€點(diǎn)都能在中國做到。2019年，中國電商出海銷售總額占全球電商銷量的15%左右。就像施展老師《樞紐》、《溢出》書中的總結(jié)，中國擁有豐富的輕工業(yè)產(chǎn)品，快速高效的產(chǎn)業(yè)鏈反應(yīng)速度，復(fù)雜工藝生產(chǎn)能力，供應(yīng)鏈精細(xì)化管理能力，歷史發(fā)展的選擇，世界工廠的定位將更加鞏固，之前不變，未來很長時間也不會變，中國商品將會覆蓋到全球主要市場。

出海電商從最早一批是敦煌網(wǎng)、DX、蘭亭集勢、速賣通，到近幾年比較火的Shopee、Jollychic、Clubfactory、Fordeal，以及被推上高峰的SHEIN和已經(jīng)上市的Anker。有一直長青，有一直默默發(fā)展近2年才厚積薄發(fā)的，也有衰落的，出海電商的故事總是在發(fā)展和延續(xù)。友商們根據(jù)不同的階段，充分利用不同國家和行業(yè)發(fā)展的非平衡（類時光機(jī)理論的出海電商系統(tǒng)性機(jī)會），切入某個點(diǎn)深挖，各自走出了一條不一樣的路。世界工廠的地位不變，那出海電商在未來長周期內(nèi)仍然是一個非常熱的點(diǎn)。

過去

在出海電商早期的幾年，競爭相對少(國內(nèi)電商的蛋糕還沒吃完)，但是出海產(chǎn)業(yè)鏈也不完善，各個玩家都在趟路，大致思路就是找高毛利、高需求品類（比如婚紗服飾、3C等）出海，賺到了第一桶金；找貨、鋪貨上架后，選擇以Google SEO和搜索廣告為主要流量來源，整個模式相對粗放，但是這一時期靠著不對稱的信息差，有賺的盆滿缽滿的，也有上市的。人才方面，那時候大部分聰明人還在國內(nèi)市場分蛋糕，投身出海方向的人才還不多。這一時期關(guān)鍵詞:鋪貨、粗放、高毛利、貿(mào)易型。

14/15年開始逐漸玩家變多，國內(nèi)電商平臺的壟斷地位進(jìn)一步鞏固，產(chǎn)能過剩問題也開始暴露，很多公司在尋找海外平臺的機(jī)會；早期的粗放模式也帶了一些問題，這一時期大家開始注重精細(xì)化，并且借助資本的力量，進(jìn)入新興市場（發(fā)展不對稱市場），利用多渠道的方式探索更多可能性，流量側(cè)Facebook、KOL、Ins、Youtube等也被進(jìn)一步挖掘，自營、輕自營、招商入駐平臺模式均有玩家嘗試。App 作為主要的運(yùn)營場地，開始被這一時期的公司使用，APP也帶來了更方便的運(yùn)營和更好的留存。

當(dāng)然這與手機(jī)、4G等在各個新興市場的推廣鋪開、各國政策的完善密不可分。平臺方開始把控供應(yīng)商，但未深入把控供應(yīng)鏈；平臺內(nèi)也陸續(xù)開始引入國內(nèi)的B2C成熟玩法，進(jìn)行深度運(yùn)營，這一時期以性價比、白牌為主，渠道品牌的流量有一定的提升。全品類B2C平臺集中于中東、東南亞、南亞、非洲等的發(fā)展中國家，這些地區(qū)基本落后于國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)和電商發(fā)展水平，支付、物流同樣不是特別完善。體量稍大一些以后，為了突破增長天花板，很多公司開始嘗試更多本土化的改變，比如倉儲、干線物流、Last Mile的介入，各類支付渠道的接入與合作等。在本地化服務(wù)和交付體驗(yàn)的提升中，希望在與本土電商平臺的競爭中形成優(yōu)勢。關(guān)鍵詞:渠道、平臺定位、流量、新興市場、資本化、本地化深耕。

類比國內(nèi)淘寶、京東，國外Ebay、Amazon的發(fā)展，全品類電商平臺的啟動與運(yùn)轉(zhuǎn)前期對資本的依賴非常大，特別是跨國多地區(qū)運(yùn)營的業(yè)務(wù)上。所以這一時期跨境電商玩家，基本上都集中于某個地區(qū)深耕，并且做得更多的是已有商品供給與需求的對接，前期輸出為高性價比的國內(nèi)過剩產(chǎn)能(因?yàn)楣S和供應(yīng)商只做跨境電商平臺供貨而非外貿(mào)的畢竟少數(shù))。產(chǎn)能雖然過剩，但國內(nèi)供應(yīng)商和賣家對海外還陌生，內(nèi)貿(mào)需求也存在和增長(比如社交電商這一波)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)貿(mào)企業(yè)還未積極擁抱出?？缇场?/p>

這時候的產(chǎn)品更多是站在中國消費(fèi)者角度的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，這時候?qū)ν鈬脩舻捏w驗(yàn)上就會大打折扣；而這一時期作為勢單力薄、資金需求缺口大、海量SKU很難聚集需求來獲得議價權(quán)的全品類電商平臺，無法推動這種深入后端的轉(zhuǎn)型，大部分的嘗試還是更多集中于獲客、人貨匹配、履約等維度，并且奔著快速跑馬圈地的目的而去，為下一輪估值做準(zhǔn)備。

反而是垂類、品類品牌，由于供給相對集中，逐步在這過程中摸索出了一套方案，典型就是SHEIN模式。一種更穩(wěn)更需要耐心和時間，一種更快更有侵略性但風(fēng)險(xiǎn)也更高；這里沒有對錯，不同維度，不同平臺發(fā)展的拼圖需求的選擇。

再來看19和20年，Shopify、DTC、垂類等概念越來越火，其中在最近探討較深的是SHEIN模式，其實(shí)他們已經(jīng)默默深耕跨境電商供應(yīng)鏈多年，他們非常重地切入了供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)、生產(chǎn)環(huán)境，而前幾年快速起步的全品類平臺公司則更多是連接有貨的供應(yīng)商。SHEIN過去三年的年銷量復(fù)合增長率估算都在100%左右，2020年估計(jì)能到千億規(guī)模。SHEIN模式火了背后，主要還是在全品類電商增長瓶頸了；被轟炸和教育了多年的用戶開始了解各個平臺公司的套路，出海市場信息不對稱不再那么明顯，只做流量獲取與連接供應(yīng)商的模式開始沒那么吃香了，這一時期跟賣成風(fēng)。

SHEIN深入供應(yīng)鏈，且前端高效的公司，更代表產(chǎn)品的本質(zhì)，有更強(qiáng)的產(chǎn)品力，屬于壁壘極高(個人認(rèn)為時間壁壘更高)的模式；這中間對于設(shè)計(jì)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的系統(tǒng)接入、數(shù)字化改造等都不是一朝一夕完成的，從營銷投放與產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)的底層打通，在商品同質(zhì)化盛行的時候，提高產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和性價比，帶來品牌溢價。背后是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，支撐產(chǎn)品的快速上新，供應(yīng)鏈強(qiáng)控下的低價高質(zhì)，短板不短長板很長。這一時期聰明人變多、玩家變多、人才變多，紅海環(huán)境下，扎實(shí)深耕多年，花時間和資金在供應(yīng)鏈的企業(yè)開始有所收獲。當(dāng)然SHEIN也有一些潛在風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，比如在商品、品類擴(kuò)充、延展過程中，如何在商品量增長過程中做好人貨匹配，如何維持調(diào)性，這些目前來看還沒答案。

10年前跨境電商就是一個大的獵物，最早得到獵物的可以大快朵頤，但隨著捕食者的變多，競爭激烈了；現(xiàn)在是骨頭縫里的肉也需要吃，你需要咬碎骨頭，這里面的肉還不少，早些時候準(zhǔn)備工具、有鋒利牙齒的公司更容易吃到這些肉。

未來

新興市場紅利、流量紅利逐步消失，競爭藍(lán)海變紅海，流量成本上升、轉(zhuǎn)化率下降，庫存周轉(zhuǎn)、產(chǎn)品同質(zhì)跟賣、COD退貨拒收居高不下，Dropshipping降速等一系列問題在增長瓶頸期暴露的越發(fā)明顯。當(dāng)然，這一時期電商的商品流（供應(yīng)鏈，物流派送，海外倉儲），資金流（小額收單，跨境結(jié)匯，資金分發(fā)，供應(yīng)鏈融資），信息流（營銷推廣，信息服務(wù)，管理軟件等等）等產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步完善，解決方案及服務(wù)商進(jìn)一步成熟；當(dāng)中間依賴變成工具，誰能搭好積木，并且在合適的時候?qū)Σ缓线m的積木進(jìn)行調(diào)整，自己生產(chǎn)積木才是最終能夠有所成的核心。

0.未來的可能一些機(jī)會點(diǎn)/破局點(diǎn)

新興市場還有機(jī)會，但在看到全品類電商在世界各地的一些增長瓶頸后，資本不會這么大方了，后起之秀需要在更加經(jīng)濟(jì)的模型下完成市場的切入；一句話來說就是“高效的數(shù)據(jù)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，用更少的錢辦一樣或者更多的事情”。那機(jī)會點(diǎn)一定是在涉及的成本、利潤模型的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行深挖，做降本提效。我們先看看目前一些跨境電商的大致成本分布，占比最高的三大成本:投放獲客、商品采購、倉儲物流。

那怎么辦到呢？我覺得不同背景的團(tuán)隊(duì)和公司，切入點(diǎn)可能不同，但是最終歸宿應(yīng)該是一樣的，系統(tǒng)化、數(shù)字化改造，往前探往后走、切得深，連接用戶與供應(yīng)鏈的高效協(xié)同，打造品效合一的產(chǎn)品認(rèn)知。人才上，需要前端人才往后走，后端人才往前走，構(gòu)建數(shù)據(jù)反饋閉環(huán)；本質(zhì)上可以認(rèn)為是1+N，專長之外迅速通曉上下游，并且補(bǔ)齊協(xié)同模塊，現(xiàn)階段單獨(dú)拿出來一點(diǎn)都很難成為核心競爭力(特長生很多，但是全才很少)，飛輪效應(yīng)才是取勝之道。如果一定要從各個能力圈里面找到一個核心競爭力，那回歸零售的商業(yè)本質(zhì)，提供高品質(zhì)，價廉物美的商品才是王道，貨的介入是各個團(tuán)隊(duì)早晚的事，將部分壓縮后的利潤讓利給用戶，做長期LTV提升的生意，而不是一錘子買賣，中間需要做好取舍。初創(chuàng)公司則是利用自己的優(yōu)勢，快速做投放、品類商品、用戶、供應(yīng)鏈、物流等模塊的嘗試。

可以看到電商整個用戶旅程分為下圖的前后端2塊，前端偏向于獲客與人貨匹配，后端偏向于一系列的履約流程。結(jié)合上面的成本，如何能夠有突破，就是在品質(zhì)不下降的前提下，如何做到降本提效。

1.用戶視角

如何在整流程上拉通了看用戶的狀態(tài)和生命周期非常重要，如何在各個節(jié)點(diǎn)找到抓手來影響和提升體驗(yàn)是根本。

1.1前端獲客

可介入的點(diǎn)

:第一個是目標(biāo)用戶與投放平臺的選擇，渠道本身就帶有一定的用戶群體標(biāo)簽；

第二個是素材的選擇，素材的投放是個低概率高成本大收益的事兒【低概率是指幾十組素材才可能跑出1個兼顧ROI,CPA，留存的素材類型，高成本是指素材的制作是高成本的，大收益是指跑出1個素材類型，圍繞這個變種就能吃2個月?！克哉麄€素材的策略就是【猛上素材，同時注意做好競品的素材監(jiān)控快速抄襲，降低嘗試成本。熱云還不錯】同時圖文，短視頻，純圖素材的營銷賣點(diǎn)要注意幾點(diǎn)，是賣點(diǎn)清晰，比如我們用賺錢作為賣點(diǎn)去獲客能拉到量，用某個內(nèi)容去作為賣點(diǎn)也可以拉到量，但是把賺錢+內(nèi)容結(jié)合在一起投放就很難規(guī)?；芰?。我的理解是在極短時間內(nèi)，賣點(diǎn)不清晰確實(shí)難以吸引用戶。

第三個是投放鏈路的透明化，這個鏈路轉(zhuǎn)化的漏斗在投放過程中和設(shè)置廣告組是匹配的，能夠區(qū)別的看不同計(jì)劃下鏈路的轉(zhuǎn)化。

第四個是多樣化的拉新方式，不要局限于產(chǎn)品定位，比如你是一個社交產(chǎn)品，你也確實(shí)可以嘗試用各種不同的功能去進(jìn)行拉新，但這種拉新進(jìn)來的新用戶的默認(rèn)頁需要匹配上拉新類型。

第五個是實(shí)時化，因?yàn)閿?shù)據(jù)的打通，根據(jù)實(shí)時回傳數(shù)據(jù)調(diào)整出價和調(diào)整計(jì)劃條件是必然動作。這里有2個常識還是需要講一下，廣告預(yù)算提價并不能就等同于獲得更多量，最好是通過復(fù)制跑量計(jì)劃的方式去做，廣告是ECPM排序，雖然提價CPC這個值會上升，但是獲得更多流量后，CTR可能會下降，最后總的ECPM不變，你還是獲得那么多量，但是你的出價又更高了。2是多開戶，是一個挺好用的辦法的。

從Google搜索廣告、到Facebook廣告、再到KOL社交媒體，流量紅利逐漸消失，獲客成本明顯增加，流量平臺可控因素較少、創(chuàng)新空間不大；這時候需要在流量渠道選擇上區(qū)分優(yōu)先級，獲客定位上區(qū)分標(biāo)簽優(yōu)先級，獲客展現(xiàn)上快速拉住用戶，做有辨識度的廣告。

比如渠道這一塊，原有渠道(Facebook，google，Instagram等)要有更快的應(yīng)變能力、精細(xì)化，新生渠道需要快速搶位(社交媒體，視頻網(wǎng)絡(luò)，紅人營銷等)；持續(xù)地關(guān)注與發(fā)現(xiàn)高ROI的流量和資源，如下圖中，精細(xì)化中可以考慮對渠道進(jìn)行數(shù)據(jù)化，用戶維度可以通過數(shù)據(jù)化驅(qū)動進(jìn)行渠道優(yōu)選，老用戶則可以通過其在站內(nèi)的各類表現(xiàn)進(jìn)行生命周期價值拉升。

比如廣告載體這一塊，獲客階段用戶對商品的認(rèn)知主要停留在文案、圖片和視頻上，如何構(gòu)建打到用戶心理的內(nèi)容素材也至關(guān)重要；作為引流的第一步，通過投放渠道的數(shù)據(jù)反饋，構(gòu)建標(biāo)簽體系，通過簡單的統(tǒng)計(jì)分析就可以度量各個地區(qū)用戶的偏好、風(fēng)格，不停的對投放效果(度量方案:人群前端表現(xiàn)，產(chǎn)品吸力)進(jìn)行修正與學(xué)習(xí)。比如 “SHEIN 對攝影師要求非常高，面試通過率幾乎為 1/100，SHEIN 希望攝影師能拍出歐美簡約風(fēng)格，而不是淘寶的風(fēng)格” 。（來自于lastpoint的報(bào)道）

1.2新用戶獲取&老用戶召回

不同市場獲客可能也會有比較大的差異，成熟市場的獲客相較于新興市場，往往線下零售體系成熟度，客單價，履約難度，COD占比、匯率波動等會有大的差別，新興市場坑更多，所以獲客上肯定是不同的貨、不一樣的價格段、不同廣告形式。當(dāng)然移動互聯(lián)網(wǎng)起來后，新興市場比成熟市場更強(qiáng)的是線上滲透率快速增長，移動互聯(lián)網(wǎng)化強(qiáng)，獲客上就可以有一些嘗試，比如社交裂變。

獲客后，用戶站內(nèi)分析與跟進(jìn)是一個重要方向，需要結(jié)合埋點(diǎn)和分析系統(tǒng)，對廣告獲客進(jìn)行反饋與修正，并建立用戶體系，體系化后策略行動就可以更加結(jié)構(gòu)化。比如比如可以對不同分層的用戶采用不同的促活策略，對于低LTV的用戶群體可以在廣告?zhèn)冗M(jìn)行控制，首次來訪用戶滿意度低的產(chǎn)品模塊可以設(shè)計(jì)改進(jìn)，用戶高頻交互的貨品或活動類型可以進(jìn)行擴(kuò)充與修正；這些都可以通過數(shù)據(jù)化度量的方式來觀察，當(dāng)然背后的迭代可以利用ABtest來驗(yàn)證對錯，部分不確定的優(yōu)劣的模塊、邏輯也可以通過此方式來驗(yàn)證(比如定價、是否包郵、產(chǎn)品界面等)。

當(dāng)然長期來說，復(fù)購留存才是B2C企業(yè)發(fā)展的核心指標(biāo)，在拉新后穩(wěn)定的復(fù)購率是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的支撐力，企業(yè)將重心放在產(chǎn)品的創(chuàng)新和質(zhì)量的提升上，能夠更好地服務(wù)客戶來實(shí)現(xiàn)良性的轉(zhuǎn)化。設(shè)置新用戶的折扣優(yōu)惠和老用戶的推薦機(jī)制，建立口碑+折扣的優(yōu)惠組合等運(yùn)營活動。

1.3人貨匹配

在平臺發(fā)展到一定體量后，SKU快速增長必然會是一個既幸福又煩惱的事情，在多快好省的“多”上又進(jìn)了一步，可以有更多的商品來滿足用戶，但是用戶找到自己滿意的貨也變得復(fù)雜；當(dāng)然切不同品類的電商也會存在不一樣的地方，比如服裝就是一個非標(biāo)、生命周期短、長尾非常明顯的品類，相比較家居品類而言。商品量級快速增長下，長尾效應(yīng)帶來的問題通過個性化推薦、搜索等進(jìn)行精準(zhǔn)的人貨匹配解決是至關(guān)重要的。

新用戶冷啟動上利用好用戶靜態(tài)信息，并通過數(shù)據(jù)反饋也可以快速建立和提升地區(qū)認(rèn)知，比如通過靜態(tài)信息，可以先讓新用戶找到ta所在的群體，根據(jù)群體信息為其推薦商品，并引入實(shí)時用戶行為反饋，快速地捕捉用戶的喜好，實(shí)時調(diào)整推薦商品的結(jié)果。

人貨匹配過程中，往往很多產(chǎn)品只會關(guān)注前端匹配效率，或者只關(guān)注用戶側(cè)體感，而忽略了流量分布情況對商家體系的影響、對爆款的影響，或者忽略了后端履約其實(shí)也與前端相關(guān)，更好的協(xié)同會讓整體用戶體驗(yàn)和LTV有更好的提升。比如商家的流量和訂單分布決定了平臺對商家的控制力和合作深入程度，爆款的數(shù)據(jù)和訂單集中度可以影響平臺對供應(yīng)鏈的接入程度，后端物流、退換貨、評分影響了用戶的復(fù)購等；所以做好很難，精細(xì)化地前后端協(xié)同更難。

1.4履約與售后

就像前面表述的，在人貨匹配背后一個非常重要的點(diǎn)，就是需要長周期內(nèi)關(guān)注用戶的體驗(yàn)，評價指標(biāo)不是當(dāng)天下單就是用戶滿意，而是履約完成評價后，一部分體現(xiàn)在評分上，一部分體現(xiàn)在是否未來復(fù)購上。SKU和中小型供應(yīng)商的快速增長，也給平臺提出了管理難度，無法通過人力運(yùn)營的方式來進(jìn)行精細(xì)化地管理。

這就需要在人貨匹配系統(tǒng)內(nèi)，引入商家、商品的維度，商家維度是為了讓其感受到獎懲機(jī)制，為用戶帶來更好的商品和服務(wù)。技術(shù)能提升供需匹配效率，在打通前后端數(shù)據(jù)后，前端商品展現(xiàn)上可以利用后端數(shù)據(jù)；從而對風(fēng)險(xiǎn)商品、風(fēng)險(xiǎn)賣家，進(jìn)行監(jiān)控和抑制，防止過爆。比如在后端流程上，建立起一致或高于營銷的商品與品牌服務(wù)滿意度。履約速度和質(zhì)量的數(shù)據(jù)化，可度量履約服務(wù)方，也可度量供應(yīng)商和商品，對于履約差的商品和供應(yīng)商可以進(jìn)行前端流控，國內(nèi)環(huán)節(jié)質(zhì)檢，對于履約服務(wù)差的合作方可以進(jìn)行切換。

商家或供應(yīng)商可感知的機(jī)制設(shè)計(jì)也非常重要，給出他們能夠切入的抓手，并且在他們行動后給予反饋。積極做好事有獎勵，消極做壞事被懲罰，優(yōu)質(zhì)的商家或者供應(yīng)商才會留下來；業(yè)界已經(jīng)有很多成熟的經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)想淘寶、京東、拼多多都有商家治理相關(guān)的部門，再強(qiáng)調(diào)一次，獎懲機(jī)制與前后端流量的協(xié)同更加重要。

2.商品視角

如果流量是面子，那商品就是里子，內(nèi)外兼修才是正道。中國制造業(yè)全品類，高品質(zhì)，高效率，大規(guī)模，低成本的制造能力，為電商出海提供了海量的商品源泉，并且單論中國貨的競爭力，是很難有對手的；但出海電商這條賽道上頭部的競爭也積聚了大量的中國選手，供應(yīng)鏈盤子的優(yōu)勢是大家共享的，好貨的來源上也不是秘密，如何勝出需要一套自己的方法論。對一切互聯(lián)網(wǎng)生意最終都是長在流量上的，如何利用這些流量，如何全鏈路地優(yōu)化選品及分發(fā)，如何sourcing貨品、供應(yīng)商，如何做利益綁定都非常關(guān)鍵。

個人觀點(diǎn)和信仰:未來出海電商不是強(qiáng)數(shù)字和算法化，也不是強(qiáng)運(yùn)營驅(qū)動，是AI+人的合理調(diào)配，而不是人+AI；數(shù)據(jù)和算法前置壓縮篩選信息，提升信息密度，讓人能夠更好地決策。最終構(gòu)建優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的品牌化+快速反饋的零售機(jī)制。

2.1選品節(jié)奏

零售的本質(zhì)還是貨，選品的把握和供應(yīng)鏈的整合是根本。如何基于品類戰(zhàn)略，借助消費(fèi)者購物行為的大數(shù)據(jù)分析選擇和上架恰當(dāng)?shù)纳唐?，正逐步成為零售商的核心競爭力之一。選品本質(zhì)是對用戶需要什么東西，有很強(qiáng)的洞察力；洞察消費(fèi)者需求、可以是貨找人，也可以人找貨，循環(huán)往復(fù)。近幾年比較熱的數(shù)據(jù)抓取技術(shù)是一個突破口，國內(nèi)外購物平臺的產(chǎn)品數(shù)據(jù)(銷量、評分、價格等)，垂類代表站點(diǎn)、社區(qū)、時尚潮流、趨勢類網(wǎng)站的趨勢數(shù)據(jù)(各類元素趨勢、搜索詞排名、熱搜等)等；當(dāng)然非常重要并且大家都會關(guān)注的內(nèi)部數(shù)據(jù)也是一個點(diǎn)，關(guān)鍵技術(shù)是如何做到站內(nèi)外結(jié)合。

前者往往以品類為切入口，每個品類選取Top商品作為池子，結(jié)合廣告，進(jìn)行測品，用貨篩出一批買單的用戶；而后者更多是從用戶行為已發(fā)生的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)來選品，從已有的候選供應(yīng)商中撈取(候選供應(yīng)商還是可以通過數(shù)據(jù)抓取的手段獲得)，偏向于人找貨。

通過站內(nèi)外的數(shù)據(jù)分析及建模，讓算法幫你總結(jié)出流行的外觀、主流的價格段、旺盛需求的品類等；洞察用戶需求，優(yōu)化供應(yīng)鏈以提升整個鏈條的效率。其中的第一個境界是如何找到爆款需求，第二個境界是如何發(fā)現(xiàn)未來爆款且競爭小的需求，第三個境界是引領(lǐng)趨勢，最后一個也是最重要的境界是如何指導(dǎo)企業(yè)的行動。

當(dāng)你有了一批商品后，你需要為這批商品排座次，能否在越少流量測試中快速測出優(yōu)質(zhì)商品至關(guān)重要，最理想是沒測試前就能抓出最優(yōu)質(zhì)的商品。這背后是一套直觀的數(shù)據(jù)化思路，就是用數(shù)據(jù)度量商品的外觀(圖像顏值)、在友商的表現(xiàn)、站內(nèi)品類競爭情況(價格競爭力)、用戶需求情況等。當(dāng)各個維度，商品都表現(xiàn)優(yōu)秀的時候，就應(yīng)該優(yōu)先被送入測試階段，當(dāng)很多商品在不同維度各有千秋時，通過數(shù)據(jù)建模，利用算法實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)化的度量非常關(guān)鍵。當(dāng)然這里的度量同樣需要考慮產(chǎn)品質(zhì)量、評分、退換貨、交易期的時效等偏履約數(shù)據(jù)。

現(xiàn)在很多公司在做的往往是爆款跟賣，真正趨勢發(fā)現(xiàn)及快速布局能力沒有特別強(qiáng)的。但是在強(qiáng)競爭下，誰能在需求爆發(fā)前捕捉到是非常有競爭力的，找上升趨勢且競爭少的商品或品類而非爆款，因?yàn)楸罡u模式競爭壁壘太過于低下。通過大數(shù)據(jù)挖掘來輔助預(yù)測時尚趨勢，并提升品類運(yùn)營系統(tǒng)以更快響應(yīng)客戶需求。

在具備了穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和獨(dú)特的品牌風(fēng) 格后，自己擁有更強(qiáng)的推出暢銷款的能力，使得多數(shù)上架產(chǎn)品都得到良好、均衡的銷售表現(xiàn)。原來商品運(yùn)營選品主要依靠專家知識主觀判斷，在各個社交平臺、對標(biāo)品牌官網(wǎng)以及各類相關(guān)內(nèi)容、社區(qū)網(wǎng)站尋找、收集數(shù)據(jù)。這種工作方式效率低下，壓中爆款又低。因此，如何快速、準(zhǔn)確地幫助運(yùn)營同學(xué)縮小搜索范圍是關(guān)鍵。晚點(diǎn)團(tuán)隊(duì)報(bào)道：“SHEIN 爆款率在 50%、滯銷率在 10% 左右。壓中爆款后，通過后續(xù)加訂單，單件成本就能大幅降低。”

核心的幾個要點(diǎn)，第一是發(fā)現(xiàn)變化: 品類的邊界在向外擴(kuò)張，今天長尾，明天未必長尾；從更快的角度講，大數(shù)據(jù)/人工智能并不是去用更多的數(shù)據(jù)說話、而是發(fā)現(xiàn)更新、變化波動明顯超出通常模式的商品或者品類或者商品特征（比如顏色、價格變化等）；第二是噪音: 由于商品銷售過程中存在眾多噪音和同義，因此，要盡可能的對商品信息進(jìn)行歸一，這也是市場上眾多通用選品軟件的弊端，只是數(shù)據(jù)大，而聚類和歸一做的不好。第三是警惕衰退: 盡可能早發(fā)現(xiàn)潛在爆品，還要找到爆品開始衰退的數(shù)據(jù)模式。在發(fā)現(xiàn)響應(yīng)信號時，開始進(jìn)行供應(yīng)鏈的優(yōu)化。

那如何評價選品的成功與否呢？那就與同樣是運(yùn)營選的商品進(jìn)行比較，是否你的數(shù)據(jù)化手段可以有更高的爆款率、更好的評價、更好的回訪留存。真正商品驅(qū)動的模式，可能第一單確實(shí)會虧錢，但是價值在那，長期留存就會上去，用戶就會平臺有更深的認(rèn)可與信任。

2.2商品的生命周期與新品測試節(jié)奏

選品其實(shí)是一個不斷試錯和試對的過程。選品的好壞和運(yùn)營的成功與否，只是一個概率問題。如果選品思路正確，成功的概率就大一點(diǎn)，選品思路錯誤，失敗的幾率就大一點(diǎn)。如何提高呢？對商品進(jìn)行績效考核，末尾淘汰。而且每個商品都有生命周期與高價值區(qū)，如何挖掘高價值區(qū)，如何進(jìn)行商品補(bǔ)位，其實(shí)非常重要，這中間需要多做挖掘與分析。

選品是第一步，后續(xù)是測試–>大規(guī)模生產(chǎn)或備貨–>持續(xù)給量等環(huán)節(jié)，沒有一家企業(yè)能夠在選品環(huán)節(jié)就做到爆款率100%，比如服裝領(lǐng)域SHEIN的爆款率在50%(晚點(diǎn)報(bào)道)，已經(jīng)領(lǐng)先很多公司了，但是還是有一半的商品沒有打爆，這時候快速地識別出非爆款，從流量池中剔除或降權(quán)異常關(guān)鍵，因?yàn)楣?jié)省下來的流量就是錢。高效率測試商品就是快速做商品新老迭代，在商品的生命周期內(nèi)拿到最高的ROI。其中跑出M個能出N單的商品(頭部商品)的流量花費(fèi)就是測品階段最關(guān)鍵的指標(biāo)。

2.3備貨

測品打造爆款過程中，一定會遇到的問題就是如何讓非爆款盡量少備貨、爆款多備貨，讓用戶下單之后能夠快速完成履約；因?yàn)槁募s效率也是一個非常影響體驗(yàn)的點(diǎn)，通過測試可以發(fā)現(xiàn)履約時效越快，用戶的拒收、退貨、評分、復(fù)購等都會正向，這也代表了更好的用戶體驗(yàn)。當(dāng)然如何最小化庫存，提升周轉(zhuǎn)率也是一個大問題，其中的財(cái)務(wù)模型里面需要考慮到庫存帶來的倉儲費(fèi)用、滯銷風(fēng)險(xiǎn)等因素，也需要考慮國內(nèi)倉、海外倉備貨帶來的用戶履約時效、用戶體驗(yàn)的提升。通過技術(shù)手段讓備貨效率更高，更準(zhǔn)、更早，從一次備貨幾十件到一次精確到個位數(shù)的備貨。這中間需要考核的是在維持一定高周轉(zhuǎn)率的情況下，原價售出商品的比例。

庫存不足時，補(bǔ)貨和采購所浪費(fèi)的時間會對用戶體驗(yàn)和平臺收益帶來負(fù)向影響；但是如果庫存過多，又會使?fàn)I業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和資金需求增加。因此如何精準(zhǔn)地預(yù)測庫存非常必要，但想要準(zhǔn)確預(yù)測庫存并不是一件容易的事情。這時人工智能和深度學(xué)習(xí)算法可以在訂單周轉(zhuǎn)預(yù)測中派上用場了，它們可以識別訂單周轉(zhuǎn)的關(guān)鍵因素，通過模型計(jì)算出這些因素對周轉(zhuǎn)和庫存的影響。此外，學(xué)習(xí)系統(tǒng)的優(yōu)勢在于它可以隨著時間的推移不斷學(xué)習(xí)而變得更加智能，這就使庫存的預(yù)測變得更加準(zhǔn)確。

大部分情況下消費(fèi)者需求長尾、分散，這時候訂單碎片化，給供應(yīng)鏈端也就帶來了更大的壓力；新品的生命周期急劇縮短，導(dǎo)致預(yù)測、庫存控制和生產(chǎn)彈性都面臨巨大挑戰(zhàn)，這時候的需求預(yù)測及敏捷響應(yīng)就非常重要，也是平臺完成高效差異化的一個點(diǎn)。

2.4商品定價

在大部分原有模式下的平臺，商家價格往往需要結(jié)合經(jīng)驗(yàn)及重量體積等運(yùn)輸難度來制定，然而在日趨激烈的市場競爭環(huán)境中，商品價格也需要隨著市場需求的變動和環(huán)境變化做出及時調(diào)整。而這種長期持續(xù)的價格調(diào)整，也是一項(xiàng)很大的挑戰(zhàn)，如何根據(jù)用戶需求快速調(diào)整定價，在某個成本和財(cái)務(wù)模型下，兼顧庫存、周轉(zhuǎn)率模型進(jìn)行快速響應(yīng)是數(shù)據(jù)和算法擅長的，持續(xù)評估市場動態(tài)以解決商品定價問題。當(dāng)然這中間不是完全的自動化、系統(tǒng)化，而是還是引入AI+人的概念，AI賦能人力，提升信息密度和決策效率。

2.5商品溢價-品牌競爭力

跨境電商領(lǐng)域，近2年品牌被提及地越來越多，那何為品牌？品牌是在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下給予不一樣的認(rèn)知和價值。其價值在于：品牌的認(rèn)知可以幫助商家降低流量與獲客成本；產(chǎn)品本身的質(zhì)量，品質(zhì)，以及由此給消費(fèi)者帶來的利益、品質(zhì)、服務(wù)價值，才是品牌的根本和基礎(chǔ)，同時促進(jìn)客戶持續(xù)購買與口碑傳播的價值認(rèn)同；品牌的認(rèn)同也意味著信任，從而縮短消費(fèi)者購買決策流程，提升轉(zhuǎn)化率和重復(fù)購買率。

未來跨境品牌趨勢是必然的，現(xiàn)在暢銷被搶購的日本產(chǎn)品，往前看30-40年，其實(shí)在美國當(dāng)時也被看成低質(zhì)產(chǎn)品的代名詞。而國內(nèi)產(chǎn)品制造業(yè)，在最近十年發(fā)展變化非常大，產(chǎn)業(yè)升級非?？?，其實(shí)慢慢到了類似日本的狀態(tài)，在可預(yù)見的未來幾年，從外貿(mào)出口到品牌出口是必然趨勢。而品牌也避免了與同行殘酷而激烈競爭中的價格競爭，完善品牌才能提升溢價。品牌的一些重要要素包括：質(zhì)量/品質(zhì)（及其聲譽(yù)），消費(fèi)者利益（價值），差異化（區(qū)別）。現(xiàn)階段中國品牌的切入點(diǎn)，在功能價值（實(shí)用價值）、情感價值（精神價值）中更多傾向于前者。實(shí)用性+合理的價格是中國產(chǎn)品的殺手锏！低成本，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，這是中國制造的最大的優(yōu)勢！

比如以Anker為代表的產(chǎn)品品牌，SHEIN為代表的品類品牌，以Shopee為代表的渠道品牌，分別代表了對于商品的介入程度、控制力強(qiáng)弱、溢價的區(qū)分；越深的介入也代表了越窄的商品、品類面，越強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力和品牌營銷能力。

渠道品牌往往是階段性機(jī)會，在相對空白的新興市場快速進(jìn)入，做豐富度和性別比為大多數(shù)，需要關(guān)鍵在效率和資本注入。當(dāng)然最終想要形成品牌影響力，落點(diǎn)還是產(chǎn)品，是因?yàn)樗漠a(chǎn)品強(qiáng)，他是因?yàn)楫a(chǎn)品強(qiáng)才慢慢形成了品牌，而不是因?yàn)槠放茝?qiáng)，然后產(chǎn)品才在市場上打開，這是一個邏輯先后的問題。這三類品牌模式背后，和供應(yīng)商的合作模式也有巨大差異，是采買、采銷、包生產(chǎn)線還是自建或共建也比較關(guān)鍵，背后是對貨形態(tài)和生產(chǎn)流程(比如服裝里面的刺繡、印刷、水洗等復(fù)雜工藝)效率的掌控力，需要和供應(yīng)商之間建立一種互相信賴、依賴的合作模式。產(chǎn)品、品類、渠道品牌都需要自己做扎實(shí)，渠道品牌需要通過平臺強(qiáng)管控，讓用戶建立強(qiáng)認(rèn)知。

商品維度可以做得很重，也可以做得很輕；比較輕的模式其實(shí)很多跨境電商都開始涉及，特別是有類自營模式的平臺，比如拍照、集包換包裝等等，提供的是幫助用戶完成商品精選與連接匹配的能力，不涉及生產(chǎn)。而相對更重的模式是開始介入設(shè)計(jì)和生產(chǎn)環(huán)境，這個方向探索者大多數(shù)都在很長一個階段內(nèi)集中于少數(shù)幾個垂類，且SKU也相對較少，背后在初期切哪個品類也很關(guān)鍵，需要兼顧，客單、用戶購物頻度、標(biāo)品/非標(biāo)、增長、競爭情況等。比如服飾品類，在出海商品中占比15%左右，年增長在50%以上，且相對高頻、非標(biāo)；SHEIN一直以來都在深耕服飾品類，去年才開始探索周邊品類，不過服飾品類仍是強(qiáng)把控的核心，而對于周邊品類則跟很多公司有很多合作。

商品視角下，商品的成長體系一定是持續(xù)、循環(huán)的，持續(xù)的選品、測品、出爆款可以持續(xù)地反哺產(chǎn)品定位和品類規(guī)劃。

3.商家/供應(yīng)商視角

3.1 合作形態(tài)

之前也講了多做不同的出海電商模式，不同模式對于商品的切入，可以大致分為自營平臺、入駐平臺、精品獨(dú)立站等，與賣家和供應(yīng)商的合作方式也不同。如何完成多方博弈，讓供應(yīng)商賺到錢，讓用戶買到便宜的東西，并且最終公司在連接和匹配過程中也有不錯的收益。這背后是以長周期的成本效率為導(dǎo)向的長期思維，通過精細(xì)化的供應(yīng)鏈管理體系，實(shí)現(xiàn)高效。

3.2考核機(jī)制與買家分層

不管是哪種模式，高效的管理體系離不開考核機(jī)制，作為商品的提供方，他們需要為用戶體驗(yàn)中的各個環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)，時效(缺貨率、發(fā)貨時長)、品質(zhì)(退貨率、評分、評價)、服務(wù)(售后)、上新數(shù)、爆款率等，末位供應(yīng)商將會被同樣供貨且更優(yōu)質(zhì)的商家或者新商家替代，或者流量將會減少。商家和供應(yīng)商視角下，公司需要的是設(shè)計(jì)和探索出一個合理的流量分配分布機(jī)制，強(qiáng)綁定核心供應(yīng)能力合作伙伴，并且做好長尾的一些商品的分發(fā)。

由于本身商家或者供應(yīng)商提供的商品和服務(wù)上存在差異，我們永遠(yuǎn)需要去為那些能夠與平臺共贏的供應(yīng)商爭取更多的利益，最強(qiáng)的綁定一定是訂單量、營收、以及貨款的及時發(fā)放速度等。也可以參考國內(nèi)阿里的一個分級體系，出海業(yè)務(wù)上，根據(jù)供應(yīng)商的不同，也可以進(jìn)行多級的劃分，然后再合作過程中進(jìn)行不同的流量分發(fā)機(jī)制嘗試。

定義標(biāo)桿，加流量減流量，獎懲可感知很重要，建立好游戲規(guī)則，扶持對生態(tài)對平臺有長期價值的供應(yīng)商，是這套體系的根本，只是分層不做干預(yù)和獎懲，那也就是空談。

3.3流量分發(fā)中心化與非中心化問題。

在流量分發(fā)過程中，也會有一個問題點(diǎn)，就是集中式和非集中式那種更合適，其實(shí)不同階段不同的產(chǎn)品形態(tài)都會有一定差異。集中式的馬太效應(yīng)有好有壞，因?yàn)樯唐酚唵我?guī)模是獲取與控制商家或供應(yīng)商談判話語權(quán)的核心，單少不集中永遠(yuǎn)不會拉到合適的供應(yīng)商，這就無法保證穩(wěn)定、安全的供應(yīng)鏈；這背后就是商品集中度的平衡問題，如何調(diào)控集中度與SKU數(shù)量的問題；用戶量級、訂單規(guī)模很難在短時間內(nèi)快速增長，那集中代表了部分商家和商品可以到一個規(guī)模，對供應(yīng)鏈端有更好的約束力。但是也會喪失品的豐富度的問題(品的寬度和深度問題)，Costco也只能做大包裝，而不是什么sku都做，并且適時進(jìn)行快速的調(diào)整。最終希望通過流控，在一定的流量體系下，做到良幣驅(qū)逐劣幣，構(gòu)建出數(shù)據(jù)化度量下的健康生態(tài)體系。

3.4流量分發(fā)商家、商品冷啟動

類似上述商品測品流程，商家維度也需要有一套分發(fā)體系，通過體系化的方式，完成優(yōu)質(zhì)商家的流量分配與傾斜，推動更多的合作。

供應(yīng)鏈還有一個重要的方向，就是通過數(shù)據(jù)全鏈條的打通，形成無縫連接、高效運(yùn)轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈，對供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)進(jìn)行拆分，設(shè)計(jì)相對精確的KPI 考核指標(biāo)，并將考核深入每個部門，形成貫穿供應(yīng)鏈全程的清晰的合作機(jī)制。背后是系統(tǒng)化、自動化體系的接入，數(shù)據(jù)能力的參與，實(shí)現(xiàn)人效和時效的雙贏。晚點(diǎn)團(tuán)隊(duì)報(bào)道的“打樣到生產(chǎn)的流程縮短至最快 7 天，比 Zara 最快的時候還少 7 天。

3.5更重度的切入供應(yīng)鏈

數(shù)據(jù)化、系統(tǒng)化之后，從終端銷售和消費(fèi)決策電商平臺上獲取大數(shù)據(jù)，向后端供應(yīng)系統(tǒng)和生產(chǎn)商反饋信息，適時調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，改變商品產(chǎn)量、種類或組合。比如使用MES工藝管理系統(tǒng)(下圖)，實(shí)現(xiàn)對每個訂單的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)時和可視化的跟蹤，從而控制生產(chǎn)效率。柔性供應(yīng)鏈的本質(zhì)即是從終端銷售和消費(fèi)決策電商平臺上獲取大數(shù)據(jù)，向后端供應(yīng)系統(tǒng)和生產(chǎn)商反饋信息，適時調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，改變商品產(chǎn)量、種類或組合。這塊不是特別熟悉，不過多展開。

3.6切入供應(yīng)鏈產(chǎn)品設(shè)計(jì)的差異

前面介紹的玩法和調(diào)控，其實(shí)建立在適合的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)形態(tài)上，不同的產(chǎn)品業(yè)務(wù)形態(tài)會帶來不一樣的玩法。比如供應(yīng)商、商品數(shù)量的控制，也會帶來供應(yīng)鏈的差異化和介入難度；。

比如很多平臺型電商會為了豐富度，海量地上新與招商，一旦走上這條路，海量商品在合理的推薦、搜索引導(dǎo)下可以拉升轉(zhuǎn)化率，但是到了一定量以后，會讓整體更加長尾，那集中性缺失其實(shí)平臺上大量訂單無法介入了，所以不能量少過于精品化了(anker就是全平臺去賣了)，也不能過多過于分散了(SHEIN也是女裝品類慢慢擴(kuò)起來的，逐步介入逐步起量逐步擴(kuò)商品和品類)，不同的形態(tài)對供應(yīng)鏈介入也有巨大差異。

3.7總結(jié):起勢在流量，成敗供應(yīng)鏈

零售的本質(zhì)不會變，就是高性價比的貨，高性價比不代表低價，而是超出用戶預(yù)期體驗(yàn)的價格；這需要極度重視供應(yīng)鏈能力的建設(shè)，不是說一定要控貨，但是如何跟供應(yīng)鏈互動非常重要。真正決定你的企業(yè)能走多久，長多大的，只有一個因素，那就是供應(yīng)鏈。你要有非常好的產(chǎn)品，要有極致的性價比，在同樣場景獲客的情況下，客人才會留在你這里，并且多次的購買，這樣你的商業(yè)模式就越轉(zhuǎn)力量越大。

多變的流量形式、獲客成本，不穩(wěn)定的國際局勢，如何更加高效地參與各地區(qū)的商業(yè)貿(mào)易，在這過程中提供更好的用戶體驗(yàn)，不僅需要在產(chǎn)品、用戶體驗(yàn)和供應(yīng)鏈上繼續(xù)深耕，也需要在渠道戰(zhàn)略、組織能力和信息系統(tǒng)能力方面不斷進(jìn)化以支持企業(yè)向前發(fā)展；需要與供應(yīng)商有綁定有協(xié)同有利益共同體才會有深度合作，最終完成可持續(xù)發(fā)展是所有企業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)。

我覺得里面有很多可以計(jì)算和測試的東西，能算的算清楚，不能算的跑跑看，測試出來，找到最佳平衡點(diǎn)，在短期內(nèi)構(gòu)建一環(huán)扣一環(huán)的平衡點(diǎn)會很厲害(合適的時間，合適的多快好省，因?yàn)槎嗔四阋疃瓤刎浫ナ‖F(xiàn)在哪有這么多錢去控啊)。

4.系統(tǒng)依賴維度

4.1物流&倉儲

隨著國際物流服務(wù)商的發(fā)展與滲透，除了非洲、拉美地區(qū)，全球主要的國家的物流時效能夠保證在14天以內(nèi)，跨境最快的時效可以控制在5天左右，相較于5年前的水平有了較大的體驗(yàn)提升；但是5天的時間差，也天然帶來了很多及時性需求品類無法在跨境上走的更快，即得性、高端需求也會被影響。除了時效，周轉(zhuǎn)、丟件、運(yùn)費(fèi)、清關(guān)、Last Mile也是很多公司履約上的痛點(diǎn)；一些跨境玩家也根據(jù)以上的一些點(diǎn)，開始適時地介入部分干線物流，配合Last Mile配送嘗試、本地倉/海外云倉的安全備貨、商品預(yù)售模式等，可以一定程度上降低物流成本和提升用戶體驗(yàn)，但庫存、倉儲成本會有所上升，這里本質(zhì)上還是算好財(cái)務(wù)模型，ROI及風(fēng)險(xiǎn)的把控應(yīng)該是本質(zhì)。

倉儲管理上，隨著消費(fèi)者對“時效”要求的逐步提升，供應(yīng)鏈長度也隨之不斷縮短，使倉庫布局越來越貼近終端，由 此涌現(xiàn)了集貨倉、海外倉、云倉等模式，提升了物流配送品質(zhì)和效率，也大大提高了跨境物流的適配性，通關(guān)效率也大大提升。比如印度市場上的前2位巨頭，亞馬遜的倉庫在100個上下，當(dāng)?shù)乇就岭娚蘁lipkart(沃爾瑪收購)模仿京東自建了物流體系。除此之外，部分公司還構(gòu)建了轉(zhuǎn)運(yùn)倉，主要進(jìn)行貨物中轉(zhuǎn)，提升運(yùn)輸滿載率，接收退貨，并協(xié)調(diào)地區(qū)間需求差異。但倉儲點(diǎn)的設(shè)置也增加了運(yùn)營難度和成本，渠道融合和訂單碎片化也對傳統(tǒng)倉儲的管理提出了挑戰(zhàn)。

平衡好備貨庫存、倉儲壓力與用戶體驗(yàn)是個好問題、大問題。這里面也有一些新的產(chǎn)品和玩法創(chuàng)新，嘗試解決；比如預(yù)售模式是其中一個嘗試點(diǎn)，預(yù)售模式讓賬期縮短，通過集運(yùn)方式可以降低運(yùn)費(fèi)成本，能讓公司有非常好的現(xiàn)金流來運(yùn)轉(zhuǎn)。

4.2支付

支付是很多跨境公司的痛點(diǎn)，在中國以外的地區(qū)，沒有單一支付渠道有非常高的滲透率，這時候需要對接非常多的第三方服務(wù)商，并且各個地區(qū)可能也都不一樣；多幣種結(jié)匯，外匯管控等也拉升了支付相關(guān)的成本，好在第三方服務(wù)商已經(jīng)很成熟了；除此以外，部分落后一些的新興市場，大量用戶沒有線上支付能力，需要COD的方式進(jìn)行商品購買。關(guān)于COD這個模式本身來說，迎合了部分海外市場在網(wǎng)絡(luò)支付未成熟，或者網(wǎng)絡(luò)支付信任基礎(chǔ)尚未充分建立的市場環(huán)境下消費(fèi)者的需求，其實(shí)是一個很好的用戶體驗(yàn)角度的創(chuàng)新，但也遇到了很多問題，比如客服、拒收、退貨等問題。

尤其是COD由于單方約束力強(qiáng)，對用戶基本無約束，很多企業(yè)存在COD拒收、退貨高的情況。目前業(yè)界有一些方式方法解決，比如與線上/線下支付渠道的合作，協(xié)同提升雙方的滲透率；通過用戶風(fēng)控手段，攔截COD訂單中的拒收、退貨高風(fēng)險(xiǎn)用戶。

直接干預(yù)支付這一環(huán)節(jié)很難被中小型電商公司介入和改造，成本過高，地區(qū)屬性重，只有大體量或?qū)I(yè)化公司才有介入的可能。只能是遇到問題，結(jié)合當(dāng)?shù)氐那闆r，做好適配和合作。

4.3本土化

構(gòu)建本土供應(yīng)鏈、倉儲、物流、運(yùn)營、客服團(tuán)隊(duì)，甚至是孵化出當(dāng)?shù)氐馁u家業(yè)務(wù)，都是非常重要的命題。本土化可以更好地應(yīng)對未來一些不確定性，比較出?？缇尺€會收到政策等因素的影響。需要在各個國家有落腳點(diǎn)，慢慢建立壁壘，快速跟進(jìn)渠道、品牌、運(yùn)營本地化是其中的幾個生存下去的方向。

品牌本地化也會影響用戶是否選擇使用APP進(jìn)行購買的因素，同時也會影響用戶是否愿意去傳播、分享，幫助品牌實(shí)現(xiàn)自然免費(fèi)的流量裂變，當(dāng)然品牌背后是你的產(chǎn)品和體驗(yàn)做支撐。品牌影響力上有些嘗試，比如與KOL合作，通過直播、短視頻等媒介，進(jìn)行營銷，提升產(chǎn)品的影響力和復(fù)購率。

渠道本地化是指需要做好本土化渠道的擴(kuò)展，比如clubfactory在印度的招商擴(kuò)展本地平臺業(yè)務(wù)(類似印度賣家入駐了印度淘寶)。品牌影響力也很重要，clubfactory 深耕以后，在啟動本地平臺業(yè)務(wù)前，用戶調(diào)研中有個數(shù)據(jù)，就是主流城市在3人中基本有一人聽過，這樣促使招商擴(kuò)渠道方便了很多。

新興市場短期面臨的最大的挑戰(zhàn)依舊是團(tuán)隊(duì)建設(shè)-本地化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。需要快速構(gòu)建倉儲&配送、客服、售后、稅務(wù)等。

海外本土化是平臺贏取海外市場的敲門磚，每個國家的消費(fèi)者都有自己的消費(fèi)習(xí)慣和服務(wù)取向，對不同海外市場的消費(fèi)群做行業(yè)的調(diào)研和分析，爭取出新的利潤增長點(diǎn)。

當(dāng)然數(shù)據(jù)和算法層面可以根據(jù)外部數(shù)據(jù)進(jìn)行一定的分析和引導(dǎo)，但是本土化的能力在到了一定規(guī)模后是不可或缺的。

5.技術(shù)與數(shù)據(jù)維度

因?yàn)榭缇畴娚蹋婕暗男袠I(yè)鏈條比較長，需要與支付方、物流方、ERP管理工具、供應(yīng)鏈、流量廣告營銷、數(shù)據(jù)追蹤、風(fēng)控體系、第三方插件等多方對接。公司內(nèi)外流程的系統(tǒng)化、數(shù)據(jù)化，自動化后可以提升效率，建立可度量的高效反饋機(jī)制。通過系統(tǒng)化、信息化、數(shù)據(jù)化、智能化，完成初級賦能: 集中化的資源采購；中級賦能: 共同的品質(zhì)保證；高級賦能: 服務(wù)集成/服務(wù)定制化；終極賦能:快速精準(zhǔn)市場反應(yīng)。其中數(shù)據(jù)化是非常重要的一步，數(shù)據(jù)可以印證我們的猜測，還可以幫助我們了解用戶的需求，找到解決方案；數(shù)據(jù)帶來的這些運(yùn)營可能性需要被驗(yàn)證，并通過后續(xù)的數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來。

5.1數(shù)據(jù)化&效率提升

以“數(shù)字化人貨場”為內(nèi)環(huán)、“數(shù)字化履約服務(wù)”為外環(huán)，建立用戶直接的數(shù)據(jù)關(guān)系是核心，當(dāng)然數(shù)據(jù)本身無法產(chǎn)生價值，是輔助的工具，關(guān)鍵看如何行動；需要內(nèi)外環(huán)互相反哺，通過與消費(fèi)者互動積累的一手用戶信息，分析消費(fèi)者需求偏好、購買周期、款式偏好等，通過分析用戶行為，幫助產(chǎn)品設(shè)計(jì)、改進(jìn)與創(chuàng)新，加快上新速度，為消費(fèi)者提供超出預(yù)期的購物體驗(yàn)，同時降低庫存，提升財(cái)務(wù)表現(xiàn)。通過各個環(huán)節(jié)觸點(diǎn)的互動，提升復(fù)購，挖掘消費(fèi)者生命周期價值的最大化，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的終身價值最大化。

電商企業(yè)的最大優(yōu)勢是其數(shù)據(jù)的采集和分析能力。未來企業(yè)參與全渠道零售競爭，供應(yīng)鏈端到端的數(shù)據(jù)采集和整合是實(shí)現(xiàn)全渠道零售的重要基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)將驅(qū)動供應(yīng)鏈持續(xù)提升未來需要供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的多源異構(gòu)數(shù)據(jù)，能夠被整合到共享的數(shù)據(jù)平臺中進(jìn)行綜合分析處理，分析結(jié)果被推送或按需返回供應(yīng)鏈各職能，實(shí)現(xiàn)決策支持和優(yōu)化。后端的 IT 系統(tǒng)主要服務(wù)于供應(yīng)鏈后端，銜接生產(chǎn)、配送等各個環(huán)節(jié)間的流通，實(shí)現(xiàn)效率的提升。具體而言，采購管理系統(tǒng)、設(shè)計(jì)管理系統(tǒng)、板房管理系統(tǒng)、工藝管理系統(tǒng)、生產(chǎn)管理 系統(tǒng)、物料管理系統(tǒng)、倉儲管理系統(tǒng)、物流運(yùn)輸?shù)让總€系統(tǒng)板塊間的數(shù)據(jù)流通、共享和融合為供應(yīng)鏈的高效性和穩(wěn)定性提供了保障。

5.2實(shí)踐出真知

所有項(xiàng)目和事情，都是需要下地干活才知道粒粒皆辛苦的，核心一定是數(shù)據(jù)-業(yè)務(wù)洞察-行動的閉環(huán)。

6.總結(jié)

6.1.本質(zhì)

產(chǎn)品、用戶、渠道、供應(yīng)鏈不能有太短的板，并且還要有長板，因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)的上下限很重要，在這一過程中，構(gòu)建起長久增長引擎，用戶認(rèn)知信任的品牌和產(chǎn)品。切入一點(diǎn)逐步擴(kuò)充優(yōu)勢；不同市場不同階段，用戶需求有差異，切入的方式也會存在差異，就像考試一樣，有些公司的能力是做大題的能力，有些公司是做選擇題的能力，考分一樣，可能得分分布不同，但是殊途同歸，最終能得高分的還是選擇題和大題都會做的企業(yè)。增長飛輪的故事永遠(yuǎn)會繼續(xù)下去。

6.2.人的因素

老板很重要、認(rèn)知很重要、協(xié)同很重要、人才很重要。改造環(huán)節(jié)，改造的技術(shù)不難，最主要是老板有認(rèn)識到并且相信并堅(jiān)持。聰明、技術(shù)不是唯一出路，大局觀、高端人才鎖定能力、團(tuán)隊(duì)更強(qiáng)的前后端縱深能力都是必要因素，至少不能是太短的板。從專業(yè)領(lǐng)域看，現(xiàn)在大廠技術(shù)、運(yùn)營、產(chǎn)品在單因子層面都不是很難達(dá)到的，比如技術(shù)，這些公司的8成技術(shù)在專業(yè)人士看來，復(fù)刻各項(xiàng)技術(shù)都不復(fù)雜，復(fù)雜的是今天如何系統(tǒng)地構(gòu)建起全局協(xié)同能力，打通前后協(xié)同，并且長期堅(jiān)信與執(zhí)行。

6.3.抓住時代的機(jī)會

時間節(jié)點(diǎn)、時間窗口很重要。隨著國家環(huán)境、科技發(fā)展、觀念改變帶來的新機(jī)會，是創(chuàng)業(yè)者需要時刻關(guān)注并盡力去捕捉的，比如前兩年的發(fā)展中國家的4G、移動設(shè)備普及，F(xiàn)B、Google全球化進(jìn)程帶來的用戶觸點(diǎn)，支付、物流、倉儲、政策(印度廢鈔)等服務(wù)商的完善，國內(nèi)高性價比、高品質(zhì)商品的供給力存在（歐美-品質(zhì)，新興市場-性價比）等等。

作者 | 姚凱飛 Brand AI創(chuàng)始人，通過DTC品牌一方數(shù)據(jù)，結(jié)合實(shí)時機(jī)器學(xué)習(xí)，提升營銷投放的ROI。