跨境電商2022：沉浮翻滾中，尋找新機(jī)會(huì)

2020年新冠疫情、世界若干國(guó)家禁令政策，給世界各個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)生活都帶來(lái)了巨大的影響，當(dāng)然也包括如火如荼的全球電商業(yè)務(wù)。有公司快速起量發(fā)展，有公司快速衰敗，有一個(gè)比較明顯的區(qū)分點(diǎn)就是，大公司在疫情期間均是最大受益方，小公司影響較大，例如SHEIN的訂單和gmv也迎來(lái)了非常大的漲幅。而背后是疫情期間物流服務(wù)商在進(jìn)出口運(yùn)力、履約能力下降情況下，選擇棄小保大；這時(shí)候小企業(yè)往往沒(méi)有穩(wěn)定運(yùn)力支撐，而大一些的公司不僅有物流服務(wù)商相對(duì)穩(wěn)定的支持，自己還進(jìn)行包機(jī)來(lái)完成國(guó)與國(guó)的物流運(yùn)轉(zhuǎn)，加之用戶需求的快速拉升。

近3年的在跨境電商行業(yè)做了一些事情與大家分享，中間有些小思考拿出來(lái)跟大家一起切磋，結(jié)論難免有不妥之處，希望大家可以批評(píng)指正。

前言

電商出海已經(jīng)好多年了，前幾年賽道競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少，那時(shí)候國(guó)內(nèi)電商增量還存在，電商玩家都在分國(guó)內(nèi)蛋糕，而近幾年國(guó)內(nèi)電商演化為了存量爭(zhēng)奪，出海賽道逐漸擁擠了起來(lái)。當(dāng)然這里面也有一些其它因素，就是支付、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、投放等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈也漸趨成熟，出海變得更加方便和自然。并且跨境電商不像國(guó)內(nèi)巨頭壟斷這么嚴(yán)重，老外在大平臺(tái)和非大平臺(tái)上買東西的比例在4/6或5/5左右。

國(guó)內(nèi)電商和整個(gè)中國(guó)制造業(yè)在這么多年高速發(fā)展后，沉淀出了可以稱之為世界最成熟完善的制造業(yè)、供應(yīng)鏈體系和體系化的電商基建，品質(zhì)、效率、規(guī)模、低成本（多快好省）各個(gè)點(diǎn)都能在中國(guó)做到。2019年，中國(guó)電商出海銷售總額占全球電商銷量的15%左右。就像施展老師《樞紐》、《溢出》書中的總結(jié)，中國(guó)擁有豐富的輕工業(yè)產(chǎn)品，快速高效的產(chǎn)業(yè)鏈反應(yīng)速度，復(fù)雜工藝生產(chǎn)能力，供應(yīng)鏈精細(xì)化管理能力，歷史發(fā)展的選擇，世界工廠的定位將更加鞏固，之前不變，未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間也不會(huì)變，中國(guó)商品將會(huì)覆蓋到全球主要市場(chǎng)。

出海電商從最早一批是敦煌網(wǎng)、DX、蘭亭集勢(shì)、速賣通，到近幾年比較火的Shopee、Jollychic、Clubfactory、Fordeal，以及被推上高峰的SHEIN和已經(jīng)上市的Anker。有一直長(zhǎng)青，有一直默默發(fā)展近2年才厚積薄發(fā)的，也有衰落的，出海電商的故事總是在發(fā)展和延續(xù)。友商們根據(jù)不同的階段，充分利用不同國(guó)家和行業(yè)發(fā)展的非平衡（類時(shí)光機(jī)理論的出海電商系統(tǒng)性機(jī)會(huì)），切入某個(gè)點(diǎn)深挖，各自走出了一條不一樣的路。世界工廠的地位不變，那出海電商在未來(lái)長(zhǎng)周期內(nèi)仍然是一個(gè)非常熱的點(diǎn)。

過(guò)去

在出海電商早期的幾年，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)少(國(guó)內(nèi)電商的蛋糕還沒(méi)吃完)，但是出海產(chǎn)業(yè)鏈也不完善，各個(gè)玩家都在趟路，大致思路就是找高毛利、高需求品類（比如婚紗服飾、3C等）出海，賺到了第一桶金；找貨、鋪貨上架后，選擇以Google SEO和搜索廣告為主要流量來(lái)源，整個(gè)模式相對(duì)粗放，但是這一時(shí)期靠著不對(duì)稱的信息差，有賺的盆滿缽滿的，也有上市的。人才方面，那時(shí)候大部分聰明人還在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分蛋糕，投身出海方向的人才還不多。這一時(shí)期關(guān)鍵詞:鋪貨、粗放、高毛利、貿(mào)易型。

14/15年開始逐漸玩家變多，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的壟斷地位進(jìn)一步鞏固，產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題也開始暴露，很多公司在尋找海外平臺(tái)的機(jī)會(huì)；早期的粗放模式也帶了一些問(wèn)題，這一時(shí)期大家開始注重精細(xì)化，并且借助資本的力量，進(jìn)入新興市場(chǎng)（發(fā)展不對(duì)稱市場(chǎng)），利用多渠道的方式探索更多可能性，流量側(cè)Facebook、KOL、Ins、Youtube等也被進(jìn)一步挖掘，自營(yíng)、輕自營(yíng)、招商入駐平臺(tái)模式均有玩家嘗試。App 作為主要的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)地，開始被這一時(shí)期的公司使用，APP也帶來(lái)了更方便的運(yùn)營(yíng)和更好的留存。

當(dāng)然這與手機(jī)、4G等在各個(gè)新興市場(chǎng)的推廣鋪開、各國(guó)政策的完善密不可分。平臺(tái)方開始把控供應(yīng)商，但未深入把控供應(yīng)鏈；平臺(tái)內(nèi)也陸續(xù)開始引入國(guó)內(nèi)的B2C成熟玩法，進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)，這一時(shí)期以性價(jià)比、白牌為主，渠道品牌的流量有一定的提升。全品類B2C平臺(tái)集中于中東、東南亞、南亞、非洲等的發(fā)展中國(guó)家，這些地區(qū)基本落后于國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)和電商發(fā)展水平，支付、物流同樣不是特別完善。體量稍大一些以后，為了突破增長(zhǎng)天花板，很多公司開始嘗試更多本土化的改變，比如倉(cāng)儲(chǔ)、干線物流、Last Mile的介入，各類支付渠道的接入與合作等。在本地化服務(wù)和交付體驗(yàn)的提升中，希望在與本土電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中形成優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵詞:渠道、平臺(tái)定位、流量、新興市場(chǎng)、資本化、本地化深耕。

類比國(guó)內(nèi)淘寶、京東，國(guó)外Ebay、Amazon的發(fā)展，全品類電商平臺(tái)的啟動(dòng)與運(yùn)轉(zhuǎn)前期對(duì)資本的依賴非常大，特別是跨國(guó)多地區(qū)運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)上。所以這一時(shí)期跨境電商玩家，基本上都集中于某個(gè)地區(qū)深耕，并且做得更多的是已有商品供給與需求的對(duì)接，前期輸出為高性價(jià)比的國(guó)內(nèi)過(guò)剩產(chǎn)能(因?yàn)楣S和供應(yīng)商只做跨境電商平臺(tái)供貨而非外貿(mào)的畢竟少數(shù))。產(chǎn)能雖然過(guò)剩，但國(guó)內(nèi)供應(yīng)商和賣家對(duì)海外還陌生，內(nèi)貿(mào)需求也存在和增長(zhǎng)(比如社交電商這一波)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)貿(mào)企業(yè)還未積極擁抱出海跨境。

這時(shí)候的產(chǎn)品更多是站在中國(guó)消費(fèi)者角度的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，這時(shí)候?qū)ν鈬?guó)用戶的體驗(yàn)上就會(huì)大打折扣；而這一時(shí)期作為勢(shì)單力薄、資金需求缺口大、海量SKU很難聚集需求來(lái)獲得議價(jià)權(quán)的全品類電商平臺(tái)，無(wú)法推動(dòng)這種深入后端的轉(zhuǎn)型，大部分的嘗試還是更多集中于獲客、人貨匹配、履約等維度，并且奔著快速跑馬圈地的目的而去，為下一輪估值做準(zhǔn)備。

反而是垂類、品類品牌，由于供給相對(duì)集中，逐步在這過(guò)程中摸索出了一套方案，典型就是SHEIN模式。一種更穩(wěn)更需要耐心和時(shí)間，一種更快更有侵略性但風(fēng)險(xiǎn)也更高；這里沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，不同維度，不同平臺(tái)發(fā)展的拼圖需求的選擇。

再來(lái)看19和20年，Shopify、DTC、垂類等概念越來(lái)越火，其中在最近探討較深的是SHEIN模式，其實(shí)他們已經(jīng)默默深耕跨境電商供應(yīng)鏈多年，他們非常重地切入了供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)、生產(chǎn)環(huán)境，而前幾年快速起步的全品類平臺(tái)公司則更多是連接有貨的供應(yīng)商。SHEIN過(guò)去三年的年銷量復(fù)合增長(zhǎng)率估算都在100%左右，2020年估計(jì)能到千億規(guī)模。SHEIN模式火了背后，主要還是在全品類電商增長(zhǎng)瓶頸了；被轟炸和教育了多年的用戶開始了解各個(gè)平臺(tái)公司的套路，出海市場(chǎng)信息不對(duì)稱不再那么明顯，只做流量獲取與連接供應(yīng)商的模式開始沒(méi)那么吃香了，這一時(shí)期跟賣成風(fēng)。

SHEIN深入供應(yīng)鏈，且前端高效的公司，更代表產(chǎn)品的本質(zhì)，有更強(qiáng)的產(chǎn)品力，屬于壁壘極高(個(gè)人認(rèn)為時(shí)間壁壘更高)的模式；這中間對(duì)于設(shè)計(jì)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的系統(tǒng)接入、數(shù)字化改造等都不是一朝一夕完成的，從營(yíng)銷投放與產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)的底層打通，在商品同質(zhì)化盛行的時(shí)候，提高產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和性價(jià)比，帶來(lái)品牌溢價(jià)。背后是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，支撐產(chǎn)品的快速上新，供應(yīng)鏈強(qiáng)控下的低價(jià)高質(zhì)，短板不短長(zhǎng)板很長(zhǎng)。這一時(shí)期聰明人變多、玩家變多、人才變多，紅海環(huán)境下，扎實(shí)深耕多年，花時(shí)間和資金在供應(yīng)鏈的企業(yè)開始有所收獲。當(dāng)然SHEIN也有一些潛在風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，比如在商品、品類擴(kuò)充、延展過(guò)程中，如何在商品量增長(zhǎng)過(guò)程中做好人貨匹配，如何維持調(diào)性，這些目前來(lái)看還沒(méi)答案。

10年前跨境電商就是一個(gè)大的獵物，最早得到獵物的可以大快朵頤，但隨著捕食者的變多，競(jìng)爭(zhēng)激烈了；現(xiàn)在是骨頭縫里的肉也需要吃，你需要咬碎骨頭，這里面的肉還不少，早些時(shí)候準(zhǔn)備工具、有鋒利牙齒的公司更容易吃到這些肉。

未來(lái)

新興市場(chǎng)紅利、流量紅利逐步消失，競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海變紅海，流量成本上升、轉(zhuǎn)化率下降，庫(kù)存周轉(zhuǎn)、產(chǎn)品同質(zhì)跟賣、COD退貨拒收居高不下，Dropshipping降速等一系列問(wèn)題在增長(zhǎng)瓶頸期暴露的越發(fā)明顯。當(dāng)然，這一時(shí)期電商的商品流（供應(yīng)鏈，物流派送，海外倉(cāng)儲(chǔ)），資金流（小額收單，跨境結(jié)匯，資金分發(fā)，供應(yīng)鏈融資），信息流（營(yíng)銷推廣，信息服務(wù)，管理軟件等等）等產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步完善，解決方案及服務(wù)商進(jìn)一步成熟；當(dāng)中間依賴變成工具，誰(shuí)能搭好積木，并且在合適的時(shí)候?qū)Σ缓线m的積木進(jìn)行調(diào)整，自己生產(chǎn)積木才是最終能夠有所成的核心。

0.未來(lái)的可能一些機(jī)會(huì)點(diǎn)/破局點(diǎn)

新興市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)，但在看到全品類電商在世界各地的一些增長(zhǎng)瓶頸后，資本不會(huì)這么大方了，后起之秀需要在更加經(jīng)濟(jì)的模型下完成市場(chǎng)的切入；一句話來(lái)說(shuō)就是“高效的數(shù)據(jù)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，用更少的錢辦一樣或者更多的事情”。那機(jī)會(huì)點(diǎn)一定是在涉及的成本、利潤(rùn)模型的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行深挖，做降本提效。我們先看看目前一些跨境電商的大致成本分布，占比最高的三大成本:投放獲客、商品采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)物流。

那怎么辦到呢？我覺(jué)得不同背景的團(tuán)隊(duì)和公司，切入點(diǎn)可能不同，但是最終歸宿應(yīng)該是一樣的，系統(tǒng)化、數(shù)字化改造，往前探往后走、切得深，連接用戶與供應(yīng)鏈的高效協(xié)同，打造品效合一的產(chǎn)品認(rèn)知。人才上，需要前端人才往后走，后端人才往前走，構(gòu)建數(shù)據(jù)反饋閉環(huán)；本質(zhì)上可以認(rèn)為是1+N，專長(zhǎng)之外迅速通曉上下游，并且補(bǔ)齊協(xié)同模塊，現(xiàn)階段單獨(dú)拿出來(lái)一點(diǎn)都很難成為核心競(jìng)爭(zhēng)力(特長(zhǎng)生很多，但是全才很少)，飛輪效應(yīng)才是取勝之道。如果一定要從各個(gè)能力圈里面找到一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，那回歸零售的商業(yè)本質(zhì)，提供高品質(zhì)，價(jià)廉物美的商品才是王道，貨的介入是各個(gè)團(tuán)隊(duì)早晚的事，將部分壓縮后的利潤(rùn)讓利給用戶，做長(zhǎng)期LTV提升的生意，而不是一錘子買賣，中間需要做好取舍。初創(chuàng)公司則是利用自己的優(yōu)勢(shì)，快速做投放、品類商品、用戶、供應(yīng)鏈、物流等模塊的嘗試。

可以看到電商整個(gè)用戶旅程分為下圖的前后端2塊，前端偏向于獲客與人貨匹配，后端偏向于一系列的履約流程。結(jié)合上面的成本，如何能夠有突破，就是在品質(zhì)不下降的前提下，如何做到降本提效。

1.用戶視角

如何在整流程上拉通了看用戶的狀態(tài)和生命周期非常重要，如何在各個(gè)節(jié)點(diǎn)找到抓手來(lái)影響和提升體驗(yàn)是根本。

1.1前端獲客

可介入的點(diǎn)

:第一個(gè)是目標(biāo)用戶與投放平臺(tái)的選擇，渠道本身就帶有一定的用戶群體標(biāo)簽；

第二個(gè)是素材的選擇，素材的投放是個(gè)低概率高成本大收益的事兒【低概率是指幾十組素材才可能跑出1個(gè)兼顧ROI,CPA，留存的素材類型，高成本是指素材的制作是高成本的，大收益是指跑出1個(gè)素材類型，圍繞這個(gè)變種就能吃2個(gè)月。】所以整個(gè)素材的策略就是【猛上素材，同時(shí)注意做好競(jìng)品的素材監(jiān)控快速抄襲，降低嘗試成本。熱云還不錯(cuò)】同時(shí)圖文，短視頻，純圖素材的營(yíng)銷賣點(diǎn)要注意幾點(diǎn)，是賣點(diǎn)清晰，比如我們用賺錢作為賣點(diǎn)去獲客能拉到量，用某個(gè)內(nèi)容去作為賣點(diǎn)也可以拉到量，但是把賺錢+內(nèi)容結(jié)合在一起投放就很難規(guī)?；芰?。我的理解是在極短時(shí)間內(nèi)，賣點(diǎn)不清晰確實(shí)難以吸引用戶。

第三個(gè)是投放鏈路的透明化，這個(gè)鏈路轉(zhuǎn)化的漏斗在投放過(guò)程中和設(shè)置廣告組是匹配的，能夠區(qū)別的看不同計(jì)劃下鏈路的轉(zhuǎn)化。

第四個(gè)是多樣化的拉新方式，不要局限于產(chǎn)品定位，比如你是一個(gè)社交產(chǎn)品，你也確實(shí)可以嘗試用各種不同的功能去進(jìn)行拉新，但這種拉新進(jìn)來(lái)的新用戶的默認(rèn)頁(yè)需要匹配上拉新類型。

第五個(gè)是實(shí)時(shí)化，因?yàn)閿?shù)據(jù)的打通，根據(jù)實(shí)時(shí)回傳數(shù)據(jù)調(diào)整出價(jià)和調(diào)整計(jì)劃條件是必然動(dòng)作。這里有2個(gè)常識(shí)還是需要講一下，廣告預(yù)算提價(jià)并不能就等同于獲得更多量，最好是通過(guò)復(fù)制跑量計(jì)劃的方式去做，廣告是ECPM排序，雖然提價(jià)CPC這個(gè)值會(huì)上升，但是獲得更多流量后，CTR可能會(huì)下降，最后總的ECPM不變，你還是獲得那么多量，但是你的出價(jià)又更高了。2是多開戶，是一個(gè)挺好用的辦法的。

從Google搜索廣告、到Facebook廣告、再到KOL社交媒體，流量紅利逐漸消失，獲客成本明顯增加，流量平臺(tái)可控因素較少、創(chuàng)新空間不大；這時(shí)候需要在流量渠道選擇上區(qū)分優(yōu)先級(jí)，獲客定位上區(qū)分標(biāo)簽優(yōu)先級(jí)，獲客展現(xiàn)上快速拉住用戶，做有辨識(shí)度的廣告。

比如渠道這一塊，原有渠道(Facebook，google，Instagram等)要有更快的應(yīng)變能力、精細(xì)化，新生渠道需要快速搶位(社交媒體，視頻網(wǎng)絡(luò)，紅人營(yíng)銷等)；持續(xù)地關(guān)注與發(fā)現(xiàn)高ROI的流量和資源，如下圖中，精細(xì)化中可以考慮對(duì)渠道進(jìn)行數(shù)據(jù)化，用戶維度可以通過(guò)數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)進(jìn)行渠道優(yōu)選，老用戶則可以通過(guò)其在站內(nèi)的各類表現(xiàn)進(jìn)行生命周期價(jià)值拉升。

比如廣告載體這一塊，獲客階段用戶對(duì)商品的認(rèn)知主要停留在文案、圖片和視頻上，如何構(gòu)建打到用戶心理的內(nèi)容素材也至關(guān)重要；作為引流的第一步，通過(guò)投放渠道的數(shù)據(jù)反饋，構(gòu)建標(biāo)簽體系，通過(guò)簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)分析就可以度量各個(gè)地區(qū)用戶的偏好、風(fēng)格，不停的對(duì)投放效果(度量方案:人群前端表現(xiàn)，產(chǎn)品吸力)進(jìn)行修正與學(xué)習(xí)。比如 “SHEIN 對(duì)攝影師要求非常高，面試通過(guò)率幾乎為 1/100，SHEIN 希望攝影師能拍出歐美簡(jiǎn)約風(fēng)格，而不是淘寶的風(fēng)格” 。（來(lái)自于lastpoint的報(bào)道）

1.2新用戶獲取&老用戶召回

不同市場(chǎng)獲客可能也會(huì)有比較大的差異，成熟市場(chǎng)的獲客相較于新興市場(chǎng)，往往線下零售體系成熟度，客單價(jià)，履約難度，COD占比、匯率波動(dòng)等會(huì)有大的差別，新興市場(chǎng)坑更多，所以獲客上肯定是不同的貨、不一樣的價(jià)格段、不同廣告形式。當(dāng)然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)起來(lái)后，新興市場(chǎng)比成熟市場(chǎng)更強(qiáng)的是線上滲透率快速增長(zhǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化強(qiáng)，獲客上就可以有一些嘗試，比如社交裂變。

獲客后，用戶站內(nèi)分析與跟進(jìn)是一個(gè)重要方向，需要結(jié)合埋點(diǎn)和分析系統(tǒng)，對(duì)廣告獲客進(jìn)行反饋與修正，并建立用戶體系，體系化后策略行動(dòng)就可以更加結(jié)構(gòu)化。比如比如可以對(duì)不同分層的用戶采用不同的促活策略，對(duì)于低LTV的用戶群體可以在廣告?zhèn)冗M(jìn)行控制，首次來(lái)訪用戶滿意度低的產(chǎn)品模塊可以設(shè)計(jì)改進(jìn)，用戶高頻交互的貨品或活動(dòng)類型可以進(jìn)行擴(kuò)充與修正；這些都可以通過(guò)數(shù)據(jù)化度量的方式來(lái)觀察，當(dāng)然背后的迭代可以利用ABtest來(lái)驗(yàn)證對(duì)錯(cuò)，部分不確定的優(yōu)劣的模塊、邏輯也可以通過(guò)此方式來(lái)驗(yàn)證(比如定價(jià)、是否包郵、產(chǎn)品界面等)。

當(dāng)然長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，復(fù)購(gòu)留存才是B2C企業(yè)發(fā)展的核心指標(biāo)，在拉新后穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)率是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的支撐力，企業(yè)將重心放在產(chǎn)品的創(chuàng)新和質(zhì)量的提升上，能夠更好地服務(wù)客戶來(lái)實(shí)現(xiàn)良性的轉(zhuǎn)化。設(shè)置新用戶的折扣優(yōu)惠和老用戶的推薦機(jī)制，建立口碑+折扣的優(yōu)惠組合等運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

1.3人貨匹配

在平臺(tái)發(fā)展到一定體量后，SKU快速增長(zhǎng)必然會(huì)是一個(gè)既幸福又煩惱的事情，在多快好省的“多”上又進(jìn)了一步，可以有更多的商品來(lái)滿足用戶，但是用戶找到自己滿意的貨也變得復(fù)雜；當(dāng)然切不同品類的電商也會(huì)存在不一樣的地方，比如服裝就是一個(gè)非標(biāo)、生命周期短、長(zhǎng)尾非常明顯的品類，相比較家居品類而言。商品量級(jí)快速增長(zhǎng)下，長(zhǎng)尾效應(yīng)帶來(lái)的問(wèn)題通過(guò)個(gè)性化推薦、搜索等進(jìn)行精準(zhǔn)的人貨匹配解決是至關(guān)重要的。

新用戶冷啟動(dòng)上利用好用戶靜態(tài)信息，并通過(guò)數(shù)據(jù)反饋也可以快速建立和提升地區(qū)認(rèn)知，比如通過(guò)靜態(tài)信息，可以先讓新用戶找到ta所在的群體，根據(jù)群體信息為其推薦商品，并引入實(shí)時(shí)用戶行為反饋，快速地捕捉用戶的喜好，實(shí)時(shí)調(diào)整推薦商品的結(jié)果。

人貨匹配過(guò)程中，往往很多產(chǎn)品只會(huì)關(guān)注前端匹配效率，或者只關(guān)注用戶側(cè)體感，而忽略了流量分布情況對(duì)商家體系的影響、對(duì)爆款的影響，或者忽略了后端履約其實(shí)也與前端相關(guān)，更好的協(xié)同會(huì)讓整體用戶體驗(yàn)和LTV有更好的提升。比如商家的流量和訂單分布決定了平臺(tái)對(duì)商家的控制力和合作深入程度，爆款的數(shù)據(jù)和訂單集中度可以影響平臺(tái)對(duì)供應(yīng)鏈的接入程度，后端物流、退換貨、評(píng)分影響了用戶的復(fù)購(gòu)等；所以做好很難，精細(xì)化地前后端協(xié)同更難。

1.4履約與售后

就像前面表述的，在人貨匹配背后一個(gè)非常重要的點(diǎn)，就是需要長(zhǎng)周期內(nèi)關(guān)注用戶的體驗(yàn)，評(píng)價(jià)指標(biāo)不是當(dāng)天下單就是用戶滿意，而是履約完成評(píng)價(jià)后，一部分體現(xiàn)在評(píng)分上，一部分體現(xiàn)在是否未來(lái)復(fù)購(gòu)上。SKU和中小型供應(yīng)商的快速增長(zhǎng)，也給平臺(tái)提出了管理難度，無(wú)法通過(guò)人力運(yùn)營(yíng)的方式來(lái)進(jìn)行精細(xì)化地管理。

這就需要在人貨匹配系統(tǒng)內(nèi)，引入商家、商品的維度，商家維度是為了讓其感受到獎(jiǎng)懲機(jī)制，為用戶帶來(lái)更好的商品和服務(wù)。技術(shù)能提升供需匹配效率，在打通前后端數(shù)據(jù)后，前端商品展現(xiàn)上可以利用后端數(shù)據(jù)；從而對(duì)風(fēng)險(xiǎn)商品、風(fēng)險(xiǎn)賣家，進(jìn)行監(jiān)控和抑制，防止過(guò)爆。比如在后端流程上，建立起一致或高于營(yíng)銷的商品與品牌服務(wù)滿意度。履約速度和質(zhì)量的數(shù)據(jù)化，可度量履約服務(wù)方，也可度量供應(yīng)商和商品，對(duì)于履約差的商品和供應(yīng)商可以進(jìn)行前端流控，國(guó)內(nèi)環(huán)節(jié)質(zhì)檢，對(duì)于履約服務(wù)差的合作方可以進(jìn)行切換。

商家或供應(yīng)商可感知的機(jī)制設(shè)計(jì)也非常重要，給出他們能夠切入的抓手，并且在他們行動(dòng)后給予反饋。積極做好事有獎(jiǎng)勵(lì)，消極做壞事被懲罰，優(yōu)質(zhì)的商家或者供應(yīng)商才會(huì)留下來(lái)；業(yè)界已經(jīng)有很多成熟的經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)想淘寶、京東、拼多多都有商家治理相關(guān)的部門，再?gòu)?qiáng)調(diào)一次，獎(jiǎng)懲機(jī)制與前后端流量的協(xié)同更加重要。

2.商品視角

如果流量是面子，那商品就是里子，內(nèi)外兼修才是正道。中國(guó)制造業(yè)全品類，高品質(zhì)，高效率，大規(guī)模，低成本的制造能力，為電商出海提供了海量的商品源泉，并且單論中國(guó)貨的競(jìng)爭(zhēng)力，是很難有對(duì)手的；但出海電商這條賽道上頭部的競(jìng)爭(zhēng)也積聚了大量的中國(guó)選手，供應(yīng)鏈盤子的優(yōu)勢(shì)是大家共享的，好貨的來(lái)源上也不是秘密，如何勝出需要一套自己的方法論。對(duì)一切互聯(lián)網(wǎng)生意最終都是長(zhǎng)在流量上的，如何利用這些流量，如何全鏈路地優(yōu)化選品及分發(fā)，如何sourcing貨品、供應(yīng)商，如何做利益綁定都非常關(guān)鍵。

個(gè)人觀點(diǎn)和信仰:未來(lái)出海電商不是強(qiáng)數(shù)字和算法化，也不是強(qiáng)運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，是AI+人的合理調(diào)配，而不是人+AI；數(shù)據(jù)和算法前置壓縮篩選信息，提升信息密度，讓人能夠更好地決策。最終構(gòu)建優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的品牌化+快速反饋的零售機(jī)制。

2.1選品節(jié)奏

零售的本質(zhì)還是貨，選品的把握和供應(yīng)鏈的整合是根本。如何基于品類戰(zhàn)略，借助消費(fèi)者購(gòu)物行為的大數(shù)據(jù)分析選擇和上架恰當(dāng)?shù)纳唐?，正逐步成為零售商的核心?jìng)爭(zhēng)力之一。選品本質(zhì)是對(duì)用戶需要什么東西，有很強(qiáng)的洞察力；洞察消費(fèi)者需求、可以是貨找人，也可以人找貨，循環(huán)往復(fù)。近幾年比較熱的數(shù)據(jù)抓取技術(shù)是一個(gè)突破口，國(guó)內(nèi)外購(gòu)物平臺(tái)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)(銷量、評(píng)分、價(jià)格等)，垂類代表站點(diǎn)、社區(qū)、時(shí)尚潮流、趨勢(shì)類網(wǎng)站的趨勢(shì)數(shù)據(jù)(各類元素趨勢(shì)、搜索詞排名、熱搜等)等；當(dāng)然非常重要并且大家都會(huì)關(guān)注的內(nèi)部數(shù)據(jù)也是一個(gè)點(diǎn)，關(guān)鍵技術(shù)是如何做到站內(nèi)外結(jié)合。

前者往往以品類為切入口，每個(gè)品類選取Top商品作為池子，結(jié)合廣告，進(jìn)行測(cè)品，用貨篩出一批買單的用戶；而后者更多是從用戶行為已發(fā)生的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)來(lái)選品，從已有的候選供應(yīng)商中撈取(候選供應(yīng)商還是可以通過(guò)數(shù)據(jù)抓取的手段獲得)，偏向于人找貨。

通過(guò)站內(nèi)外的數(shù)據(jù)分析及建模，讓算法幫你總結(jié)出流行的外觀、主流的價(jià)格段、旺盛需求的品類等；洞察用戶需求，優(yōu)化供應(yīng)鏈以提升整個(gè)鏈條的效率。其中的第一個(gè)境界是如何找到爆款需求，第二個(gè)境界是如何發(fā)現(xiàn)未來(lái)爆款且競(jìng)爭(zhēng)小的需求，第三個(gè)境界是引領(lǐng)趨勢(shì)，最后一個(gè)也是最重要的境界是如何指導(dǎo)企業(yè)的行動(dòng)。

當(dāng)你有了一批商品后，你需要為這批商品排座次，能否在越少流量測(cè)試中快速測(cè)出優(yōu)質(zhì)商品至關(guān)重要，最理想是沒(méi)測(cè)試前就能抓出最優(yōu)質(zhì)的商品。這背后是一套直觀的數(shù)據(jù)化思路，就是用數(shù)據(jù)度量商品的外觀(圖像顏值)、在友商的表現(xiàn)、站內(nèi)品類競(jìng)爭(zhēng)情況(價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力)、用戶需求情況等。當(dāng)各個(gè)維度，商品都表現(xiàn)優(yōu)秀的時(shí)候，就應(yīng)該優(yōu)先被送入測(cè)試階段，當(dāng)很多商品在不同維度各有千秋時(shí)，通過(guò)數(shù)據(jù)建模，利用算法實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)化的度量非常關(guān)鍵。當(dāng)然這里的度量同樣需要考慮產(chǎn)品質(zhì)量、評(píng)分、退換貨、交易期的時(shí)效等偏履約數(shù)據(jù)。

現(xiàn)在很多公司在做的往往是爆款跟賣，真正趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)及快速布局能力沒(méi)有特別強(qiáng)的。但是在強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)下，誰(shuí)能在需求爆發(fā)前捕捉到是非常有競(jìng)爭(zhēng)力的，找上升趨勢(shì)且競(jìng)爭(zhēng)少的商品或品類而非爆款，因?yàn)楸罡u模式競(jìng)爭(zhēng)壁壘太過(guò)于低下。通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘來(lái)輔助預(yù)測(cè)時(shí)尚趨勢(shì)，并提升品類運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)以更快響應(yīng)客戶需求。

在具備了穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和獨(dú)特的品牌風(fēng) 格后，自己擁有更強(qiáng)的推出暢銷款的能力，使得多數(shù)上架產(chǎn)品都得到良好、均衡的銷售表現(xiàn)。原來(lái)商品運(yùn)營(yíng)選品主要依靠專家知識(shí)主觀判斷，在各個(gè)社交平臺(tái)、對(duì)標(biāo)品牌官網(wǎng)以及各類相關(guān)內(nèi)容、社區(qū)網(wǎng)站尋找、收集數(shù)據(jù)。這種工作方式效率低下，壓中爆款又低。因此，如何快速、準(zhǔn)確地幫助運(yùn)營(yíng)同學(xué)縮小搜索范圍是關(guān)鍵。晚點(diǎn)團(tuán)隊(duì)報(bào)道：“SHEIN 爆款率在 50%、滯銷率在 10% 左右。壓中爆款后，通過(guò)后續(xù)加訂單，單件成本就能大幅降低。”

核心的幾個(gè)要點(diǎn)，第一是發(fā)現(xiàn)變化: 品類的邊界在向外擴(kuò)張，今天長(zhǎng)尾，明天未必長(zhǎng)尾；從更快的角度講，大數(shù)據(jù)/人工智能并不是去用更多的數(shù)據(jù)說(shuō)話、而是發(fā)現(xiàn)更新、變化波動(dòng)明顯超出通常模式的商品或者品類或者商品特征（比如顏色、價(jià)格變化等）；第二是噪音: 由于商品銷售過(guò)程中存在眾多噪音和同義，因此，要盡可能的對(duì)商品信息進(jìn)行歸一，這也是市場(chǎng)上眾多通用選品軟件的弊端，只是數(shù)據(jù)大，而聚類和歸一做的不好。第三是警惕衰退: 盡可能早發(fā)現(xiàn)潛在爆品，還要找到爆品開始衰退的數(shù)據(jù)模式。在發(fā)現(xiàn)響應(yīng)信號(hào)時(shí)，開始進(jìn)行供應(yīng)鏈的優(yōu)化。

那如何評(píng)價(jià)選品的成功與否呢？那就與同樣是運(yùn)營(yíng)選的商品進(jìn)行比較，是否你的數(shù)據(jù)化手段可以有更高的爆款率、更好的評(píng)價(jià)、更好的回訪留存。真正商品驅(qū)動(dòng)的模式，可能第一單確實(shí)會(huì)虧錢，但是價(jià)值在那，長(zhǎng)期留存就會(huì)上去，用戶就會(huì)平臺(tái)有更深的認(rèn)可與信任。

2.2商品的生命周期與新品測(cè)試節(jié)奏

選品其實(shí)是一個(gè)不斷試錯(cuò)和試對(duì)的過(guò)程。選品的好壞和運(yùn)營(yíng)的成功與否，只是一個(gè)概率問(wèn)題。如果選品思路正確，成功的概率就大一點(diǎn)，選品思路錯(cuò)誤，失敗的幾率就大一點(diǎn)。如何提高呢？對(duì)商品進(jìn)行績(jī)效考核，末尾淘汰。而且每個(gè)商品都有生命周期與高價(jià)值區(qū)，如何挖掘高價(jià)值區(qū)，如何進(jìn)行商品補(bǔ)位，其實(shí)非常重要，這中間需要多做挖掘與分析。

選品是第一步，后續(xù)是測(cè)試–>大規(guī)模生產(chǎn)或備貨–>持續(xù)給量等環(huán)節(jié)，沒(méi)有一家企業(yè)能夠在選品環(huán)節(jié)就做到爆款率100%，比如服裝領(lǐng)域SHEIN的爆款率在50%(晚點(diǎn)報(bào)道)，已經(jīng)領(lǐng)先很多公司了，但是還是有一半的商品沒(méi)有打爆，這時(shí)候快速地識(shí)別出非爆款，從流量池中剔除或降權(quán)異常關(guān)鍵，因?yàn)楣?jié)省下來(lái)的流量就是錢。高效率測(cè)試商品就是快速做商品新老迭代，在商品的生命周期內(nèi)拿到最高的ROI。其中跑出M個(gè)能出N單的商品(頭部商品)的流量花費(fèi)就是測(cè)品階段最關(guān)鍵的指標(biāo)。

2.3備貨

測(cè)品打造爆款過(guò)程中，一定會(huì)遇到的問(wèn)題就是如何讓非爆款盡量少備貨、爆款多備貨，讓用戶下單之后能夠快速完成履約；因?yàn)槁募s效率也是一個(gè)非常影響體驗(yàn)的點(diǎn)，通過(guò)測(cè)試可以發(fā)現(xiàn)履約時(shí)效越快，用戶的拒收、退貨、評(píng)分、復(fù)購(gòu)等都會(huì)正向，這也代表了更好的用戶體驗(yàn)。當(dāng)然如何最小化庫(kù)存，提升周轉(zhuǎn)率也是一個(gè)大問(wèn)題，其中的財(cái)務(wù)模型里面需要考慮到庫(kù)存帶來(lái)的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、滯銷風(fēng)險(xiǎn)等因素，也需要考慮國(guó)內(nèi)倉(cāng)、海外倉(cāng)備貨帶來(lái)的用戶履約時(shí)效、用戶體驗(yàn)的提升。通過(guò)技術(shù)手段讓備貨效率更高，更準(zhǔn)、更早，從一次備貨幾十件到一次精確到個(gè)位數(shù)的備貨。這中間需要考核的是在維持一定高周轉(zhuǎn)率的情況下，原價(jià)售出商品的比例。

庫(kù)存不足時(shí)，補(bǔ)貨和采購(gòu)所浪費(fèi)的時(shí)間會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)和平臺(tái)收益帶來(lái)負(fù)向影響；但是如果庫(kù)存過(guò)多，又會(huì)使?fàn)I業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和資金需求增加。因此如何精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)庫(kù)存非常必要，但想要準(zhǔn)確預(yù)測(cè)庫(kù)存并不是一件容易的事情。這時(shí)人工智能和深度學(xué)習(xí)算法可以在訂單周轉(zhuǎn)預(yù)測(cè)中派上用場(chǎng)了，它們可以識(shí)別訂單周轉(zhuǎn)的關(guān)鍵因素，通過(guò)模型計(jì)算出這些因素對(duì)周轉(zhuǎn)和庫(kù)存的影響。此外，學(xué)習(xí)系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)在于它可以隨著時(shí)間的推移不斷學(xué)習(xí)而變得更加智能，這就使庫(kù)存的預(yù)測(cè)變得更加準(zhǔn)確。

大部分情況下消費(fèi)者需求長(zhǎng)尾、分散，這時(shí)候訂單碎片化，給供應(yīng)鏈端也就帶來(lái)了更大的壓力；新品的生命周期急劇縮短，導(dǎo)致預(yù)測(cè)、庫(kù)存控制和生產(chǎn)彈性都面臨巨大挑戰(zhàn)，這時(shí)候的需求預(yù)測(cè)及敏捷響應(yīng)就非常重要，也是平臺(tái)完成高效差異化的一個(gè)點(diǎn)。

2.4商品定價(jià)

在大部分原有模式下的平臺(tái)，商家價(jià)格往往需要結(jié)合經(jīng)驗(yàn)及重量體積等運(yùn)輸難度來(lái)制定，然而在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，商品價(jià)格也需要隨著市場(chǎng)需求的變動(dòng)和環(huán)境變化做出及時(shí)調(diào)整。而這種長(zhǎng)期持續(xù)的價(jià)格調(diào)整，也是一項(xiàng)很大的挑戰(zhàn)，如何根據(jù)用戶需求快速調(diào)整定價(jià)，在某個(gè)成本和財(cái)務(wù)模型下，兼顧庫(kù)存、周轉(zhuǎn)率模型進(jìn)行快速響應(yīng)是數(shù)據(jù)和算法擅長(zhǎng)的，持續(xù)評(píng)估市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以解決商品定價(jià)問(wèn)題。當(dāng)然這中間不是完全的自動(dòng)化、系統(tǒng)化，而是還是引入AI+人的概念，AI賦能人力，提升信息密度和決策效率。

2.5商品溢價(jià)-品牌競(jìng)爭(zhēng)力

跨境電商領(lǐng)域，近2年品牌被提及地越來(lái)越多，那何為品牌？品牌是在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下給予不一樣的認(rèn)知和價(jià)值。其價(jià)值在于：品牌的認(rèn)知可以幫助商家降低流量與獲客成本；產(chǎn)品本身的質(zhì)量，品質(zhì)，以及由此給消費(fèi)者帶來(lái)的利益、品質(zhì)、服務(wù)價(jià)值，才是品牌的根本和基礎(chǔ)，同時(shí)促進(jìn)客戶持續(xù)購(gòu)買與口碑傳播的價(jià)值認(rèn)同；品牌的認(rèn)同也意味著信任，從而縮短消費(fèi)者購(gòu)買決策流程，提升轉(zhuǎn)化率和重復(fù)購(gòu)買率。

未來(lái)跨境品牌趨勢(shì)是必然的，現(xiàn)在暢銷被搶購(gòu)的日本產(chǎn)品，往前看30-40年，其實(shí)在美國(guó)當(dāng)時(shí)也被看成低質(zhì)產(chǎn)品的代名詞。而國(guó)內(nèi)產(chǎn)品制造業(yè)，在最近十年發(fā)展變化非常大，產(chǎn)業(yè)升級(jí)非?？欤鋵?shí)慢慢到了類似日本的狀態(tài)，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)幾年，從外貿(mào)出口到品牌出口是必然趨勢(shì)。而品牌也避免了與同行殘酷而激烈競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，完善品牌才能提升溢價(jià)。品牌的一些重要要素包括：質(zhì)量/品質(zhì)（及其聲譽(yù)），消費(fèi)者利益（價(jià)值），差異化（區(qū)別）?，F(xiàn)階段中國(guó)品牌的切入點(diǎn)，在功能價(jià)值（實(shí)用價(jià)值）、情感價(jià)值（精神價(jià)值）中更多傾向于前者。實(shí)用性+合理的價(jià)格是中國(guó)產(chǎn)品的殺手锏！低成本，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，這是中國(guó)制造的最大的優(yōu)勢(shì)！

比如以Anker為代表的產(chǎn)品品牌，SHEIN為代表的品類品牌，以Shopee為代表的渠道品牌，分別代表了對(duì)于商品的介入程度、控制力強(qiáng)弱、溢價(jià)的區(qū)分；越深的介入也代表了越窄的商品、品類面，越強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力和品牌營(yíng)銷能力。

渠道品牌往往是階段性機(jī)會(huì)，在相對(duì)空白的新興市場(chǎng)快速進(jìn)入，做豐富度和性別比為大多數(shù)，需要關(guān)鍵在效率和資本注入。當(dāng)然最終想要形成品牌影響力，落點(diǎn)還是產(chǎn)品，是因?yàn)樗漠a(chǎn)品強(qiáng)，他是因?yàn)楫a(chǎn)品強(qiáng)才慢慢形成了品牌，而不是因?yàn)槠放茝?qiáng)，然后產(chǎn)品才在市場(chǎng)上打開，這是一個(gè)邏輯先后的問(wèn)題。這三類品牌模式背后，和供應(yīng)商的合作模式也有巨大差異，是采買、采銷、包生產(chǎn)線還是自建或共建也比較關(guān)鍵，背后是對(duì)貨形態(tài)和生產(chǎn)流程(比如服裝里面的刺繡、印刷、水洗等復(fù)雜工藝)效率的掌控力，需要和供應(yīng)商之間建立一種互相信賴、依賴的合作模式。產(chǎn)品、品類、渠道品牌都需要自己做扎實(shí)，渠道品牌需要通過(guò)平臺(tái)強(qiáng)管控，讓用戶建立強(qiáng)認(rèn)知。

商品維度可以做得很重，也可以做得很輕；比較輕的模式其實(shí)很多跨境電商都開始涉及，特別是有類自營(yíng)模式的平臺(tái)，比如拍照、集包換包裝等等，提供的是幫助用戶完成商品精選與連接匹配的能力，不涉及生產(chǎn)。而相對(duì)更重的模式是開始介入設(shè)計(jì)和生產(chǎn)環(huán)境，這個(gè)方向探索者大多數(shù)都在很長(zhǎng)一個(gè)階段內(nèi)集中于少數(shù)幾個(gè)垂類，且SKU也相對(duì)較少，背后在初期切哪個(gè)品類也很關(guān)鍵，需要兼顧，客單、用戶購(gòu)物頻度、標(biāo)品/非標(biāo)、增長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)情況等。比如服飾品類，在出海商品中占比15%左右，年增長(zhǎng)在50%以上，且相對(duì)高頻、非標(biāo)；SHEIN一直以來(lái)都在深耕服飾品類，去年才開始探索周邊品類，不過(guò)服飾品類仍是強(qiáng)把控的核心，而對(duì)于周邊品類則跟很多公司有很多合作。

商品視角下，商品的成長(zhǎng)體系一定是持續(xù)、循環(huán)的，持續(xù)的選品、測(cè)品、出爆款可以持續(xù)地反哺產(chǎn)品定位和品類規(guī)劃。

3.商家/供應(yīng)商視角

3.1 合作形態(tài)

之前也講了多做不同的出海電商模式，不同模式對(duì)于商品的切入，可以大致分為自營(yíng)平臺(tái)、入駐平臺(tái)、精品獨(dú)立站等，與賣家和供應(yīng)商的合作方式也不同。如何完成多方博弈，讓供應(yīng)商賺到錢，讓用戶買到便宜的東西，并且最終公司在連接和匹配過(guò)程中也有不錯(cuò)的收益。這背后是以長(zhǎng)周期的成本效率為導(dǎo)向的長(zhǎng)期思維，通過(guò)精細(xì)化的供應(yīng)鏈管理體系，實(shí)現(xiàn)高效。

3.2考核機(jī)制與買家分層

不管是哪種模式，高效的管理體系離不開考核機(jī)制，作為商品的提供方，他們需要為用戶體驗(yàn)中的各個(gè)環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)，時(shí)效(缺貨率、發(fā)貨時(shí)長(zhǎng))、品質(zhì)(退貨率、評(píng)分、評(píng)價(jià))、服務(wù)(售后)、上新數(shù)、爆款率等，末位供應(yīng)商將會(huì)被同樣供貨且更優(yōu)質(zhì)的商家或者新商家替代，或者流量將會(huì)減少。商家和供應(yīng)商視角下，公司需要的是設(shè)計(jì)和探索出一個(gè)合理的流量分配分布機(jī)制，強(qiáng)綁定核心供應(yīng)能力合作伙伴，并且做好長(zhǎng)尾的一些商品的分發(fā)。

由于本身商家或者供應(yīng)商提供的商品和服務(wù)上存在差異，我們永遠(yuǎn)需要去為那些能夠與平臺(tái)共贏的供應(yīng)商爭(zhēng)取更多的利益，最強(qiáng)的綁定一定是訂單量、營(yíng)收、以及貨款的及時(shí)發(fā)放速度等。也可以參考國(guó)內(nèi)阿里的一個(gè)分級(jí)體系，出海業(yè)務(wù)上，根據(jù)供應(yīng)商的不同，也可以進(jìn)行多級(jí)的劃分，然后再合作過(guò)程中進(jìn)行不同的流量分發(fā)機(jī)制嘗試。

定義標(biāo)桿，加流量減流量，獎(jiǎng)懲可感知很重要，建立好游戲規(guī)則，扶持對(duì)生態(tài)對(duì)平臺(tái)有長(zhǎng)期價(jià)值的供應(yīng)商，是這套體系的根本，只是分層不做干預(yù)和獎(jiǎng)懲，那也就是空談。

3.3流量分發(fā)中心化與非中心化問(wèn)題。

在流量分發(fā)過(guò)程中，也會(huì)有一個(gè)問(wèn)題點(diǎn)，就是集中式和非集中式那種更合適，其實(shí)不同階段不同的產(chǎn)品形態(tài)都會(huì)有一定差異。集中式的馬太效應(yīng)有好有壞，因?yàn)樯唐酚唵我?guī)模是獲取與控制商家或供應(yīng)商談判話語(yǔ)權(quán)的核心，單少不集中永遠(yuǎn)不會(huì)拉到合適的供應(yīng)商，這就無(wú)法保證穩(wěn)定、安全的供應(yīng)鏈；這背后就是商品集中度的平衡問(wèn)題，如何調(diào)控集中度與SKU數(shù)量的問(wèn)題；用戶量級(jí)、訂單規(guī)模很難在短時(shí)間內(nèi)快速增長(zhǎng)，那集中代表了部分商家和商品可以到一個(gè)規(guī)模，對(duì)供應(yīng)鏈端有更好的約束力。但是也會(huì)喪失品的豐富度的問(wèn)題(品的寬度和深度問(wèn)題)，Costco也只能做大包裝，而不是什么sku都做，并且適時(shí)進(jìn)行快速的調(diào)整。最終希望通過(guò)流控，在一定的流量體系下，做到良幣驅(qū)逐劣幣，構(gòu)建出數(shù)據(jù)化度量下的健康生態(tài)體系。

3.4流量分發(fā)商家、商品冷啟動(dòng)

類似上述商品測(cè)品流程，商家維度也需要有一套分發(fā)體系，通過(guò)體系化的方式，完成優(yōu)質(zhì)商家的流量分配與傾斜，推動(dòng)更多的合作。

供應(yīng)鏈還有一個(gè)重要的方向，就是通過(guò)數(shù)據(jù)全鏈條的打通，形成無(wú)縫連接、高效運(yùn)轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈，對(duì)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)進(jìn)行拆分，設(shè)計(jì)相對(duì)精確的KPI 考核指標(biāo)，并將考核深入每個(gè)部門，形成貫穿供應(yīng)鏈全程的清晰的合作機(jī)制。背后是系統(tǒng)化、自動(dòng)化體系的接入，數(shù)據(jù)能力的參與，實(shí)現(xiàn)人效和時(shí)效的雙贏。晚點(diǎn)團(tuán)隊(duì)報(bào)道的“打樣到生產(chǎn)的流程縮短至最快 7 天，比 Zara 最快的時(shí)候還少 7 天。

3.5更重度的切入供應(yīng)鏈

數(shù)據(jù)化、系統(tǒng)化之后，從終端銷售和消費(fèi)決策電商平臺(tái)上獲取大數(shù)據(jù)，向后端供應(yīng)系統(tǒng)和生產(chǎn)商反饋信息，適時(shí)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，改變商品產(chǎn)量、種類或組合。比如使用MES工藝管理系統(tǒng)(下圖)，實(shí)現(xiàn)對(duì)每個(gè)訂單的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)時(shí)和可視化的跟蹤，從而控制生產(chǎn)效率。柔性供應(yīng)鏈的本質(zhì)即是從終端銷售和消費(fèi)決策電商平臺(tái)上獲取大數(shù)據(jù)，向后端供應(yīng)系統(tǒng)和生產(chǎn)商反饋信息，適時(shí)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，改變商品產(chǎn)量、種類或組合。這塊不是特別熟悉，不過(guò)多展開。

3.6切入供應(yīng)鏈產(chǎn)品設(shè)計(jì)的差異

前面介紹的玩法和調(diào)控，其實(shí)建立在適合的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)形態(tài)上，不同的產(chǎn)品業(yè)務(wù)形態(tài)會(huì)帶來(lái)不一樣的玩法。比如供應(yīng)商、商品數(shù)量的控制，也會(huì)帶來(lái)供應(yīng)鏈的差異化和介入難度；。

比如很多平臺(tái)型電商會(huì)為了豐富度，海量地上新與招商，一旦走上這條路，海量商品在合理的推薦、搜索引導(dǎo)下可以拉升轉(zhuǎn)化率，但是到了一定量以后，會(huì)讓整體更加長(zhǎng)尾，那集中性缺失其實(shí)平臺(tái)上大量訂單無(wú)法介入了，所以不能量少過(guò)于精品化了(anker就是全平臺(tái)去賣了)，也不能過(guò)多過(guò)于分散了(SHEIN也是女裝品類慢慢擴(kuò)起來(lái)的，逐步介入逐步起量逐步擴(kuò)商品和品類)，不同的形態(tài)對(duì)供應(yīng)鏈介入也有巨大差異。

3.7總結(jié):起勢(shì)在流量，成敗供應(yīng)鏈

零售的本質(zhì)不會(huì)變，就是高性價(jià)比的貨，高性價(jià)比不代表低價(jià)，而是超出用戶預(yù)期體驗(yàn)的價(jià)格；這需要極度重視供應(yīng)鏈能力的建設(shè)，不是說(shuō)一定要控貨，但是如何跟供應(yīng)鏈互動(dòng)非常重要。真正決定你的企業(yè)能走多久，長(zhǎng)多大的，只有一個(gè)因素，那就是供應(yīng)鏈。你要有非常好的產(chǎn)品，要有極致的性價(jià)比，在同樣場(chǎng)景獲客的情況下，客人才會(huì)留在你這里，并且多次的購(gòu)買，這樣你的商業(yè)模式就越轉(zhuǎn)力量越大。

多變的流量形式、獲客成本，不穩(wěn)定的國(guó)際局勢(shì)，如何更加高效地參與各地區(qū)的商業(yè)貿(mào)易，在這過(guò)程中提供更好的用戶體驗(yàn)，不僅需要在產(chǎn)品、用戶體驗(yàn)和供應(yīng)鏈上繼續(xù)深耕，也需要在渠道戰(zhàn)略、組織能力和信息系統(tǒng)能力方面不斷進(jìn)化以支持企業(yè)向前發(fā)展；需要與供應(yīng)商有綁定有協(xié)同有利益共同體才會(huì)有深度合作，最終完成可持續(xù)發(fā)展是所有企業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)。

我覺(jué)得里面有很多可以計(jì)算和測(cè)試的東西，能算的算清楚，不能算的跑跑看，測(cè)試出來(lái)，找到最佳平衡點(diǎn)，在短期內(nèi)構(gòu)建一環(huán)扣一環(huán)的平衡點(diǎn)會(huì)很厲害(合適的時(shí)間，合適的多快好省，因?yàn)槎嗔四阋疃瓤刎浫ナ‖F(xiàn)在哪有這么多錢去控啊)。

4.系統(tǒng)依賴維度

4.1物流&倉(cāng)儲(chǔ)

隨著國(guó)際物流服務(wù)商的發(fā)展與滲透，除了非洲、拉美地區(qū)，全球主要的國(guó)家的物流時(shí)效能夠保證在14天以內(nèi)，跨境最快的時(shí)效可以控制在5天左右，相較于5年前的水平有了較大的體驗(yàn)提升；但是5天的時(shí)間差，也天然帶來(lái)了很多及時(shí)性需求品類無(wú)法在跨境上走的更快，即得性、高端需求也會(huì)被影響。除了時(shí)效，周轉(zhuǎn)、丟件、運(yùn)費(fèi)、清關(guān)、Last Mile也是很多公司履約上的痛點(diǎn)；一些跨境玩家也根據(jù)以上的一些點(diǎn)，開始適時(shí)地介入部分干線物流，配合Last Mile配送嘗試、本地倉(cāng)/海外云倉(cāng)的安全備貨、商品預(yù)售模式等，可以一定程度上降低物流成本和提升用戶體驗(yàn)，但庫(kù)存、倉(cāng)儲(chǔ)成本會(huì)有所上升，這里本質(zhì)上還是算好財(cái)務(wù)模型，ROI及風(fēng)險(xiǎn)的把控應(yīng)該是本質(zhì)。

倉(cāng)儲(chǔ)管理上，隨著消費(fèi)者對(duì)“時(shí)效”要求的逐步提升，供應(yīng)鏈長(zhǎng)度也隨之不斷縮短，使倉(cāng)庫(kù)布局越來(lái)越貼近終端，由 此涌現(xiàn)了集貨倉(cāng)、海外倉(cāng)、云倉(cāng)等模式，提升了物流配送品質(zhì)和效率，也大大提高了跨境物流的適配性，通關(guān)效率也大大提升。比如印度市場(chǎng)上的前2位巨頭，亞馬遜的倉(cāng)庫(kù)在100個(gè)上下，當(dāng)?shù)乇就岭娚蘁lipkart(沃爾瑪收購(gòu))模仿京東自建了物流體系。除此之外，部分公司還構(gòu)建了轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)，主要進(jìn)行貨物中轉(zhuǎn)，提升運(yùn)輸滿載率，接收退貨，并協(xié)調(diào)地區(qū)間需求差異。但倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)的設(shè)置也增加了運(yùn)營(yíng)難度和成本，渠道融合和訂單碎片化也對(duì)傳統(tǒng)倉(cāng)儲(chǔ)的管理提出了挑戰(zhàn)。

平衡好備貨庫(kù)存、倉(cāng)儲(chǔ)壓力與用戶體驗(yàn)是個(gè)好問(wèn)題、大問(wèn)題。這里面也有一些新的產(chǎn)品和玩法創(chuàng)新，嘗試解決；比如預(yù)售模式是其中一個(gè)嘗試點(diǎn)，預(yù)售模式讓賬期縮短，通過(guò)集運(yùn)方式可以降低運(yùn)費(fèi)成本，能讓公司有非常好的現(xiàn)金流來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)。

4.2支付

支付是很多跨境公司的痛點(diǎn)，在中國(guó)以外的地區(qū)，沒(méi)有單一支付渠道有非常高的滲透率，這時(shí)候需要對(duì)接非常多的第三方服務(wù)商，并且各個(gè)地區(qū)可能也都不一樣；多幣種結(jié)匯，外匯管控等也拉升了支付相關(guān)的成本，好在第三方服務(wù)商已經(jīng)很成熟了；除此以外，部分落后一些的新興市場(chǎng)，大量用戶沒(méi)有線上支付能力，需要COD的方式進(jìn)行商品購(gòu)買。關(guān)于COD這個(gè)模式本身來(lái)說(shuō)，迎合了部分海外市場(chǎng)在網(wǎng)絡(luò)支付未成熟，或者網(wǎng)絡(luò)支付信任基礎(chǔ)尚未充分建立的市場(chǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的需求，其實(shí)是一個(gè)很好的用戶體驗(yàn)角度的創(chuàng)新，但也遇到了很多問(wèn)題，比如客服、拒收、退貨等問(wèn)題。

尤其是COD由于單方約束力強(qiáng)，對(duì)用戶基本無(wú)約束，很多企業(yè)存在COD拒收、退貨高的情況。目前業(yè)界有一些方式方法解決，比如與線上/線下支付渠道的合作，協(xié)同提升雙方的滲透率；通過(guò)用戶風(fēng)控手段，攔截COD訂單中的拒收、退貨高風(fēng)險(xiǎn)用戶。

直接干預(yù)支付這一環(huán)節(jié)很難被中小型電商公司介入和改造，成本過(guò)高，地區(qū)屬性重，只有大體量或?qū)I(yè)化公司才有介入的可能。只能是遇到問(wèn)題，結(jié)合當(dāng)?shù)氐那闆r，做好適配和合作。

4.3本土化

構(gòu)建本土供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、運(yùn)營(yíng)、客服團(tuán)隊(duì)，甚至是孵化出當(dāng)?shù)氐馁u家業(yè)務(wù)，都是非常重要的命題。本土化可以更好地應(yīng)對(duì)未來(lái)一些不確定性，比較出海跨境還會(huì)收到政策等因素的影響。需要在各個(gè)國(guó)家有落腳點(diǎn)，慢慢建立壁壘，快速跟進(jìn)渠道、品牌、運(yùn)營(yíng)本地化是其中的幾個(gè)生存下去的方向。

品牌本地化也會(huì)影響用戶是否選擇使用APP進(jìn)行購(gòu)買的因素，同時(shí)也會(huì)影響用戶是否愿意去傳播、分享，幫助品牌實(shí)現(xiàn)自然免費(fèi)的流量裂變，當(dāng)然品牌背后是你的產(chǎn)品和體驗(yàn)做支撐。品牌影響力上有些嘗試，比如與KOL合作，通過(guò)直播、短視頻等媒介，進(jìn)行營(yíng)銷，提升產(chǎn)品的影響力和復(fù)購(gòu)率。

渠道本地化是指需要做好本土化渠道的擴(kuò)展，比如clubfactory在印度的招商擴(kuò)展本地平臺(tái)業(yè)務(wù)(類似印度賣家入駐了印度淘寶)。品牌影響力也很重要，clubfactory 深耕以后，在啟動(dòng)本地平臺(tái)業(yè)務(wù)前，用戶調(diào)研中有個(gè)數(shù)據(jù)，就是主流城市在3人中基本有一人聽過(guò)，這樣促使招商擴(kuò)渠道方便了很多。

新興市場(chǎng)短期面臨的最大的挑戰(zhàn)依舊是團(tuán)隊(duì)建設(shè)-本地化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。需要快速構(gòu)建倉(cāng)儲(chǔ)&配送、客服、售后、稅務(wù)等。

海外本土化是平臺(tái)贏取海外市場(chǎng)的敲門磚，每個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者都有自己的消費(fèi)習(xí)慣和服務(wù)取向，對(duì)不同海外市場(chǎng)的消費(fèi)群做行業(yè)的調(diào)研和分析，爭(zhēng)取出新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

當(dāng)然數(shù)據(jù)和算法層面可以根據(jù)外部數(shù)據(jù)進(jìn)行一定的分析和引導(dǎo)，但是本土化的能力在到了一定規(guī)模后是不可或缺的。

5.技術(shù)與數(shù)據(jù)維度

因?yàn)榭缇畴娚?，涉及的行業(yè)鏈條比較長(zhǎng)，需要與支付方、物流方、ERP管理工具、供應(yīng)鏈、流量廣告營(yíng)銷、數(shù)據(jù)追蹤、風(fēng)控體系、第三方插件等多方對(duì)接。公司內(nèi)外流程的系統(tǒng)化、數(shù)據(jù)化，自動(dòng)化后可以提升效率，建立可度量的高效反饋機(jī)制。通過(guò)系統(tǒng)化、信息化、數(shù)據(jù)化、智能化，完成初級(jí)賦能: 集中化的資源采購(gòu)；中級(jí)賦能: 共同的品質(zhì)保證；高級(jí)賦能: 服務(wù)集成/服務(wù)定制化；終極賦能:快速精準(zhǔn)市場(chǎng)反應(yīng)。其中數(shù)據(jù)化是非常重要的一步，數(shù)據(jù)可以印證我們的猜測(cè)，還可以幫助我們了解用戶的需求，找到解決方案；數(shù)據(jù)帶來(lái)的這些運(yùn)營(yíng)可能性需要被驗(yàn)證，并通過(guò)后續(xù)的數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來(lái)。

5.1數(shù)據(jù)化&效率提升

以“數(shù)字化人貨場(chǎng)”為內(nèi)環(huán)、“數(shù)字化履約服務(wù)”為外環(huán)，建立用戶直接的數(shù)據(jù)關(guān)系是核心，當(dāng)然數(shù)據(jù)本身無(wú)法產(chǎn)生價(jià)值，是輔助的工具，關(guān)鍵看如何行動(dòng)；需要內(nèi)外環(huán)互相反哺，通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)積累的一手用戶信息，分析消費(fèi)者需求偏好、購(gòu)買周期、款式偏好等，通過(guò)分析用戶行為，幫助產(chǎn)品設(shè)計(jì)、改進(jìn)與創(chuàng)新，加快上新速度，為消費(fèi)者提供超出預(yù)期的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)降低庫(kù)存，提升財(cái)務(wù)表現(xiàn)。通過(guò)各個(gè)環(huán)節(jié)觸點(diǎn)的互動(dòng)，提升復(fù)購(gòu)，挖掘消費(fèi)者生命周期價(jià)值的最大化，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的終身價(jià)值最大化。

電商企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)是其數(shù)據(jù)的采集和分析能力。未來(lái)企業(yè)參與全渠道零售競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)鏈端到端的數(shù)據(jù)采集和整合是實(shí)現(xiàn)全渠道零售的重要基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)將驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈持續(xù)提升未來(lái)需要供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的多源異構(gòu)數(shù)據(jù)，能夠被整合到共享的數(shù)據(jù)平臺(tái)中進(jìn)行綜合分析處理，分析結(jié)果被推送或按需返回供應(yīng)鏈各職能，實(shí)現(xiàn)決策支持和優(yōu)化。后端的 IT 系統(tǒng)主要服務(wù)于供應(yīng)鏈后端，銜接生產(chǎn)、配送等各個(gè)環(huán)節(jié)間的流通，實(shí)現(xiàn)效率的提升。具體而言，采購(gòu)管理系統(tǒng)、設(shè)計(jì)管理系統(tǒng)、板房管理系統(tǒng)、工藝管理系統(tǒng)、生產(chǎn)管理 系統(tǒng)、物料管理系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)、物流運(yùn)輸?shù)让總€(gè)系統(tǒng)板塊間的數(shù)據(jù)流通、共享和融合為供應(yīng)鏈的高效性和穩(wěn)定性提供了保障。

5.2實(shí)踐出真知

所有項(xiàng)目和事情，都是需要下地干活才知道粒粒皆辛苦的，核心一定是數(shù)據(jù)-業(yè)務(wù)洞察-行動(dòng)的閉環(huán)。

6.總結(jié)

6.1.本質(zhì)

產(chǎn)品、用戶、渠道、供應(yīng)鏈不能有太短的板，并且還要有長(zhǎng)板，因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)的上下限很重要，在這一過(guò)程中，構(gòu)建起長(zhǎng)久增長(zhǎng)引擎，用戶認(rèn)知信任的品牌和產(chǎn)品。切入一點(diǎn)逐步擴(kuò)充優(yōu)勢(shì)；不同市場(chǎng)不同階段，用戶需求有差異，切入的方式也會(huì)存在差異，就像考試一樣，有些公司的能力是做大題的能力，有些公司是做選擇題的能力，考分一樣，可能得分分布不同，但是殊途同歸，最終能得高分的還是選擇題和大題都會(huì)做的企業(yè)。增長(zhǎng)飛輪的故事永遠(yuǎn)會(huì)繼續(xù)下去。

6.2.人的因素

老板很重要、認(rèn)知很重要、協(xié)同很重要、人才很重要。改造環(huán)節(jié)，改造的技術(shù)不難，最主要是老板有認(rèn)識(shí)到并且相信并堅(jiān)持。聰明、技術(shù)不是唯一出路，大局觀、高端人才鎖定能力、團(tuán)隊(duì)更強(qiáng)的前后端縱深能力都是必要因素，至少不能是太短的板。從專業(yè)領(lǐng)域看，現(xiàn)在大廠技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品在單因子層面都不是很難達(dá)到的，比如技術(shù)，這些公司的8成技術(shù)在專業(yè)人士看來(lái)，復(fù)刻各項(xiàng)技術(shù)都不復(fù)雜，復(fù)雜的是今天如何系統(tǒng)地構(gòu)建起全局協(xié)同能力，打通前后協(xié)同，并且長(zhǎng)期堅(jiān)信與執(zhí)行。

6.3.抓住時(shí)代的機(jī)會(huì)

時(shí)間節(jié)點(diǎn)、時(shí)間窗口很重要。隨著國(guó)家環(huán)境、科技發(fā)展、觀念改變帶來(lái)的新機(jī)會(huì)，是創(chuàng)業(yè)者需要時(shí)刻關(guān)注并盡力去捕捉的，比如前兩年的發(fā)展中國(guó)家的4G、移動(dòng)設(shè)備普及，F(xiàn)B、Google全球化進(jìn)程帶來(lái)的用戶觸點(diǎn)，支付、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、政策(印度廢鈔)等服務(wù)商的完善，國(guó)內(nèi)高性價(jià)比、高品質(zhì)商品的供給力存在（歐美-品質(zhì)，新興市場(chǎng)-性價(jià)比）等等。

作者 | 姚凱飛 Brand AI創(chuàng)始人，通過(guò)DTC品牌一方數(shù)據(jù)，結(jié)合實(shí)時(shí)機(jī)器學(xué)習(xí)，提升營(yíng)銷投放的ROI。