數(shù)字營銷的“另類”品牌溝通方式

今年三月份的時候，谷歌旗下的視頻分享網站YouTube因上傳種族歧視的視頻，遭到英國200多家品牌主抵制，這些企業(yè)擔心自己卷入“品牌安全丑聞”而減少甚至停止向YouTube投放廣告。

由于缺少嚴密的內容審查機制和精準的匹配技術，在YouTube投放廣告時，有時候旁邊會出現(xiàn)一些讓人生厭的內容。“品牌安全丑聞”爆發(fā)之后，一份調查表明，74%的受訪品牌主緊急撤銷了在該平臺的廣告投放。此后，YouTube采取品牌安全措施（如人工智能）安撫廣告主，并取得了不錯的效果：不少品牌只是短暫“離開”，隨后很快恢復了廣告投放。

但寶潔是個例外，其首席品牌官曾直言不諱地批評這類“前景不明”的媒體供應商。今年7月末，寶潔成為在“品牌安全丑聞”后首家承認大幅度削減數(shù)字廣告支出的企業(yè)之一。盡管寶潔發(fā)表了一份聲明，表明這只是一個臨時性舉措，主要是因為公司要確保其數(shù)字廣告不展示在不符合自己標準和規(guī)范的網站上。

盡管如此，寶潔首席財務官喬恩·默勒（Jon Moeller）的表態(tài)卻另有深意：因為品牌安全問題及“無效”的廣告等，公司在今年第二季度已經削減了1-1.4億美元的數(shù)字廣告預算，而且不急于將資金重新投入數(shù)字媒體渠道。他解釋稱，不希望廣告預算花費在由機器人制造的虛假點擊上，或者不合時宜的廣告載體上。

這一態(tài)度的背后是，寶潔發(fā)現(xiàn)廣告預算削減并未影響當前的產品銷量：產品銷量仍然維持了2%的增長率，這充分表明被削減的“基本上是無效的花費”。

此后，寶潔的營銷準則將是：篩選廣告投放媒體，從而更好地幫助品牌塑造正面形象；確保廣告能夠有效展示，觸達更多有價值的人群。

英國《衛(wèi)報》（Guardian）也是受害者之一，其品牌被置于YouTube極端主義內容的旁邊。因此，它緊急從YouTube平臺上撤下了所有的廣告，目前仍未恢復?！缎l(wèi)報》首席收入官哈密什?尼克林（Hamish Nicklin）認為，各大品牌都對現(xiàn)狀憂心忡忡，當自己的品牌與令人反感的內容一起呈現(xiàn)時，一定會給自己的品牌帶來負面影響；另外，一些生硬的植入廣告根本沒有任何作用。近一年來，《衛(wèi)報》一直在跟這種打包式售賣廣告位的行為抗爭，并認為眉毛胡子一把抓地購買廣告位置及用戶是非理性的。

最新的研究表明，品牌主已經收緊了錢袋子。今年6月底，廣告商情研究機構MediaRadar發(fā)布了一份名為《寶潔與聯(lián)合利華收緊數(shù)字廣告預算》的報告，稱企業(yè)越來越重視展示在其廣告附近的數(shù)字內容，而且正在減少合作的數(shù)字平臺數(shù)量。

與去年1-5月相比，今年同期，寶潔的數(shù)字廣告預算減少了41%，而聯(lián)合利華（Unilever）則減少了59%。寶潔將廣告發(fā)布的網站減少了33%，只保留了978家；聯(lián)合利華公司也減少了11%的合作網站，目前只剩下540家。

這意味著企業(yè)正在采取措施保護自己在數(shù)字平臺上的品牌聲譽。

有意思的是，與寶潔、聯(lián)合利華的收縮戰(zhàn)略迥異，歐萊雅(L’oreal)則表示，將在谷歌、Facebook和亞馬遜等網站上花費更多的預算。數(shù)字媒體在歐萊雅的預算占比中增幅較大：2013年所占份額為13%，2016年達到了30%。

2017年上半年，歐萊雅的數(shù)字廣告支出同比增長了5%，占其媒體預算的35%。歐萊雅的數(shù)字化信心源于其充足的專業(yè)知識儲備：自2010年以來，歐萊雅已經招募了1600多名數(shù)字營銷專家。

據(jù)歐萊雅英國和愛爾蘭數(shù)字主管尼克?巴克利(Nick Buckley)介紹，其對數(shù)字廣告的收益期待為：20%的營業(yè)收入來自電子商務平臺（包括自己的官網），比如加強電子商務渠道建設的傳統(tǒng)零售商Tesco或亞馬遜(Amazon)等電子商務網站；50% 來自客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)達成的個性化溝通；成為網民100%熱愛的品牌。為此，在所有的付費廣告之外，歐萊雅還會考核以下指標：自然搜索引入的流量，停留時間、瀏覽網頁的數(shù)量，以及歐萊雅品牌在社交渠道上活動的活躍度等。

歐萊雅對投資回報率（ROI）的考量包括多個維度，在銷量之外，注重考核消費者是否更愿意參與其活動等軟性指標。

更嚴格的程序保障也是歐萊雅堅定加大數(shù)字廣告投入的原因之一：與數(shù)字廣告分析公司Moat和廣告驗證公司Integral Ad Science等第三方合作，對其數(shù)字廣告投入進行監(jiān)測，第三方及歐萊雅內部專業(yè)人才的進駐，能幫助其了解廣告是如何在所有平臺上呈現(xiàn)的。比如，針對歐萊雅的品牌訴求，廣告創(chuàng)意與渠道的選擇是否合理高效等，都需要通過數(shù)字廣告平臺及歐萊雅團隊驗證。

與歐萊雅的部署一致，越來越多的企業(yè)寄希望于通過更嚴格的控制解決數(shù)字廣告支出的有效性問題。

美國廣告主協(xié)會(ANA)去年的一項調查發(fā)現(xiàn)，品牌主對代理公司收取廣告回扣，以及不能理解品牌的訴求等感到擔憂。

世界廣告主聯(lián)盟(World Federation of Advertisers)對35個全球品牌的調查也顯示，透明度（Transparency，企業(yè)廣告采購、媒體廣告價格等信息是否完全公開、透明）是企業(yè)最關心的問題之一，47%的受訪企業(yè)格外看重這一點。品牌安全也是重中之重，而且關注度正在迅速上升，70%的受訪者表明在過去的一年中曾考慮過這一點。

在過去的一年中，65%的受調查企業(yè)通過內部增加程序化購買技術人員的方式來提高應對能力。45%的受調查企業(yè)在程序化購買方面進行“更嚴格的合同約束”，41%的受調查企業(yè)計劃嚴格控制這方面的支出。40%的受調查企業(yè)計劃開發(fā)內部資源解決廣告欺詐問題；34%的受調查企業(yè)正在積極處理廣告欺詐問題，其中6%的受調查企業(yè)已在一年之前完成部署。

越來越多的市場營銷機構在與數(shù)字廣告平臺簽署合同時，強調對真實數(shù)據(jù)的所有權，其中38%的受調查企業(yè)已經將這一點寫入合同，計劃引入這一要求的受調查企業(yè)為24%。53%的受調查企業(yè)在合同中加入了具體的審計條款，9%的受調查企業(yè)也計劃這樣執(zhí)行。

60%的受調查企業(yè)開始重新監(jiān)測其在谷歌、Facebook這類超大廣告平臺上投放廣告的程序及工具；54%的受調查企業(yè)已經開始與第三方合作，監(jiān)控廣告投放的位置；37%的受調查企業(yè)不再在不允許第三方驗證的平臺上投放廣告。

此外，63%的受訪者表示只向真正可見的廣告付費，37%的受訪者則設定了自己的可見性標準。

廣告欺詐仍然被視為一個嚴重的問題，54%的受調查企業(yè)開始與第三方反廣告欺詐機構合作，34%的受調查企業(yè)調整了廣告效果衡量指標，不再采用按展示收費的CPM（Cost Per Mille，每千人成本，廣告投放過程中，看/聽到某廣告的每1000個人平均分擔的廣告成本）。

對此，一些有遠見的業(yè)內人士發(fā)出預警，表示企業(yè)普遍在網絡廣告上進行了過度投資。去年，WPP首席執(zhí)行官蘇銘天爵士(Sir Martin Sorrell)表示，人們對數(shù)字廣告的可見性（Viewability，指廣告能否真正向用戶展示，一般認為，一個展示廣告50%的部分在屏幕上顯示了超過1秒鐘，即為可見展示）、廣告欺詐和衡量標準的擔憂，將有可能造成未來幾年數(shù)字廣告增速放緩。他透露，去年曾有一個大企業(yè)減少了在社交網站Facebook的廣告投放預算。

大多數(shù)企業(yè)可能會像寶潔一樣，重新評估廣告預算，減少無效支出，并重視在數(shù)字平臺上的推廣能否為其品牌形象加分。

值得注意的是，目前數(shù)字廣告仍然處于高速增長之中，并未顯現(xiàn)頹勢。英國廣告從業(yè)者協(xié)會(Institute of Practitioners in Advertising)最新的季度風向標調查顯示，今年第二季度網絡廣告增幅為近十年來最大；世界廣告中心（World Advertising Research Center）的季度報告也表明網絡廣告仍在繼續(xù)增長。

數(shù)字廣告領域依然是雙寡頭壟斷格局。今年4-6月，F(xiàn)acebook的廣告收入同比增長47%，達到92億美元。與此同時，YouTube的品牌安全爭議幾乎沒有對谷歌的廣告業(yè)務造成影響。谷歌母公司Alphabet的營業(yè)收入同比增長22%，達到248億美元。

這些巨無霸級的公司因為擁有多個不同的平臺和較為優(yōu)質的用戶資源，也愿意投入技術堵塞漏洞，在危機面前能夠應對自如。

但那些意在賺取廣告點擊率分成的長尾網站，因為不能為品牌主帶來價值增值，將在這波浪潮中被淘汰。

奧斯本Impero創(chuàng)意機構公司戰(zhàn)略總監(jiān)丹·迪克斯（Dan Deeks）建議企業(yè)摒棄批量快速獲取受眾的方式：“正如直郵無法幫助企業(yè)樹立獨特的品牌形象一樣，程序化購買也對品牌提升毫無裨益。在數(shù)字營銷領域，企業(yè)需要尋求另一種更有遠見的品牌溝通方式。”

GrowthHK（Growth Hacker）：增長黑客是依靠技術和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…